綠色消費態度與行為的分離現象及其原因探索

(浙江財經大學 浙江 杭州 310000)

作為經濟高速發展的代價，我們的生態環境問題卻日益嚴重。人類的很多不合理活動給環境帶來了不可磨滅的傷害，現在人們也逐漸意識到綠色發展迫在眉睫。而綠色消費作為綠色發展的重要推動力，也受到了人們的重視。許多學者在促進綠色消費方面取得了不錯的進展。計劃行為理論就認為，行為意向在一定程度上可以預測和解釋行為的發生。因此學者們往往認為對綠色消費的態度是進行綠色消費行為的關鍵預測因素，對環境的友好態度可以促使個體改變行為以保護環境。但是實際情況卻并非如此，雖然一直在提倡綠色消費，很多研究也表明消費者對綠色消費也持積極的態度，但綠色產品市場卻仍舊低迷，市場占有率低下。這就是現實存在的消費者態度與行為分離的現象，在真正的消費選擇過程中，消費者對綠色產品的支持并不能轉換為實際行動。因此，我們揭示態度與行為分離的現象以及對其成因的探索有著重要的現實意義。

一、綠色消費態度—行為的分離

目前，綠色消費態度與行為的分離現象一直是研究的熱點，與普通消費不同，綠色消費態度與行為分離的現象有它的獨特性。在綠色消費的決策過程中往往充斥著個人利益與整體利益、當前利益與長遠利益的沖突，這也是在綠色消費領域出現態度與行為分離現象的重要原因。

(一)個人利益與整體利益的沖突

綠色消費往往存在著個人利益與整體利益之間的矛盾。綠色消費的最終目的其實是為了改善和保護環境，而一個好的生態環境帶來的益處不光個人可以享受到，更是整個社會的福祉。但整個社會所享受到的利益卻需要單個消費者付出代價，進行綠色消費的消費者必須負擔起更多的消費成本，為綠色產品支付額外溢價。所以在實際的消費過程中，消費者會衡量自己額外需要付出的成本和可以為自己帶來的益處。又因為綠色消費雖然可以為全社會帶來益處，但對個人來說卻沒有嚴格的責任要求，個人利益經常往往是第一位的，大家就會產生“搭順風車”的心理，只寄希望于他人進行綠色消費，導致責任擴散，購買綠色產品的意愿不高。

(二)當前利益與長遠利益的沖突

雖然越來越多的人開始意識到綠色消費的重要性，但其實這并不是消費者選擇的第一順位。盡管環境問題至關重要，但人們也往往只在滿足自己諸如食物、住房等基本需求后才開始擔心環境變化問題。因為綠色消費從長期來看可以減少污染、改善環境，固然會對整個社會帶來不少的好處，但消費者當下付出的代價是實實在在的。對大多數人來說，虛無縹緲的未來并沒有比眼前的利益更有吸引力。此外，消費者也更容易將環境問題這類的宏大問題從時間上推開，更傾向于在以后進行綠色消費，在未來去解決環境問題。這些都造成了消費者更在意自己的當前利益，而不是未來的、長遠利益。

二、影響因素

綠色消費涉及各種不同利益，關系錯綜復雜，引起態度和行為分離現象的因素也有很多，本文將主要從內部和外部因素來分析造成這一現象的原因。

(一)內部因素

第一，消費習慣。在進行常規消費時，消費習慣起到了很重要的作用，消費者一般會遵循比較簡單的原則，可能只會花費很少的時間和精力來做決定。因此消費者很難從熟悉的產品轉化到新的產品，盡管已經出現了可以替代的綠色產品。比如，在逛超市時看到了某個自己熟悉的衛生紙，消費者很大可能就會選中這一款紙巾，即使在他旁邊還放著更為環保的再生紙巾。有研究發現，消費習慣在消費者面對選擇時的作用很重要，他會簡化人們的決策過程，也會模糊消費者對環境的社會責任。消費習慣的延續主要還是人們對規避風險的偏好。在面對不確定的情況，人們往往會選擇自己熟悉的，在自己掌控范圍內的事物。從熟悉產品向綠色產品的轉變，少不了消費者所需付出的轉換成本，一旦消費者感知到的轉換成本很好，那么即使對綠色產品的支持度再高，消費者也很有可能放棄購買。因為購買一種新的產品，不僅需要投入新的精力、財力，還要面對轉換新產品帶來的不確定風險。

第二，現實因素。是否選擇購買某一產品，消費者會考慮很多因素，但價格質量還是主要的影響因素。與普通產品不同，綠色產品因為自身的環保屬性，產品原材料亦或是采用的外觀包裝袋一般都可以回收利用，因此價格普遍貴于普通產品。而且在綠色消費的過程中，消費者還需要注意后續的處置問題，可能需要花費更多的時間對其進行分類處置。而且有研究表明，消費者在購物時并不太會考慮到對社會、環境的價值，即使該消費者口頭上很支持綠色產品，但也很難為了社會的整體利益舍棄自己的個人利益。此外，綠色產品作為一種新類型的產品，消費者對它的質量還抱有疑慮，他們會傾向于認為企業過度宣揚的環境價值是以犧牲產品本來的質量換來的。于是，他們大多會停留在綠色產品比普通產品質量低下的印象，實際對綠色產品的購買力就低，也就造成了態度難以向實際行動轉換的問題。

第三，消費者對企業的不信任感。雖然我們普遍認為，企業對產品的綠色環保聲明會增加消費者對產品的信任。然而實際情況卻并非如此，企業過度宣稱自己產品的環保價值可能不僅不能引發消費者的積極反應，還會加劇消費者對企業的懷疑。因為，一些企業為了增加綠色產品的競爭力，在宣傳時往往會夸大產品的環保價值，常常將綠色產品宣傳為無污染、無危害的產品，但其實并非如此。這些報道就會讓消費者懷疑企業所宣稱的綠色產品是否真的具有有如此強大的環保作用，甚至會對企業產生不信任感。一些知識水平較高、對產品懷疑度比較強的消費者就很難被企業宣揚的信息所說服，更有可能進一步導致對綠色產品的低評價。

第四，消費者的效能感。消費者的效能感是指消費者對自身影響環境及社會倫理問題的主觀感受。消費者效能感是影響消費者綠色消費的重要影響因素之一。消費動機一項消費行為產生的前提，消費者進行綠色消費的動機大致可以個體和社會兩個層面來理解。個人層面，主要是從自身出發，比如說為了獲得別人的尊重，收獲社會地位等；社會層面，則是從他人角度出發，主要考慮到他人的利益，比如，為社會謀福利，促進社會的可持續發展等。Wesley等學者就研究表明，消費者效能可以通過激活消費者個體和社會兩個層面的動機來促進綠色消費。Frantz也利用“奧伯林環境儀表板”將個人消耗資源的情況可視化。可視化的過程增加了個人與自然環境的聯合感，提高了個人對自然環境影響的感知，從而減少了人們資源浪費的動機。總之，提高消費者對自己影響環境的能力的感知，可以加強他們與大自然的連接感，意識到自己對于環境以及社會的責任，最終幫助人們從態度到行為的轉變。

(二)外部因素

綠色消費態度與行為的相背離，除了消費者方面的內部因素，一些外部因素也起到了很關鍵的作用。

首先是經濟政策。政府制定的一系列經濟就可以有效的減少阻礙綠色消費態度到行為的轉變，比如，經濟補貼，對于購買綠色產品的消費者適當的經濟補償，為他們負擔一部分經濟壓力，就容易促進綠色消費的產生。這也已經有了不少的研究證實，比如，Viscusi等學者就研究發現，影響消費者進行垃圾回收的一個重要因素就是農村的發展，不利于新農村建設，對農民工來說，也無法安心工作。只有破除這一戶籍制度壁壘，才能使社會發展更加進步，也能在一定程度上減輕農民工的就業負擔。使“農民”轉變為“市民”，帶來的不僅僅是名稱上的改變，更重要的是這一身份背后帶來的各項權益差異，有了城市戶口，進城務工人員就可以在城市買房，真正實現安家落戶，為子女后代能帶來較好的教育條件，使之接受城市優質的教育資源，也為徹底擺脫貧困提供了一種可能與希望。

(二)加大廉租房建設，為農民工提供足夠的住房

農民工也是城市財富的創造者，在進城務工后，他們也為這個城市的發展做出了卓越的貢獻，但是在社會財富的分配上，政策并沒有向他們傾斜，反而其薪資水平處于社會弱勢的一方。有調查表明農民工群體用于房租上的花費，大部分不超過500元一個月，很大一部分仍住在建筑工地上的工棚里，供水、供電、供氣等配套設施不完備。因此，政府應增加廉租房建設，將一部分廉租房租給進城務工人員，解決他們的住房問題。從宏觀來看，只有各級政府切實解決了農民工子女的教育、公共醫療保障、住房等問題，才能使這些務工人員消除后顧之憂，安心工作。消除“農民”與“市民”的體制性差異，對社會發展來說，意味著構建了和諧穩定的經濟發展環境。

(三)提高農民工整體素質

要重視抓好農民工培訓工作，在進城務工前，各級鄉鎮政府要針對農民工特點開展有針對性的教育培訓，切實提高農民工勞動技能，通過農技站、鄉村合作社等惠民措施，幫助農民獲得一技之長，使之在進城后能找到一份適合自己的工作。現代經濟發展越來越需求高素質藍領工人，各級政府部門可以加大教育培訓力度，增加對農民工的職業技能培訓，比如：焊接、美發、烹飪等專業技能[5]。政府部門要做好貧困地區農村勞動力的轉移培訓工作，提高農民轉移就業能力和外出適應能力。大力開展培訓教育工作，增強農民工職業技能，發揮各類農業培訓機構的職責與作用。其次，要強化用人單位對農民工的崗位培訓責任，同時發揮各類教育、培訓機構和工青婦組織的作用，多渠道、多層次、多形式開展農民工職業培訓工作。

(四)大力發展現代農業，促進農民增收

在政府工作報告中，有學者提出一種觀點“老百姓種地，增產不增收”，由此可以看出迫使農民進城務工的主要動力還是經濟收入因素。在國家發展建設中，政府要提高對農業的投入，使老百姓真正做到“增產又增收”。只有大力增加農民收入，才能切實解決農村發展中出現的各種問題，也只有收入增加了，才能使農民在家門口就業，不至于東奔西走進城務工。其次，各級政府還應當積極與各農業科技機構聯系合作，對農產品進行深加工，挖掘農產品附加值，使農民得到切實的收益。大力發展現代農業，使農村過去較為粗放的生產模式盡快轉變為依靠現代科技與現代技術的農業發展模式。第三，基層黨員應發揮先鋒模范帶頭作用，積極與高校等科研機構取得聯系，為農民與高校之間建立聯系牽線搭橋。為使在實驗室里的農業新品種能夠盡快下到田間地頭，貢獻出自己的一份力。在農業生產過程中，應大力采用新型復合肥，增強土地肥力，使農業做到可持續發展。最后，加強農產品深加工，延長產業鏈，增加經濟收入，為農民切實創造更多就業崗位。