旅游消費者情緒量表的維度及檢驗

佘升翔 ，費勇安，田云章，陸 琳

（1.貴州財經大學 工商學院，貴陽 550001；2.桂林理工大學 商學院，廣西 桂林 541004；3.陜西理工大學 行為決策研究中心，陜西 漢中 723000）

0 引言

休閑旅游產業是國民經濟的重要支柱[1]。提供優質服務來滿足游客需求是當今旅游發展的迫切要求，旅游作為典型的體驗性消費，旅游服務提供者必須特別關注消費者的情緒，并且深刻理解情緒體驗對于旅游服務價值創造及旅游服務營銷的重要涵義。然而，從情緒角度探討旅游消費者體驗及價值的理論與實證研究尚非常缺乏。

根據服務主導邏輯的觀點，旅游體驗是一種感性的、情緒的和值得回憶的游客-環境交互過程，對于旅游消費者具有內在的價值。理解旅游體驗必須從情緒的角度切入，情緒是個體對周圍事件或所處情形認知評價后的心理解讀，人們對周圍環境的認知評價產生情緒。旅游過程中的自然風景及人文環境為游客提供了感知的對象，并刺激多種情緒的產生。旅游體驗的核心要素是情緒，但是傳統研究通常根據社會人口統計學和心理學變量對旅游者進行分類以理解和預測其行為，較少關注情感要素。情緒體驗不僅影響消費者滿意度[2]，而且影響消費后行為。

顯然，研究旅游消費者的情緒相當重要，而情緒測量是實證研究情緒為何產生、情緒體驗對消費后評價及行為有何影響的先決條件。已有研究大多采用了正向/負向兩極效價模式[3]，但有研究認為至少存在5種具體的旅游者情緒模式，如高興、平和、消極、復雜和激情[4]。情緒的研究經歷了從效價范式到具體情緒范式的發展，效價范式將情緒籠統地分為積極情緒和消極情緒，或者愉悅度-喚醒度。而具體情緒范式對情緒的研究更加全面深刻，它將情緒劃分為一系列具體的情感狀態，如開心、生氣、悲傷和驚喜，并深入探究情緒的認知前因及其對消費后行為的影響。在營銷學中，國外常用的情緒量表有首要情緒量表、情緒區分量表、愉悅-喚醒-優勢度量表以及正負情感量表。但是，必須指出這些量表都是在非旅游消費情景下開發的，它們在旅游消費研究領域的適用性和有效性受到了學者的質疑。因此，本文試圖研究旅游情景下消費者情緒的結構特點，識別旅游消費者情緒的維度、內容及其影響。

1 研究設計

1.1 研究對象的界定

旅游消費有著眾多類型，不同類型存在情景的差異性，比如探險旅游和大眾旅游就有著不同的情景，前者比后者的旅游環境更為艱苦，過程更為刺激，這也導致游客在情緒體驗上存在差異。如果不對研究對象做適當的界定可能會削弱研究結果的有效性。為此，本文選擇以近年來發展迅速的徒步旅游者為對象。一方面，相比傳統的觀光旅游，徒步旅游者通常涉及到更豐富和強烈的情緒體驗。另一方面，徒步旅游消費的情景相對更為穩定。徒步旅游是通過在戶外環境行走而獲得強烈體驗的一種自助旅游形態，它作為現代都市人親近自然、放松身心、簡單易行和成本廉價的休閑方式，已經在世界范圍內發展成為一種集休閑觀光與運動健身于一體的新興旅游業態。與發達國家相比，我國徒步旅游業雖然整體上還處在發展階段，但是隨著綠色低碳、健康生活的理念越來越深入人心，國人對徒步旅游的熱情日益高漲，參與者的增長非常迅速[5]。因此，以徒步旅游消費者群體為研究對象具有重要的現實意義。有必要指出，按照組織方式的不同，徒步旅游可以區分為團隊型和個人型，本文關注的是團隊型徒步旅游者。團隊型徒步旅游人數最多，商業性更強，因此更具有代表性。

1.2 旅游消費者情緒的維度結構

人類的情緒多種多樣，國外學者Hosany和Gilbert首次在旅游消費情景下開發了旅游目的地情緒量表（Destination Emotion Scale,DES），為本文提供了重要的參考借鑒[4]。他們指出旅游消費者情緒包含三個維度，分別是快樂、喜愛和驚喜。一系列實證研究驗證了它的有效性。由于語言和文化的差異，無法使用傳統的后向翻譯法將該量表翻譯成中文，但他們在旅游消費情景下識別的這三個情緒維度為針對中國旅游消費者的研究提供了理論基礎和指導思路。借鑒該研究，本文首先討論并明確旅游者情緒的維度結構。

“快樂”是旅游情緒的首要維度。國內也有學者探究了旅游情感的維度，如謝彥君（2006）[3]的旅游體驗兩極情感模型就用愉悅度來表達旅游體驗的情感維度，她指出旅游體驗的根本目標是追求快樂。因此本文認為愉悅是旅游者情緒體驗的首要維度。

“喜愛”維度涉及到人際交互情緒。國內學者分析概括了集體主義和個體主義兩種典型的文化價值對情緒感受的不同影響。生活在集體主義文化中的中國人特別重視人際關系，因此旅游過程中的個人-群體交互關系帶來的情緒也是一個重要的維度。

關于驚喜情緒，旅行生涯模式理論指出，逃離和新奇是所有游客普遍存在的動機因素[6]。旅游是城市居民擺脫重復的生活工作環境，追求新奇感覺的首選方式，這也是現代人熱衷旅游的重要原因。當人們離開自己熟悉的環境，到一個新的環境中接觸新事物、認識新朋友時，新鮮、好奇、意外就成為旅游過程中必然產生的情緒。因此，本文將驚喜作為第三個情緒維度。

情緒的效價是個體情緒感受的一個重要方面，然而，在個體更偏愛積極情緒還是消極情緒方面也存在文化差異。本文在實地調研過程中發現許多游客表達了明顯的負面情緒，為此，本文認為應該要將消極情緒作為一個可能維度。

1.3 旅游消費者情緒初始量表創建

開發量表首先要有一個比較大的項目池，在項目池的基礎上進行篩選、檢驗，最終得到合適的測量項目。在確定情緒的維度后，按照權威的量表開發程序，首先對國內外涉及旅游者情緒的文獻進行全面的掃描，盡可能多的得到適用的測項。然后結合實地調查、訪談法和焦點小組等步驟產生各維度的測項。為了驗證這些測項的適當性，本文進行了第一輪焦點小組訪談，要求徒步者評價這些情緒測項的適當性。為了增強覆蓋面，該輪訪談還設置了開放式問題，最終得到70個情緒測項。第二輪專家小組對情緒測項的代表性進行定性評價。最終，得到了包括49個情緒測項的初始情緒量表，在此基礎上設計了一份結構化問卷。

2 實證

2.1 預測試

實施調查的地點在廣西桂林，數據收集采用實地調查與網絡填寫問卷兩種形式。桂林號稱“戶外天堂”，在戶外徒步方面有著得天獨厚的自然地理條件和深厚的群眾基礎。除了桂林市徒步協會和桂林市戶外協會之外，桂林還存在許多正式或非正式的戶外活動群體（包括俱樂部、微信/QQ群等）。這些群體組織了大量的戶外徒步旅游活動，基本上每個周末及節假日都會推出各種徒步旅游活動。桂林市民對徒步旅游有著濃厚的興趣，這些活動也吸引了許多外地游客專程奔赴桂林參加徒步旅游。

為了獲得關于徒步旅游的切身體驗及獲取調查樣本，研究團隊長期參與徒步旅游活動。調查員首先參加戶外徒步旅游，然后在旅游結束的返回途中對游客實施問卷調查。還通過戶外徒步組織的微信群或QQ群發放基于問卷星的網絡問卷。歷時一個月回收325份問卷，其中實地調研和網絡調查分別為136份和189份，剔除不完整答卷和答案明顯隨意填寫（如都選擇同樣的打分）的無效問卷后，最終獲得有效問卷278份。在回收的有效問卷中，女性受訪者居多（63%）；年齡分布上，主要集中分布在41～50歲（31.4%），其次是31～40歲（28.1%）；被調查者中受教育程度為大專的最多，達到27.5%，其次是本科（25.4%）；自由職業人員最多（25.7%），略高于國企人員（20.8%）。

2.2 旅游消費者情緒的維度探索

數據因子分析的KMO值及巴特勒球形檢驗值如表1所示，表明數據總體呈現正態分布，適合進行因子分析。使用最大方差旋轉法和碎石檢驗準則的主成分探索性因子分析法來識別徒步旅游情緒的維度。在這個過程中，因子載荷值低（小于0.4）、交叉負荷高（大于0.4）以及項目總相關系數低（小于0.5）的測項均被刪除，在剔除了21個測項后得到的四因素模型包含28個測項。從方差解釋貢獻率來看，這四個因子共解釋了70%的總方差，已經超過了60%的推薦值。

表1 因子檢驗結果

從表2（見下頁）中的第3、4列數據可知，各測項的因子載荷值都高于0.5，項目總相關系數均大于0.55，表現出較好的因子解質量。這也表明本文的樣本量沒有影響影響因子解的質量。從題項的涵義來看，本文將第一個維度命名為“愉悅之情”，它解釋了26.61%的方差（特征值=13.04），第二個維度命名為“人際之情”，它解釋了14.98%的方差（特征值=3.13），第三個維度為“驚喜之情”，它解釋了14.85%的方差（特征值=1.94），第四個維度為“負面情緒”，它解釋了13.58%的方差（特征值=1.50）。

表2 探索性及驗證性因子分析

2.3 旅游消費者情緒量表內容的優化

接下來對量表做進一步的精簡優化。首先，分別對每個情緒維度單獨進行驗證性因子分析（CFA），刪去項目總相關系數最低的測項。然后，比較刪去測項前后的CFA模型。如果刪去測項后的模型的AGFI（擬合優度指數）增加了，并且χ2檢驗差異顯著，則認為刪去該測項的量表更好。重復此步驟，直到AGFI值不再增加，或者χ2檢驗差異不顯著。經過這個優化步驟后，四個情緒維度的內容都只保留5個測項，見表2第一列。優化量表各維度CFA模型的擬合指標見表3，除了RMSEA接近最佳標準外，其他指標均達到模型擬合的理想水平。

表3 優化后量表各維度的擬合指標

從表2中的第5、6列數據可知，優化后量表各測項的因子載荷值都高于0.68，項目總相關系數均大于0.6，比優化前有更好的因子解質量。從方差解釋貢獻率來看，這四個因子共解釋了74%的總方差，其解釋能力較初始模型的70%有一定程度的增加。

從內部一致性指標看，各情緒維度Cronbanch "s α系數都在0.8以上（見表2），且量表的整體α系數達到0.843。一般來說，α系數大于0.7就表明量表的可靠性較高，因此徒步旅游情緒量表具有很好的可信度。如表4所示，各維度平均方差提取值AVE都大于推薦最低值0.5，組合信度超過推薦最低值0.7，說明各構念的單維性和收斂效度都符合要求。

表4 量表的信效度檢驗

2.4 旅游消費者情緒量表的檢驗

2.4.1調查實施及樣本概況

正式調查以桂林徒步旅游者為目標對象，數據收集采用現場調查方式。本文團隊跟隨領隊或者組織人員長期參加徒步旅游活動，待返程途中向徒步旅游者實地發放并回收問卷。調查過程持續一個多月，最后共收集到374份答卷，刪除部分無效答卷后得到311份有效答卷，有效率為83%。樣本基本情況如表5所示。

表5 樣本基本信息

2.4.2 量表驗證

區分效度檢驗通常是將各維度的AVE值與各維度間完全標準化相關系數的平方值進行比較，若AVE值大于各個維度之間相關系數的平方值，則表明不同維度之間具有較好的區分效度。從數據來看，優化后量表的四種情緒維度的AVE值均高于各情緒間標準化相關系數的平方值（愉悅之情/人際之情=0.46；愉悅之情/驚喜之情=0.47；愉悅之情/負面情緒=0.19；人際之情/驚喜之情=0.50；人際之情/負面情緒=0.16；驚喜之情/負面情緒=0.10），反映出良好的區分效度。

預測效度是量表預測與所度量工具不同的外部行為變量的能力。有研究指出積極情緒影響口碑等后消費行為[7]，也有研究確認了積極情緒與重游意愿之間的聯系[8]。此外，還有研究發現消極情緒（如后悔、失望或者內疚）與游客的重游意愿負相關[9]。就本文而言，需要檢驗游客的情緒體驗是否可以很好地預測后消費行為。本文用“我以后還會參加類似的活動（M=4.31，SD=0.77）”和“我以后還會參加這個戶外組織的活動（M=4.29，SD=0.76）”來測量游客忠誠度（Cronbach’s α=0.857）。為了考察情緒對游客忠誠度的影響，以識別的四種情緒維度為自變量建立回歸模型。從表6的結果可知各情緒維度都顯著地影響忠誠度，其中，正面情緒（愉悅之情、人際之情和驚喜之情）均為正向影響，而消極情緒有負向影響。模型結果說明量表具有滿意的預測效度。

表6 情緒對忠誠度的影響

2.5 討論

考慮到旅游消費的享樂性質，情緒量表的三個維度測量了積極的情緒體驗，同時也有一個維度測量了可能的消極情緒。旅游體驗的根本目標就是對快樂的追求，故“快樂”就成為測量旅游體驗品質最重要的維度。本量表的首要維度就是“愉悅之情”，這與國內學者謝彥君[3]關于旅游體驗兩極情感模型的“愉悅度”以及旅游目的地情緒量表中的“joy（快樂）”維度一致。“人際之情”主要指人際交往互動帶來的良性情緒。旅游者往往都是和家人、朋友或同事一同出行，在旅游過程中感受到的這些人際情感顯然構成了旅游體驗的重要內容。與國外旅游目的地情緒量表中的“love”維度相比，文中該維度不僅僅涉及熟人（親友）之間的關愛之情，還包括對陌生人的情感。特別在徒步旅游中，成員之間經常需要互相扶持、鼓勵、照顧和幫助，這種緊密的人際互動尤其能夠帶來強烈的情緒體驗?！绑@喜之情”主要來源于積極的意外。在營銷研究中，研究者主要關注驚喜情緒及其與消費后行為的關系。比如，Westbrook和Oliver[10]指出驚喜的消費者通常更加滿意，并表現出更高的忠誠度。旅游消費過程中非常容易接觸到新鮮的人、事、物，因此游客經常會體驗到驚喜情緒。最后的一個維度是“消極情緒”。雖然旅游消費者的目的是享樂和獲得積極的心理感覺，但旅游途中難免會產生一些負面的情緒。當游客因為主客觀原因而不能實現個人目標時就會產生消極情緒，比如后悔來參加這次旅行，或者因為拖累了團隊而感到自責。在本次調查研究中，雖然受訪者整體上表現出較低的消極情緒，但是仍然有一部分人報告了較為強烈的消極情緒，并且消極情緒對游客忠誠度有著顯著的負面影響（B=-0.23，t=-5.538，p＜0.001）。這說明需要考慮消極情緒維度才能完整地測量游客的情緒體驗。

3 結論

本文在問卷調查的基礎上綜合運用探索性因子分析和驗證性因子分析確定了旅游消費者情緒的四個維度，即愉悅之情、人際之情、驚喜之情和消極情緒，每個維度包括5個測項。多維度量表中每個維度的測項數量應該在3～5之間，因此本量表的長度符合推薦標準。檢驗表明該量表具有滿意的單維性、可信性和有效性。本文的關鍵理論貢獻在于識別了旅游者情緒體驗的關鍵維度，首次針對我國旅游消費者開發了情緒量表，從而為考察旅游消費者情緒的前因后果提供了實證工具。從國內文獻來看，目前游客情緒測量大多是借鑒國外量表[11]，而這些量表并不是在旅游消費情景下開發的，因此存在適用性問題。本文開發的情緒量表既有成熟的理論基礎，也有根植于本土文化背景的現實基礎。

近年來，隨著旅游市場競爭趨向激烈，旅游業的核心矛盾已經從單純的“旅游吸引力”轉換為更加復雜的“旅游體驗質量”問題。旅游服務營銷人員迫切需要理解和滿足游客對體驗價值的需求，特別是情緒體驗對于價值感知及消費后評價的關鍵作用。本文的實證發現能夠為旅游服務營銷提供實際的指導。深入理解游客的情緒反應有助于形成適當的營銷策略，如市場細分、定位和溝通。旅游營銷者可以在廣告和促銷活動中使用精心設計的圖片和視頻來激發潛在旅游消費者對這些積極情緒的預期。此外，領隊應當關注游客全程的情緒感受，在旅游過程中通過幽默的語言適時調動游客的積極情緒，及時干預和安撫消極情緒。顯然，如果能夠做到游客滿懷期望而來，旅游過程中充滿愉悅和驚喜，團隊人情味濃厚，離別時戀戀不舍，歸家后回味無窮，那么必將獲得游客的滿意和忠誠。