小程序的零售必殺技

張賀飛

人口紅利結(jié)束后，零售行業(yè)的造節(jié)運(yùn)動(dòng)正在抓住一切“可乘之機(jī)”。

就好像臨近春節(jié)的“年貨節(jié)”，前兩年還只是幾家電商平臺(tái)的小打小鬧，到了今年，幾乎所有的電商玩家都在排兵布陣，喊出了“快遞不打烊”的戰(zhàn)斗口號(hào)。原先在年前陸續(xù)放假的品牌方，也在今年拿出了爭(zhēng)奇斗艷的玩法，撲身挖掘農(nóng)歷春節(jié)前的最后一波流量高峰。

囤貨過年算得上是一種傳統(tǒng)習(xí)俗，至少要在年前為家人添置幾件新衣服，服飾行業(yè)理所當(dāng)然地成了年貨節(jié)的重要角色。與印象中傳統(tǒng)、守舊形象不同的是，服飾行業(yè)的新玩法正在不斷刷新人們的認(rèn)知。

不傳統(tǒng)的優(yōu)衣庫(kù)

在很多人的記憶里，優(yōu)衣庫(kù)是一家大眾服裝品牌，甚至有一些“國(guó)民性”和平民風(fēng)，很大程度上會(huì)成為零售升級(jí)的被改造者。

但在今年的“年貨節(jié)”上，優(yōu)衣庫(kù)請(qǐng)來自家的品牌代言人井柏然和倪妮，講述他們關(guān)于新年新衣的故事，不乏用老故事打感情牌的嫌疑。

或許類似的品牌行為還有些傳統(tǒng)，但優(yōu)衣庫(kù)也表現(xiàn)出了“潮”的一面：在自己的微信小程序內(nèi)正式上線了“隨心送”功能，用戶可以在小程序內(nèi)為親朋好友挑選新衣，并可以在當(dāng)?shù)亻T店直接取貨。

如果用“傳統(tǒng)品牌”的定位去理解，很可能會(huì)低估優(yōu)衣庫(kù)玩轉(zhuǎn)小程序的深意。

從親情牌的角度來看，代言人講故事、有年味的海報(bào)等固然重要，卻少了用戶互動(dòng)的環(huán)節(jié)。借助小程序讓用戶以發(fā)紅包的形式為親友選新裝，既增強(qiáng)了消費(fèi)者的代入感，又不失為將親情牌“變現(xiàn)”的絕佳方式。

按照傳播學(xué)的思路，優(yōu)衣庫(kù)對(duì)社交裂變的理解已然超過了大多數(shù)服飾品牌，消費(fèi)者A挑選新衣，到消費(fèi)者B線下提貨，以及中間過程對(duì)C、D、E的影響，促使用戶主動(dòng)傳播分享，繼而將微信流量轉(zhuǎn)變成自家的新增用戶。

事實(shí)上，優(yōu)衣庫(kù)“實(shí)用至上”的營(yíng)銷理念，恰恰折射了零售商的痛點(diǎn)：相比于那些存在不確定性，又帶有燒錢屬性的借勢(shì)營(yíng)銷，轉(zhuǎn)化率和消費(fèi)體驗(yàn)才是零售的關(guān)鍵。

不守舊的導(dǎo)購(gòu)們

在服飾業(yè)和優(yōu)衣庫(kù)有著同等權(quán)重的綾致集團(tuán)，也進(jìn)行了一場(chǎng)大動(dòng)作，主角不是品牌營(yíng)銷，而是線下門店的導(dǎo)購(gòu)們。

崔亞田是綾致在北京某門店的王牌銷售，每天晚上10點(diǎn)鐘過后，她就開始了“第二班”工作，一邊在微信上回復(fù)顧客的問題，一邊在微信小程序WeMall上查看自己的銷售額。2018年12月份，崔亞田有41%的銷售額是在工作時(shí)間外產(chǎn)生的。

崔亞田平常的銷售額在20萬(wàn)元左右，在使用WeMall與用戶線上溝通后，銷售額已經(jīng)提升到33萬(wàn)元。一線的導(dǎo)購(gòu)不是被淘汰者，而應(yīng)該是跟著零售產(chǎn)業(yè)一同升級(jí)的對(duì)象。

在很多零售升級(jí)的模型中，線下導(dǎo)購(gòu)都是低效率的代名詞，在不遺余力地推崇大數(shù)據(jù)、AI等取締傳統(tǒng)落后的銷售方式時(shí)，至少綾致證明了另一種可行性：導(dǎo)購(gòu)們并不守舊，他們需要的是正確的工具和引導(dǎo)。

小程序的必殺技

服飾行業(yè)不是典型的標(biāo)準(zhǔn)化銷售，如何根據(jù)顧客的身高、形象、行為等進(jìn)行搭配，對(duì)線下導(dǎo)購(gòu)的審美和經(jīng)驗(yàn)有著重度依賴，這也是在中高端的服飾品牌中，電商銷售額很難超越線下門店的原因。

服飾行業(yè)無疑是零售升級(jí)的深水區(qū)，并且出現(xiàn)了兩種路線：一類是技術(shù)升級(jí)路線，比如AR試衣等來瓦解實(shí)體店的最后一道防線；另一類是體驗(yàn)優(yōu)化路線，利用互聯(lián)網(wǎng)工具解決線下門店的效率。

微信小程序在優(yōu)衣庫(kù)案例中存在的價(jià)值，無疑更偏向于第二種路線。不同于行業(yè)內(nèi)對(duì)零售升級(jí)的頂層設(shè)計(jì)，在體系、流量、交互、交易、物流、服務(wù)上的一攬子計(jì)劃中，小程序不過是騰訊智慧零售的布局之一，重點(diǎn)在于輕量級(jí)的連接，卻也表現(xiàn)出了針對(duì)零售升級(jí)，特別是深水區(qū)的三個(gè)必殺技：

1.消除流量焦慮

零售的新舊之分，與零售業(yè)老板們的焦慮不無關(guān)系，而零售的升級(jí)本質(zhì)上是利用這種焦慮，并渲染成一種行業(yè)趨勢(shì)。

先是線下門店的焦慮，害怕越來越多的消費(fèi)行為集中在線上，試圖將線上流量引到線下，進(jìn)而誕生了O2O模式。后來是線上紅利的見頂，電商平臺(tái)開始思考如何將線下流量導(dǎo)入線上，成為零售新的出發(fā)點(diǎn)。乃至當(dāng)前被討論最多的線上線下融合，電商到線下開設(shè)旗艦店，線下零售巨頭積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，但流量焦慮始終沒有改變。

問題的本源在哪里呢？一些巨頭嘗試用生態(tài)的形式打造大的流量池，繼而提高流量的轉(zhuǎn)化率，早期的玩家都將是其中的受益者，可流量的歸屬到底還是平臺(tái)的。騰訊顯然想要借小程序打破這種既定模式，如同優(yōu)衣庫(kù)的“隨心送”，正是為品牌方提供新增流量的案例。

騰訊給出的答案是微信為合作伙伴提供持續(xù)不斷的流量，同時(shí)品牌可以決定自己的營(yíng)銷節(jié)奏。

相比于電商平臺(tái)的瞬時(shí)流量，零售門店顯然不愿意將所謂的流量補(bǔ)貼演變成某種購(gòu)物節(jié)，理想的模型應(yīng)該是薄薄的流量，細(xì)水長(zhǎng)流式的，不是波峰式的，一波接著一波，不斷地創(chuàng)造話題。根據(jù)不同的來源，一層層去使用流量，成為小程序消除流量焦慮的方法論。

2.提高需求端復(fù)購(gòu)率

正如很多人對(duì)零售升級(jí)的把脈，一是充分挖掘流量洼地，二是提升需求端復(fù)購(gòu)率和供給端產(chǎn)業(yè)效率。

對(duì)于第一點(diǎn)，幾乎沒有太多爭(zhēng)議。第二點(diǎn)則出現(xiàn)了先后順序的差異，大多數(shù)玩家選擇從供應(yīng)鏈入手，先重構(gòu)人貨場(chǎng)，然后逐漸撬動(dòng)需求側(cè)，主要特征就是“重資產(chǎn)”模式，先完善一個(gè)系統(tǒng)化的體系，再逐漸在實(shí)戰(zhàn)中驗(yàn)證。比如阿里以283億元入股蘇寧、以224億元入股高鑫零售、收購(gòu)大賣場(chǎng)之王大潤(rùn)發(fā)以及入股百聯(lián)、居然之家等，目的無外乎“畢其功于一役”般加速零售升級(jí)。

騰訊的智慧零售是輕資產(chǎn)模式，為零售企業(yè)提供數(shù)字化工具，合作伙伴包括永輝、步步高、家樂福等等，甚至形成了AT瓜分商超頭部陣營(yíng)的態(tài)勢(shì)。也正是騰訊智慧零售“開放工具”的定位，小程序在市場(chǎng)擴(kuò)張中有著更多的自主性，相比于先供應(yīng)鏈?zhǔn)降牟季郑鼈?cè)重于提高需求端的復(fù)購(gòu)率。

微信作為當(dāng)下最大的To C類互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，有著超過10.82億的月活，小程序在挖掘需求端的復(fù)購(gòu)率上有著天然優(yōu)勢(shì)。

3.連接顧客和到店場(chǎng)景

留下到店顧客的數(shù)據(jù)，可以說是零售門店最直接的訴求，目前最多的連接方式以支付為主，而品牌零售商設(shè)法建立更多的通道。

常見的方式是誘導(dǎo)用戶下載APP，不惜以大額優(yōu)惠券作為補(bǔ)償，較高的用戶門檻一直是懸而未決的難題。小程序的本意就是線上和線下的高效連接，可以說是連接顧客和門店的最優(yōu)解。不只是微信，支付寶上線小程序的初衷也與之相關(guān)。

微信小程序的必殺技還是社交場(chǎng)景，提供了用戶和品牌溝通對(duì)話的媒介，加上“用完即走”的設(shè)定，用戶也不會(huì)被品牌的推送、彈窗等打擾。難能可貴的是，小程序的定位是工具，品牌方對(duì)用戶數(shù)據(jù)有著完整的自主權(quán)，不存在在數(shù)據(jù)上被平臺(tái)變相綁架的風(fēng)險(xiǎn)。

當(dāng)然，要打動(dòng)品牌方還需要亮眼的數(shù)據(jù)。

優(yōu)衣庫(kù)“隨心送”的社交裂變，可以聯(lián)想到綾致的“社交立減金”，用戶可以通過微信支付獲得“社交立減金”，并分享給微信好友，通過這一病毒式的社交裂變，實(shí)現(xiàn)有效拉新和二次營(yíng)銷。截止到目前，“社交立減金”已為綾致集團(tuán)貢獻(xiàn)了超過7400萬(wàn)元的銷售額，其中45%是由新顧客貢獻(xiàn)的。

都市麗人證明了另一種可行性，在線下門店打造了“智慧試衣間”，如果用戶對(duì)商品試穿效果不滿意，可掃描試衣間小程序碼呼叫導(dǎo)購(gòu)更換款式，節(jié)省離開試衣間重新挑選或更換商品的繁瑣流程。而在選定商品后，用戶可以通過小程序直接在線購(gòu)買。

可以說，小程序誕生的初衷幾乎和零售升級(jí)無關(guān)，偏偏迎合了零售門店的最大痛點(diǎn)，尤為符合品牌零售的胃口。

結(jié)語(yǔ)

零售升級(jí)的模式尚沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。

阿里在全局以商業(yè)系統(tǒng)的形式助推行業(yè)進(jìn)化，不失為一種可行方式，卻未必適合所有的品牌零售商。推倒重來的前提是默認(rèn)實(shí)體零售企業(yè)缺少互聯(lián)網(wǎng)思維，缺少數(shù)字化意識(shí)，如果沒有互聯(lián)網(wǎng)巨頭的加油鼓勁，很難在戰(zhàn)略或業(yè)務(wù)上有新的突破。所扮演角色的是實(shí)體零售的導(dǎo)師、專家和引路人，以改造者的姿態(tài)驅(qū)動(dòng)零售變革。

大數(shù)據(jù)可以給出清晰的用戶畫像，可如何將商品賣給潛在的消費(fèi)者，最擅長(zhǎng)的恐怕不是頂層設(shè)計(jì)的專家們，反倒是一線的導(dǎo)購(gòu)們更精于揣摩顧客的消費(fèi)心理。同理，零售升級(jí)的進(jìn)程終究是階段性的，品牌方需要的不是照著一個(gè)模子去模仿，而是找到適合自己的漸進(jìn)性改革。

小程序作為騰訊智慧零售的一環(huán)，正是彌補(bǔ)了零售升級(jí)的系統(tǒng)性漏洞，先用流量、效率、便捷性克服轉(zhuǎn)型升級(jí)中的“水土不服”。太多人用“飛輪效應(yīng)”為零售升級(jí)畫餅，可第一步不應(yīng)該是讓輪子先轉(zhuǎn)起來嗎？