基于社會認同理論的非炫耀性消費動機分析

張江峰

摘?要：相對于凡勃侖提出的炫耀性消費，非炫耀性消費代表一種超越物質主義的價值理念，追求社會認同和自我實現的生活方式。從社會認同理論的視角分析了非炫耀消費的本質、成因以及動機等關鍵理論問題，以期為后續非炫耀性消費的相關研究提供理論基礎和方向指引。

關鍵詞：非炫耀性消費;社會認同;自我構建;消費動機

中圖分類號：F27?文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.03.032

1?非炫耀性消費的興起

隨著經濟的持續增長、人們生活水平的提高，炫耀性消費群體專享的奢侈品牌開始向大眾化市場滲透，其社會地位的象征意義被不斷弱化。這種現象的出現是消費升級的一個必然結果。在消費市場中，炫耀性消費構建起來的階層模式正逐步走向沒落，打破了僅僅以收入水平進行區隔的消費格局，取而代之的是以不同類型的消費價值觀和生活方式為社會認同基礎而分化出來的各種消費群體。炫耀性消費向他人展現炫耀品以達到彰顯身份之目的，而非炫耀消費則是富裕階層模仿普通消費者，富裕階層與普通消費者之間消費行為區隔的模糊化，消費與所屬經濟地位出現不一致。研究顯示，炫耀性品牌的價格上升到最高點以后繼而會下降，表明購買高價炫耀性品牌的顧客已轉向追求實用主義的非炫耀性消費（Berger and Ward，2010）。囿于消費價值觀念的返璞歸真，非炫耀性消費的興起是消費回歸理性的重要體現。

2?非炫耀性消費的主要成因

本文認為，非炫耀性消費態度的形成過程與社會認同動機存在密切的關聯。消費決策過程是在群體成員之間相互影響之下的自我構建，群體價值觀已成為個體自身的價值觀，對消費者個體的行為具有規范與約束作用。社會文化不斷發生裂變，價值觀隨之加劇分化，導致群體分化日趨突出。消費者通過與他人進行社會比較來評估自己，與隸屬群體在消費觀念上保持一致。非炫耀性消費傾向于減少跟大眾消費的差異，弱化品牌標識的地位顯示作用，獲得更多的社會認同感。研究發現，地位信號存在悖論，即象征社會地位的名牌服飾反而會阻礙社會交往，人們更喜歡與地位較低或中等的人結交新朋友（Garcia et al，2018）。炫耀性消費的成因是進行向上社會比較，體現社會上層驅動消費的主導邏輯;非炫耀性消費行為則是向下社會比較的產物，體現消費已經超越物質主義。

3?非炫耀消費的動機分析

消費的性質從追求實物效用轉向社會身份的自我構建，消費者通過購買特定的產品進行社會自我形象的展示，即別人怎樣看我或我希望別人怎樣看我。非炫耀性產品是消費者展示自我形象以及進行社會角色識別的道具。西方文化強調獨立型自我構建，東方文化則強調依賴型自我構建，重視社會自我的重要性，參考群體對消費者購買決策發揮著決定性作用。渴望群體對消費者個體具有人際吸引力，消費者將自己界定為某消費群體成員時會產生對該群體進行積極評價的動機，付出更多努力維持自愿選擇的社會身份。研究表明，大眾可視消費品的購買主要受到理想自我概念的影響（Aaker，1999）。非炫耀性消費群體以其獨特的消費價值觀念跟大眾消費群體進行有效的區別，偏好高品質產品但崇尚含蓄、追求實用的個性，規避張揚浪費的消費風格，極力弱化象征財富實力或社會地位的品牌標識。其次，非炫耀消費以高品位的文化資本為基礎，通過構建獨特的小眾群體與疏離群體的消費觀念保持差異，借以提升自尊水平。綜合上述觀點，本文從社會認同的視角歸納出非炫耀性消費的三種購買動機。

3.1?自我展示動機

隨著大眾物質條件的普遍改善，自我意識開始恢復并不斷增強，以自主選擇價值觀和生活方式為基礎的自我展示動機在消費行為上得到集中地體現。自我展示動機是為了使自我形象與產品屬性之間保持一致性。非炫耀性消費反映構建大眾化的自我形象，有意識地疏離象征財富實力和社會地位的奢侈品，以符合大眾消費群體的行為規范，獲得更廣泛的社會認同。

3.2?社會歸屬動機

按照馬斯洛需求層次理論的邏輯，個體需求會從低級向高級發展，直至自我實現。消費的性質已從實際功能效用過渡到社會需求，產品本身蘊含的社會意義將消費者劃歸到不同的隸屬群體。在同一個消費群體內，成員之間具有相似性，相互給予高于群體之外個體的社會評價，這種社會人際吸引導致群體歸屬。非炫耀性消費群體的形成源于對歸屬感的強烈追求，基于與更多的他人共享更一般的相似性。

3.3?提高自尊動機

炫耀性消費是缺乏自尊的表現，利用他人可見的奢侈品彌補內在的缺陷或自尊不足，而非炫耀性消費是高水平自尊驅動的行為，主要指向積極的自我價值感，達到現實自我與理想自我之間的吻合。低自尊消費群體則是尋求自我保護，高自尊消費群體的行為表現為自我增強。非炫耀性消費是一種主動擺脫物質主義的束縛的新型群體，淡化收入水平或家庭出身等傳統區分社會階層的因素，以相似的生活方式作為相互認同的標準，消費的目的是追求自我實現。

4?結論

非炫耀性消費隨著消費者超越物質主義而興起，消費行為的從眾性和攀比性將不斷減少，購買決策的出發點回歸自我實現的尋求。企業營銷行為的重點應當從產品的社會價值出發，在消費文化走向多樣化的趨勢之下，關注不同價值觀和生活方式的消費群體，滿足消費者對產品社會意義的追求，利用個性化產品和服務的傳遞顧客價值。

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