自媒體短視頻廣告探討

王旭

摘? 要? 對“壹讀”視頻與“一條”視頻為代表的自媒體短視頻廣告制作與發展進行介紹，隨后闡述短視頻平臺現狀，分析短視頻制作的兩種方式，總結今后發展趨勢，從而得出結論，在互聯網飛速發展的當下短視頻必將成為主流趨勢，向大眾傳播信息。

關鍵詞? “壹讀”視頻;“一條”視頻;自媒體;短視頻廣告

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）02-0056-02

互聯網廣泛普及的當下，視頻廣告逐漸取代電視廣告成為市場的主流，并且朝著多元媒介的方向不斷發展。基于信息化的市場環境，短視頻制作公司數量逐漸增多，主要以“壹讀”視頻和“一條”視頻為例展開探討。

1? “壹讀”視頻與“一條”視頻

互聯網的發展改變了傳統的視頻廣告制作模式。原本視頻廣告主要是由電視臺和廣告公司等聯合制作，現如今則可以由個人進行制作，從而衍生出所謂的“自媒體”[1]。自媒體的出現，標志著我國正式進入到移動互聯時代，集合了大批量受眾群體，通過其本身的影響力達到推廣的效果。當自媒體的發展達到一定程度后，商業模式便成為其發展過程中必須要解決的重要問題。所以，自媒體短視頻開始結合市場發展趨勢開展視頻廣告業務，市場中最具代表性的自媒體便是“壹讀”視頻、“一條”視頻。

其一，“一條”視頻是于2014年創辦的生活短視頻媒體平臺，用戶可以每天發布一條原創短視頻，涉及到生活、美食、藝術等諸多領域;其二，“壹讀”視頻則是于2012年創辦的自媒體短視頻平臺，在傳統媒體基礎上逐漸轉型，以其龐大的用戶群成為新媒體代表。“壹讀”視頻在“壹讀”中是不可或缺的一個板塊，定位是以輕松的話題實現深度知識的科普，向大眾傳遞有深度、有內涵的內容。

“壹讀”視頻與“一條”視頻是自媒體短視頻的兩個代表性平臺，其時代語境和移動互聯網背景都是一致的，在當前這個自媒體環境下，可以說是兩個現象級平臺，獲得了自媒體短視頻行業領域的關注。雖然這兩個平臺有非常多的相似之處，但是彼此之間也存在一些明顯的不同，特別是短視頻廣告，兩者的定位、商業模式、短視頻創造模式、視頻風格等都存在很大的差異性，所以這也在一定程度上成為自媒體短視頻研究的要點。

2? 自媒體短視頻廣告發展現狀

短視頻是在移動互聯網基礎上逐漸形成的新信息傳播形式，其用戶群體集中在“90 后”和“00后”，真正實現了從互聯網向移動互聯網的過渡，為大眾提供了全新的娛樂模式。短視頻并非是將原有視頻縮小，而是以社交行為、高價值信息的基礎上，實現信息的高效傳遞，利用簡短的視頻向大眾傳遞有效的信息。現如今，人們獲取信息的需求逐漸增加，日消費短視頻可達到7支以上，以“壹讀”視頻為例，截至2018年10月，該短視頻平臺的月消費次數超過了300億次，且累計播放超過了10億小時，增長速度為30%[2]。通過這三個數據可以總結自媒體短視頻的飛速發展，其原因主要體現在以下幾個方面。第一，移動端的數量逐漸擴大，互聯網人口紅利也隨之增多。2016—2018年間，我國智能機的出貨量以每年82%的速度飛速增長，立足于短視頻播放設備以及受眾群體這一層面分析，移動互聯網前提下的自媒體短視頻是其今后發展的一個重要市場，隨著智能端的普及，短視頻的受眾群體也會越來越多。第二，5G的到來。當前4G已經在我國實現普及，5G即將到來，使帶寬資費不斷降低，這便為短視頻的發揮提供了條件。簡單來說，大眾選擇娛樂途徑的過程中一定會體現出時代性，例如“90后”代表的IP市場，網絡文章IP是在2000年以后，我國互聯網PC端設備廣泛普及之后出現，在當時MP3、MP4等設備的幫助下，成為互聯網時代初期最為流行的一種娛樂模式。第三，網生代行為模式普及。以不同的時代進行劃分，“95后”“00后”所接觸的互聯網更符合當下時代要求，可以說從出生開始，就接受了互聯網的“熏陶”，海量的信息和網絡帶來的便捷性，為“00后”群眾賦予了新環境下的社會交際思維模式，因為互聯網獲取信息非常便捷，也衍生出碎片化這種行為模式，降低了知識獲取的成本[3]。

3? 自媒體短視頻廣告兩種方式

針對“壹讀”視頻與“一條”視頻這兩種短視頻平臺，可以將自媒體短視頻廣告分為UGC（用戶創作內容）和PGC（專業生成內容）這兩種方式。

1）用戶創作內容。受互聯網與移動終端普及的影響，傳統媒體面臨著嚴峻挑戰以及發展機遇，為了實現行業升級與創新，必須要探究全新的發展模式。自媒體是立足于個人媒體形態基礎上，區別于傳統媒體的新型商業模式。自媒體受眾屬于一個社群，在此基礎上便會形成一種帶有時代性的經濟思維，通過社群內部成員所具備的歸屬感而形成，以滿足社群發展以及諸多成員的需求，在此基礎上便需要建立一種基于互聯網的商業模式。

“壹讀”視頻將原創與廣告視頻相融合，并且被賦予了“小伙伴視頻”這一稱號，代表的是“壹讀”視頻和廣告主密切的合作關系。如“梨視頻”這一資訊短視頻平臺，其是微博用戶關注的熱門用戶，粉絲除了作為用戶存在以外，也是信息的重要來源渠道，粉絲數量超過了1 400萬。一方面，梨視頻的粉絲享受著由賬號分享的視頻信息，另一方面，在平臺中也獲取諸多用戶分享的資源，從而獲得廣大用戶的關注。

2）專業生成內容。“一條”視頻平臺中的內容較為冗雜，無法準確的區分廣告和原創短視頻，但獲得一致認可的是，其中涉及一定的商業性元素。“一條”視頻所采取的廣告植入模式具有多元化特點，但其服務對象為平臺本身的“媒體+電商”專業的商業模式。這種商業模式帶有專業化、規模化特點，對于我國自媒體短視頻領域而言，“一條”視頻可以說是行業的領軍者，因為其是“媒體+電商”商業模式的開創者。在短視頻原創故事的基礎上，“一條”視頻將全新的生活理念和消費模式滲透到生活中，由專業人士制作短視頻，再與“一條”視頻的電商平臺相結合，每一條短視頻中涉及的物品幾乎都會在電商平臺中出售。

4? 自媒體短視頻廣告發展趨勢

1）質量將不斷提升。自媒體短視頻廣告目前已經進入發展鼎盛時期，從2017年開始用戶市場的發展，為垂直領域提供了推動力，頭部內容逐漸顯現出集中效應，由此短視頻廣告的質量也隨之上升。目前，短視頻廣告制作模式主要有兩種，即用戶創作的內容和專業生成的內容。前者也就是所謂的草根模式，代表性平臺包括美拍、快手、抖音等短視頻平臺。現如今，市場中的短視頻軟件越來越多，制作要求不斷降低，各大平臺相繼吸納大量用戶作為內容的生產者，尤其創作內容被賦予了極大的價值;后者和專業生產內容這一模式的區別在于專業性。例如“一條”視頻，其主要是為用戶提供高質量短視頻，所以作品本身也帶有一定的藝術性，這也是“一條”視頻平臺發展的主要條件。

2）商業發展模式更加完善。與傳統媒體下的圖文廣告進行對比，短視頻廣告的制作時間比較長，生產成本相對較高。通常一個短視頻制作團隊如果人數為3～5人，那么制作一條內容質量高的短視頻廣告大致需要2周左右。若想縮短更新時間，便要增加人數。成本方面，一方面包括團隊成員日常開支，另一方面還需要支付內容制作費用，如果只是通過燒錢來推動后期發展，不能長久的實現發展。所以，制作短視頻廣告的隊伍務必要先規劃商業發展途徑，在此基礎上進行內容的規劃。

進入到新媒體時代之后，商業化生態的實現相比內容的爆發，前者速度比較慢，其根本原因可能是到達內容創造的瓶頸期，后期沒有明確一個合適的發展途徑。自媒體短視頻廣告的制作，從2016年開始，市場競爭越來越激烈，一方面體現在制作主體的增加，另一方面則表現為商業化運行模式與市場發展趨勢不符合，導致運營失敗。由此可見，商業化發展是所有短視頻制作團隊必須要克服的難關，這也是今后行業發展的主要趨勢。

5? 結束語

綜上所述，基于新媒體的短視頻廣告制作的方式主要有用戶創作和專業生成這兩種模式，面對市場環境為其帶來的行業挑戰，短視頻廣告制作必將會結合用戶需求與市場發展趨勢，逐漸朝著專業化方向發展。

參考文獻

[1]石殷巧，劉守印，馬超.基于深度學習的短視頻中的物體檢測與內容推薦系統研究[J].計算機與現代化，2018（11）：69-76.

[2]劉蔚.新媒體傳播特征背景下網絡短視頻廣告發展契機研究[J].科技傳播，2018，10（17）：149-150.

[3]富淳.Papi醬系列短視頻的傳播研究[J].新聞研究導刊，2018，9（17）.