中國互聯網醫療平臺商業模式與發展策略分析

宋依岑

摘?要：主要研究互聯網醫療幾種主流商業模式下的發展狀況和發展前景。互聯網醫療行業疊加了互聯網和醫療兩大風口，在消費升級和老齡化進程中前景大好。分析時下行業已經或即將成長為獨角獸的企業，歸納它們的商業模式和發展策略，以期分析行業的發展現狀和前景。

關鍵詞：互聯網醫療;消費升級;商業模式;獨角獸

中圖分類號：F27?文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.03.025

1?引言

中國互聯網醫療行業備受矚目，從2014年開始升溫，到2015年迎來第一個爆發，到2016年趨穩甚至有所下降。直至今日，業界普遍認為互聯網醫療的主流商業模式為醫藥電商、在線問診、掛號服務和可穿戴設備，幾家有一定規模的互聯網醫療平臺大多融合了上述商業模式的其中幾個。通過初步調研發現，幾大互聯網醫療平臺——春雨醫生、丁香園、好大夫在線、微醫掛號網等等雖然已初具規模，但其的經營模式和經營理念還缺乏概括性的研究和總結。互聯網醫療行業百花齊放，各有形態。為了能使研究更富代表性，我們選取其中最有代表性的細分市場進行研究。我們首先考量了互聯網醫療市場的發展狀況，區分了細分市場和不同的商業模式。我們假設在線問診市場是其中發展的較為成熟的細分市場，并收集了數據支撐這個結論，從而敲定了研究方向和標的企業。

2?國家醫療產業政策分析

通過梳理2014年以來國務院、國家食品藥品監督管理局、國家衛計委等政府機構發布的與互聯網醫療相關的逾15項政策內容，我們可以總結出以下兩點：第一，政府逐漸明確“互聯網+醫療”的發展戰略，于2016年首次將有關健康醫療產業的綱要提升到國家戰略層面。第二，由于醫療行業在國計民生中的特殊地位，與人的生命安全休戚相關，且互聯網醫療行業有信息不對稱問題，政府在政策處理上較為審慎，市場準入門檻越來越高。2017年1月取消互聯網藥品交易服務企業（第三方平臺外）審批，2017年9月取消互聯網藥品交易服務企業（第三方）審批，體現出政府政策有收緊趨勢，互聯網醫療行業入局門檻上升。

3?互聯網醫療行業總體特點

3.1?互聯網醫療行業總體需求增長

“互聯網+醫療”行業之所以備受矚目，正是得益于其廣泛的增長前景和潛力。具體而言有兩點：其一，隨著消費水平升級，大健康產業成為持續增長、前景可期的朝陽產業。根據智研咨詢數據，2016年中國大健康行業總產值56068億元，較2015年增長12.17%。其中，大健康產業不再僅僅局限于傳統觀念中的醫院和藥企，而是形成了諸多細分產業。根據2016年數據，國務院印發的《關于促進健康服務業發展的若干意見》，明確提出到2020年，健康服務業總規模達到8萬億元以上。隨著中國經濟持續增長，國民收入上升，中國大健康產業已經呈現出新的藍海。其二，互聯網改變人們的生活方式，撬動傳統行業，給傳統行業帶來底層變革，助力醫療行業起飛。大健康產業在傳統行業中處于特殊位置，較晚受到互聯網的影響，但隨著一系列互聯網醫療平臺的出現和市場的擴大，互聯網顛覆醫療行業的進程已經開始。互聯網是21世紀人們對外連接的基礎設施，醫療服務也是每個人生活的必需品，二者的結合意味著龐大的待發掘市場的成型，也醞釀著新的獨角獸的誕生。

3.2?細分行業眾多，外延廣泛

通過進一步的調查研究，我們可以發現互聯網醫療行業不僅僅是醫院+互聯網的結合，其行業外延隨著行業的發展愈來愈寬泛，定義為“大健康產業+互聯網”似乎更為準確。首先分析大健康行業的構成和發展趨勢。中國大健康產業由醫療、醫藥、保健品、健康管理服務、健康養老五個主要細分產業構成，為了進一步分析各細分行業的發展潛力，我們針對數據進行了長期趨勢分析。通過比較可以發現，傳統的醫療、醫藥行業占整體大健康產業市場份額均有所下降，而保健品行業、健康管理服務行業和健康養老行業占比均上升，特別是健康養老行業漲勢喜人。可見整個大健康行業處于不斷的發展和迭代之中，細分產業眾多，概念外延也更加廣泛。那么互聯網能否撬動主動細分行業，進行底層變革呢？事實證明，目前行業出現了諸多商業模式，且針對諸多細分行業。雖然現在沒有出現現象級的獨角獸企業，但我們完全有理由認同互聯網醫療可利用其效率與技術優勢深入各細分產業，并聯合人工智能、大數據技術，打通壁壘，開拓龐大的線上線下市場。

3.3?移動醫療占總體比重上升

縱覽互聯網與傳統行業結合形成的新生行業中，它們的一個顯著特點是手機端用戶多，即移動端市場份額較大。例如外賣、電商、視頻娛樂等行業，移動端往往承載了更高頻的用戶場景。醫療行業也不例外。例如互聯網掛號平臺，在看病問診、尋醫問藥的環節中人們不可能隨時登錄個人電腦查看掛號狀況、醫生狀況、處方取藥等信息，但卻可以隨時用手機app查看此類信息。從移動醫療市場規模增速來看，根據醫學界智庫的數據，中國2016年移動醫療市場規模111.5億元，是2012年近10倍，2012-2016年移動醫療市場規模復合增長率66%，速度可謂驚人。從移動醫療占整體互聯網醫療市場比重來看，移動醫療市場占互聯網醫療市場的比重從2012年的17%驟增到2016年的43%，2017預測占比更是過半。無論是絕對數值還是增長速度，都印證了移動醫療市場發展速度之快、體量之大。通過研究，我們認為，移動醫療在互聯網醫療行業中的突出發展也證明了互聯網對醫療行業的變革作用和二者結合的發展潛力。具體而言，移動醫療的發展正是由于移動互聯網和手機客戶端的普及。在互聯網對醫療行業產生影響之后，PC互聯網轉向移動互聯網的變革也深深地影響著醫療行業，二者的關系密不可分。

4?互聯網醫療行業現有商業模式概述

4.1?患者需求痛點決定供給側商業模式

正如前文所言，互聯網醫療的增長可期是因為患者在就醫過程中普遍存在痛點，而互聯網平臺用緩解信息不對稱、高信息交互效率、降低獲取成本的方式解決痛點，獲得成長機遇。追本溯源，患者在治病就醫保健中的痛點決定了互聯網醫療行業的需求，從而也大大影響了供給側不同商業模式的形成。

更進一步，患者一直以來所談論的痛點離不開醫院就醫的三個環節，就醫前的掛號難，就醫中的長時間等待和就醫后的慢病管理。所以，互聯網+醫療企業一般選擇了與就醫活動息息相關的尋醫診療類別來切入（專科服務也是尋醫診療的一種）。健康保健類的應用因為行業門檻低，所以進入該領域的企業也非常多。

4.2?商業模式多樣，但無盈利者

經過廣泛閱讀研究報告和市場調研，我們發現互聯網醫療行業現存細分商業模式多種多樣，初創企業如同雨后春筍。對不同商業模式各研究機構都有自己的解讀和劃分，我們選擇了兼具普適性和全面性的一種。此分類參考《蛋殼研究院2017互聯網行業研究報告》，從醫院、醫生、醫藥、患者四個經營和服務主體出發，劃分了醫藥電商、掛號問診、醫生社區及工具、慢病管理及可穿戴設備等9種商業模式。

諸多細分模式各顯神通，但需知，當下互聯網行業并沒有真正的盈利公司，也沒有突破壁壘的公認獨角獸企業。究其原因，根本在于移動醫療行業是需要專業知識的慢熱型行業。無論從哪個方向深入探尋商業模式，由于醫生資源仍舊牢牢束縛在公立醫院的高墻之內，因此移動醫療公司真正核心的問題是如何撬動這塊資源。現在的消費型移動醫療設備，大多集中于某些簡單數據的監測與記錄上，缺乏對數據的深度挖掘，互動性較差。更為重要的是，目前市面上的多數移動醫療企業均未解決一個最為核心的問題：不論是慢性病的管理還是為客戶供遠程醫療，所有數據的最終接收端應為醫生。但由于我國公立醫院醫生尚未得到根本性的解放，醫生很難通過這些移動醫療為客戶供詳細充足的專業建議。

4.3?研究標的選取

筆者意圖選取現階段最受投資人看好、前景相對廣闊、進入者和準獨角獸企業相對多的細分模式進行細致研究。為了篩選出這互聯網醫療市場中的細分市場，我們查找了艾瑞咨詢發布的《2016年中國獨角獸企業估值榜：TOP300》，并根據億邦動力網篩選的標準，整理了21家估值進入前300名的互聯網醫療企業（如表1）。

估值高的企業必定獲得多輪融資，數額較大，獲得投資人和市場認可。通過觀察分析這21家企業的商業模式，歸類總結，并找出這21家企業進入最多的細分領域，那么這個細分領域則是目前較為成熟的領域。根據已經分出的九個細分模式將21家互聯網醫療企業對號入座，通過統計發現，21家中掛號問診模式5家，醫藥電商模式4家，健康管理3家，醫生工具4家，藥品研發1家。考慮到其它4家的特點，我們將其分別歸類為女性生理類和基因測序類。這與我們最初的假設不謀而合，與醫院協作的掛號問診模式是目前最為成熟、企業進入最多的互聯網醫療細分市場，其也有較多的數據和定價機制。下一步將以5家掛號問診平臺為研究標的，進行下一步的詳細研究。

5?在線問診市場標的研究

5.1?微醫

微醫創建于2010年，是中國移動互聯網醫療健康服務平臺。其商業模式為通過互聯網和人工智能技術，幫助醫院、醫生、藥企、險企等產業鏈主體實現云化與智能化，為用戶供預約掛號、在線咨詢、遠程會診、電子處方、慢病管理、健康消費、全科專科診療等線上線下結合的健康醫療服務。截至2017年11月，微醫已經與全國30個省份、2400多家醫院的信息系統實現連接。平臺上線醫生數超過26萬名，擁有超過1.5億注冊用戶，累計服務人次超過7.9億。微醫以旗下掛號網起家。掛號網的模式為協助公立醫院掛號，利用互聯網技術公平有效地分發公共資源。這種優化公共資源的方法不可以直接牟利，但隨著體量的增大可以形成壁壘深厚的流量入口。經過7年的經營，微醫基于掛號網拓展了若干核心業務，目標在于形成大健康行業生態圈。首先是掛號問診服務，包括在線掛號、智能導診等院內全流程服務和線上輔助醫療服務。線上醫療服務包括在線問診、遠程會診、診后隨訪、電子處方等。從“診斷”到“治療”，目前已推出醫生定制服務包服務。另外，微醫大力發展云計算技術，推出國際首個專注于智能醫療的云平臺——微醫云。其目前典型的應用場景有二：均涉及健康管理和可穿戴設備細分市場。其一是基于西醫、中醫體系的兩大智能醫療產品“睿醫智能醫生”和“華佗智能醫生”。華佗智能醫生已接入浙江11個地市的400家中醫館，累計輔助開方量超過160萬張。其二是為家庭用戶建立云化健康檔案，依托可穿戴設備和智能健康終端，持續監測用戶生命體征，主動供全程健康管理，升用戶和家庭的健康管理水平。

5.2?好大夫在線

好大夫在線創立于2006年，是中國目前最大的醫療網站之一，其核心商業模式即為在線掛號問診。在全國有200萬名具有行醫資格的醫生中，好大夫在線就收錄了8241家正規醫院52.9萬醫生的信息。其中，17萬名醫生在平臺上實名注冊，經嚴格認證后為患者供服務，這17萬名活躍醫生中三甲醫院醫生比例高達72%。好大夫在線的競爭優勢在于其深耕醫生與患者之間的交互，通過互聯網提升了二者之間的溝通效率和效用。平臺主要為患者供的服務有圖文電話咨詢、遠程門診、專家手術、預約轉診、好評醫生推薦、門診信息查詢等。設想一個典型的用戶場景，某患者希望通過好大夫在線搜索可靠的醫生信息并和醫生在面談前進行線上溝通。患者可以先通過好評醫生推薦查詢到醫術高超、信譽良好的醫生的信息，患者可以通過好大夫在線，與醫生在線溝通或電話溝通，獲得基于病情的專家建議，減少患者的就醫成本。如果患者認為電話或在線文字溝通不足以解決問題，需要進一步交流，可以直接通過好大夫在線查詢門診信息掛號就醫。最后，好大夫在線擁有強大的分診系統和專業的分診團隊，為患者提供預約轉診服務。2016年10月，好大夫在線啟動業務模式轉型，從傳統的在線咨詢、預約轉診業務，升級到真正的在線診療。以前，好大夫在線致力于醫療的周邊業務，一天完成20萬次的醫生和患者之間的互動，但95%是免費的，只有5%是付費進行的。為了擴大收支規模，達到收支平衡，好大夫在線將業務逐步擴展到在線診療環節，升業務的附加值。在線診療業務尚處于試運營階段，其典型場景是，患者打開好大夫在線的APP，點擊首頁的“在線看病”按鈕，根據疾病種類選擇合適科室的專家就可以開始就診。選擇好醫生后，從就診的咨詢就開始收費，患者有圖文問診、電話問診和視頻問診三種模式，價格在每月100元-500元不等。醫生可以根據患者的圖文述，直作出疾病診斷，開出電子處方。拿到電子處方后，好大夫在線對接了德開大藥房、健客網上藥店、七樂康藥店等網上藥城，患者選擇對應的藥品，付費后就可以直接享受藥品快遞到家。此種在線診療模式目前的市場規模還有所局限，但實則有無限的想象空間。這種模式與好大夫在線未來的發展方向息息相關。慢病管理是尋醫問藥中的高頻場景，患者和醫生有長久的醫患關系，復診則完全可以通過線上實現。比如糖尿病、高血壓的病人，長期處于穩定的狀態，則沒有必要頻繁去醫院，而可以通過線上進行復診，這樣可以降低門診的壓力，同時降低患者的時間和金錢成本。

5.3?趣醫院

趣醫院成立于2014年，背靠京頤集團。趣醫院是一款旨在提升患者就醫體驗，改善醫療機構服務模式的APP與微醫從掛號網入局打造大健康行業全產業鏈生態不同，趣醫院則意在打造公立醫院、患者、區域衛生信息中心和保險公司之間的產業閉環。該模式的兩個特點是“深度直連”和“就醫全流程”。“深度直連”指的是相比微醫，趣醫院與醫院的合作更加深度，對接更加深入，例如完成了全國首個醫保脫卡直連手機移動支付項目。“就醫全流程”指其功能覆蓋了門診業務、住院業務、醫生功能、公共業務等四大部分，針對患者的不同需求都能夠在線上供全面、集中的醫療服務。在趣醫院與壹藥網達成戰略合作后，患者甚至可以通過趣醫網下單購買醫生開具的藥品，并最終由壹藥網進行配送與后續服務，使患者足不出戶就能體驗從就診到配藥、送藥的全流程互聯網醫療服務。只有多方受益的商業模式才能持續存在和盈利。那么，趣醫院的閉環商業模式中，醫院端、患者端、信息中心端、保險公司端都是如何受益的呢？首先，趣醫院App為醫院、患者、區域衛生信息中心供了統一的互聯網入口，使三者能夠自由交互數據。具體而言從醫院端來看，趣醫院主要幫助醫療機構實現互聯網服務轉型，高交易效率和數據利用效率，緩解醫院窗口工作壓力，降低運營成本。從患者端來看，患者可以從App上查看自己全方位的健康檔案，與醫生進行即時通信交流，從而改善就醫環境，減少排隊時間，優化就醫流程，減少醫患矛盾。從衛生信息中心端來看，其統一平臺降低其信息獲取成本和數據處理效率，有助于衛生信息中心整合優化醫療資源，提升區域醫療信息化程度，擴大區域輻射范圍。最后從商業保險公司端來看，公司可以獲得更多客源，并降低獲客成本。目前，趣醫院平臺上線數量超過2000家二級以上公立醫院，其中三級醫院占比達50%;“趣醫院”APP已覆蓋30個省及直轄市，累計上線二級以上公立醫院超過2000家;同時，趣醫分級診療平臺計劃于2017年底在超過50個地級市和150個醫聯體上線。

5.4?華康移動醫療

華康移動醫療于2012年成立，是一家深度連接醫療核心資源，高效服務醫院、醫生和患者的新型互聯網醫療集團。公司以面向患者端的就醫寶和面向醫院端的醫客為載體，為大型三級醫院供包含分時段預約掛號、醫保及自費移動支付、檢驗報告推送、診后咨詢、智慧藥房等業務模塊的智慧醫院整體解決方案，為患者創造互聯網級的就醫體驗。具體而言，患者端的就醫寶是全流程就醫服務平臺，供預約掛號、移動支付、報告查詢、智慧藥房、醫生咨詢等服務;醫院端的醫客是醫院、醫生間的分級診療云平臺，為醫生供遠程會診、雙向轉診、綠色號源、到院手術、在線教育等服務。華康移動的優勢在于其切入市場的打法。為了切入競爭火爆的在線掛號問診市場，華康采取的自上而下的方式，從政府主管部門、醫院獲得支持。目前，華康移動已經成為深圳市衛計委、武漢市衛計委、呼和浩特市衛計委、海南省衛計委及黑龍江省衛計委授權的統一預約掛號平臺及智慧醫院運維商。憑借豐富的經驗，華康與醫療行業管理部門、醫聯體、醫生集團開展深度合作，促進平臺上不同醫療機構之間號源數據、診療數據、患者電子病歷數據的互聯共享，實現遠程會診、分級轉診、互聯網醫院、居民健康檔案及慢病管理等業務，全面支撐區域分級診療體系的構建。2015年3月，華康醫療獲阿里系云峰基金領投的2億美金B輪融資。同年6月手機淘寶宣布首度上架“醫院掛號”功能，這款應用的數億名用戶可以通過“淘生活”中的“健康服務”入口，選擇到北京、廣東、海南、黑龍江等省市的近700家公立醫院進行預約掛號。為淘寶供這一服務支持的，是華康移動醫療旗下的“就醫寶”APP，彰顯著華康移動的醫療布局在下一城。目前，華康移動已經成為擁有線上2000余家可預約掛號醫院，15萬余名實名認證醫生，1300萬余名實名注冊用戶的互聯網醫療平臺。

5.5?貝聯科技

貝聯科技于2014年2月成立于上海，致力于以醫院為切入口打造母嬰健康與服務平臺，構建母嬰生態圈。貝聯科技切入市場的方式為：通過在全國婦幼醫院中鋪設智能化商業WIFI系統Hos-WiFi，構建全國婦幼醫療機構優質的移動候診環境。利潤可觀的母嬰細分市場不乏競爭者。以掛號業務起家的微醫集團婦幼實名注冊用戶超過了1000萬人，已和全國800多家婦幼醫院建立了緊密連接與協作、已簽約婦產兒科醫生40000名，可供在線咨詢婦產兒科醫生10000名、婦產兒科在線預約量600萬、婦產兒科咨詢量100萬。與之相比，貝聯科技的解決WiFi業務過輕，難以變現和無法切入醫療過程的問題。為了拓展業務和市場，貝聯科技2015年年底接受微醫入股，后者成為前者的第一大股東，更名微醫貝聯。二者珠聯璧合，截止2016年底貝聯科技的Hos-WiFi在全國382個城市1500家婦幼醫院如已實現精準覆蓋3億門診量，擁有上億精準母嬰用戶的移動互聯網超級入口。微醫表示，微醫貝聯擁有目前國內唯一的互聯網婦兒醫院牌照資質，將打造互聯網婦幼醫院，成立婦幼健康產業投資基金，打造婦幼健康產業的線上線下服務閉環。

6?結語

通過分析互聯網行業的細分行業發展狀況和較具潛力的企業的商業模式，筆者認為該行業處于準成熟期和重要戰略機遇期。互聯網問診平臺作為目前選擇企業最多、行業規模最多的細分行業，仍然呈現出盈利點匱乏、信息不對稱狀況顯著等各種問題，更遑論其它尚不成熟的細分行業。但互聯網醫療行業作為互聯網與醫療的交叉領域，以其獨特的技術優勢和強大的底層消費邏輯呈現出良好的發展前景，其成長和成熟前途可期。

參考文獻

[1]蔣范黎，周晶晶，王文玥，孫麗萍，宋炆桐，李亦兵.醫藥電商現狀及問題探究——以互聯網醫療和網上藥店為例[J].現代商貿工業，2018，39（03）.