山東省“齊民”農(nóng)產(chǎn)品品牌培育研究
——以博山獼猴桃為例

(山東理工大學 山東 淄博 255000)

一、引言

發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)是由傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變的必由之路，是農(nóng)業(yè)發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物。黨中央、國務院高度重視農(nóng)業(yè)品牌建設工作，習近平總書記多次對加強農(nóng)產(chǎn)品品牌建設提出要求，指出“要加強品牌建設，積極爭創(chuàng)名牌，用品牌保證人們對產(chǎn)品質(zhì)量的信心”“推動中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”。2015年中央1號文件強調(diào)，要“大力發(fā)展名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品，培育知名品牌”。省委、省政府明確提出了實施品牌引領(lǐng)戰(zhàn)略，2015年5月省政府辦公廳印發(fā)了《關(guān)于加快推進農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的意見》(魯政辦字〔2015〕80號)，以“齊魯靈秀地、品牌農(nóng)產(chǎn)品”為主題，提出了“四個一”建設目標。各地也結(jié)合自身優(yōu)勢，在基地建設、品牌培育、品牌宣傳等方面做了大量卓有成效的工作，為加快推進品牌建設奠定了良好基礎(chǔ)。淄博市人民政府印發(fā)了《淄博市人民政府關(guān)于印發(fā)淄博市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設實施方案的通知》(淄政字〔2016〕80號)以“齊民要術(shù)，上乘農(nóng)品”為主題，以培育區(qū)域公用品牌和產(chǎn)品品牌為主體，著力塑造“淄博產(chǎn)”農(nóng)產(chǎn)品品牌美譽，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌強市。品牌的培育是品牌建設的基礎(chǔ)，也是實現(xiàn)品牌增值的保障。

二、我省農(nóng)產(chǎn)品品牌培育存在的問題

近年來，我省依托自然資源稟賦，充分發(fā)揮比較優(yōu)勢，已初步建培育出一批具有較高知名度和市場影響力的區(qū)域公用品牌和產(chǎn)品品牌，如鄒城食用菌、滕州馬鈴薯、馬家溝芹菜等一批新興區(qū)域特色品牌，在帶動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展和農(nóng)民增收致富中也發(fā)揮著越來越重要的作用。但同時也應清醒地看到，我省農(nóng)產(chǎn)品品牌培育與兄弟省份快速發(fā)展的勢頭相比仍顯緩慢，與我省農(nóng)業(yè)大省的地位極不相稱，與發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的要求還存在較大差距，主要表現(xiàn)在以下四個方面：

(一)農(nóng)產(chǎn)品品牌意識淡薄。山東是農(nóng)業(yè)大省，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模小且分散，企業(yè)對農(nóng)產(chǎn)品品牌意識普遍淡薄，農(nóng)產(chǎn)品深加工品牌很少，品牌定位不清，品牌標志建設水平較低，企業(yè)忽視農(nóng)產(chǎn)品品牌內(nèi)涵。由于對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設認識不到位、產(chǎn)區(qū)各自為戰(zhàn)、企業(yè)惡性競爭、導致農(nóng)產(chǎn)品有口碑無名牌問題日益凸顯。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)剛剛認識到品牌的重要性，而政府、行業(yè)協(xié)會僅僅是在口頭上，還沒有真正認識到農(nóng)產(chǎn)品品牌對操作農(nóng)產(chǎn)品、實現(xiàn)“農(nóng)業(yè)增產(chǎn)、農(nóng)民增收、農(nóng)村穩(wěn)定”的重要意義。

(二)品牌宣傳力度不足。農(nóng)產(chǎn)品品牌小而散、優(yōu)質(zhì)品牌偏少、國際知名品牌更少。出口農(nóng)產(chǎn)品甚至多以貼牌為主，優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品在市場上難以形成鮮明的形象。

(三)培育農(nóng)產(chǎn)品品牌的路徑不清晰。各類品牌不是雜亂的堆砌，而是構(gòu)成相關(guān)聯(lián)的整體。

(四)部門職能不夠明確。由于政府部門職能不清等原因，缺乏圍繞農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造來升級相關(guān)部門的智能，導致高產(chǎn)量低效益、大產(chǎn)業(yè)小合力等問題日益凸顯。農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造缺乏一個整體的協(xié)調(diào)和管理。

三 “博山獼猴桃”區(qū)域品牌發(fā)展分析

在政府政策驅(qū)動、科技推動、大戶帶動作用下，“博山獼猴桃” 區(qū)域品牌建設不斷完善，知名度不斷擴大，其區(qū)域品牌也帶動了整個源泉鎮(zhèn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展，對其區(qū)域內(nèi)的品牌和產(chǎn)品起到了輻射帶動的作用。隨著品牌效應的不斷擴大，進而吸引了更多的技術(shù)、人才和資金的進入，促進獼猴桃產(chǎn)業(yè)的日益完善，源泉鎮(zhèn)獼猴桃產(chǎn)業(yè)初步發(fā)展，政策的支持、技術(shù)的應用、人員的培養(yǎng)、品種的引進等使博山獼猴桃進一步向規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化、規(guī)范化的生產(chǎn)經(jīng)營模式發(fā)展，從而提升了全鎮(zhèn)獼猴桃的規(guī)模效應，提高了全鎮(zhèn)水果的產(chǎn)品質(zhì)量，降低了成本，提升了企業(yè)(合作社)、農(nóng)戶和區(qū)域的整體效益。無論是“珍珠泉” 還是“麻莊獼猴桃”，都從區(qū)域品牌帶動效應中獲益，進而又為“博山獼猴桃”這一區(qū)域品牌的進一步發(fā)展推廣奠定了堅實的物質(zhì)基礎(chǔ)。

源泉鎮(zhèn)通過對“博山獼猴桃” 這一品牌的形象宣傳，舉辦“采摘節(jié)”，發(fā)展生態(tài)旅游觀光等項目，提高了“博山獼猴桃”這一區(qū)域品牌的知名度，擴大了其影響范圍?！安烧?jié)” 的舉辦，農(nóng)業(yè)休閑娛樂體驗式消費的推廣，將文化與休閑娛樂緊密結(jié)合，進一步提升了“博山獼猴桃” 在區(qū)域的影響力。

四、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展策略

(一)政府引導培育農(nóng)產(chǎn)品品牌，統(tǒng)協(xié)調(diào)農(nóng)業(yè)各環(huán)節(jié)的生產(chǎn)運作。改善農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)境，提升農(nóng)產(chǎn)品的美譽度與知名度，農(nóng)產(chǎn)品的資源稟賦影響農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，而品質(zhì)水平的高低決定了消費者對農(nóng)產(chǎn)品的滿意程度，我省各區(qū)域品牌建設如今雖已初具規(guī)模，但相比其他兄弟省份的強勢品牌仍有較大差距，以自然資源為主的自然地理因素仍較大程度上制約著我省區(qū)域品牌的發(fā)展。

(二)發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的引領(lǐng)作用，調(diào)動企業(yè)的積極性。行業(yè)協(xié)會應按照農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌相關(guān)法規(guī)，對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量進行嚴格把關(guān)。凡需要使用農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的企業(yè)都要向行業(yè)協(xié)會提出申請，經(jīng)過產(chǎn)品質(zhì)量檢測并且合格者方可使用農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌。制定農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的使用章程或規(guī)定，監(jiān)督農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌使用企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中遵守農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的管理規(guī)定。同時制定行業(yè)技術(shù)標準和建立質(zhì)量反饋追蹤系統(tǒng)，為生產(chǎn)者提供產(chǎn)品質(zhì)量控制的參照體系和杜絕假冒偽劣產(chǎn)品的出現(xiàn)。

(三)培育龍頭企業(yè)品牌，實施品牌擴張政策。政府部門應大力鼓勵和支持企業(yè)建立自身品牌，并且培育和發(fā)展農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，規(guī)范行業(yè)秩序，打擊和消除假冒偽劣產(chǎn)品，形成良性競爭，帶領(lǐng)行業(yè)內(nèi)企業(yè)朝正規(guī)化方向發(fā)展。企業(yè)應增強品牌意識，努力打造自身品牌，防止假冒，以減少區(qū)域內(nèi)品牌株連效應帶來的損失。

綜上所述，農(nóng)產(chǎn)品品牌培育既是推進農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的關(guān)鍵舉措，又是實施品牌強省戰(zhàn)略的重要組成部分。激發(fā)經(jīng)營主體品牌培育的積極性，深度挖掘農(nóng)產(chǎn)品品牌內(nèi)涵、立體塑造品牌形象、培育農(nóng)產(chǎn)品品牌成為當下實施品牌強省戰(zhàn)略、打造“好品山東”的重要組成部分，也是推進供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、加快農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要措施，更是向品牌要效益、農(nóng)民增收致富亟待解決的現(xiàn)實問題。這就需要探索一條新的農(nóng)產(chǎn)品品牌培育模式破解當前發(fā)展難題。品牌創(chuàng)建和培育是一項龐大的系統(tǒng)工程，需要政府、龍頭企業(yè)、行業(yè)協(xié)會、合作社、甚至是媒體和社會各界共同參與。通過政府引導培育農(nóng)產(chǎn)品品牌，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)農(nóng)業(yè)各個環(huán)節(jié)的生產(chǎn)運作，成為當下破解品牌農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展困境的一條有效途徑。