良木道門窗現行渠道分析及改進方案

(四川輕化工大學 四川 宜賓 644000)

一、良木道現行營銷渠道的狀況

(一)良木道公司介紹。四川良木道門窗型材有限公司全廠擁有20條進口型材自動化生產線，并設有高標準品質檢驗及控制中心，除此之外，在生產工藝上，擁有窗紗一體化、木鋁共生技術以及R7無縫整焊等多項專屬技術，是縱向一體化木鋁門窗大型生產企業。

良木道在全國擁有300家連鎖專賣店，并擁有外貿進出口資質。但目前企業運營面臨困局，一是門窗品牌行業相對成熟的地板、木門等市場規模較小，二是在營銷策劃人員方面無法吸引行業大咖級人物，目前活動方案都是借鑒成熟的建材品類。三是在生產效率上，近900人的企業，年產值不到4個億，生產效率較低。

(二)良木道營銷渠道狀況。目前銷售渠道分為工程項目與零售渠道。零售渠道現目前為300余家加盟店，主要分布于西南地區/華東地區/華中地區。零售渠道拓展的主要方式為：在地級市或部分縣級市篩選優質代理商,由代理商自建銷售、設計、安裝、售后服務團，生產企業給予等技術支持。

公司生產企業終端零售管理部按時定期調配人員到經銷商門店進行店面指導、培訓銷售人員與安裝人員。并且為各代理商每半年提供一次聚集在生產廠商總部進行銷售、安裝指導等方面的大培訓。代理商通過自己建立的基層渠道以及生產廠商線上引流支持，吸引顧客到門店，進行銷售。

(三)良木道營銷渠道存在的問題

1.渠道控制力弱。由于良木道采取的獨家分銷的渠道模式，300余家代理商構成了主要的營銷網絡。生產企業賦予了代理商大量的權利，銷售、設計、安裝、售后都需要代理商完成。并且掌握大量的客戶資源。經銷商權利過大，對公司健康發展造成隱患。

2.經銷商選擇標準不科學，執行力度不嚴謹。良木道企業由于正處于由工程項目為主導，轉向品牌化、零售化、定制化的轉變過程，極需開拓渠道，提升銷量，資金壓力大，時間緊，任務重。為了完成各區域渠道代理商的選定任務，一味的求大求全，僅較為單一的從代理商資本實力、從事行業來進行對其的判斷，在選擇代理商上沒有一套明確的標準，且缺乏整體的規劃和系統的招商與建設程序。

3.終端渠道管理不善。由于在良木道的渠道模式下，其銷售，設計，安裝，服務等功能都是由代理商自行組建團隊完成，但是其組建的團隊素質水平參差不齊，導致服務質量無法標準、統一化。雖然公司有專門的終端輔導培訓措施，但是由于督導人員通常是出差到指定地區進行督導工作，督導周期不長，效果不佳。

二、良木道營銷渠道的優化與重構

(一)渠道結構設計

1.零售渠道結構優化調整

(1)生產廠家與代理商的利益捆綁。選取部分優質代理商，(經營區域經濟發達，消費水平高、輻射范圍廣的地區)，與代理商通過溝通，取得合作，對其加大資金投入力度，并入少部分資金進行股份制合作，將部分代理店升級為“良木道門窗旗艦店”，達到“利益捆綁”的目的。這種操作可以利用原有代理商的渠道，提高生產廠商與代理商的關系，建立緊密度加強生產廠商對代理商的管控，有利于提高品牌形象，也可起到示范效應。

(2)各省區設置辦事處。由于良木道渠道通路過于寬泛，越來越多的代理商會導致公司的管理困難。目前在代理商較多的省區可設置省級辦事處，主要負責管控渠道，市場情況信息收集，終端門店督導培訓等功能，能夠在一定程度上提高觀察市場的能力，加大對終端門店的控制力。

(3)重視線上渠道拓展。隨著電商的發展，拓展線上渠道幾乎是各種行業都在重視的事情。從電商的特性來說，門窗作為建材行業，產品信息公開、獲取信息便利會吸引更多的消費者。同時對于定制化行業，更多的需要線上的銷售引流工作，良木道一直對于這塊類容相當重視，取得了不錯的效果，應繼續保持。另外要積極的推陳出新，在新興流量大戶媒體上也應該進行推廣，并在推廣時根據大數據，對推廣商提出要求，提高精確度。

(4)繼續加強大賣場戰略合作。大賣場有著諸多的優勢，如引流效果好，客戶資源的共享等多方面。目前良木道已經有許多的代理商的店面入駐紅星美凱龍、居然之家等這些建材類行業大賣場，取得的效果可觀。與大企業之間的合作不僅能夠減輕企業資金壓力，還能夠獲得更多的渠道通路。

2.工程項目渠道方案優化。隨著工程項目直接渠道的不斷發展，以及間接渠道直接渠道的沖突不斷增加，建立合理的雙渠道管理制度，明確劃分工程渠道與零售渠道、以統一的標準來劃分二者之間的區別，如：門窗面積大小、面積單價，能在一定程度上緩解不同渠道之間的沖突，對企業的健康發展有著重要的意義。

(二)渠道管理優化

(1)扶持弱小經銷商。良木道一直相對重視實力較強的代理商，在政策方面的銷售額獎勵制度，也一直側重于銷量排前列的代理商。但有這樣的措施有很大的局限性，因為較強的經銷商在整個銷售通路上畢竟是少數，所以良木道應該積極的推出扶持弱小經銷商的政策。如，扶持其在廣告方面的投入，銷售、安裝方面加大培訓力度，幫助整合基層銷售通路，因地制宜尋找新的銷售通路，使小區域經銷商能提高銷量，獲取更多的利潤，實現共贏。

(2)加強對終端的重視。此前，公司的側重點在于開拓市場，所以更重視渠道通路，對于已經開拓完善的區域，渠道基本通暢，但區域代理商在銷售、設計、安裝、服務等環節能力薄弱，導致終端產品銷售受阻，最終無法完成銷售目的和拉動企業的生產。因此，在重視渠道的同時要加大對終端的重視與扶持。使得產品的道路暢通，利于公司的健康發展。

(3)完善渠道管理。合理劃分代理區域。如部分地區城市大，單個代理商無法完全覆蓋，就需要在城市中尋找更多的代理商。在部分經濟水平較低，銷量較差的地區，可削減部分代理商。完善代理機制。在前期經銷商選擇的準入要求上，應該提出更高的要求。主要從，代理商資金水平、所從事行業、是否具有銷售能力，以及設計、安裝團隊等方面考慮，制定明確的文案規定。考核機制也應該針對代理商實力、城市規模、經濟水平，等外在因素，制定明確的銷售指標任務，對3年未滿足銷售指標任務的代理商進行削減。制定明確的懲罰方案。對渠道中做出損害品牌形象、廠商利益等事情的代理商進行明文規定的處罰(可實行保證金制度)。

三、結論

本文利用營銷渠道建設的理論知識，研究定制門窗行業的營銷渠道構建方式，通過對良木道系統門窗公司概況介紹，展示公司現有渠道結構與渠道管理現狀，結合良木道公司現有的渠道問題，從營銷渠道結構設計來探討對良木道公司的渠道重構優化。并結合渠道管理、銷售管理的基本理論知識，針對改進后的結構對渠道通路與零售終端的管理進行了一些探索，試圖為良木道的營銷渠道尋求更好的解決方案。