旅游產業的策劃研究初探

(四川大學歷史文化學院 四川 成都 610065)

前言

處于新常態經濟環境下，旅游業儼然已經成為調整區域經濟結構的重要組成部分，以旅游經濟理論為依據可以得知，發展旅游業不僅能夠增加區域內的國民經濟收入、帶動區域產業協調發展、擴大就業范圍，同時還能協調區域經濟發展與生態環境保護等。最大限度的開發旅游業，精準的戰略策劃不可或缺。

一、民間戰略策劃機構成功的因素

(一)思想意識站位高

團隊要清晰地認識了解這個時代，這個時代正在發生什么樣的變化，整個社會經濟發展到了什么樣的階段，從而搶占制高點，反過來引領這個時代。這就是我們常說的“大勢把握”。這家有幸植根于中國本土的戰略咨詢機構既成了旅游的旁觀者，又成了旅游的介入者。其不僅能從各級地方政府層面出發，還能深入市場與旅游產業從業者共商策劃，仿佛打通了任督二脈，上天入地無所不能。

(二)擅長“玩”

其提出旅游是一個“玩”出來的產業，有三大“玩法”：1.玩的是內容，要解決“玩什么”的問題，其核心在于找魂；2.玩法就是方法，要解決“怎么玩”的問題，核心是創新與持續；3.玩家制勝，要解決“誰來玩”的問題，核心是心態。面對中國新時代的來臨，如何解決人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾，促使中國旅游產業的“玩法”最終要回歸本位：未來的旅游項目必須以獨立性、精細化和可持續作為投資可行的三個基礎條件。

(三)實踐出真知

策劃人要有走遍了全國山川大河的經驗，體驗各地風土人情；20年的策劃經歷，“全球出差、全球上班”候鳥式的策劃生活，更讓他玩貫中西、體驗全球。正是這種玩之底蘊、玩之領悟，讓王志綱團隊成為眾多火爆之地的幕后推手，積累了近百個為政府和企業提供旅游策劃的實戰經驗。

在專業、技術、管理與執行上，歸納出一套適應于中國特色旅游的解決之道：“一枝獨秀”的戰略產品：無論政府還是企業，找到“魂”之后要打造體現自身戰略定位的拳頭產品；“兩場統籌”的戰略運營：企業和政府要互動有效支撐，強化政企之間戰略協作關系；“三方滿意”的戰略關系：讓產業人群、原住民與游客這三方，在產城一體同步發展過程中，同時得到應有的利益，并建立可持續的、相互協調的共生機制；“四度協調”的戰略策劃：協調高度、廣度、深度、關聯度，形成自我中心化的價值體系；“五出效益”的戰略價值：政企在投入旅游業的起步階段應堅持著眼于“出成果、出機制、出品牌、出人才、出網絡”的綜合效應。

二、旅游產業如何才能玩出來，玩得好？

(一)與時俱進

隨著經濟奇跡般的高速發展，中國已取代日本成為全球第二大經濟體，發展旅游所需的天時、地利、人和均已成熟。一個全新的時代正迎面而來，這個時代叫作“吃飽了撐的時代”。“吃住行，游購娛”，前三個屬于吃飽的階段，后三個屬于吃飽了撐的階段。未來一二十年的旅游產業，包括奢侈品產業、時尚產業、文化創意產業的發展空間大到再怎么想象也不為過。下一步國家發展的重點就是靠啟動內需來推動經濟，即主要由民間參與的旅游消費。

(二)更新觀念

旅游市場的游戲規則已經開始重新制定，圍繞著人性新的需求，價值的重心正在發生一場深刻的革命。消費需求和消費觀念已經轉型，它們急需全新的產品形態與之適應。幾千上萬一晚的旅游精品酒店賣的不只是一張床，一頓飯，而是情懷、體驗。

整個人類社會發展到今天，其國家、地區或人群處在三個不同階段：第一階段，賣體力、賣勞力；第二階段：賣產品；第三階段：賣生活方式、賣生活平臺、賣平臺上的內容。中國有全球最大的市場，下一步中國旅游要想升級換代、突破提升，一個繞不開的途徑就是嫁接和整合發達國家已成熟的生活方式，借他們的芯片搭建中國新的平臺。

(三)走進玩家時代

下一步在旅游產業，包括文化產業中，最吃香的將是玩家。只有真正心在其中、樂在其中的人才能做出好的產品。他們的需求已經超越了簡單的賺錢，套現，而是要經營，要維護，要成傳世作品，中國需要這樣一批追求生活品質、享受生活情趣的玩家。

三、如何轉動旅游的魔方，才能搶占一個新市場，開創一個新時代？

(一)正確認識觀光和休閑的區別

觀光沒有目的地，休閑才有目的地。觀光旅游是不可產業化的，只能對解決脫貧和提高知名度有所貢獻，很難帶動當地經濟有效持久的發展。而休閑旅游，則可以成為支柱產業，富民興邦，有助于區域和城市的營銷，產生巨大的關聯效應。

譬如：總投資近兩千億的重慶三峽大壩，如何讓新三峽具備自我造血能力，庫區上千萬人如何生存和發展，庫區生態環境保護與經濟發展的矛盾如何解決？單純的依靠觀光旅游是遠遠不夠的，必須找出它的“魂”。一個世界級旅游目的地地方，要從傳統的觀光旅游轉變成休閑旅游，大力發展奢侈游和豪華游，打破地域界限，進一步擴大“游輪目的地”的輻射圈和吸引力，進而帶動區域其他產業的發展和提升。

(二)進階到體驗旅游

體驗本身就是一個巨大的市場，越來越多的人今后會用有限的生命去體驗無限的生活，所以要旅游，要當生活家。這就是體驗旅游能夠生生不息而且能量無窮的奧秘所在。要從傳統的觀光休閑旅游老套路里跳出來，用休閑帶觀光，以外促內，以高帶低。讓游客慢下來，留下來，發展層次最高、價值最大的體驗經濟。

未來社會最大的消費就是體驗，體驗者愿意為琴棋書畫、文化底蘊埋單。相對于休閑，體驗是更高級的境界，體驗旅游是人類社會發展到一定程度的最高旅游形態，是社會經濟高度發達的產物，是知識經濟時代旅游消費的必然需求。

(三)跳出旅游做旅游

旅游項目有其自身的特殊規律，要根據它的特點和規律，按照謀劃、策劃、規劃、計劃的循序推進，先為城市和區域找到“魂”，在這個基礎上，才能確定具體項目的戰略方向，才能落地實施和品牌營銷。戰略的價值就是透過現象去尋找本質，把握“三因”：“因時制宜”、“因地制宜”、“因人制宜”。

比如麗江新城的建立，在面臨大香格里拉生態區作為一個旅游板塊已初具雛形的時候，跳出來拔高成香格里拉的門戶，避免直接的旅游資源搶奪戰，與周邊的兄弟們形成相互依存的共贏關系。新城建設的戰略定位也就迎刃而解了。

(四)“找魂”

所謂“找魂”，就是要一枝獨秀。一個地方要發展，關鍵是要將自己的最大價值挖掘出來，特點越明顯，越獨特，越能吸引人。例如：成都要緊緊抓住“休閑”，成為“西部之心”；西安用體驗旅游的思路和眼光，大手筆地梳理、整合老城的歷史文化資源，打造“中華文明朝圣地”；云南獨霸著獨一無二的自然地理條件，有豐富多彩的民族風情，“萬綠之宗，彩云之南”實至名歸……

(五)文化產業化

隨著生活水平的提高，人們開始追求文化、品味和品質。而文化要想產業化，必須把握兩大前提，一是發展階段，二是商業模式。只有社會經濟發展到那個階段，找準商業模式，文化才能產業化。工業化、規模化的東西正逐漸被拋棄，有文化沉淀、手工打造、個性化、貼近自然的東西越來越有價值。景德鎮通過大力發展文化創意產業，找到文化產業的強力抓手，一步步地打造成中國純手工定制的奢侈品天堂。

中國的文化產業歸納起來有以下幾種：1.大型文化演出；2.文化主題公園；3.文化創意基地；4.文化節慶活動；5.搭建文化休閑平臺。各類文化產業，最關鍵的核心是人，一定要因人設事。例如麗江搞納西古樂的宣科、“印象麗江”后的張藝謀都極具個人影響力。

(六)跨界與整合

市場不是等來的，也不是找出來的，而是做出來的。未來10年，跨界與整合將是企業制勝的重要法寶。萬達與長白山的跨界合作成功在于互補：長白山首肯了王健林的經濟實力，萬達挖掘了長白山高端休閑度假旅游的資源潛力，把握了休閑旅游的基調，并采取大投入、大產出模式，高舉高打，成功突圍。

四、結論

旅游的核心是文化，最有效益的是文化，而民眾本身往往就是文化的載體。如果把旅游目的地看作一個蜂巢，那么，政府應該是這個蜂巢的搭建者和規劃者，企業是蜂巢的經營者，而民眾則是蜂巢的釀造者。下一步中國將會發生質的變化，我們今后大力發展的方向是高級制造業、高新技術產業、現代服務業、文化創意產業、旅游休閑產業。未來中國將逐步走向價值回歸，無論是旅游，還是整個中國的可持續發展，都將回到事物發展的必然規律上來。