社會主義新農村建設背景下天津鄉村旅游業態升級研究
——基于天津市216份消費者問卷調查

唐衛紅

(天津科技大學經濟與管理學院，天津 300222)

建設社會主義新農村，是黨的十六屆五中全會提出的重要歷史任務，事關全面建設小康社會和現代化建設的大局。“十三五”規劃綱要中明確指出：“要推進農村一二三產業融合發展。拓展農業多種功能，推進農業與旅游休閑、教育文化、健康養生等深度融合，發展觀光農業、體驗農業、創意農業等新業態”。2017年中央一號文件中特別強調：“要大力發展鄉村休閑旅游產業。充分發揮鄉村各類物質與非物質資源富集的獨特優勢，利用‘旅游+’‘生態+’等模式，推進農業、林業與旅游、教育、文化、康養等產業深度融合”。

近年來，全國各地鄉村旅游發展的實踐證明，鄉村旅游已成為實現農村三次產業融合的重要抓手，是極具發展潛力的朝陽產業。大力發展鄉村旅游是建設社會主義新農村、促進城鄉統籌發展、構建社會主義和諧社會的重要舉措。社會主義新農村建設也對鄉村旅游提出了更高的要求，賦予了鄉村旅游更多的社會責任。這是因為鄉村旅游為農村經濟的發展注入了新的血液，成為農村經濟中的重要力量。鄉村旅游的發展，既可以優化農村產業結構，增加農民收入，促進貧困地區群眾脫貧致富；又能促進就業，調動村民的積極性，給游客和當地居民創造一個整潔、文明的環境，從而全面促進新農村建設。

在國際上，鄉村旅游早已被公認為發展經濟的重要手段。1994年，《國際可持續旅游研究》發行專刊，首次嘗試構建理論框架對鄉村旅游進行研究，這被認為是鄉村旅游研究的開端。近年來，國外學者以鄉村旅游動機和績效為主要研究方向，重點研究旅游者滿意度以及鄉村旅游管理模型的構建[1-2]。

我國鄉村旅游研究起步較晚，研究重點主要集中在生態旅游[3-6]、旅游資源[7-9]、旅游經濟[10-13]和旅游開發[14]等方面。對于鄉村旅游業態升級方面的研究尚未形成規模。

國內外學者研究成果為課題奠定了重要基礎，但還存在以下不足。首先，研究視角不完整。已有研究多從宏觀角度出發，對鄉村旅游微觀角度的關注不夠。其次，研究深度不足。有關鄉村旅游業態的研究中報道性文章比重大，涉及鄉村旅游業態升級問題的學術型文章較少。最后，研究方法單一。缺乏定量方法的使用，特別是新形式、新背景下區域鄉村旅游業態升級方面的研究尚不多見。

1 數據來源

為了從游客層面更好地分析鄉村旅游發展狀況，研究在2018年5—8月通過網絡和實地共發放問卷230份，其中網絡發放116份，回收有效問卷110份；在天津市人口集中的超市、商場和鄉村旅游景點實地發放問卷114份，回收有效問卷106份，總體有效回收率為93.90%。問卷從旅游者基本特征、旅游者消費行為和旅游者滿意度3方面進行了調研(表1)。

2 結果分析

2.1旅游意愿根據調查結果顯示，天津旅游者每年進行鄉村旅游1～2次的占66.20%(圖1)；有47.69%的游客會在鄉村旅游目的地停留1～2 d，30.56%的游客會停留2～3 d；40.74%的游客每次在鄉村旅游中平均花費為500～1 000元，32%的游客花費超過1 000元。可見，天津旅游者對鄉村旅游興趣濃厚，鄉村旅游具有巨大的發展潛力。

表1 樣本基本特征

2.2旅游偏好偏好會影響消費者的需求。由圖2 可見，在眾多的旅游類型中，61.10%的游客喜歡質樸的田園風光，這是因為在現今日益發達的城市中，因為城市環境污染越發嚴重和生活節奏越來越快，工作壓力使得現代城市人將羨慕的眼光投向質樸的鄉村。城市人開始對鄉村生活方式感到好奇或向往，鄉村的悠閑生活方式再次得到了人們的青睞。

圖2 旅游者偏好的旅游類型分布Fig.2 Distribution of tourist preferences

2.3旅游目的根據旅游者鄉村旅游目的來看，80.56%的天津游客選擇鄉村旅游是為了休閑度假、放松身心，人們越來越向往那種無憂無慮親近自然的鄉野生活。當然，“吃、住、行、游、購、娛”歷來不分家，有70.83%的游客在放松身心的同時還要品嘗農家特色，購買新鮮農副產品，當地村民可根據游客的需求提供應季的新鮮食材及特色產品。此外，體驗鄉村生活，了解民俗文化的游客比例占32.41%；增進與朋友、同事、家人間感情的占23.15%；教育孩子，認識動植物的占10.19%。

2.4出游方式根據調查結果顯示，有57%的天津游客偏愛150 km以內的短途旅游，43%的游客偏愛150 km以上的旅游，可見距離不是影響游客進行鄉村旅游的主要原因。

在出行方式的選擇上(圖3)，由于人們生活水平的提高和消費理念的改變，越來越多的游客樂于自駕游。有95%左右的游客選擇與家人、親戚出行，以便增進親情和友情。另外，天津位于環渤海經濟圈的中心，是我國4個直轄市之一，也是著名的國際港口城市和生態城市，優越的地理位置賦予了天津便利的交通，高鐵、汽車線路四通八達，乘坐公共交通工具出行的游客也越來越多。

圖3 旅游者的出行方式Fig.3 Travel modes of tourists

2.5旅游滿意度在受訪的216位調查者中，有101位調查者對天津鄉村旅游滿意，97位調查者對天津鄉村旅游滿意度一般，二者比例差距不大，可見對于游客需求意愿明顯、偏好度集中的天津鄉村旅游業，還需要從多方面提升完善，以便增加游客的滿意度。

由表2可見，游客最不滿意的是鄉村旅游的住宿條件，這是因為大多“農家樂”經營者在鄉村房屋結構的基礎上，都模仿快捷賓館的模式布置室內，不能充分體現農家格調，從而違背了游客回歸自然、追求本色的初衷。

表2游客對鄉村旅游不滿意的項目(多選)

Table2Tourists’dissatisfactionwithruraltourism(multiplechoices)

序號No.選項Option百分比 Percentage∥%1交通 29.172住宿條件47.693餐飲 13.894安全設施37.045通信 25.006其他 3.24

在景區環境問題上，由于旅游地點人群集中，基礎配套設施不夠完善等原因，游客亂扔垃圾、車輛亂停亂放、游客踐踏草坪的現象時有發生，這使得多數天津鄉村旅游景區出現環境污染、噪聲污染和空氣污染問題，損害了游客的身心健康，也對區域生態環境發展帶來了嚴峻的挑戰。

在調查過程中發現，游客在鄉村旅游時最為看重的因素是餐飲住宿和生態環境，而“農家樂”經營者在提供旅游資源時顯然沒有“投其所好”(圖4)。

同時，旅游作為服務業的重要組成部分，服務質量也是影響游客選擇旅游目的地的重要因素之一。調查結果顯示，52.78%的受訪者認為天津鄉村旅游服務水平一般，54.63%的受訪者認為在旅游過程中有質價不符、以次充好的現象存在，這是因為天津的“農家樂”經營多是采用全家總動員的方式，幾乎沒有配備專業的管理人才和服務人員，另外“農家樂”經營者文化程度不高，謀利思想占主導也是出現這一問題的原因所在。

3 社會主義新農村建設背景下天津鄉村旅游業的發展思路

天津鄉村旅游目前仍停留在以休閑觀光模式為主的初級階段，產業合力尚未形成。在社會主義新農村建設背景下，天津鄉村旅游可在貫徹落實《美麗天津建設綱要》的基礎上，突出天津鄉村旅游的獨特之處，樹立“生態為本、產業發展、文化支撐、功能提升”的規劃理念，深度挖掘鄉村旅游在經濟、社會、文化與生態中的多重效益，使鄉村旅游成為農業經濟新的增長點，與新農村建設協調發展，互補互助，實現雙贏。

一方面，社會主義新農村建設為鄉村旅游發展提供了良好契機。在這一有利政策下，各地政府會加大對鄉村旅游的資金投入和統籌規劃，加快鄉村旅游業的發展。另一方面，發展鄉村旅游有助于實現新農村建設，這是因為在發展鄉村旅游的過程中公共設施得到改善，環境衛生狀況治理得越來越好，區域自然環境得到有效開發和保護，居民環保意識增強[15]。村民在參與鄉村旅游服務的過程中，會主動學習新技術、新技能，規范自己的言行，自覺提高自己的服務意識，有利于整個區域人文素質的提升，進而縮小城鄉差距，實現美麗新農村的夢想。

4 天津鄉村旅游業態升級模式及對策建議

在分析調研結果的基礎上，結合天津鄉村旅游發展現狀，借鑒發達國家發展鄉村旅游的經驗，在社會主義新農村建設背景下的天津鄉村旅游業態升級模式如圖5所示。

圖5 鄉村旅游業態升級模式Fig.5 Upgrading model of rural tourism

4.1建立和完善頂層設計，使鄉村旅游有章可循好的頂層設計像一盞燈塔，為行業發展指引方向。天津鄉村旅游業態升級的實現應在客觀評價天津鄉村旅游資源現狀的基礎上，以社會主義新農村建設為契機，建立健全與鄉村旅游發展相關的機構以及制度建設，發揮旅游、文化、農業、交通等各部門的作用，共同參與鄉村旅游發展建設。

4.2堅持鄉村旅游開發與新農村建設統一，一舉多得在推動新農村建設和提升鄉村旅游發展問題上，可以實行資源共享，協同發展。鄉村旅游的發展需要從村容、鄉風、交通、餐飲、住宿、娛樂等服務設施多方面提升，進而帶動當地產業結構的改善和升級，盡早實現“美麗鄉村”的愿景。而當地村民是鄉村旅游發展的建設者、參與者和受益者，在參與過程中他們實現了自我價值、增加了收入、開闊了眼界。這些方面的發展正是新農村建設的必要組成部分和重要體現。可見，鄉村旅游和社會主義新農村建設具有必然的聯系。

4.3文旅融合打造特色產品文旅融合是實現旅游產業提質升級的必然選擇，天津具有十分深厚的文化積淀和旅游資源，將提升文化內涵貫穿到鄉村旅游發展的全過程，實現景點外觀和文化內涵的統一，是天津鄉村旅游業發展的大勢所趨。

突出特色可以結合本地現有自然資源開展。以北辰區為例，可重點打造運河文化，充分展示運河文化的傳承與發展，使之成為獨一無二的、有影響力的旅游文化品牌。同時可在運河沿岸和景觀設施周邊栽種品質好、花期長的桃樹，再現“十里桃花千年渡”的盛景。還可在北運河畔規劃建設運河文化博物館，開辟漕運歷史、歷代英杰等相關展區，興建明清風格的商業設施，使之成為我國北方運河文化的一個重要亮點。以薊州區為例，可以建設一批具有田園氣息的休閑書吧、運動吧等創意休閑空間，或者增加實景演出。以津南區為例，可在旅游旺季安排獅子會、高蹺會，舉辦飛镲、寶輦等傳統演出，體現民族特色。以西青區為例，可展示特色民間花會、茶館相聲、民間繪畫、各類宗教文化作品等特色文化產品，如鄉村傳統的婚俗節慶等，這不僅吸引游客停留，而且還增加了經濟效益[16]。

總之，在天津鄉村旅游中融入文化元素，讓游客在旅游的同時還能體驗、感受和認知不同的文化，從而提高天津旅游業的吸引力和競爭力。

4.4改造環境為鄉村旅游業態升級助力在問卷調查中發現58.8%的受訪者在鄉村旅游中最為看重生態環境，可見生態環境對鄉村旅游發展乃至業態升級的重要性。社會主義新農村建設必然使得鄉村環境煥然一新。優質的生態環境可吸引更多的游客體驗鄉村旅游，擴大景區影響力。當前一些區縣啟動了美麗村莊建設項目，著手修建道路，進行街邊綠化，對垃圾污水進行無害化處理，對住宿區、餐飲區、休閑場所的衛生條件等進行改造提升。同時多形式、多渠道加強村民的環保意識，實現鄉村旅游的可持續性發展，這為天津鄉村旅游業態升級奠定了良好的基礎。

4.5服務配套，提升鄉村旅游服務檔次良好的服務質量和服務設施是吸引游客再度體驗鄉村旅游的重要因素。社會主義新農村建設需要提高村民知識層次和文化素養。針對當前天津鄉村旅游經營者多為當地農民，其文化水平不高的現狀，政府主管部門應將鄉村旅游從業人員培訓常態化、規范化，積極與相關高校、企業和專業培訓機構合作，開展鄉村旅游專業課程和培訓項目，培養迎合游客需求的復合型人才。同時，應加快鄉村旅游場所的道路修建和通信網絡等基礎設施建設，為鄉村旅游創造便捷的基礎條件[17]。

4.6加強宣傳，打造天津品牌酒香也怕巷子深，在推動鄉村旅游業發展時，媒體宣傳必不可少。在天津的眾多鄉村旅游集中區中，只有薊州區建立了鄉村旅游官方網站，拍攝了“農家樂”特色風光片，印制了《薊縣“農家樂”旅游指南》，借助中央電視臺7套節目、《人民日報》《中國旅游報》《天津日報》等媒體進行形象宣傳。其他各區縣沒有太重視在鄉村旅游方面的宣傳推介工作。天津各區縣可建立鄉村微信公眾平臺及鄉村旅游網站，通過與當地通訊公司合作，讓游客可以隨時查到所需旅游信息、旅游線路和其他資訊。同時，可定期出版《天津鄉村旅游報》，邀請天津及各區縣電視臺、《中國旅游報》開展專題報道，介紹旅游發展經驗。通過加大宣傳可以展示社會主義新農村建設在天津地區的成果，也可擴大天津鄉村旅游知名度。

總之，鄉村旅游業態升級是一個系統過程，需要產業合力，此外在升級過程中，還需要天津各區縣政府、旅游主管部門群策群力，共同努力，實現天津鄉村旅游業跨越式發展。