美妝博主與消費者信任影響因素研究

(重慶交通大學經濟與管理學院 重慶 400074)

一、引言

隨著互聯網時代的到來及不斷發展，我們的生活越來越便捷，能夠接觸到的資訊也變得越來越豐富。近年來，網紅經濟逐漸興起，成為了不可忽視的存在，并且其產生的社會效應和經濟價值也是十分巨大的，企業的營銷策略也在從以往的名人效應正逐漸向網紅經濟轉變。而網紅經濟當中，美裝時尚類博主尤為突出，它涉及面廣，受眾多，深受廣大消費者的追捧，變現能力十分強大。隨著互聯網不斷普及，加之快節奏的生活方式影響，相較于以往走進實體店感受，現在的消費者們更愿意通過網絡來認識和了解一款產品，這給美妝行業帶來了一次營銷上的改變。同時，美妝博主得以快速發展離不開電子平臺(微博)的建立，而陌生人通過網絡平臺進行商品的選擇和購買，需要以信任作為基礎，一旦信任得以建立，經濟活動便由此產生。

二、美妝博主與消費者信任影響因素分析

(一)消費者主觀因素

1.信任傾向

從消費者的個人信任傾向角度來看，每個人對于妝容、服飾等風格的偏好不同，則消費選擇會出現較大差異。大多數消費者會遵從自己的興趣來決定信任傾向，不會去過多的注重一些基本要素，通過自己主觀上認為的美妝博主溝通態度、推薦產品質量、服飾搭配等標準來對博主產生不同程度的信任感。在經濟學中，將人分為了三種類型，風險規避型、風險偏好型以及風險中立型。[1]其中，風險規避型消費者最不易接受美妝博主的產品，因為其對于美妝博主的不熟悉，對其產品的接觸較少，大多數情況不會采納，而風險偏好型則會關注自己感興趣的產品或者美妝博主，從而增加了其消費的可能。

2.消費者感知

感知商品價值是消費者對于美妝博主所提供的商品及服務的質量與實際的支付成本之間的一種衡量。目前，消費者對于美妝博主的推薦、指導及穿搭需求與日俱增，美妝博主也會因此致力于提供物美價廉、內容較為豐富、效果俱佳的高品質美妝產品來滿足消費者的需求，從而提高消費者的滿意度。Harris在研究中發現消費者信任受到顧客感知價值的顯著正向影響。[2]因此，消費者對美妝博主提供的產品及服務的感知價值如何，直接反映于其對于美妝博主的信任，即當消費者對于所需要的美妝產品感知價值較高時，他們就更傾向與美妝博主及美妝產品服務商建立起良好信任關系。

(二)美妝服務商

1.商家信譽

提供美妝產品的商家信譽如何是消費者與美妝博主之間建立信任的重要影響因素。對于美妝行業而言，很多產品消費者都是初次接觸，往往對其并不了解，他們通常都會以商家的信譽度以及網友對某款產品的綜合評價來進行判斷，選擇一些在美妝行業內信譽較好的商家及產品，以此來避免自己的權益受損。國外學者 McK-night在研究中也證明消費者的初始信任受到商家信譽的直接影響。[3]因此，選擇擁有良好信譽的商家產品通常能夠使美妝博主與消費者建立較為牢固的信任關系。

2.產品的質量與服務

美妝行業的購買選擇上，消費者的最終目的是獲得安全的產品和滿意的服務，由于美妝產品大多直接與人們的皮膚接觸，甚至作用于臉、手等重要部位，安全是消費者選擇美妝產品和服務所衡量的重要指標之一。一般而言，過硬的產品質量是獲得消費者信任的前提之一，而滿意的服務則更能夠提升消費者的好感。[4]因此產品和服務的質量最終將影響消費者的信任。

(三)美妝博主

1.美妝博主關注度

消費者在選擇購物時往往比較在意產品的品牌，而美妝博主的品牌則表現在自己的受關注程度，隨著粉絲經濟的出現，消費者通過美妝博主來選擇美妝產品時會以美妝博主的粉絲數量作為參考，以此來確定是否選擇信任該博主。

2.美妝博主的審美

除了美妝博主的粉絲數量備受關注外，博主自身的審美問題也是消費者所關注的，作為一個美妝博主，穿著打扮是否時尚，皮膚是否光澤，秀發是否靚麗等都會成為消費者的參考。

三、提升消費者對美妝博主信任度的策略

(一)選擇信譽良好的商家合作

良好的商家信譽是提升消費者信任的重要途徑，美妝博主選擇與信譽良好的產品服務商合作，可以使消費者對其初始信任增加。這就需要美妝博主明確自己的態度，在選擇產品時除了產品的價格以及自己利益外，對產品服務商一定要有自己的衡量，切忌不可選擇無牌、無安全可言的商家合作，杜絕做虛假宣傳。同時，信譽良好的商家，其產品和服務的質量也比其他商家要好，優質的產品和服務更有利于消費者信任度的提升。

(二)與消費者進行互動

美妝博主的營銷模式相較于傳統營銷模式來說，優勢就在于靈活有互動性。隨著網絡直播的發展，消費者已經從通過網頁圖片挑選產品轉變為更加立體的人物互動，可以觀看美妝博主在直播中的試衣效果，使用產品效果來決定自己的選擇，這就要求美妝博主多與消費者進行互動交流，在直播中準確的回答消費者提出的問題，針對產品的實際成分、材質等作出解答，這種互動交流是實時進行的，有效互動可以快速刺激消費者的購物需求。

(三)美學角度

從美學的角度來看，并不是每一款產品都適合所有的消費者，也不是每一件衣服都符合大多數人的標準，即使美妝博主選擇了不同的角度、不同的光線、不同的場景，可是消費者依然很難準確的感受試穿效果。這就需要美妝博主盡量選擇多種風格，甚至可以利用穿搭app，使消費者可以根據自己的身形進行選擇。

四、結論

基于互聯網技術下的數據信息平臺以及網絡直播的興起，給我國美妝行業的營銷方式提供了一種新的范式。傳統的美妝行業只能通過先買產品試用才能夠得到產品的有效信息，并且需要花費大量的時間去選擇和購買，如今美妝博主的興起及規范化，使我們可以更為輕松且直觀的感受到美妝產品，實現了信息的全方位共享。如此，更需要美妝博主與消費者之間建立起良好的信任關系，促使這一新范式可以得到更為長期有效的發展。