院線電影宣發要素及流程初探

郭 越

(福州大學至誠學院人文藝術系，福建 福州 350108)

中國電影市場隨著互聯網技術的飛速發展呈現崛起態勢，各項數據不斷刷新，2017年全國電影總票房559.11億元，較上年同期增長13.45%，城市院線觀影人次16.2億，比上年的13.72億增長18.08%，銀幕總數已達到50776塊。這標志著內地電影正式進入500億時代，穩居全球第二大電影市場。

以《中華人民共和國電影產業促進法》為代表的政府相關文化政策的出臺等因素綜合作用，造就了中國電影行業格局的整體升級。

一部影片從無到有，大致要經歷制片、創作、宣傳、發行、上映和后期維護等幾個階段。良好的宣發工作在一定程度上能夠左右觀眾觀影決策，從而直接影響影片在影院中的排片、票房、投資者的回報率，決定影片的成敗。所以，電影宣發工作在電影市場的整個產業鏈中起到了極其重要的作用，且在全媒體時代日益凸顯。

一、電影宣發概念界定及宣發物料類型

顧名思義，電影宣發可分為兩個方面，即宣傳和發行。

宣傳是對電影進行包裝策劃定位，然后有針對性地圍繞這個定位通過各種媒介落實傳播執行。簡而言之，就是在影片上映的前中期利用一切資源，調動多種宣傳手段，合理安排宣傳業務經費，讓更多人注意到這部電影并實現影院觀影行為。

發行是指在取得影片發行權基礎上，將電影版本在規定的地區和期限內進行有償傳播的活動，或代理許可他人使用該電影版本的活動。宗旨是以性價比最好的方式將影片安排進影院，實現電影公開放映。

電影宣發物料指投放廣告內容的載體。高品質的物料就像子彈，可對宣傳工作起決定性作用。宣發物料主要包括：預告片、海報、主題曲、文字/圖片型文案、拍攝花絮、紀錄片等，此外，還有明星錄制的“我是XXX，我的XXX作品即將上映”的ID視頻等。無論何種物料，都只有在宣發人員對受眾和影片充分了解基礎上，才能產生良好的視聽效果。

二、影響電影宣發的要素

(一)題材定位和定檔

宣發人員根據電影的定位充分利用大數據，找準目標受眾才能有針對性的進行宣發計劃。電影檔期按時間可分為：情人節檔、五一檔、六一檔、暑期檔、七夕檔、中秋檔、國慶檔、圣誕檔和賀歲檔(春節檔)。電影題材大致可分為：喜劇、青春、文藝、商戰、驚悚、戰爭、動畫等。不同題材的宣發方式存在差異，最明顯的是影片檔期的選擇。比如青春片一般選擇五一檔上映，喜劇片一般選擇國慶檔或者賀歲檔上映，驚悚片一般避開賀歲檔、國慶檔這類大片云集的檔期。“賀歲檔”處于春節前后，對國人有特殊意義且檔期足夠長，橫跨兩個年頭，成為一年中當之無愧的黃金檔期。五一檔和國慶檔因為特殊政治意義，票房一般較好。

(二)地域差異

電影面對南北方，一、二、三線城市會顯現出不同的票房成績。

圖1 《羞羞的鐵拳》和《追龍》2017國慶檔城市排片對比

(數據來源：淘票票專業版)

圖2 《羞羞的鐵拳》和《縫紉機樂隊》2017國慶檔周期排片對比

注：《羞羞的鐵拳》于9月30號上映故9月29號數據是0

(數據來源：淘票票專業版)

從上圖1不難發現，2017年由成龍執導的《追龍》在南方的受歡迎程度明顯高于北方，而《羞羞的鐵拳》在北方更受歡迎，多半是因為其喜劇特色更被北方觀眾所接受。

在一二三線城市層面，因為城市經濟水平等差異，觀影口味也略有差異?！睹廊唆~》在路演時主攻一線，《大鬧天竺》路演時主攻二三線。將電影宣發工作走到二三線城市是近年的趨勢，二三線城市的電影市場正在逐漸成為潛力無限的藍海。

(三)排片競爭

影片要爆發完全的生命力需要有一個相當長的排映周期，國內影片上映周期一般為一個月，這主要與數字放映下密鑰的有限期有關。但如果影片票房效果不理想，影院會相應做出撤片的決定。目前，影院都是以每周四為結點統計周票房，然后根據結果決定是否進入下一周期的排片。

在一個檔期內能放映的影片數量是比較固定的，如果影片題材或宣發重點相似，那么肯定會進行資源的搶奪即排片競爭。

從上圖2可以發現，處于同一檔期的《羞羞的鐵拳》對《縫紉機樂隊》排片碾壓嚴重。從“鐵拳”去年9月30號開始上映，“縫紉機”排片占比一直低下。

與“縫紉機”的堅守不同，原先也定于國慶檔上映的《芳華》則決定撤檔，延后于12月15日上映，再加之本身不錯的影片質量，最后取得14.22億票房。

(四)跨界合作

在電影宣發領域，各種形式的跨界合作被廣泛使用，且合作的模式越來越多樣化，許多似乎沒有關聯的行業成為了電影宣發的合作對象。

比如，與銀行業務的捆綁，申請信用卡即可獲得電影票；引流的大面積廣告位和APP開屏界面等等。以上模式因為大流量投放，一般都能取得不錯的社會反響。例如：《星球大戰》登陸中國時選擇和肯德基合作推出英雄套餐，《神偷奶爸3》選擇和麥當勞合作等等。

(五)節奏

電影宣發的節奏是指與影片有關的信息在合適的時間，以合適的體量流入市場。宣傳內容再好，如果缺少節奏控制，就很難達到理想的宣傳效果。要達到良好的宣發節奏，需要使流程工序化。良好的宣發節奏可以防止受眾產生審美疲勞。

其中，還值得注意的一點是：發現問題及時調整，如果電影上映期間出現宣傳危機即負面信息，宣發人員要第一時間準備完整的應急預案。

(六)創新

在任何事都講創意的全媒體時代，電影宣發如一味按照傳統廣告模式勢必會讓受眾覺得缺乏新鮮感，只有力爭創新，才能刺激受眾達到變現。

電影宣發對創新似乎沒有什么界限，同樣是宣傳物料，有的便與眾不同，具有新鮮感，刺激大眾感官神經。比如：《你的名字》修圖濾鏡海報和《左耳》的“左耳體”在微博的全民創作轉發；《后會無期》導演韓寒的文案成為“金句傳播”，最火的是“聽過很多道理，卻依然過不好這一生”被稱為“依然體”引起網友大批仿句；《分手大師》針對北京霧霾發出幾組“霧逼”版劇照，實則看不清內容的劇照卻贏得大量網友點贊；《中國合伙人》的“不要逼我”的海報，讓人忍俊不禁；《黃金時代》的“潑墨版”“筆鋒版”海報，顯得美觀又切題；《老男孩之猛龍過江》的主題曲《小蘋果》魔性洗腦。這類讓大眾在短時間內自主大范圍傳播的新鮮物料在業界稱為“病毒物料”。

三、電影宣發流程

在整個電影產業鏈中，宣傳工作和發行工作兩者無論在時間線和內容上都存在重復和交叉。兩者都需要線上、線下渠道的配合，本文從電影宣發的時間維度上，對映前、映中、映后三個階段加以闡述。

(一)映前階段

映前階段主要是影片的預熱造勢。電影宣發物料一般也是在這個階段制作完成并逐步投放市場。需要注意的是“映前”的時間維度不局限于電影上映前的幾周或者幾個月，部分宣發會在影片項目啟動甚至還未啟動時就開始。

1.廣告鋪設

映前的各類活動都是為了影片上映增加曝光度，各類廣告投放成為了映前宣發工作的重中之重。同時，這也是“電影宣發物料”的用武之地。注意的是，在各類渠道投放廣告時需要做多方面比較，考慮到成本、周期和該渠道氣質是否契合等問題。

現行電影宣傳廣告的鋪設，根據投放渠道的不同又可以分為新媒介“軟廣”渠道和傳統“硬廣”渠道：

The conventional POR circuits usually include a delay unit and a pulse generation unit.

(1)新媒介“軟廣”渠道?！败洀V”是一種裂變式的傳播，具有傳播范圍廣、傳播速度快、傳播成本低的特點，整體傳播效果好。2016網生元年后，新媒介成為廣告投放的重要渠道。在具體投放渠道上，有微博、微信，各大SNS社區，門戶網站等。其中，微博是如今電影宣傳最主要的新媒體陣地。此外，視頻網站、主流音頻和直播軟件也成為廣告投放的熱門渠道。

(2)傳統“硬廣”渠道?！坝矎V”是傳統媒體投放渠道。主要包括電視臺、廣播電臺、雜志、報紙期刊和機場、地鐵、公交站、商場樓宇顯示屏等路面廣告。

圖3 2017年中國電影發行公司市場份額圖

(數據來源：拓普數據庫)

2.影院陣地宣傳

在利用好社會資源的同時，更需做好放映終端——影院的宣傳工作。作為電影宣發人員，要致力于升級物料品質、影院放映設備和放映技術，為觀眾提供完美的沉浸式體驗，同時推動電影產業的可持續發展。

鑒于影院的升級換代，我們將其宣傳分為傳統方式和“票補”方式：

(1)傳統方式。影院陣地宣傳的傳統方式主要是按部就班的推進物料落地，定期舉辦影院活動。影院宣傳物料常見的有立牌、展架、地貼、燈箱、電子預告屏、影院刊物傳單等，在此類物料制作方面，博杰、華誼視覺和百靈時代三家制作公司在業界較為專業；影院落地活動包括大堂主題活動、趣味游戲互動等。

(2)“票補”方式。電商“票補”(票房補貼)是影院與各類在線售票電商合作，通過一系列團購、預售，向觀眾提供低價打折票，其中以格瓦拉、時光網、豆瓣電影、淘寶電影、淘票票、百度糯米、貓眼電影售票平臺最為強勢。據易觀智庫最新發布的報告顯示，2014年全國電影在線售票份額只有45.4%，到2017年底已經高達80%?？梢?，如今觀眾幾乎都是選擇線上購票。

從上圖3發現：2017年，發行公司中占有市場份額前三甲是：華夏電影發行有限公司，淘票票發行，中影股份有限公司。淘票票能與兩家傳統國企公司分庭抗爭證明在線售票電商向投資發行公司發展是必然趨勢。

對于電影觀眾而言，在線售票平臺和團購業務，使得其購票選擇更加多元，一來可以看到所有影片排片信息，二來價格對比更加清晰且優惠，一系列“票補”手段使觀眾可以用一半甚至更低的價格買到電影票。

3.發布會宣傳

映前階段召開一系列的發布會、試映會、點映會、首映會是較為常見的宣傳模式。該模式可以預熱影片并在影片未上映前尋求觀影人員反饋。

發布會是片方將電影正式向外界推廣的標志，會有較多演職人員參加。近年，發布會的舉辦方式層出不窮，《港囧》模仿蘋果手機的發布會，導演徐崢變身“徐布斯”的案例廣受業界好評。

試映會上的電影一般是未完成版本。觀眾主要以片方、宣發方等內部人士為主。

點映會也叫觀影會，此時影片已經制作完成，拿到了廣電總局的許可證。和試映會相比，點映會主要目標是口碑的流出和積累初期票房，觀眾以記者、媒體、合作商家和KOL(意見領袖)為主。近年來片方為了提高影片親切度，打造粉絲基礎，也會邀請普通群眾觀影。

(二)映中階段

映中階段必須強勢推廣，部分電影在映前階段因宣發策略或經費等原因沒有過度宣傳曝光，但到了映中階段一定會火力全開。

1.路演宣傳

近年，《戰狼》《分手大師》《煎餅俠》《捉妖記》《美人魚》等電影通過路演換排片換口碑，成為帶動票房的典型案例。2015年，賀歲檔《萬萬沒想到》的主創用35天跑了近100個城市；2017年，王寶強的賀歲檔《大鬧天竺》的主創60天跑了近50個城市；作家兼導演張嘉佳在宣傳其指導的《從你的全世界路過》時，攜楊洋等主創跑了60個城市。

2.綜藝宣傳

一些檔期將至的影片會安排主創團隊參加綜藝節目或一些主題活動，這種方式既為電視節目提供了節目資源，也拉近了明星與觀眾的距離，增加電影曝光度。演員參加綜藝節目的模式基本可分為三種：(1)動起來：類似《跑男》《快本》等高人氣真人秀；(2)靜下來：類似《魯豫有約》《非常靜距離》等訪談類節目；(3)專業電影頻道：類似《光影星播客》等電影專題節目。

3.輿論營銷

輿論營銷又可大致分為粉絲營銷、話題營銷、事件營銷三類，三者也有穿插。

(1)粉絲營銷。2013年，郭敬明的《小時代》票房大賣，使粉絲電影這一概念進入大眾視野。此后，韓寒的《后會無期》、據作家九夜茴暢銷小說改編的《匆匆那年》都被打上了粉絲電影的標簽。

現如今，粉絲電影也不僅僅限于電影演員本身，還有可能是大眾印象中對影片質量的相信，比如“戲骨”“良心出品”。但是，也有個別影片以“明星”或“制作班底”為宣傳噱頭，實際影片質量卻低于觀眾預期。

(2)事件營銷。較為典型的案例當屬2016年《百鳥朝鳳》的出品人方勵在微博上直播訴說電影上映的艱難險阻，且表達對吳天明導演的感懷，并且跪求各大影院增加該影片的排片數量。此舉迅速引起大眾關注并促成了部分觀眾的觀影行為，作為一部小成本和題材不被市場討好的半記錄劇情片最后獲得了8695萬票房。對于方勵的驚天一跪，雖然大眾褒貶不一，但不可否認的是，他的行為使得這部具有藝術價值的影片在競爭不小的五一檔沒有被埋沒。

(3)話題營銷。話題營銷也有人稱為口碑營銷，其包括對影片或好或壞的各類討論，宣發方也能根據話題反饋及時調整宣發策略。

韓寒的《后會無期》可謂是話題營銷的典范。電影主題曲《平凡之路》的發布得到了微博用戶40萬的轉發量，追其主要原因是主題曲的發布宣告了沉寂樂壇多年的優秀歌手樸樹的復出，得到了微博大V、明星藝人和高評級豆瓣用戶、知乎用戶等KOL(意見領袖)的好評。2017年最有代表的《戰狼2》也是同理。其奇跡般的斬獲超56億票房，達到“口碑臨界點”。該影片在國內電影上映時，幾乎成為口耳相傳的話題熱點。

(三)映后階段

映后階段主要是影片的維護開發，電影的宣傳發行工作在此時已經大致完成，票房大盤也已形成，但完整的宣發工作還沒完成，且越是取得不錯市場反響的影片更要全力以赴做好映后工作。

1.建立反饋體系

映后階段反饋體系的建立有別于映中階段，這個階段是對影片從無到有整個市場流程的整體檢測評價。把觀眾反饋來的意見進行全面的統計整理建檔，使影片生產部門形成經驗，為下次的影片創作更好地把握方向，不斷提高影片質量。

2.IP深度開發

IP深度開發即增值業務的開發：包括文學出版權、網絡發行權、電視播映權、海外銷售權、衍生品開發權等，其都是對電影版權進行二度開發。

其中衍生品開發為近幾年新興業務。包括影片玩具、服裝、游戲等周邊銷售規劃。這個環節我國其實還處于初涉階段，許多開發沒有細致的前期規劃，相對做的比較好的是電影《大魚海棠》衍生品開發，該系列僅憑該項目初期就為片方贏得了500萬的額外收入。

綜上，通過案例分析電影宣發要素以及梳理電影宣發工作流程，筆者認為在中國文化改革的大潮中能夠獲得成功、成為范例的院線電影基本上都是按照以下流程進行宣發：在控制宣發成本的前提下，利用大數據進行受眾定位后，選擇合理檔期，利用一切資源，尋求業內外合作，把握合理節奏并在宣發方式方法上推陳出新。同時，宣發方在宣發工作中應力爭精細化，搭建宣發平臺，形成產業鏈，降低投資風險，注重宣發的品牌化建設，才能使院線電影宣發工作卓有成效。