擁有自有品牌零售商的平臺(tái)開(kāi)放策略研究

李 佩，魏 航，王廣永，談 丹

(1.上海立信會(huì)計(jì)金融學(xué)院工商管理學(xué)院，上海 201209；2.上海財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院，上海 200433；3.上海社會(huì)科學(xué)院應(yīng)用經(jīng)濟(jì)研究所，上海 200020)

1 引言

自有品牌(Store Brand)戰(zhàn)略從20世紀(jì)60年代開(kāi)始在歐美迅速發(fā)展，2014年歐洲自有品牌市場(chǎng)份額超過(guò)40%的有六個(gè)國(guó)家，2015年美國(guó)自有品牌銷(xiāo)售額達(dá)到1153億美元[1]。在中國(guó)，隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，零售商之間競(jìng)爭(zhēng)的加劇，為了應(yīng)對(duì)盈利能力下降的壓力，越來(lái)越多的零售商開(kāi)始實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略，例如沃爾瑪在中國(guó)推出了13個(gè)系列的自有品牌，樂(lè)購(gòu)也已經(jīng)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)了近2000種自有品牌商品[2]。更有甚者，一些網(wǎng)絡(luò)零售商也開(kāi)始積極布局自有品牌戰(zhàn)略，京東、當(dāng)當(dāng)、凡客等已成為自有品牌的生力軍。

當(dāng)零售商發(fā)展自有品牌時(shí)，并非只銷(xiāo)售自有品牌產(chǎn)品，其他制造商的產(chǎn)品也在零售商的店鋪中銷(xiāo)售，例如屈臣氏將25%的店內(nèi)空間留給自有品牌，75%的店內(nèi)空間留給其他品牌[2]。同時(shí)，隨著網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展，越來(lái)越多的傳統(tǒng)零售商逐漸開(kāi)始向平臺(tái)零售商轉(zhuǎn)型，例如京東、當(dāng)當(dāng)?shù)取＿@些擁有自有品牌的零售商在銷(xiāo)售其他制造商(分銷(xiāo)商)的產(chǎn)品時(shí)，大多選擇為制造商(分銷(xiāo)商)提供銷(xiāo)售平臺(tái)，允許其直接將產(chǎn)品銷(xiāo)售給消費(fèi)者，并從促成交易中獲取一定傭金，例如當(dāng)當(dāng)除了推出自有母嬰產(chǎn)品品牌“DANGDANG BABY”外，還允許其他商家通過(guò)當(dāng)當(dāng)?shù)钠脚_(tái)銷(xiāo)售母嬰產(chǎn)品。但是，零售商同時(shí)銷(xiāo)售自有品牌產(chǎn)品與其他制造商產(chǎn)品時(shí)，部分產(chǎn)品之間由于定位接近、功能相似必然會(huì)形成一定的競(jìng)爭(zhēng)，因此，還有不少擁有自有品牌的零售商(例如沃爾瑪、樂(lè)購(gòu)、屈臣氏和樂(lè)峰網(wǎng)等)仍然通過(guò)向制造商(供應(yīng)商)采購(gòu)產(chǎn)品后銷(xiāo)售給消費(fèi)者。

這樣，擁有自有品牌的零售商在銷(xiāo)售其他制造商產(chǎn)品時(shí)有兩種不同選擇：一是開(kāi)放平臺(tái)，允許制造商(分銷(xiāo)商)通過(guò)其零售平臺(tái)銷(xiāo)售產(chǎn)品，此時(shí)，雖然不同產(chǎn)品(自有品牌和制造商產(chǎn)品)的價(jià)格由不同的銷(xiāo)售主體來(lái)決定，但是零售商可以按照傭金費(fèi)率與其他制造商一起共享非自有品牌產(chǎn)品的收益，這就類(lèi)似于收益共享契約，能夠部分減少產(chǎn)品之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而零售商只需要承擔(dān)自有品牌產(chǎn)品的倉(cāng)儲(chǔ)、配送等成本；二是不開(kāi)放銷(xiāo)售平臺(tái)，零售商通過(guò)向制造商(供應(yīng)商)采購(gòu)產(chǎn)品后銷(xiāo)售給消費(fèi)者，由于零售商同時(shí)擁有自有品牌和制造商產(chǎn)品的價(jià)格決策權(quán)，能夠減少產(chǎn)品之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，但零售商需要承擔(dān)所有產(chǎn)品的倉(cāng)儲(chǔ)、配送等成本。因此，對(duì)于零售商來(lái)說(shuō)，平臺(tái)開(kāi)放與否在不同條件下各具優(yōu)劣，同時(shí)，當(dāng)零售商銷(xiāo)售自有品牌產(chǎn)品時(shí)，無(wú)需向制造商采購(gòu)，減少了銷(xiāo)售中間環(huán)節(jié)，這會(huì)直接影響產(chǎn)品定價(jià)，進(jìn)而可能會(huì)對(duì)零售商平臺(tái)開(kāi)放策略產(chǎn)生影響。那么擁有自有品牌的零售商是否應(yīng)該開(kāi)放平臺(tái)呢？

本文研究擁有自有品牌零售商的平臺(tái)開(kāi)放策略選擇，涉及零售商的自有品牌策略、零售商的平臺(tái)開(kāi)放策略這兩個(gè)方面內(nèi)容，對(duì)于已有文獻(xiàn)回顧也從這兩個(gè)方面展開(kāi)。

對(duì)于自有品牌的研究，現(xiàn)有相關(guān)文獻(xiàn)集中在三個(gè)方面：一是從戰(zhàn)略角度研究網(wǎng)絡(luò)零售商與傳統(tǒng)零售商自有品牌的發(fā)展路徑、模式選擇、商品組合等[3-4]。二是從消費(fèi)者行為角度研究消費(fèi)者對(duì)自有品牌的購(gòu)買(mǎi)意愿，以及自有品牌與制造商品牌的差異等[5]。三是從零售商、制造商以及渠道結(jié)構(gòu)的角度研究零售商的自有品牌策略和制造商的渠道選擇策略，包括零售商是否需要引入自有品牌[6-8]，自有品牌的定價(jià)和促銷(xiāo)行為[9-10]，自有品牌產(chǎn)品的質(zhì)量水平[11-12]，當(dāng)零售商銷(xiāo)售自有品牌時(shí)制造商的定價(jià)和廣告決策、制造商的應(yīng)對(duì)策略[13-14]，從渠道結(jié)構(gòu)角度研究了不同渠道結(jié)構(gòu)下(單渠道、雙渠道)零售商引入自有品牌、制造商引入直銷(xiāo)渠道的決策及均衡變化[1-2,15-16]。

對(duì)于平臺(tái)開(kāi)放策略研究，當(dāng)零售商不開(kāi)放平臺(tái)時(shí)為分銷(xiāo)模式(自營(yíng))、開(kāi)放平臺(tái)時(shí)為平臺(tái)模式(聯(lián)營(yíng)/代理)。現(xiàn)有相關(guān)文獻(xiàn)中，Ryan等[17]和Mantin等[18]分別從市場(chǎng)擴(kuò)張與參與成本、市場(chǎng)活躍度等角度研究了零售商在分銷(xiāo)模式下是否應(yīng)該加入平臺(tái)模式。駱品亮和傅聯(lián)英[19]研究了傳統(tǒng)商超模式、傭金制雙邊零售商平臺(tái)和二部收費(fèi)制雙邊零售平臺(tái)的模式選擇問(wèn)題。Hagiu和Wright[20]從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度考慮了產(chǎn)品信息和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)對(duì)零售商模式選擇的影響。張千帆等[21]基于消費(fèi)者的從眾特性，分析了零售商的自營(yíng)商品與入駐商家聯(lián)營(yíng)商品的定價(jià)策略。滕文波和莊貴軍[22]考慮了價(jià)格和服務(wù)因素，對(duì)比了傳統(tǒng)分銷(xiāo)模式和店中店模式(平臺(tái)模式)。Abhishek等[23]考慮了制造商通過(guò)傳統(tǒng)渠道、網(wǎng)絡(luò)渠道銷(xiāo)售同一產(chǎn)品的情況，其中網(wǎng)絡(luò)渠道包括代理和分銷(xiāo)兩種模式，分析了溢出效應(yīng)對(duì)模式選擇的影響。Yan Yingchen等[24]同時(shí)考慮了線上外溢、傭金費(fèi)率和制造商的銷(xiāo)售無(wú)效率等因素，研究了傳統(tǒng)分銷(xiāo)模式中何時(shí)加入平臺(tái)模式的問(wèn)題。李佩和魏航[25]基于零售商信譽(yù)，研究擁有傳統(tǒng)實(shí)體門(mén)店的B2C平臺(tái)零售商的平臺(tái)開(kāi)放策略和網(wǎng)絡(luò)零售商的進(jìn)駐策略。Tian Lin等[26]考慮了訂貨滿足成本和競(jìng)爭(zhēng)程度，對(duì)比了電子商務(wù)環(huán)境下零售商的三種不同經(jīng)營(yíng)模式：分銷(xiāo)、平臺(tái)和混合。

上述文獻(xiàn)中，第一，對(duì)于自有品牌的研究大多集中在零售商是否引入自有品牌及引入自有品牌后制造商的應(yīng)對(duì)策略上，而本文研究的重點(diǎn)是零售商引入自有品牌后自身的渠道策略，且與Jin Yannan等[1]文獻(xiàn)中考慮制造商建立直銷(xiāo)渠道不同，本文考慮制造商借助零售商平臺(tái)的銷(xiāo)售產(chǎn)品，需要與零售商共享銷(xiāo)售收益，而制造商建立直銷(xiāo)渠道則無(wú)需與零售商共享收益。第二，對(duì)于零售商平臺(tái)開(kāi)放策略的研究，上述文獻(xiàn)中沒(méi)有考慮自有品牌的情況，且大多數(shù)文獻(xiàn)將平臺(tái)模式(代理/聯(lián)營(yíng))中的傭金費(fèi)率假定為外生變量，少量文獻(xiàn)雖然考慮了傭金費(fèi)率內(nèi)生的情形，但沒(méi)有給出內(nèi)生的傭金費(fèi)率對(duì)零售商決策的影響，最后，上述文獻(xiàn)也沒(méi)有同時(shí)考慮固定成本、競(jìng)爭(zhēng)程度和潛在需求差異對(duì)平臺(tái)開(kāi)放策略的影響。

由于自有品牌已經(jīng)成為影響零售商核心競(jìng)爭(zhēng)力的要素之一，越來(lái)越多的零售商開(kāi)始發(fā)展自有品牌，如何通過(guò)平臺(tái)開(kāi)放策略來(lái)協(xié)調(diào)自有品牌與其他制造商之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系成為影響自有品牌策略成功的關(guān)鍵。基于此，研究了擁有自有品牌零售商的平臺(tái)開(kāi)放策略，相對(duì)于現(xiàn)有文獻(xiàn)，本文的創(chuàng)新之處在于，以自有品牌零售商作為研究對(duì)象來(lái)分析平臺(tái)開(kāi)放策略，研究中同時(shí)考慮潛在需求差異、競(jìng)爭(zhēng)程度和固定成本等因素，運(yùn)用博弈方法得出均衡時(shí)的傭金費(fèi)率(傭金費(fèi)率內(nèi)生)，并通過(guò)對(duì)京東自有品牌發(fā)展現(xiàn)狀的分析進(jìn)行了一定的理論驗(yàn)證。

2 模型描述

2.1 符號(hào)描述

首先，給出涉及的一些變量與符號(hào)的定義：

θ產(chǎn)品2的潛在需求；

φ自有品牌產(chǎn)品1和產(chǎn)品2潛在需求差異系數(shù)；

dijj策略產(chǎn)品i的需求；

pijj策略產(chǎn)品i的銷(xiāo)售價(jià)格；

γ產(chǎn)品之間的價(jià)格影響系數(shù)；

w產(chǎn)品2的批發(fā)價(jià)格；

F銷(xiāo)售產(chǎn)品的固定成本；

α平臺(tái)開(kāi)放時(shí)零售商的傭金費(fèi)率；

其中，i=1,2分別表示產(chǎn)品1和產(chǎn)品2，j=C,O分別表示零售商不開(kāi)放平臺(tái)和開(kāi)放平臺(tái)，k=R,M分別表示零售商和制造商。

2.2 問(wèn)題描述

考慮市場(chǎng)上存在有競(jìng)爭(zhēng)性的兩種產(chǎn)品，其中，產(chǎn)品1是零售商的自有品牌，從產(chǎn)品1的設(shè)計(jì)、原料、生產(chǎn)、到銷(xiāo)售都由零售商來(lái)負(fù)責(zé)；產(chǎn)品2是制造商的產(chǎn)品，制造商通過(guò)零售商將產(chǎn)品2銷(xiāo)售給最終消費(fèi)者。零售商有兩種不同的策略：一是不開(kāi)放平臺(tái)，零售商向制造商采購(gòu)產(chǎn)品2后銷(xiāo)售給消費(fèi)者；二是開(kāi)放平臺(tái)，零售商允許制造商直接通過(guò)零售平臺(tái)銷(xiāo)售產(chǎn)品2。

這樣，首先零售商決策是否開(kāi)放平臺(tái)，當(dāng)零售商不開(kāi)放平臺(tái)時(shí)，制造商按照批發(fā)價(jià)格將產(chǎn)品2銷(xiāo)售給零售商，隨后零售商同時(shí)決策產(chǎn)品1和產(chǎn)品2的銷(xiāo)售價(jià)格p1、p2；當(dāng)零售商開(kāi)放平臺(tái)時(shí)，零售商首先向制造商公布傭金費(fèi)率，隨零售商決策產(chǎn)品1的銷(xiāo)售價(jià)格p1，制造商決策產(chǎn)品2的銷(xiāo)售價(jià)格p2。

2.3 基本模型

(1)產(chǎn)品需求。根據(jù)文獻(xiàn)[26-27]，構(gòu)建線性需求函數(shù)模型，產(chǎn)品1和產(chǎn)品2的需求函數(shù)分別為：

d1=φθ-p1+γ(p2-p1)

(1)

d2=θ-p2+γ(p1-p2)

(2)

其中，產(chǎn)品需求di受三方面因素的影響：一是產(chǎn)品i的潛在需求，由于產(chǎn)品1和產(chǎn)品2在質(zhì)量、品牌效應(yīng)和消費(fèi)者認(rèn)知等方面存在差異，φ>0表示產(chǎn)品1和產(chǎn)品2潛在需求差異系數(shù)，若0<φ<1則零售商的自有品牌產(chǎn)品1的潛在需求低于制造商的產(chǎn)品2，若φ>1則零售商的自有品牌產(chǎn)品1的潛在需求高于制造商的產(chǎn)品2；二是產(chǎn)品i的價(jià)格pi，pi越大di越小，pi越小di越大；三是產(chǎn)品之間的價(jià)格影響系數(shù)γ，滿足γ>0，γ表示的是兩種產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)程度，若γ較小時(shí)兩種產(chǎn)品的差異性較大，競(jìng)爭(zhēng)性較小，若γ較大時(shí)則這兩種產(chǎn)品趨于同質(zhì)，競(jìng)爭(zhēng)性較大。

(2)成本。與文獻(xiàn)[26]類(lèi)似，不考慮生產(chǎn)產(chǎn)品的變動(dòng)成本，對(duì)于固定成本，①平臺(tái)不開(kāi)放時(shí)，零售商承擔(dān)銷(xiāo)售兩種產(chǎn)品的固定成本，假設(shè)銷(xiāo)售一種產(chǎn)品的固定成本為F，銷(xiāo)售兩種產(chǎn)品的固定成本為2F；②平臺(tái)開(kāi)放時(shí)，零售商銷(xiāo)售產(chǎn)品1、制造商銷(xiāo)售產(chǎn)品2，零售商和制造商各自承擔(dān)固定成本F。

(3)傭金費(fèi)率。零售商在開(kāi)放平臺(tái)時(shí)，會(huì)按照銷(xiāo)售額和傭金費(fèi)率向制造商收取傭金。根據(jù)文獻(xiàn)[23，24,26]，零售商對(duì)于通過(guò)其平臺(tái)銷(xiāo)售產(chǎn)品的制造商按照銷(xiāo)售額和傭金費(fèi)率收取傭金，傭金費(fèi)率α滿足：0<α<1。

3 不同平臺(tái)開(kāi)放策略的均衡分析

3.1 平臺(tái)不開(kāi)放時(shí)的均衡分析

定理1當(dāng)零售商的平臺(tái)不開(kāi)放時(shí)，存在唯一均衡，產(chǎn)品1和產(chǎn)品2的均衡價(jià)格和需求分別為：

此時(shí)，零售商和制造商的均衡利潤(rùn)為：

性質(zhì)1 當(dāng)零售商的平臺(tái)不開(kāi)放時(shí)，(a)隨著潛在需求差異系數(shù)φ增加，零售商的均衡利潤(rùn)會(huì)增加，但制造商的均衡利潤(rùn)不會(huì)變化；(b)當(dāng)滿足：0<φ≤φ1且γ<γ1、φ>φ2>1時(shí)，隨著產(chǎn)品之間價(jià)格影響系數(shù)γ增加，零售商的均衡利潤(rùn)減少，其他情形下，隨著產(chǎn)品之間價(jià)格影響系數(shù)γ增加，零售商的均衡利潤(rùn)增加，但制造商的利潤(rùn)一直隨著產(chǎn)品之間價(jià)格影響系數(shù)γ增加而減少。其中，

從性質(zhì)1可以看出，對(duì)于零售商來(lái)說(shuō)，隨著φ的增加，產(chǎn)品1的潛在需求也增加，零售商的利潤(rùn)也會(huì)增加；隨著γ的增加，零售商的利潤(rùn)變化還受φ的影響，這是因?yàn)棣諘?huì)直接影響自有品牌產(chǎn)品1的需求。對(duì)于制造商來(lái)說(shuō)，φ的增加并不改變其產(chǎn)品2的需求，制造商的利潤(rùn)不發(fā)生變化；γ的增加不會(huì)改變產(chǎn)品2的需求，但會(huì)降低產(chǎn)品2的批發(fā)價(jià)格，進(jìn)而減少制造商的利潤(rùn)。性質(zhì)1的結(jié)論反映了零售商與制造商在供應(yīng)鏈中的關(guān)系，制造商需要借助零售商才能將產(chǎn)品銷(xiāo)售給最終消費(fèi)者，沒(méi)有產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)，當(dāng)產(chǎn)品之間競(jìng)爭(zhēng)較大時(shí)，制造商在做批發(fā)價(jià)格的決策時(shí)會(huì)適當(dāng)降低價(jià)格以減少競(jìng)爭(zhēng)。零售商擁有兩種產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)，當(dāng)產(chǎn)品之間競(jìng)爭(zhēng)性改變時(shí)，零售商會(huì)通過(guò)改變兩種產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格決策來(lái)協(xié)調(diào)產(chǎn)品的需求。

3.2 平臺(tái)開(kāi)放時(shí)的均衡分析

定理2當(dāng)零售商的平臺(tái)開(kāi)放時(shí)，若α外生給定，存在唯一均衡。產(chǎn)品1和產(chǎn)品2的均衡價(jià)格和需求分別為：

此時(shí)，零售商和制造商的均衡利潤(rùn)為：

證明過(guò)程見(jiàn)附錄。

性質(zhì)2 當(dāng)零售商的平臺(tái)開(kāi)放時(shí)，若傭金費(fèi)率α外生給定，(a)隨著傭金費(fèi)率α增加，零售商的均衡利潤(rùn)會(huì)增加，制造商的均衡利潤(rùn)會(huì)減少；(b)隨著潛在需求差異系數(shù)φ增加，零售商和制造商的均衡利潤(rùn)均會(huì)增加。證明過(guò)程見(jiàn)附錄。

從性質(zhì)2可以看出，第一，傭金費(fèi)率α相當(dāng)于制造商與零售商對(duì)產(chǎn)品2的收益分成，傭金費(fèi)率α越高，零售商獲得的收益越高，制造商獲得的收益越低。第二，潛在需求差異系數(shù)φ的增加使得產(chǎn)品1的需求增加，自有品牌產(chǎn)品1的銷(xiāo)售價(jià)格較高，進(jìn)而產(chǎn)品2的銷(xiāo)售價(jià)格也會(huì)增加，從而零售商與制造商的利潤(rùn)都會(huì)增加。

4 零售商的平臺(tái)開(kāi)放策略分析

定理3當(dāng)Δ1>F時(shí)，不開(kāi)放平臺(tái)是零售商的最優(yōu)選擇；當(dāng)Δ1

證明過(guò)程見(jiàn)附錄。

定理3中，Δ1表示零售商不開(kāi)放平臺(tái)與開(kāi)放平臺(tái)的收益之差，F(xiàn)表示零售商開(kāi)放平臺(tái)與不開(kāi)放平臺(tái)成本之差。顯然，當(dāng)收益之差大于成本之差時(shí)，不開(kāi)放平臺(tái)占優(yōu)，反之，開(kāi)放平臺(tái)占優(yōu)。

命題2 當(dāng)產(chǎn)品之間的價(jià)格影響系數(shù)γ較小時(shí)(γ<γ*)，平臺(tái)開(kāi)放是零售商的最優(yōu)選擇；當(dāng)產(chǎn)品之間的價(jià)格影響系數(shù)γ較大時(shí)(γ>γ**)，平臺(tái)不開(kāi)放是零售商的最優(yōu)選擇。證明過(guò)程見(jiàn)附錄。

命題2的結(jié)論是因?yàn)椴婚_(kāi)放平臺(tái)時(shí)，零售商擁有兩種產(chǎn)品的價(jià)格決策權(quán)，能夠減少雙重邊際效應(yīng)帶來(lái)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)產(chǎn)品之間價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)(γ較大)，零售商選擇不開(kāi)放平臺(tái)更占優(yōu)。但是，由于不開(kāi)放平臺(tái)零售商需要承擔(dān)兩種產(chǎn)品的固定成本2F，開(kāi)放平臺(tái)零售商只需要承擔(dān)自有品牌產(chǎn)品1的固定成本F，當(dāng)產(chǎn)品之間價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)較小時(shí)(γ較小)，不開(kāi)放平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)較小，而開(kāi)放平臺(tái)的成本更低，零售商選擇開(kāi)放平臺(tái)更占優(yōu)。

命題2的結(jié)論對(duì)于沒(méi)有自有品牌的零售商也同樣適用，以網(wǎng)絡(luò)零售為例，按照銷(xiāo)售產(chǎn)品的種類(lèi)來(lái)分，網(wǎng)絡(luò)零售商包括綜合電商和垂直電商。一般來(lái)說(shuō)，綜合電商銷(xiāo)售的產(chǎn)品種類(lèi)較多，各產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)性較弱，例如完全開(kāi)放平臺(tái)的天貓，其銷(xiāo)售的產(chǎn)品從生鮮到服裝、家電，這些不同品類(lèi)間的競(jìng)爭(zhēng)性較弱；垂直電商銷(xiāo)售的產(chǎn)品種類(lèi)較為集中，各產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)性較強(qiáng)，例如主要采取不開(kāi)放平臺(tái)的聚美優(yōu)品，其銷(xiāo)售的產(chǎn)品主要是美妝，這些產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)性相對(duì)較強(qiáng)。

命題3 當(dāng)固定成本F較小時(shí)(FF*)，不開(kāi)放平臺(tái)是零售商的最優(yōu)選擇。證明過(guò)程見(jiàn)附錄。

同樣，命題3的結(jié)論對(duì)于沒(méi)有自有品牌的零售商也同樣適用。京東和天貓作為我國(guó)最大的兩家B2C零售商，在開(kāi)始的平臺(tái)開(kāi)放策略選擇上，這兩家企業(yè)走的是截然相反的兩條路徑。京東從建立之初就很重視物流、倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，此時(shí)其采取的是不開(kāi)放平臺(tái)；天貓?jiān)诮⒅鯉缀鯖](méi)有對(duì)物流倉(cāng)庫(kù)的投入，此時(shí)其采取的是完全開(kāi)放平臺(tái)。因此，大部分零售商平臺(tái)開(kāi)放策略選擇滿足：當(dāng)F較小時(shí)，開(kāi)放平臺(tái)占優(yōu)，當(dāng)F較大時(shí)，不開(kāi)放平臺(tái)占優(yōu)。

命題4 當(dāng)潛在需求差異系數(shù)φ較小時(shí)(φ<φ*)，平臺(tái)開(kāi)放是零售商的最優(yōu)選擇；當(dāng)潛在需求差異系數(shù)φ較大時(shí)(φ>φ*)，平臺(tái)不開(kāi)放是零售商的最優(yōu)選擇。證明過(guò)程見(jiàn)附錄。

命題4的結(jié)論是因?yàn)棣蛰^小時(shí)，零售商自有品牌產(chǎn)品1的潛在需求較小，產(chǎn)品之間競(jìng)爭(zhēng)性對(duì)零售商的影響較少，開(kāi)放平臺(tái)零售商無(wú)需承擔(dān)產(chǎn)品2的固定成本F，開(kāi)放平臺(tái)占優(yōu)；當(dāng)φ較大時(shí)，產(chǎn)品之間競(jìng)爭(zhēng)性對(duì)零售商的影響較大，且不開(kāi)放平臺(tái)零售商能夠獲得產(chǎn)品2的全部銷(xiāo)售收益，減少雙重邊際效應(yīng)，不開(kāi)放平臺(tái)占優(yōu)。

5 數(shù)值與理論驗(yàn)證分析

5.1 數(shù)值分析

考慮擁有自有品牌的零售商和制造商在市場(chǎng)上銷(xiāo)售存在競(jìng)爭(zhēng)性的兩種產(chǎn)品，其中，產(chǎn)品1是零售商的自有品牌，產(chǎn)品2是制造商生產(chǎn)的產(chǎn)品。由于在性質(zhì)2中沒(méi)有考慮產(chǎn)品之間價(jià)格影響系數(shù)γ對(duì)零售商和制造商利潤(rùn)的影響，接下來(lái)首先通過(guò)算例分析傭金費(fèi)率外生時(shí)γ對(duì)零售商和制造商利潤(rùn)的影響，隨后通過(guò)數(shù)值計(jì)算分析傭金費(fèi)率內(nèi)生時(shí)γ等因素對(duì)傭金費(fèi)率和零售商平臺(tái)開(kāi)放策略的影響。

如圖1、圖2所示，隨著γ增加，零售商在平臺(tái)不開(kāi)放時(shí)利潤(rùn)增加，零售商在平臺(tái)開(kāi)放時(shí)利潤(rùn)減少，制造商在平臺(tái)不開(kāi)放時(shí)利潤(rùn)減少，制造商在平臺(tái)開(kāi)放時(shí)利潤(rùn)先增后減。

圖1 產(chǎn)品之間價(jià)格影響系數(shù)γ對(duì)零售商利潤(rùn)的影響 (θ=10;F=10;φ=1.5;α=0.15)

圖2 產(chǎn)品之間價(jià)格影響系數(shù)γ對(duì)制造商利潤(rùn)的影響 (θ=10;F=10;φ=1.5;α=0.15)

如表1所示，隨著γ從0.05增加到1，傭金費(fèi)率逐漸增加，零售商在不開(kāi)放平臺(tái)與開(kāi)放平臺(tái)時(shí)的利潤(rùn)差逐漸增加，零售商也逐漸從開(kāi)放平臺(tái)策略轉(zhuǎn)為不開(kāi)放平臺(tái)策略，這驗(yàn)證了命題2的結(jié)論。

表1 γ變化對(duì)零售商平臺(tái)開(kāi)放策略和傭金費(fèi)率的影響

如表2所示，固定成本F和從1增加到10，傭金費(fèi)率逐漸減少，零售商在不開(kāi)放平臺(tái)與開(kāi)放平臺(tái)的利潤(rùn)差逐漸增加，零售商也逐漸從開(kāi)放平臺(tái)策略轉(zhuǎn)為不開(kāi)放平臺(tái)策略，這也驗(yàn)證了命題1和命題3的主要結(jié)論。

表2 F變化對(duì)零售商平臺(tái)開(kāi)放策略和傭金費(fèi)率的影響

如表3所示，潛在需求差異系數(shù)φ和從0.6增加到2.4，傭金費(fèi)率逐漸增加，零售商在不開(kāi)放平臺(tái)與開(kāi)放平臺(tái)的利潤(rùn)差逐漸增加，零售商也逐漸從開(kāi)放平臺(tái)策略轉(zhuǎn)為不開(kāi)放平臺(tái)策略，這也驗(yàn)證了命題1和命題4的主要結(jié)論。

表3 φ變化對(duì)零售商平臺(tái)開(kāi)放策略和傭金費(fèi)率的影響

5.2 理論驗(yàn)證分析——以京東為例

自有品牌是零售商尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種戰(zhàn)略選擇，網(wǎng)絡(luò)零售商也不例外。京東是國(guó)內(nèi)最大的自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)零售商，市場(chǎng)占有率超過(guò)50%，京東自有品牌戰(zhàn)略始于2010年，2014年底自有品牌產(chǎn)品銷(xiāo)售額達(dá)3億元，毛利率為30%-50%，正逐步成為京東的重要利潤(rùn)來(lái)源。接下來(lái)，通過(guò)選取京東四個(gè)自有品牌中銷(xiāo)量較高的代表性產(chǎn)品及與其有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的產(chǎn)品作為研究對(duì)象來(lái)驗(yàn)證本文的主要結(jié)論。表4中加黑部分為京東自有品牌產(chǎn)品所在的價(jià)格區(qū)間。

表4 部分京東自有品牌產(chǎn)品情況

資料來(lái)源：作者根據(jù)2016年6月京東的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)整理。

第一，在京東平臺(tái)上，自營(yíng)產(chǎn)品大多是京東擁有定價(jià)權(quán)的產(chǎn)品，對(duì)此京東采取不開(kāi)放平臺(tái)，第三方經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品采取的是開(kāi)放平臺(tái)，這里用在同一價(jià)格區(qū)間內(nèi)的自營(yíng)產(chǎn)品數(shù)與產(chǎn)品總數(shù)之比表示零售商對(duì)平臺(tái)開(kāi)放策略的選擇傾向，比率越大時(shí)表明零售商更傾向于不開(kāi)放平臺(tái)，反之則零售商更傾向于開(kāi)放平臺(tái)。如表4所示，相對(duì)于與京東各自有品牌處于不同價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品而言，與京東各自有品牌產(chǎn)品處于同一價(jià)格區(qū)間的自營(yíng)產(chǎn)品數(shù)與產(chǎn)品總數(shù)之比更大，這也驗(yàn)證了命題2的主要結(jié)論。

第二，由于數(shù)碼、電子產(chǎn)品大多是精密設(shè)備，對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)、配送的要求較高，而化妝品、箱包等對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)、配送的要求相對(duì)較低，因此，一般來(lái)說(shuō)銷(xiāo)售數(shù)碼、電子產(chǎn)品的固定成本較高，而銷(xiāo)售化妝品、箱包的固定成本較低。如表4所示，京東自有品牌dostyle和Jdread下，與自有品牌產(chǎn)品處于同一價(jià)格區(qū)間的自營(yíng)產(chǎn)品數(shù)與產(chǎn)品總數(shù)之比分別為75%和100%，遠(yuǎn)高于初我和latit的9.78%和8.89%，這也驗(yàn)證了命題3的主要結(jié)論。

第三，根據(jù)bass模型的理論，產(chǎn)品需求受消費(fèi)者口口相傳的影響，銷(xiāo)量越大，未來(lái)的潛在需求也越大。因此，這里用京東自有品牌產(chǎn)品的銷(xiāo)量在同一價(jià)格區(qū)間所有產(chǎn)品中的排名來(lái)衡量產(chǎn)品的潛在需求差異系數(shù)，排名越大，潛在需求差異系數(shù)越小。如表4所示，初我的銷(xiāo)量排名是第三，潛在需求差異系數(shù)較小，同價(jià)格區(qū)間產(chǎn)品自營(yíng)產(chǎn)品數(shù)與總產(chǎn)品數(shù)為9.78%，平臺(tái)開(kāi)放力度較大；Jdread的銷(xiāo)量排名是第一，潛在需求差異系數(shù)較大，同價(jià)格區(qū)間產(chǎn)品自營(yíng)產(chǎn)品數(shù)與總產(chǎn)品數(shù)為100.00%，幾乎沒(méi)有開(kāi)放平臺(tái)。這在一定程度上也驗(yàn)證了命題4的主要結(jié)論。

6 結(jié)語(yǔ)

近年來(lái)，隨著電子商務(wù)快速發(fā)展，零售商之間競(jìng)爭(zhēng)加劇，為了獲得更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，越來(lái)越多的零售商開(kāi)始實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略。當(dāng)零售商的自有品牌產(chǎn)品與其他制造商的產(chǎn)品同時(shí)在市場(chǎng)上銷(xiāo)售時(shí)，產(chǎn)品之間存在一定的競(jìng)爭(zhēng)，零售商如何通過(guò)平臺(tái)開(kāi)放策略的選擇來(lái)協(xié)調(diào)產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化成為其競(jìng)爭(zhēng)致勝的關(guān)鍵。

基于此，研究了擁有自有品牌零售商的平臺(tái)開(kāi)放策略選擇，通過(guò)對(duì)比不開(kāi)放銷(xiāo)售平臺(tái)和開(kāi)放銷(xiāo)售平臺(tái)下零售商與制造商的均衡利潤(rùn)，運(yùn)用博弈的方法得出傭金費(fèi)率內(nèi)生條件，給出零售商平臺(tái)開(kāi)放策略選擇的條件，并分析產(chǎn)品之間價(jià)格影響系數(shù)、固定成本和潛在需求差異系數(shù)對(duì)零售商平臺(tái)開(kāi)放策略選擇的影響，最后通過(guò)數(shù)值分析以及結(jié)合京東自有品牌的發(fā)展現(xiàn)狀驗(yàn)證了主要研究結(jié)論。研究發(fā)現(xiàn)：第一，隨著固定成本的增加，傭金費(fèi)率逐漸減少，隨著潛在需求差異系數(shù)的增加，傭金費(fèi)率逐漸增加；第二，當(dāng)產(chǎn)品之間的價(jià)格影響系數(shù)較小(較大)時(shí)，平臺(tái)開(kāi)放(不開(kāi)放)是零售商的最優(yōu)選擇；第三，當(dāng)固定成本較小(較大)時(shí)，平臺(tái)開(kāi)放(不開(kāi)放)是零售商的最優(yōu)選擇；第四，當(dāng)潛在需求差異系數(shù)較小(較大)時(shí)，平臺(tái)開(kāi)放(不開(kāi)放)是零售商的最優(yōu)選擇。

綜上，本文給出了擁有自有品牌零售商的平臺(tái)開(kāi)放策略選擇條件，具有一定的理論和實(shí)踐價(jià)值。由于本文主要考慮自有品牌與其他制造商產(chǎn)品在價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)，但是在現(xiàn)實(shí)生活中，自有品牌與其他制造商產(chǎn)品在質(zhì)量上的競(jìng)爭(zhēng)也很普遍，這些競(jìng)爭(zhēng)可能也會(huì)影響到平臺(tái)開(kāi)放策略的選擇。因此，同時(shí)考慮價(jià)格和質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)情況下，零售商對(duì)平臺(tái)開(kāi)放策略選擇將是值得進(jìn)一步研究的方向之一。

附錄：

Ψ2=16C(γ+1)(2γ+1)((γ(φ+2)+2)Ψ3-Ψ4Ψ5)Ψ3=γ4(α*φ+α*-5φ-7)+γ3(α*(φ+4)-13φ-28)+2γ2(α*-6φ-23)-4γ(φ+8)-8Ψ4=(α*2-7α*+12)γ4-8(2α*-7)γ3+(92-8α*)γ2+64γ+16Ψ5=γ(α*+2φ+1)+2φ