大眾傳播游戲理論視角下的抖音短視頻解析

蔣竺辰

摘 要 大眾傳播游戲理論認為，有的傳播活動是不具備信息傳播特質的，其傳播本身就是一種目的，即給人帶來快樂。這一類型的傳播特質充分體現在了當下正流行的抖音短視頻上。文章主要采用文獻資料法和內容分析法從大眾傳播游戲理論的視角下對抖音短視頻的觀眾和創作者進行解析，歸納出其觀眾和創作者的特質。

關鍵詞 大眾傳播游戲理論；抖音；觀眾

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2019）230-0086-02

1 抖音短視頻

抖音App是今日頭條旗下子公司北京微播視界科技有限公司2016年9月研發出的一款音樂創意類短視頻軟件。用戶可以利用抖音App，基于喜好選擇自己喜歡的歌曲，并配上夸張的肢體動作或搞怪的表情、動感的舞蹈，以及各種創意情景，拍攝15秒的音樂短視頻，形成自己的作品，發布到平臺上，以供其他用戶觀看。目前，抖音App國內日活用戶己達到1.5億，且用戶邊界不斷擴展，用戶畫像更加多元，活躍度較高，使用頻次較高。

2 大眾傳播游戲理論

威廉.史蒂芬森的大眾傳播游戲理論認為有一種傳播其目的就是給人帶來快樂，而人作為擁有高度自主性的個體會出于自我的需求和喜好去參與這種功利性、目的性不強的傳播，并通過與媒介的互動讓自己感受到傳播的快樂。

史蒂芬森認為，受眾接觸媒介就是一種游戲。翻閱報紙雜志，打開電視，選擇自己閑暇的時間和空間去閱讀或者觀賞自己感興趣的版面或者頻道，給予自己的偏好和興趣對報刊或者電視招之即來，呼之即去，這些都可視為游戲行為。在游戲中，受眾把媒介和信息看作是把玩的玩具，受眾自身并不是任由別人擺布的道具，其反轉為傳播的主體，不過是借用傳播從事一些游戲活動，并在游戲中體驗生命存在的快樂以及彰顯生命的活力和價值。

讓人們沉浸于一種主動地游戲之中是大眾傳播的精妙之處，游戲中的主體是自由的，他們能感受自我的存在并因此產生“愉悅感”，傳播是作為一種“主現性游戲”而存在的。也即是“傳播”即“游戲”，“傳播”即“傳播快樂”，因而失去了濃郁的功利色彩。所以大眾傳播游戲理論可以歸結于這樣 4點：傳播中的趨同性選擇、傳播游戲理論中的自我、區別于工作性傳播的游戲性傳播以及傳播快樂。

3 對抖音短視頻觀眾的解析

3.1 自由的觀眾

3.1.1 個人興趣的選擇

在大眾傳播游戲理論中，趨同性選擇是理論中的核心議題，在進行趨同性選擇時的人，是擺脫了社會控制的自由人，能夠充分發揮個體自身的主觀性，去選擇自己喜歡的媒介進行接觸。對于觀看抖音短視頻的人來說，他們做出這個選擇時，是出于個人的興趣，并不會受社會控制的作用。史蒂芬森在傳播游戲理論中認為，人們會關注能引起自身興趣和聯想的事物，這種關注的產生基于個體累積的各種綜合經驗，在興趣的作用下，人能從已有的經驗中產生出新的觀念和行為，這便是人的“統覺”，是抖音短視頻觀眾選擇抖音的深層心理原因。

3.1.2 個人風格的體現

在抖音短視頻的傳播中，出現了很多的膾炙人口神曲和搞笑作品，不斷地被用戶模仿和轉發，受眾觀看抖音視頻似乎是由于抖音的一時流行跟風所致，但這樣的跟風，亦是觀眾的自愿的行為，并非社會控制的作用。在傳播游戲理論中關于潮流現象有獨到的解釋，由一定數量的個體出于自己的趨同性選擇而匯集成的某種統一選擇會形成一種風尚，從而引發更多人的關注成為一種新的社會控制，但這樣的社會控制事實上就是個體的自由選擇。在抖音短視頻得到更多受眾的認可和傳播后，那些追隨者似乎是在前人的影響下才開始接觸抖音的，但其實這種對流行的跟風也是個體的趨同性選擇。趨同性選擇展現的是個體風格化、個性化的非固定行為方式，這些行為方式在每個個體身上的表現是不同的，他們能夠自由的對潮流和風尚做出選擇，具有自己獨特的個性和風格，并不會受到社會控制的操縱。

3.2 享樂的觀眾

3.2.1 純粹享樂

抖音短視頻的觀眾是想通過視頻的內容獲得心理的愉悅感和釋放自己的其他情感。如今在消費主義盛行與生存壓力的遞增下，孤獨、焦慮、疏離等情緒成為現代人普遍正在經歷并將長久持續下去的心理體驗。人們可以通過傳播活動獲得快樂，忘我的投入其中，正如人們重復閱讀某些信息一樣，雖然他們在閱讀的過程中并沒有得到更多新的信息，但是這種重復的閱讀使人們獲得一定的愉悅感，能夠用某種力量把握它，并且可以隨心所欲地按照自己喜歡的方式來解讀它，這種閱讀心理是玩樂而非任務。他們沉浸于其中，可以暫時忘記外界的各種壓力、煩惱，在虛擬現實的傳播環境中享受當下的樂趣。

3.2.2 釋放自我

受眾觀看抖音短視頻這個活動是一種自我涉入的深層體驗，他們都將現實生活中的苦難元素，用幽默、戲謔的方式進行了“重新安排”，從而進入到了一種玩樂的世界中。觀眾將自己的注意力放在那些感興趣的視頻上，全身心的投入并享受其中，忘卻了客觀世界，仿佛存在于自己的所搭建的一個“區域”中，在這個游戲里把自我完全的在媒介接觸中釋放。同時，抖音短視頻簡短而有趣，正好契合了人們碎片化時間觀看的習慣，媒介使用者通過抖音短視頻的重復觀看進行了使用和滿足，在虛擬現實的傳播環境中暫時躲避了現實帶來的空虛與寂寞，在豐富受眾感官體驗的同時滿足了情緒宣泄的需求。受眾總是以自己最真實的狀態和忘我的形象投入到觀看視頻這個活動中，在其中得到有關自由和快樂的釋放與滿足，這種非功利性的沉浸狀態，超越現實的束縛，讓受眾體會到使用媒介的快感。

4 對抖音短視頻創作者的解析

4.1 非工作性的傳播

抖音短視頻的快速傳播與火爆自然離不開其創作者，大部分創作者都是具有其他社會身份的兼職人員，他們只是因為個人愛好、覺得有趣或是展現自我從而進行視頻的拍攝和制作?！坝螒蛐詡鞑ァ迸c“工作性傳播”是完全不一樣的，傳播游戲理論很重視對“游戲”和“工作”的區分，前者所傳遞的“快樂”是為了凸顯自我主觀價值而存在的，是非功利性的享受，而后者卻是“苦悶”，是為了滿足自身的生理需求而產生的，是功利性的勞累。對于抖音短視頻的創作者們來說，也許他們身體處于暫時的疲乏中，但心中卻溢滿了游戲過程中的快感。相比較游戲而言，工作給人更多的是壓力和勞累，是被迫的，充滿抱怨的。

正是因為在這種游戲的狀態下，創作抖音短視頻于創作者們來說是一件可以獲得快樂和自我價值的事，他們愿意主動地犧牲自己的時間，投入自己的精力在平臺上去拍攝和發布視頻。這個過程，是典型的“游戲性傳播”，它的目的不是說服和教化，創作者們也并不企圖從中獲得物質性的利益和回報。這種娛樂是公益性的，是個體對游戲樂趣的追求，是一種非工作性質的傳播活動，制作者更多的是以一種游戲的心態進行創作，并沉迷于其中。

4.2 “自己”與“自我”的滿足

抖音短視頻的創作者作為傳播游戲理論視角下的人，在參與傳播活動的過程中是以代表個體外界身份的“自己”和屬于個體深層心智的“自我”兩個身份一同參加的，而他們也通過創作抖音短視頻同時滿足了“自己”與“自我”的雙重需求。創作者們的自我滿足來自于他們創作時全身心的投入、視頻制作完成后的自我肯定以及視頻發布后獲得的點贊數和瀏覽量。

創作者們能夠運用智能終端隨時隨地記錄事情并進行傳播，抖音視頻給了創作者們展現自我的平臺和方式，創作者們把身邊故事作為題材進行自我觀念的表達或情感的訴求，從中挑戰自我，獲得快樂。傳播游戲理論中的“自我”在創作者們這里得到了充分的展現和表達，他們在創作視頻時，可以將內心深處的真實情感和自我個性進行輸出和釋放，在這個過程中獲得自我的提升和純粹的“自我”滿足與愉悅體驗。

除了能實現創作者的“自我”滿足外，對于“自己”這一代表個體的社會身份也有著巨大的影響。抖音視頻創作者們也會通過觀眾對自己作品的認可和支持得到滿足，他們會產生心理上的愉悅，這些愉悅感也會成為他們不斷創作的源源動力，也會加強他們對“自己”身份的認同，產生個體的優越感。

抖音視頻創作者以“自己”的優越感和“自我”的成就感從制作抖音視頻這一傳播行為中得到了個體完整充分的滿足，展現了傳播游戲理論中所強調的個體中心主義。參與傳播者也是獨立的，自由自主的個體，他們對傳播的投入是在“自己”和“自我”的相互滿足中體現出來的，而通過這種滿足，個體得以在傳播活動中獲得全面的提升。

參考文獻

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