借鑒過去，規劃未來： 媒介史對數字平臺的啟示

特里·弗盧翻譯： 徐 煜

一、 引言： 為何關注媒介史？

人們擔心的一個問題是，作為一門學科的傳播學忘記了自己的過去。盡管歷史學家們不可避免地被過去所吸引，而哲學家們總是認為前代學者探討的問題是當代學者感興趣的，但傳播學研究經常未能表現出歷史的維度。其結果是，人們不斷傾向于將媒體發展視為全新的。在考慮傳播技術的時候，情況更是如此，因為它們通常給我們提供了新的可能性和社會能供性(social affordance)。但新媒體的悖論在于，任何“舊的”媒介技術曾經是“新的”，而“新的”媒介技術也會變成“舊的”。

在探討當代有關數字媒體技術的爭辯時，麗莎·吉特爾曼(Lisa Gitelman)觀察到了她所說的“當今新媒體奇特的長久新奇性”(Gitelman,2014,p.3)。現在有一種認識是，能夠解決每個問題的某種設備、網絡協議或“殺手級應用”即將來臨；另一種認識認為，數字時代不同于人類以前所生活的任何時代。但正如卡洛琳·馬文(Marvin,1988)所觀察到的那樣，在19世紀末期，人們就已對電氣技術的傳播提出過類似的主張。盡管現在看來，那種認為更好的路燈照明可以解決城市貧困問題的觀點顯得有些古怪，但當時的電氣專家卻覺得有這種看法并不奇怪。我們也通常有機會為新媒體技術的影響做好準備。吉特爾曼指出，雖然萬維網在20世紀90年代才開始流行，但自從20世紀40年代以來，科學家和工程師們就一直在思考如何將計算機用于生產、存儲和傳播信息，這成為推動萬維網發展背后的關鍵問題。1945年，萬尼瓦爾·布什(Bush,1996)首次發表了他的論文《我們如何思考》(HowWeMayThink)，該文設想了未來人們是否能通過簡單地點擊屏幕并從巨型分布式全球數據庫中獲取有關信息。

卡爾·馬克思(Karl Marx)是一位從歷史角度來思考技術對社會的影響的社會思想家。2018年是馬克思誕辰200周年，《經濟學人》雜志指出，其讀者“應該借馬克思誕辰200周年這一契機來重新認識這位偉人”，因為“對資本主義的抵制正在加劇——即使更多的是以民粹主義式憤怒而不是以無產階級式團結的形式存在”(Economist,2018)。人們普遍認為馬克思是一位通過社會階級之間的對立關系來理解歷史辯證法的政治經濟學家，但馬克思也是一位技術理論家，他將技術的發展(或者他所稱之為的生產力)理解為在任何特定歷史時期內塑造社會構成的核心要素。在他1847年發表的《哲學的貧困》一文中，青年馬克思觀察到：“手推磨帶來的是封建主的社會，蒸汽磨帶來的是工業資本家的社會。”(Marx,2003;轉引自Heilbroner,2003)他終身的合作者和同志弗里德里?！ざ鞲袼?Freidrich Engels)指出：“那些在17世紀和18世紀努力創造蒸汽機的人并不知道，他們所制備的工具，比其他任何東西都更能革新全世界的社會關系?！?Engels,2003,p.76)

經濟史學家羅伯特·海爾布隆納(Robert Heilbroner)在《機器創造了歷史嗎？》一文中更新了這些命題。他堅決主張，生產蒸汽磨的社會只可能建立在已使用手工磨工作的基礎之上，這不僅是因為技術通常是以試驗和試錯的方式來發展的，也是因為既有技術的科學知識以及促使其改進的社會力量均需滿足一定的要求，這就是科技發展出現在資本主義社會的原因。資本主義社會具有大規模生產、大規模市場和勞動力成本降低等必要條件，它們大大刺激了用于節省勞動力的技術創新發展。海爾布隆納得出的結論是，技術決定論(或者“機器創造了歷史”)是一個適用于發達資本主義或早期社會主義歷史時期的特定問題。在這些歷史時期內，“技術變革的力量已被釋放出來，但控制和引導技術的機構仍是不成熟的”(Heilbroner,2003,p.403)。

二、 論傳播學研究中的技術決定論

技術決定論的概念在傳播學研究和科學技術研究領域歷來都具有爭議性。艾倫·達福(Allen Dafoe)觀察到，自20世紀80年代以來，技術決定論很大程度上成為“批評者口中的術語”和“被濫用的術語”，技術的社會形塑理論也取代了技術決定論(2015,p.1049)。但是，全球數字網絡、互聯網和數字媒體技術所帶來變化的程度，已使最近的理論家們認為，我們不僅要思考社會如何塑造了技術，也要考慮技術從何種程度上塑造了社會。社會學家曼紐爾·卡斯特(Castells,1996,p.30)在《網絡社會的崛起》一書中指出：“存在于眾多有關信息技術革命的論述里的那種預言式炒作，不應誤導我們低估其真正的根本性意義?！?/p>

馬歇爾·麥克盧漢(Marshall McLuhan)和雷蒙·威廉斯(Raymond Williams)之間的爭論為傳播學研究中的競爭性觀點提供了核心框架。在1964年首次出版的《理解媒介》一書中，加拿大傳播學理論家馬歇爾·麥克盧漢(McLuhan,1964,p.29)提出，媒介技術是人類能力的首要延伸?！叭魏蚊浇?即人的延伸)對個人和社會造成的影響，都是由新的尺度所產生的。我們自身的每一種延伸(或者說任何一種新技術)都在我們的事務中引入了一種新的尺度?！泵襟w不僅影響我們思考什么，也影響我們如何思考，因為傳播的方式嵌入我們所使用的技術之中，而傳播則是文化的核心，將我們彼此相連。

對于麥克盧漢來說，理解電子媒介文化的關鍵不在于技術本身(無論是機器還是計算機)，也不在于媒介內容的使用以及所謂的“效果”。事實上，媒介內容總是另一種媒介，“電影的內容是小說、戲劇或者歌劇……文字或印刷的內容是言語”(Mcluhan,1964,p.26)。相反，關鍵的問題是要理解媒介技術如何巧妙地改變了人類行動和互動的環境。換言之，媒介的形式塑造了它的內容。根據麥克盧漢的說法，我們完全沉浸在媒介環境中。媒介環境既不是技術也不是其內容，而是指它們結合在一起所產生的豐富的感官環境。

雷蒙·威廉斯在《電視：技術與文化形式》一書中對麥克盧漢的研究進行了批判，該書開創了傳播學和媒介研究中頗具影響力的技術的社會形塑論(Dafoe,2015,p.1049)。威廉斯認為，我們必須將技術視為社會形塑的，尤其是介入技術發展制度層面的政治經濟環境。因此，技術如何發展，以及技術如何被使用，是一個社會和政治選擇的問題。威廉斯(Williams,1974,p.131)以美國和英國不同的廣播媒介系統為例。在英國，BBC的主導地位，以及商業媒體的嚴格管制，意味著電視節目經常具有更多的社會焦點，而且它們也不會被商業廣告所妨礙。相比之下， 美國電視的自由市場模式更傾向于娛樂驅動，節目在播出時突出了廣告存在的必要性。

長期以來，威廉斯提出的技術的社會形塑論占據了主導地位，麥克盧漢則被抨擊為技術決定論者。正如阿德里安·阿提克(Athique,2013,pp.26-27)所說：“在1980年馬歇爾·麥克盧漢去世之后，他的許多思想都被認為是屬于20世紀60年代的?！奔夹g的社會形塑論主導科學技術研究的前提是：“技術不僅僅是由自然科學內在規律所構成的‘中立’或‘純粹’的科學過程而產生……在技術創新序列和應用中所作出的選擇反映了人類需要的迫切性、人類社會的意識形態結構以及處于科學發展制度中人類的雄心……人類在技術影響我們很久以前就已對技術產生了影響，造成這種影響的原因遠遠超越了科學的邏輯?！?/p>

互聯網的興起為麥克盧漢的論點注入了新的活力。《連線》雜志還將麥克盧漢作為它的“守護神”(patron saint)。當代的麥克盧漢學者保羅·萊文森(Levinson,1999)指出，新媒介在人類事務中使什么得到提升或放大——麥克盧漢的媒介四定律之一——再次變得至關重要起來。曼紐爾·卡斯特(Castells,2001)與麥克盧漢相呼應，他認為“網絡即信息”(the network is the message)，全球網絡的社會經濟維度是其政治經濟的核心要素。

三、 虛假信息和“假新聞”

當今時代的主要問題之一是網上錯誤信息、虛假信息和“假新聞”的傳播?！尔溈既鹪~典》授予“假新聞”2016年“年度詞匯”的稱號。美國總統特朗普在2017年1月就職后的首次記者招待會上使“假新聞”一詞在全球范圍內公開傳播。他指責美國有線電視新聞網(CNN)白宮首席記者吉姆·阿科斯塔(Jim Acosta)說：“你是假新聞。”但事實證明，這個術語很難定義，而且“假新聞”未必真的是新事物。

早在1922年，著名的傳播學理論家哈羅德·拉斯韋爾(Harold Lasswell)[譯者：此處應為沃爾特·李普曼(Walter Lippmann)]就觀察到“制造共識”已是政府實踐的核心要素，“熟知如何制造共識可以改變每一項政治籌劃，調整每一個政治前提?！?Lippmann,1997,p.158)長期以來，宣傳一直是戰爭時期的一大特點。在第二次世界大戰期間，電臺播音員威廉·喬伊斯(William Joyce)[又被稱為“哈哈勛爵”(Lord Haw-Haw)，見圖1]代表第三帝國公共信息與宣傳部廣播了英語宣傳節目《德國來電》(GermanyCalling)，為的是削弱英美等國人民與納粹分子作斗爭的動機。圖2還顯示了1987年英國大選期間小報《太陽報》的一則新聞報道。這則報道源于和一位預言家的訪談。這位預言家說，她曾分別與約瑟夫·斯大林(Joseph Stalin)和溫斯頓·丘吉爾(Winston Churchill)進行交談，斯大林說他要投票給工黨領袖尼爾·基諾克(Neil Kinnock)，而丘吉爾則說他要投票給保守黨領袖瑪格麗特·撒切爾(Margaret Thatcher)。這兩個案例都符合我們今天所稱之為的“假新聞”。

圖1 《每日郵報》頭條宣布處決“哈哈勛爵”，1945年

長期以來，大眾說服的技巧一直是選舉政治的一大特點，這些技巧就包括了傳播真實性受到質疑的材料。術語“政治化妝”(spin)用來描述謀取政治優勢的信息管理，而“政治化妝”的定義則比較廣泛，“從貶義層面宣傳和推廣謊言，到中性層面促進對事實和事件的自利性和選擇性闡釋行為?！?McKnight,2015,p.114)的確，作為民主政治中的公眾人物，政治化妝師(spin doctor)在好萊塢流行電影(如《搖尾狗》)、電視節目(如《政界小人物》)，以及英國諷刺喜劇《幕后危機》和澳大利亞諷刺劇《空心人》中都占據了重要位置。

當前“假新聞”的興起有幾大原因。奧爾科特和根茨科(Allcott & Gentzkow,2017,pp.211-236)提出，“假新聞”網站源于經濟、政治和意識形態的混合性動機。經濟因素指的是通過在網上傳播假新聞來賺取廣告收入的機會。在馬其頓小城韋萊斯，年輕人發現，他們在網站上傳播支持特朗普的新聞所掙來的錢足以購買寶馬汽車。據《連線》雜志報道，在這個人口為55000的小鎮里擁有100多個支持特朗普的網站(Subramanian,2017)。一系列具有政治意識形態的行動者被鼓動以特朗普總統競選陣營的名義來傳播假新聞，他們仍然是重要的在線行動者，例如布萊特巴特新聞網(Breitbart)和信息戰爭網(Infowars)等。在更廣泛的層面上，奧爾科特和根茨科認為， 社會化媒體作為新聞來源(或稱為社會化新聞)的作用日益增強，它增進了假新聞的生產和散布。假新聞傳播的擴大有三個驅動性的經濟和社會因素： 第一，在網上生產和散布新聞內容的成本迅速下降。與作為可信新聞來源的長期品牌建設相比，高利潤和短期“標題黨”(clickbait)策略之間的戰略平衡發生了轉變。第二，社會化媒體的形式，特別是在移動媒體平臺上以小片段樣式來訪問時，使人很難確認文章的真實性，乃至報道的來源。第三，分享、點贊和評論等行為是建立在已有好友/關注關系網絡的基礎上。這些網絡內部可能存在相對較高的意識形態認同，導致了所謂“過濾氣泡”(filter bubbles)的形成，即新聞報道與人們既有偏好之間的關系比報道的準確性更為重要。

關于假新聞，本科勒(Benkler,2018,p.37)等人認為我們需要區分錯誤信息(misinformation)和虛假信息(disinformation)。他們將錯誤信息定義為“錯誤消息的傳播，傳播者并非有意通過欺騙、操控或其他方式得到某種結果”。全天候新聞報道的本質、記者間對新聞報道的競爭以及在網上快速獲取新聞的需求，都是造成錯誤信息傳播的重要因素。世界各地新聞編輯室資源的減少已導致了報道發布前事實核查數量的下降。與之不同的是，虛假信息則被定義為“明顯錯誤或者誤導性信息的傳播”(Benkler et al.,2018,p.37)， 它通常是由具有明確動機的政治行動者散布的虛假消息。虛假信息引發了媒體的信任危機，也是數字平臺為什么在“假新聞”問題上負有責任的關鍵原因。

四、 新聞業的信任問題

奧爾科特和根茨科分析了假新聞的經濟學。他們的分析側重于假新聞和虛假信息在互聯網擴散的供給側情況。但如果沒有消費者需求存在，那么假新聞的市場也將會非常有限。對假新聞的需求來自于新聞業的信任危機，新聞業的信任問題也是西方社會中制度信任的組成部分。

一段時間以來，公眾對制度和專業信任的降低已成為一種廣泛存在的現象。2018年數據公司劍橋分析(Cambridge Analytica)的丑聞引發了人們對數字平臺(如擁有個人數據的谷歌和臉書)誠信的質疑。在這起丑聞中，揭發者克里斯托弗·威利(Christopher Wylie)向《衛報》透露，該公司通過網上測試獲取了8700萬臉書用戶的個人數據并把這些數據轉賣給了包括唐納德·特朗普總統選舉陣營在內的第三方。2008年的全球金融危機揭示了令人震驚的不誠實行為，包括誤導投資人并引誘投資人和借款人進入非可持續性業務。民主選舉參與度的下降，以及民粹主義領導人和運動的興起，都指向了政客和政黨的信任危機。

在美國，自1973年來進行的蓋洛普信任度調查結果顯示(見表1)，人們對主要的政治、社會和經濟機構的信任持續下降，其中對國會、大企業、教會和宗教組織、銀行和新聞媒體的信任度跌幅最大。蓋洛普(Gallup,2018)的調查發現，從1996年到2010年，人們對于報紙和電視的信任度持續下降。雖然有些人認為社會化媒體可以填補傳統媒體留下的信任真空，但數字平臺本身因傳遞假新聞而被人懷疑。蓋洛普調查發現，2017年只有16%的受訪者相信互聯網上的新聞，相比之下，分別有24%和27%的人相信電視新聞和報紙新聞。在澳大利亞，羅伊摩根集團(the Roy Morgan Group)發現，人們對社會化媒體中新聞的凈信任度評分為-42，相比之下，電視新聞和報紙新聞的評分則分別為-13和-16。

表1 蓋洛普信任度調查結果——制度信任，1973—2017年

來源: 蓋勒普制度信任調查，2018年

在國際上，愛德曼信任度晴雨表已成為了解制度信任危機及未來新聞業問題的主要全球性分析框架。愛德曼信任度晴雨表對28個國家或地區的2000多名參與者進行了調查，并對處在收入和教育水平前25%水平的“精英”人士和一般人群進行了區分。結果顯示，在對企業、政府、非政府組織和媒體的信任度方面呈現出了令人震驚的下降趨勢。2018年的愛德曼(Edelman,2018)調查顯示，媒體在四類機構中(其他三類為企業、政府和非政府組織)最不受人信任。在22個國家或地區中(接受調查的國家或地區總數為28個)， 不信任媒體的人數要多于信任媒體的人數，見圖3。

圖3 愛德曼信任度晴雨表——媒介信任，2018年來源： 愛德曼信任度晴雨表，2018年

與此同時，調查還顯示，對新聞記者的信任度在提高，這與其他兩種趨勢相交。首先，人們對學術和技術專家的信任普遍改善，而對“像你這樣的人”的信任度在下降。如果這種趨勢持續下去，這可能預示著自由民主國家的民粹主義政治浪潮正在瓦解。第二種趨勢是人們對數字平臺信任度的降低。在2017年到2018 年間接受調查的28個國家或地區中，有21個數字平臺信任度在下降，其中美國的降幅最大。只有在4個國家或地區中，對來源于數字平臺的新聞信任度要高于來源于記者的新聞信任度。這再次表明，面對假新聞的傳播以及區分真假信息難度的日益增大，人們開始回歸公認可信的新聞來源，見圖4。

圖4 愛德曼信任度晴雨表——對新聞記者和數字平臺的信任，2018年來源： 愛德曼信任晴雨表，2018年

與不信任作為主要新聞來源的數字平臺所并行的是主要出版物在線訂閱的增長。在英國，《私家偵探》(PrivateEye)、《新政治家》(NewStatesman)、《看客》(TheSpectator)、《經濟學家》(TheEconomist)、《展望》(Prospect) 以及《倫敦書評》(LondonReviewofBooks)等刊物過去五年內的紙質和數字訂閱收入均有所增長。在美國，《華盛頓郵報》的數字訂閱量在2017年翻了一番，而《紐約時報》在2016年到2017年間的數字訂閱收入增長了46%，目前該報擁有2500萬純數字訂戶(Flew,2019)。《大西洋》主編杰弗瑞·古德伯格(Jeffrey Goldberg)認為，當前時期與19世紀該雜志成立時的情況類似，“高質量的新聞在當時是稀缺商品，有眼光的讀者會回報那些制作有價值的報道的機構”?！缎抡渭摇犯敝骶幒悺⒁姿?Helen Lewis)說，她們雜志將要采用的訂閱模式能使該刊物“拒絕廣告的奴役并建立自己的地盤：直接將讀者吸引到你的網站并要求他們支付一定的費用，而不是通過擾人的廣告來資助你的新聞事業”(Flew,2019)。

五、 數字經濟下新聞信任的重建

回到馬歇爾·麥克盧漢，他指出，我們不能確定是誰發現了水，但我們可以肯定的是這并不是魚的功勞。正如他(McLuhan,1968,p.188)饒有趣味地指出：“魚對水一無所知，因為沒有一種無水環境能讓它們感知到自己生存的這種要素?！痹蛟谟?，直到暴露于外界的那一刻 ，魚才意識到水之外的世界，而此時它們就死了。在數字時代，我們是否發現自己像魚一樣，無法超越互聯網上虛假信息和假新聞所構成的亂象世界？我們是否已經進入西爾維奧·韋斯伯(Waisbord，2018,pp.17-34)所謂的“后真相”(post-truth)世界？在“后真相”世界里，傳播的共有權(communications commons)變得不再相關，事實信息從屬于民粹主義的意識形態。

解決這些問題的關鍵在于制度信任(尤其是對新聞業和媒體信任)的重建。我認為這需要三個步驟。首先，我們不僅需要確定我們為何要重視信任，也要確定我們如何制定措施以確保更大的信任度。在一般層面上對信任的需求是顯而易見的。皮埃爾·羅森瓦倫(Pierre Rosanvallon)稱信任為“制度的省油器”(an institutional economizer)，它“消除了對各種驗證程序的需要”(Waisbord,2018,pp.17-34)。如果我不相信飛行員，我就無法飛行，但我不能親自確定飛行員的意圖：我必須相信他或她將盡其所能駕駛飛機。我也信任機組人員、地勤人員、空中交管員、其他乘客和安保人員，等等。我們事先可以采取一些措施來確保我們對媒介機構的信任。以金融業為例，市場的有效運行依賴于對金融新聞的信任，為的是避免謠言、錯誤信息和假新聞的傳播。制定措施來確保金融記者的誠實與合法性，同時注意記者需要對定期報道的企業進行批判性審視，將會是重要的一個步驟。

其次是信任的測量。目前，我們傾向于依靠問卷調查法來確定個人是否信任制度，但這些方法可能過于籠統。例如，對媒介的信任可分解為對記者的信任、對出版物的信任、對數字平臺的信任，等等。我們需要更多關于人們如何確保信任的實證研究。這方面，數字認證方法的應用也具有廣闊前景。

最后是數字平臺的社會責任。在世界的許多地方，巨型數字平臺已發展到幾乎壟斷的地位而不受任何形式的政府管制。有相當多的證據表明，這種情況正在改變，并成為《經濟學人》稱之為“全球技術抵制”(global techlash)的一部分(Economist,2018)。我們顯然不希望管制進展到中斷技術創新的地步，但確保主要數字平臺的問責性、透明度和社會責任的措施已日益成為當今數字經濟的核心。