我國啤酒品牌建設(shè)與體育營銷策略選擇

堵航歌

（陜西寶雞職業(yè)技術(shù)學(xué)院，陜西寶雞721001）

隨著我國市場競爭的不斷加劇，促使啤酒行業(yè)不同企業(yè)的產(chǎn)品差異化越來越難形成。為了在日益激烈的市場競爭中得到持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，就要求各啤酒企業(yè)能夠做好自身的品牌建設(shè)工作，借此營造出自身的獨(dú)特品牌優(yōu)勢。通過跟體育營銷中“差異性”特征的有效融合，還能夠提升啤酒品牌的塑造跟傳播效果，對(duì)于該啤酒企業(yè)的發(fā)展也有一定的積極意義。

1 啤酒品牌建設(shè)跟體育營銷關(guān)系模型

品牌作為一個(gè)集合概念，其內(nèi)在特征中還包含有品牌文化、知名度以及美譽(yù)度等諸多文化層面的范疇，消費(fèi)群體對(duì)于某品牌的選擇更多是基于該品牌的差異性以及獨(dú)立性特征的，因此在品牌建設(shè)過程中還需要加強(qiáng)對(duì)這兩個(gè)方面的重視力度。現(xiàn)階段體育營銷的內(nèi)涵可以借助于主體、品牌營銷、體育營銷等多種視角來進(jìn)行界定，通過將品牌營銷跟體育營銷進(jìn)行契合的模式，在啤酒企業(yè)品牌建設(shè)過程中積極采用體育項(xiàng)目的內(nèi)涵，還能夠形成獨(dú)特的企業(yè)識(shí)別以及品牌內(nèi)容。

品牌建設(shè)跟體育營銷兩者是相互影響、相互促進(jìn)的關(guān)系，在體育營銷過程中的高關(guān)注度能夠促使企業(yè)品牌的曝光度得到進(jìn)一步的提升，而體育營銷的公益性則能夠讓啤酒品牌的美譽(yù)度跟聯(lián)想度得到提升，通過體育精神跟品牌價(jià)值的融合還可以提升顧客對(duì)于該品牌的忠誠度。通過這三者的有機(jī)融合，能夠讓企業(yè)的品牌資產(chǎn)得到有效的提升，借此來獲得良好的品牌建設(shè)效果。體育營銷跟品牌建設(shè)的關(guān)系模型如圖1所示。

2 啤酒品牌體育營銷可行性分析

2.1 啤酒消費(fèi)者跟體育活動(dòng)受眾有著很大重疊

圖1 體育營銷跟品牌建設(shè)的關(guān)系模型示意圖

啤酒作為一種比較典型的大眾產(chǎn)品，跟人們的日常生活有著緊密的關(guān)聯(lián)性，并擁有著非常龐大的消費(fèi)者群體。就啤酒消費(fèi)者進(jìn)行分析，其中24～44歲消費(fèi)者占據(jù)了全部比例的65%左右，并且多是體育關(guān)注的人群。此外一些大型的體育賽事還會(huì)吸引不同年齡、不同收入跟教育背景的人群進(jìn)行觀看，能夠給啤酒品牌提供良好的宣傳平臺(tái)。因此體育的關(guān)注人群跟啤酒消費(fèi)者群體有著非常大的重疊性，這也就給啤酒品牌的體育營銷提供了一定的基礎(chǔ)。

2.2 啤酒品牌文化跟體育精神的契合點(diǎn)

啤酒作為一種能夠激發(fā)人們強(qiáng)烈感情的催化劑，還蘊(yùn)含有激情這一特質(zhì)。通過激情這一產(chǎn)品特征能夠使得酒神精神得到充分的體現(xiàn)，這一追求“身體成就”“高峰體驗(yàn)”的酒神精神跟現(xiàn)階段的體育精神也有著良好的耦合性。因此在體育賽事中嵌入啤酒廣告，還能夠讓體育比賽跟啤酒的消費(fèi)自然的聯(lián)系在一起，消費(fèi)者在觀看過程中也不會(huì)產(chǎn)生過于生硬的感覺。除了體育精神跟酒神精神天然的耦合性之外，啤酒企業(yè)還可以采用后天文化培養(yǎng)的模式來提升自身品牌特點(diǎn)跟體育賽事的融合力度。通過在啤酒消費(fèi)需求中添加時(shí)尚跟動(dòng)感等元素，能夠讓消費(fèi)者在觀看體育賽事的情況下加強(qiáng)對(duì)該啤酒品牌文化的認(rèn)同度，借此來實(shí)現(xiàn)酒神精神跟當(dāng)代體育精神兩者的有效銜接。

2.3 體育賽事的高關(guān)注度能充分滿足啤酒企業(yè)所需的高曝光需求

企業(yè)的任何營銷活動(dòng)都需要借助于曝光率來達(dá)到預(yù)期的營銷效果，而體育賽事往往會(huì)投入大量的資金，并且具備非常高的媒體關(guān)注點(diǎn)，這也就能夠很好的滿足企業(yè)營銷活動(dòng)中對(duì)于高曝光度的具體需求。近年來我國的媒體行業(yè)得到了進(jìn)一步的發(fā)展，促使體育賽事跟體育活動(dòng)的關(guān)注度也得到了進(jìn)一步的提升。通過媒體跟體育之間良好的互動(dòng)關(guān)系，能夠給雙方帶來一定的關(guān)注度以及經(jīng)濟(jì)效益，借此來促進(jìn)該企業(yè)的品牌效益得到進(jìn)一步的提升。比如在我國奧運(yùn)會(huì)上高達(dá)5500萬美元的門檻并沒有嚇走投資企業(yè)，反而吸引了眾多企業(yè)的追捧以及青睞。

3 我國啤酒品牌體育營銷策略的選擇

3.1 戰(zhàn)略先導(dǎo)策略

企業(yè)的任何營銷活動(dòng)都需要借助于其產(chǎn)品跟服務(wù)，因此在啤酒品牌體育營銷策略的制定過程中，還需要結(jié)合該企業(yè)的發(fā)展情況以及戰(zhàn)略決策，來進(jìn)行體育營銷手段以及介入深度的合理選擇。在進(jìn)行目標(biāo)市場的選擇過程中，要求企業(yè)能夠采用適合自身發(fā)展的營銷組合。比如說青島啤酒在初期參與到體育賽事的暫時(shí)試水工作時(shí)，發(fā)現(xiàn)自身的品牌文化能夠跟體育賽事所傳遞的精神進(jìn)行有效的契合。隨后青島啤酒企業(yè)還加大了對(duì)體育賽事的資金投入力度，通過體育營銷手段來讓自身的經(jīng)營市場得到進(jìn)一步的提升。通過啤酒產(chǎn)品所需的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，還能讓消費(fèi)者對(duì)于啤酒品牌的忠誠度得到進(jìn)一步的提升。因此青島啤酒企業(yè)還將自身的體育營銷定位為“整合營銷傳播層次”，并且獲得了良好的營銷效果。但是并非所有的啤酒企業(yè)都適用于這一營銷手段，這也就需要各個(gè)企業(yè)在結(jié)合自身品牌定位跟體育精神匹配情況、企業(yè)運(yùn)行情況、營銷戰(zhàn)略定位以及資金配置情況等諸多因素的基礎(chǔ)上，進(jìn)行營銷手段的合理選擇，借此來提升自身的品牌價(jià)值。

3.2 戰(zhàn)術(shù)跟進(jìn)戰(zhàn)略

戰(zhàn)略實(shí)踐來源于戰(zhàn)術(shù)的有序開展，為了獲得良好的戰(zhàn)術(shù)策略實(shí)施效果，還需要就以下幾個(gè)方面來進(jìn)行改進(jìn)：①在體育營銷過程中需要充分體現(xiàn)出藍(lán)海戰(zhàn)略思想。近年來隨著我國體育賽事關(guān)注度的不斷提升，使得體育營銷工作也變得越來越成熟，比如青島啤酒并沒有跟其他廠商一樣進(jìn)行體育明星的大規(guī)模簽約，而是提出了奧運(yùn)公民以及體育公民的概念，這種貼近消費(fèi)者的營銷行為還開辟了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的新藍(lán)海，雖然其收效比較緩慢，但是在潛移默化中使消費(fèi)者們的品牌忠誠度得到更進(jìn)一步的提升。②需要進(jìn)行品牌文化跟體育精神兩者的有效結(jié)合，在體育營銷活動(dòng)中，還需要進(jìn)行體育精神跟品牌文化的有機(jī)結(jié)合，借此來讓該企業(yè)的企業(yè)文化得到有效的挖掘。③提升“品牌社群”的體育營銷策略。各啤酒企業(yè)需要加強(qiáng)對(duì)品牌社群的建設(shè)力度，通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及新媒體來構(gòu)建良好的社群網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)機(jī)制，再通過線下大眾體育互動(dòng)活動(dòng)的開展，讓消費(fèi)者們對(duì)自身的產(chǎn)品以及企業(yè)文化都有更為明確的認(rèn)知，并促進(jìn)該企業(yè)的品牌認(rèn)同感得到進(jìn)一步的提升。

3.3 風(fēng)險(xiǎn)管理策略

體育營銷作為品牌營銷的一種差異化策略，在體育營銷活動(dòng)的執(zhí)行過程中還會(huì)面臨風(fēng)險(xiǎn)或者失敗的問題。部分啤酒企業(yè)在采用體育營銷策略時(shí)，多采用的是全領(lǐng)域贊助模式，也就導(dǎo)致了企業(yè)的資金壓力跟營銷風(fēng)險(xiǎn)得到了大幅度的提升。因此啤酒企業(yè)在進(jìn)行體育營銷過程中，要求各企業(yè)能夠做好風(fēng)險(xiǎn)管理工作，并且需要進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)體育營銷工作長期性以及隱性化的認(rèn)知程度。通過科學(xué)營銷評(píng)估體系的構(gòu)建，然后在結(jié)合了企業(yè)產(chǎn)銷量情況的基礎(chǔ)上對(duì)該營銷活動(dòng)的合理性進(jìn)行穩(wěn)妥準(zhǔn)確的評(píng)估，這樣才能夠保障該啤酒企業(yè)的體育營銷手段合理性。

4 結(jié)論

隨著我國啤酒行業(yè)的不斷發(fā)展，各啤酒品牌之間的競爭也變得越來越激烈，要求各企業(yè)能夠通過體育營銷手段來進(jìn)行品牌差異性的建立，并不斷提高消費(fèi)者對(duì)自身品牌的認(rèn)同感以及忠誠度。本文主要在構(gòu)建啤酒品牌建設(shè)跟體育營銷關(guān)系模型的基礎(chǔ)上，對(duì)啤酒品牌體育營銷的可行性進(jìn)行了分析，然后針對(duì)性地提出了幾點(diǎn)體育營銷策略，希望能夠?yàn)槲覈钠【破髽I(yè)發(fā)展提供一些理論上的幫助。