試用4P 模式分析天仁茗茶市場(chǎng)營(yíng)銷策略

(華南師范大學(xué) 廣東 廣州 510631)

杰瑞·麥卡錫在《營(yíng)銷學(xué)》一書中最早提出“4P”理論：產(chǎn)品、價(jià)格、通路、促銷，并認(rèn)為這四個(gè)基本策略的組合構(gòu)成了企業(yè)的營(yíng)銷要素。

1953 年，天仁茗茶創(chuàng)始于臺(tái)灣高雄縣岡山，2017年在全球范圍擁有超過222家連鎖店。如今，它成長(zhǎng)為“中國馳名商標(biāo)”和“世界茶王”。本文側(cè)重以4P理論分析其營(yíng)銷方面的成功之處，旨在為其他茶葉企業(yè)提供營(yíng)銷啟示。

一、產(chǎn)品

(一)產(chǎn)品線決策與產(chǎn)品組合

早期，由于競(jìng)爭(zhēng)者的加入和顧客需求的改變，天仁茗茶面對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)銷貨量逐步下滑，采取了措施來補(bǔ)充消費(fèi)者需求的缺口：

一方面進(jìn)行產(chǎn)品線的填補(bǔ)。天仁補(bǔ)充強(qiáng)化了原有產(chǎn)品的樣式和功能，在散茶的基礎(chǔ)上，推出特色茶、袋茶、原片袋裝茶、禮盒及包裝茶。這使得擁有不同口味、不同飲茶習(xí)慣和不同購茶目的的顧客都可在天仁找到自己想要的產(chǎn)品。

另一方面進(jìn)行產(chǎn)品線延展。天仁體會(huì)到茶文化的延續(xù)需要向年輕族群扎根，于是在1992年成立輕松小站，在2000年成立吃茶趣。年輕消費(fèi)者忙于工作，習(xí)慣飲茶提神，但又沒有太多時(shí)間沖泡茶，吃茶趣togo提供外帶飲料的服務(wù)，為年輕上班族們提供高品質(zhì)且健康的外帶飲料。民以食為天，吃茶趣復(fù)合式餐廳供應(yīng)的創(chuàng)意茶膳茶食，不僅吸引了喜歡獵奇的年輕人，還融進(jìn)了他們的生活。

隨著產(chǎn)品線的填補(bǔ)和延展，天仁品牌的「產(chǎn)品組合」主要包括：茶葉、茶食、保健食品、茶飲、茶膳、茶具。多元的產(chǎn)品組合滿足了各年齡層消費(fèi)者的需要，也著重將顧客年齡層向下延伸，與其他競(jìng)爭(zhēng)者形成差異化，占據(jù)了更多的市場(chǎng)份額。

(二)新產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新

為保持在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，天仁非常注重新產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新，并盡力降低新產(chǎn)品的失敗率。天仁主要依靠“外部構(gòu)想來源”進(jìn)行產(chǎn)品構(gòu)想，采取了“群眾外包”策略。天仁每年舉辦「廚藝團(tuán)隊(duì)季節(jié)茶膳茶點(diǎn)競(jìng)賽」，獲獎(jiǎng)?wù)卟粌H能得到豐厚的獎(jiǎng)金，他們的作品更有機(jī)會(huì)推出上市。茶膳茶飲競(jìng)賽后出來的產(chǎn)品經(jīng)測(cè)試調(diào)整后，于2-3個(gè)月推出。此舉有利于天仁深入了解消費(fèi)者需求，將產(chǎn)品與市場(chǎng)潮流結(jié)合。如天仁發(fā)現(xiàn)，顧客希望能攝取茶葉中的營(yíng)養(yǎng)成份，卻沒有太多的時(shí)間泡茶。因此天仁改進(jìn)原葉切割技術(shù)，推出不僅沖泡方便而且能保持茶葉營(yíng)養(yǎng)與口味的原片與精致茶包系列。又如天仁研發(fā)出「特級(jí)膠原蛋白綠茶粉」，同時(shí)滿足了女性消費(fèi)者的健康需求和愛美的訴求，得到了大量好評(píng)。

二、價(jià)格

天仁產(chǎn)品價(jià)格較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高，卻占據(jù)較大的市場(chǎng)份額。以吃茶趣外帶茶飲為例，根據(jù)“消費(fèi)者需求+競(jìng)爭(zhēng)”定價(jià)策略分析：目前大多數(shù)的茶飲大多以低價(jià)，快速和多變化的調(diào)味茶吸引更在意止渴和便宜的青少年。為形成差異化，吃茶趣的定位是作為健康、品質(zhì)佳、服務(wù)好的茶飲提供者。吃茶趣70%的顧客層是25～35 歲的女性，這族群主要是上班族，可支配的所得較高，她們重視的產(chǎn)品特質(zhì)如口味、品質(zhì)及健康都是吃茶趣能有效提供的，吃茶趣采用高位定價(jià)在理論上可行。根據(jù)吃茶趣營(yíng)業(yè)利潤(rùn)逐年上升，說明這一價(jià)格水準(zhǔn)為廣泛顧客所接受，事實(shí)證明其高位定價(jià)是正確的。

三、通路

天仁經(jīng)歷了由區(qū)域網(wǎng)絡(luò)到全國網(wǎng)絡(luò)再到全球網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷通路網(wǎng)絡(luò)建設(shè)過程。天仁茗茶在臺(tái)灣已有107家營(yíng)業(yè)點(diǎn)，陸續(xù)成立臺(tái)北、臺(tái)南、高雄等三個(gè)業(yè)務(wù)中心，負(fù)責(zé)便利商店、超市、量販等大型通路之配銷，并與全省連鎖店外務(wù)群配合，共同致力于特販及各式零售通路之經(jīng)營(yíng)。天仁專店專賣的銷售方式，降低了銷售通路的成本，并更好地實(shí)現(xiàn)了對(duì)市場(chǎng)和銷售終端的控制和業(yè)績(jī)管理。1993 年，天仁進(jìn)軍大陸市場(chǎng)，后續(xù)更名為天福茗茶。天福向下游延伸價(jià)值鏈，與當(dāng)?shù)夭柁r(nóng)合作。茶園由天福進(jìn)行科學(xué)、統(tǒng)一的管理，不僅保證了茶葉品質(zhì)和供應(yīng)，更控制了生產(chǎn)規(guī)模和成本。2017年，天仁在國內(nèi)外已有超過222家連鎖店，還運(yùn)營(yíng)著天仁茗茶購物網(wǎng)，方便顧客購買產(chǎn)品。此外，天仁努力將新產(chǎn)品打進(jìn)非傳統(tǒng)茶葉市場(chǎng)，推出了茶月餅、茶酒，開發(fā)茶坊事業(yè)和茶飲料市場(chǎng)，讓服務(wù)范圍更深、更廣。

四、推廣

在推廣方面，天仁運(yùn)用了廣告、人員銷售、促銷、直效和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的「促銷組合」。

廣告可以在曝露成本較低的情況下接觸到散布各地的購買者。消費(fèi)者傾向認(rèn)為廣告商品是正當(dāng)合理的，這有利于建立產(chǎn)品的長(zhǎng)期形象。早期天仁采用電視廣告的形式增進(jìn)顧客對(duì)產(chǎn)品的了解，但由于今年大多數(shù)臺(tái)灣百姓都已知曉天仁品牌，故天仁降低了在廣告推廣上的投入。天仁的廣告執(zhí)行風(fēng)格多為營(yíng)造輕松、健康、生活化的氛圍，與天仁“天然、健康、人情味”的經(jīng)營(yíng)理念一致。

人員銷售迫使購買者聆聽和回應(yīng)銷售人員，能在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品已有一定了解的情況下，進(jìn)一步說服消費(fèi)者徹底認(rèn)識(shí)廠商的產(chǎn)品，使顧客對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信任，進(jìn)而采取購買行為。人員銷售須花費(fèi)昂貴的成本，但由于天仁產(chǎn)品的價(jià)格較高，且實(shí)行專店專賣的銷售方式，店員可對(duì)顧客進(jìn)行一對(duì)一的有效銷售，因此人員推銷是更適合天仁產(chǎn)品推廣的方法。

促銷能吸引消費(fèi)者的注意，在短期內(nèi)鼓勵(lì)消費(fèi)者的購買行為。天仁購物網(wǎng)時(shí)常會(huì)更新促銷產(chǎn)品，還會(huì)舉辦不同的促銷活動(dòng)，如節(jié)慶時(shí)推出包裝精美的盒裝茶以增加銷售量。而在實(shí)體店面〝吃茶趣〞也有不同的組合套餐可供消費(fèi)者選擇。

在直效和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面，天仁茗茶和吃茶趣在社交網(wǎng)站上皆有自己的粉絲團(tuán)主頁。主頁上時(shí)常更新發(fā)布各個(gè)店鋪的最新消息或者推薦新的產(chǎn)品，供粉絲們?cè)谔酉路皆u(píng)論討論。不僅具有立即性及個(gè)人化的特征，還實(shí)現(xiàn)了買賣家雙方之間的互動(dòng)。主頁上的訊息會(huì)依顧客的回應(yīng)而加以改變，使天仁產(chǎn)品的推廣效果更精確。

在促銷組合以外，天仁還開創(chuàng)了獨(dú)特的品牌和茶文化宣傳模式，主要表現(xiàn)在:開發(fā)旅游休閑茶業(yè)，推廣茶藝知識(shí)；興辦茶學(xué)院和校辦茶廠，宣傳品牌和培育茶人才；通過世博會(huì)、亞太經(jīng)合組織高峰會(huì)，把茶文化和天仁品牌推向國際。不僅提高了推廣效益，而且產(chǎn)生了廣泛的影響力，極具社會(huì)責(zé)任感，起到了良好的行業(yè)引領(lǐng)作用。