淺談國企新華書店轉型存在的問題及對策

閆婭汝

摘 要 習近平總書記在黨的十九大報告中強調，要“深化國有企業的改革，發展混合所有制經濟，培育具有全球競爭力的世界一流企業”。新華書店作為老牌的國有企業，在市場中占據了一定的品牌和渠道優勢，但由于受傳統經營體制和營銷模式的影響，企業的發展速度受到很大限制，經營業績的增長趁勢逐年放緩，轉型升級迫在眉睫。本文通過對新華書店經營現狀的探究，簡要分析了新華書店轉型升級過程中，在所有制結構、市場化競爭、服務水平等方面出現的問題及相應的解決措施，明確了新華書店改革轉型的方向和目標。

關鍵詞 國企改革 新華書店 轉型升級 所有制

一、新華書店的現狀概述

新華書店是由事業單位改制的國有企業，隸屬于我國宣傳部，自1937年成立至今，一直是黨和國家政治文化宣傳的重要陣地，發揮著圖書發行主要渠道作用。在長期的發展過程中，新華書店始終響應國家的政策號召，堅持銷售正版圖書，并負責各個學校的教材發行工作。多年來，新華書店積累了豐富的營銷經驗，構建了一套比較完整的購銷網絡，在圖書發行行業中擁有雄厚的實力。目前新華書店在全國所有縣區均有分店，營業網點超過14000個，總資產達到1000多億元。在全國820個1000平米以上的實體書店中，新華書店占741個，2016年實現出版物銷售1208.68億元，占全國出版物銷售總額的34.5%，銷售增長6.7%，低于行業7.2%的平均水平。筆者經過對唐山市新華書店的調研，近幾年銷售數據如下：

二、新華書店發展中出現的問題及其原因分析

我們通過上圖可以發現，新華書店中小學的教材教輔和一般圖書銷售都相對穩定，但總體業績的增長呈現出逐年放緩的趨勢。在社會經濟不斷發展和科技水平日益進步的今天，新華書店經營業績增長率低于同行業水平，市場競爭力下降，原有體制和經營模式已不能適應市場經濟的需求，企業發展遇到了多方面的問題，主要表現在經營效率和核心競爭力的不斷下降。

（一）所有制結構單一，核心競爭力低

新華書店是事業單位改革成立的國有企業，目前僅有上海、四川、遼寧等部分省份進行了股份制改革并成功上市，但大部分新華書店仍然是國有全資公司，所有制結構單一，公司法人治理結構不完善。雖然通過之前的改革，企業經營職能已完全與政府行政職能分離，但國家作為惟一出資人依然對新華書店有著非常深遠的影響。領導層方面，企業的主要負責人一般由組織部門任命，經營中要確保完成國有資產保值增值目標，因此企業在改革創新、業務拓展等重大問題決策上，管理層會優先選擇風險較小的方案，造成思想比較保守，對市場的變化反應比較遲緩，與個體經營的書店相比，市場活力遠不如后者。員工方面，大部分老員工受事業單位思想影響較大，缺乏主人翁精神，對企業遠景關心不夠，工作積極性不強。在充分競爭條件下的行業中，新華書店作為一個文化產業的主體，核心競爭力逐步降低，其股權結構與市場的矛盾越來越突出，嚴重阻礙了新華書店當今的發展。

（二）市場化改革不到位

目前新華書店經營仍以線下實體店為主，且以教材教輔為支柱，一般圖書銷售占比很低，尤其是縣級以下基層店。隨著經濟的發展和科技的進步，圖書市場正發生著多方面的變化，但從目前新華書店的市場意識還比較淡薄，沒有形成系統的應對措施，對市場變化反應不夠靈敏，不能及時依據市場導向制定經營方針。主要表現在以下幾個方面：1.電子書等數字產品增長迅速，紙制書銷售增長緩慢，新華書店在數字產品拓展方面沒有形成大的轉變，投入不足。2.文化、教育產業需求逐年擴大，民營企業實力逐步壯大，對新華書店的支柱產業形成強烈沖擊，但新華書店還在很大程度上局限于教材教輔，缺乏對多元化市場的開發。3.讀者對圖書的需求區分度越來越高，市場更加細化，新華書店目前依然以大眾讀者為目標，在圖書選品上不能滿足各層次消費者的需求。4.互聯網技術快速發展，網上書城吸引了越來越多的讀者，新華書店目前線上營銷已經遠遠落后。

（三）服務意識不強，不能滿足消費者的體驗訴求

服務意識直接影響著服務質量，影響著企業的勞動生產效率。新華書店作為傳統國有企業，服務意識和服務水平還比較低，遠不能滿足消費者從內容需求到體驗需求的轉變。思想方面，由于之前新華書店在圖書發行行業享有相對壟斷地位，造成思想上沒有真正形成客戶第一的觀念，對讀者的需求和期望認識不足，缺少主動服務，不能吸引和留住讀者；制度方面，企業對服務標準的要求不高，服務流程不健全，缺乏專業的售前售后服務部門，對營業員為顧客提供的服務應達到什么標準沒有明確的規范和要求；人員方面，一線員工接受服務方面的專業培訓較少，業務水平普遍不高，缺乏對購買者進行合理的建議和引導，消費者所購買的不僅僅是產品本身，還包括在消費過程中的體驗，服務質量不高在很大程度上影響了讀者對新華書店品牌的忠誠度。

三、新華書店進行轉型升級的措施

（一）實現混合制所有制經濟改革

從新華書店的現狀來看，國有資本占據的權重大，股權結構單一，法人治理結構不規范，公司運營市場化程度低。推進新華書店混合制所有制經濟的改革，發展混合制所有制經濟，引入社會資本完善產權制度是新華書店改革的重要方面。改革方向可以從以下兩個方面進行。

1.鼓勵民營資本介入，進行股份多元化合作，將民營企業加入國有企業的改革之中，推動企業實現規范發展。比如吸收法人治理規范的大型民營公司投資，引進先進的決策與管理經驗，調整本企業的戰略目標，明確發展方向，完善公司治理，夯實基礎管理，建立現代企業制度，實現規范發展的過程。對于新華書店來講，不僅可以提升企業的活力，還可以提升各種所有制經濟的參與程度，需要注意的是，在融合過程中避免國有資本的流失。

2.加入員工持股計劃，通過股權的轉讓，實現員工持股，有利于增強公司的凝聚力，可以實現全體員工或者絕大多數員工去關心企業的當前的經濟經營情況和未來的發展狀況，這相比較于傳統的國有企業的管理層持股計劃能夠更迅速的提升公司的核心競爭力。建立以股權為核心的完善的激勵機制，企業可以吸引和留住核心管理人員以及關鍵技術人才，為企業的長期穩定發展奠定基礎。

（二）堅持市場化的改革方向

企業要想成為市場的主體，必須要堅持市場的改革方向，新華書店的市場化改革，應當從幾個方面進行：

1.健全營銷決策機構，提高決策人員水平，充分認識市場，提高對市場的反應速度，強化把控能力，在數字出版等新領域新項目中拓展布局，緊跟市場的規律，加快書店的數字化轉型。

2.依托主業，打造多元化經營結構。通過多行業資源融合，不僅可以滿足大多數讀者的購物需求，還可以使讀者在讀書過程中產生更多的附加價值，從而進一步提高書店的經濟效益。可以依托新華書店的位置優勢和真實可感的購物體驗，進行多行業的融合，進行多業態的搭配，如圖書與咖啡的有益結合打造新的閱讀休閑環境，可以吸引許多讀者的閱讀興趣；利用新華書店的品牌影響力，將賣場及周邊打造成城市的文化中心等等。

3.研發自主知識產權的精品圖書，提高單品利潤率。新華書店可以充分利用在出版發行行業的優勢，自主研發精品書籍刊物，或對暢銷品種進行包銷。根據圖書咨詢機構“開卷”發布的《2017年中國圖書零售市場報告》顯示，2017年中國圖書零售市場動銷品種達189.36萬，其中前1%暢銷書貢獻超過一半的市場碼洋。

4.融合互聯網平臺開展O2O營銷模式。在新零售業態發展之際，利用好自身實體店優勢，把線下書店的體驗同線上書店的便捷深度融合，為讀者提供全方位的服務，從而使企業和消費者都獲得最大的益處。一種思路是建立自身網絡平臺，利用傳統書店和網上書店的優勢互補，形成自身線上線下一體的產業鏈，從而將實現新華書店信息化的轉型；另一種思路是聯合現有較大電商開展戰略合作，優點是充分利用現有資源，轉型速度比較快。

（三）提高服務意識和質量，培養長期客戶

隨著供給側結構性改革的不斷深入，企業必須從滿足用戶需要出發，在整個消費過程中為顧客提供滿意的體驗和服務。在買方市場環境下，價格競爭達到了極限，傳統的競爭模式演變為服務競爭，誰能提供更優質服務，誰就能贏得顧客贏得市場，以高質量的服務提高顧客滿意度是新華書店求生存的必備要素。新華書店首先要做到充分了解顧客體驗訴求，完善服務規范和流程，積極主動的提供服務，與顧客建立反饋機制，使客戶全面體驗服務態度的提升。其次要通過培訓，端正員工的工作態度和責任意識，掌握工作范圍內的一切知識，做好細節工作，使顧客對整個消費過程感到滿意。通過提高服務意識和服務質量，吸引更多的潛在客戶，培養長期客戶，提升新華書店的核心競爭力。

四、結語

在市場經濟為主導的今天，新華書店若想實現更快的發展，就必須要明確目標，積極探索轉型升級方向。轉型升級過程中，應該摒棄老舊的行政體制的思想，深化國有制改革，發展混合所有制經濟，完善合理的股權結構；融合多方面資源，引進互聯網文化和數字傳媒文化；以市場化為改革方向，提升服務意識和服務水平，努力提升自身競爭力。通過轉型升級，爭取將自己打造成一個多元化文化體驗空間，繼續引領和促進文化產業發展，并保持經濟效益不斷攀升。