口號，說顧客想要的，而不是你想說的

竇林毅

口號，是品牌最銳利的進攻性武器，好的口號可以不戰而屈人之兵，不戰而俘獲人心。“喝他娘，吃他娘，闖王來了不納糧”。原來闖王打天下是要靠血拼的，每攻下一座城池代價都很大，可自從有了這句口號，結果大家都知道的，李闖大軍每到一地，仗也不用打了，大家都像過年一樣開門迎闖王。

說出你顯而易見的競爭優勢

好口號確實能夠俘獲人心，迅速在顧客認知層面建立競爭優勢。“服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”“好空調，格力造”“愛干凈，住漢庭”“上有天堂，下有蘇杭”。這樣的口號的確一聽就對人有足夠的殺傷力，就有去嘗試消費的沖動。

所以說，好口號可抵千軍萬馬。同時，口號對于企業而言，也是一面旗幟，是凝聚人心、步調一致的行動指南。比如“好空調，格力造”，既是口號也是格力的旗幟、使命，我們就是要制造最好的空調，勁往一塊使，自然更容易出成績。還有阿里的口號“讓天下沒有難做的生意”。

阿里為了讓天下沒有難做的生意，憑一己之力整合加速了中國快遞業的大發展，自己構建了網上支付信用體系，搭建了依靠買家口碑為交易基礎的商業生態，每一步都是為了讓天下沒有難做的生意，讓生意的達成更便捷、高效。

口號既然如此重要，如何為自己的品牌建立口號呢？

1.口號，不能言之無物、假大空

這是最重要的。“農夫山泉，有點甜”，我最大的競爭優勢是喝著甜，純不純凈咱先不說，關鍵是“我甜”，你看，是不是一下子建立了自己的競爭優勢呢？“魯花，5S壓榨一級花生油”，這個競爭優勢更明顯，人家的油品質量肯定好，那可是5S壓榨呀。什么是5S壓榨？不知道，反正就是很厲害的意思。好口號一定要讓人有種不明覺厲的感覺，也不知道具體是什么，就是覺得你很厲害。

還有六個核桃，“經常用腦，多喝六個核桃”，我的飲料是用來補腦的，都是讓自己的競爭優勢能夠清晰地表現出來，這樣的口號自然是品牌最銳利的進攻武器。

口號，凡是不能體現出品牌顯而易見競爭優勢的，都是在浪費企業的資源，在做無用的動作。這樣的口號現實中還是很多的，比如我前幾天去吃火鍋，很亮的門頭打出的口號是“做大家公認的口味”。這是典型的假大空，什么叫公認的口味，是辣還是香，是菌湯鮮還是羊肉好，你什么競爭優勢都沒體現出來，讓人怎么選擇你呢？

還有一家抽油煙機的廣告語也是醉了，“為人民服霧”，這不是公然與人民為敵嘛，你說抽煙機就是凈化油煙的，跟霧霾扯什么犢子，可能企業的意思是吸力強勁到可以吸走霧霾，可你一個抽油煙機能把室內的霧霾吸走？走吧你，別浪費我的時間了。

口號，一定要能夠體現品牌顯而易見的競爭優勢，不然都是耍流氓。尤其不要習慣性地掉進言之無物、假大空的坑里。比如視覺盛宴、卓爾不凡、極致體驗、非凡品位、百年經典等與此類似的口號。

2.口號，要說出顧客想要的，而不是你想說的

我們不妨來看看兩種不同表達方式所起的截然不同的效果。都是折扣，一家說我們是五折鉅惠，一家說一單能幫你省59。結果呢，幫顧客省錢的當然賣得好。五折優惠，這年頭滿大街都是五折，那是你的事，跟我沒多大關系，哪怕五折的價格更低，但顧客還是習慣性選擇能省59的那家。這就是顧客，很復雜也很簡單，但你一定要站在顧客的立場去思考、去表達。

還有“我的產品更綠色、環保”，那是你的事，站在顧客立場上怎么表達呢？“零甲醛，不用晾曬，孩子可以直接使用”，一看，就是完全站在顧客立場上表達的，不用晾曬，即省去顧客麻煩。顧客當然喜歡，自然更愿意選擇你。

話說到人心坎里，就沒有辦不成的事。口號，一定要站在顧客立場上表達，說出客戶想要的，而不是你想說的。

很多企業習慣性開口就是我的產品多好多好，品質如何如何好，味道多鮮美什么的。顧客會怎么想，真有那么好，大家都排隊了，你還做什么廣告呀。

多想想顧客會怎么想，再去考慮自己該怎么說，真的，你試試，效果會好很多。

3.口號要通俗，要用大白話

這是我反復要強調的，這點很多人也是了解的。通俗，才會被大家快速記憶，很好地形成口碑。你看小米智能手機的口號就特別好，“小米智能手機，就是快”。一下就讓人記住了，并且很容易形成口碑效應。這手機用著怎么樣，就是快！這樣的口號太完美了。包括西貝的口號“閉著眼睛點，道道都好吃”。非常通俗，都是大白話，都是很快可以形成口碑效應的。

所以，口號一定要通俗，越通俗越容易傳播，越能把產品賣點很好地體現出來，大家自然就喜歡。

4.口號，要有韻律，能朗朗上口

小時候我們上語文課，老師就一再強調，寫文章句子要能朗朗上口，要有韻律感。“打土豪，分田地”有沒有韻律呢？有；“上有天堂，下有蘇杭”有沒有韻律呢？有；“愛干凈，住漢庭”也有韻律。有韻律更易傳播，更易被記憶。因為我們的語言底子打小就是這么練出來的。“床前明月光，疑是地上霜”“鋤禾日當午，汗滴禾下土”，都是有韻律的。

所以，口號出來要帶有韻律感，不能隨便來句口號，只要是那個意思就行，那樣你的傳播效果自然會大打折扣。

一句話的力量，越簡單、越鋒利

有時候，我也經常在思考一個問題，現在的信息這么龐雜，每天打開手機、電腦、電視或是觸目所及的各類信息太多了。這么多的信息怎么才能讓顧客能盡可能多地接受你的信息，排斥他人的信息呢？

一定要簡單， 善用一句話的力量。越是簡單的信息，大家越是容易接受，越是具有穿透力。我們看了一本書，最能記住的也就是那一兩句話。《大話西游》看了幾遍，最讓我們記憶深刻的還是那句“我愛你，一萬年”。

所以，一定要讓品牌（產品）信息簡單，越簡單，才越鋒利，越能穿透層層信息的障礙，直達顧客的心理認知。

我們從小看魯迅的小說都知道，魯迅的文章像匕首，直刺反動派的心臟。同理，好的口號就像鋒利的匕首，哪怕再弱小，也能刺破嘈雜、繁密的信息包圍，直抵人心，在顧客認知層面快速建立你的競爭優勢。

追熱點、蹭熱度、玩文案，這是企業不能承受之重。

你看杜蕾斯、江小白、良品鋪子，都在拼命玩文案，文案天天都在更換，天天都在討好顧客，互聯網時代，就得這么玩。事實真是如此嗎？

首先，如果我們用更多的商業案例來比較的話，這其實是小概率事件。白酒也好、食品也好，那么多品牌，只有江小白和良品鋪子這么玩成功了（還只是暫時的），一個更殘酷的事實是：杜蕾斯的文案玩出了天際，銷量卻敗給了岡本。

我所知道的效仿這樣做的企業不在少數，卻沒一個能靠玩文案成功的，這充分說明這樣的營銷手法是小概率事件。就像一個人偶爾用拳頭打死了老虎，很牛！但是，你再怎么崇拜這也是偶然事件，你不能一時被熱點沖昏了頭腦把偶然當成必然，認為找到了金光大道，趕緊上車。

很多企業看到江小白、杜蕾斯玩得不亦樂乎，也開始厲兵秣馬追熱點、玩文案、刷存在感。刷來刷去怎么樣呢，銷量不見長，倒是費了大堆的人力物力成本，最后不得不含淚關停。

顧客的興趣千變萬化，你追不上，那么多顧客，那么多熱點，你追得過來嗎？

我們都知道一個故事，小熊掰玉米棒子，那么多玉米棒子你根本掰不完，你都想要占，什么都想蹭個熱度，占個頭條，最后，只能落得竹籃打水一場空。

所以，不要讓團隊、讓品牌去拼什么文案，追什么熱點，玩什么IP了，概念、熱點層出不窮，一來你追不過來，二來那么高的成本，也是企業無法承受的。

另外，顧客需要的是清靜，是距離，絕不是無限制的騷擾。一會兒發一個文案、一會兒玩一個噱頭、一會兒蹭個熱點。這就能帶來銷量嗎？對不起，顧客會用各種方法把你屏蔽了。所以，杜蕾斯文案玩到了天際，又能怎樣，銷量還是輸給“岡本超薄0.03”毫米。客戶要的是你的競爭優勢，而不是你沒事在我面前炫你有多能，拜托！我就是消費下，圖個輕松而已，你又是朋友圈，又是微信，又是擠眉弄眼的，煩都煩死了。

一句話，只要能夠突出競爭優勢，就是最銳利的匕首，可以刺破重重障礙，刺破暗夜，直抵顧客心智。