以傳播學(xué)視角看大數(shù)據(jù)背景下抖音短視頻的傳播特點

仝美慧

摘 要 短視頻作為一種新興的傳播方式，改變著人們獲取信息和社交的方式，文章從使用與滿足理論和議程設(shè)置出發(fā)，在大數(shù)據(jù)的背景之下，分析了短視頻的傳播方式和對傳播內(nèi)容的影響。

關(guān)鍵詞 使用與滿足；議程設(shè)置；抖音

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2019）230-0161-02

抖音是一款音樂創(chuàng)意類的短視頻App，隸屬于今日頭條，2016年9月上線時叫做“A.me”，2016年10月改名為“抖音”。在“人人都有麥克風(fēng)”的自媒體時代，抖音讓每個用戶成為了傳播者，用戶通過App選擇音樂，配合拍攝15秒的短視頻，甚至可以加上特效和濾鏡，最終形成視頻作品在媒介上進行傳播。每一個用戶將自己生活中的點滴拍攝成短視頻，經(jīng)過剪輯后進行傳播，受眾觀看后對喜愛的視頻進行點贊，這樣就形成了一個完整的大眾傳播的過程。用傳播學(xué)的理論來分析，不難看出傳播方式的特點，大數(shù)據(jù)時代讓傳播者能夠更加精準地掌握受眾的需求，優(yōu)化傳播方式。

1 大數(shù)據(jù)背景下抖音短視頻的特點

自2016年后，短視頻呈井噴式發(fā)展，抖音能夠在各大短視頻中分得一杯羹，在市場上站穩(wěn)腳跟，其殺手锏就是利用大數(shù)據(jù)，依靠大數(shù)據(jù)和算法精準的向用戶進行推送。網(wǎng)絡(luò)新聞從2016年開始，逐步用算法分發(fā)代替了原本的編輯分發(fā)，大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢就此顯現(xiàn)無疑，將多元化的數(shù)據(jù)聚集，將不同種類、性質(zhì)的數(shù)據(jù)集進行關(guān)聯(lián)，為說明某個特定對象的狀態(tài)、屬性和內(nèi)部與外部的相互關(guān)聯(lián)起到了巨大的價值增益的作用。抖音短視頻隸屬于今日頭條旗下，借助其平臺優(yōu)勢和算法功能，利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，“抖音在產(chǎn)品層面加入了算法推薦模型，來保證視頻的分發(fā)效率和去中心化”①。最終，利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，針對特定的目標受眾，根據(jù)其需求和喜好，進行精準的個性化的內(nèi)容推送。

抖音用戶有普通受眾，也有一些明星，二者也都會參與到短視頻的創(chuàng)作和傳播中去，利用算法，抖音短視頻保證不同的用戶創(chuàng)造出的作品在平臺上的曝光機會是平等的，只要視頻的質(zhì)量高，就能夠獲得一定的關(guān)注度。除此之外，借助算法能夠保證對不同用戶進行精準推送。抖音短視頻知名度不斷提升，用戶不斷增加，視頻量也隨之增長，用戶在使用App觀看短視頻時就會出現(xiàn)選擇困難的情況，在大量的短視頻中尋找自己感興趣的內(nèi)容，一方面浪費時間，另一方面也會流失用戶，所以，借助算法，抖音短視頻將用戶觀看視頻的喜好和習(xí)慣記錄下來，對類似的內(nèi)容對用戶進行推送，讓用戶簡單便捷的在自己喜歡的視頻中做出選擇。

2 從“使用與滿足”理論看抖音精準推送的傳播方式

除了信息的接受者以外，受眾還有另外一個重要的角色——媒介的使用者。麥奎爾提出的“使用與滿足”理論，一改從前以傳播者和媒介為研究對象的做法，將重心放在了受眾如何使用媒介上，成為了一個新興理論，強調(diào)受眾的作用，突出受眾的地位，“認為受眾對媒介的積極使用，實際制約著整個傳播過程，而受眾使用媒介都是基于自己的需求”②。也就是說，受眾對于媒介的使用是有目的的，抖音的傳播方式就是利用受眾的“使用”和需求，實現(xiàn)精準推送的。那么歸納起來，受眾對于媒介使用的目的性可以體現(xiàn)在以下3個方面。

第一，為了滿足自身的娛樂性而使用大眾媒介。可以說娛樂性是當(dāng)今社會受眾使用大眾媒介最主要的心理需求。當(dāng)下，物質(zhì)生活豐富，人們更加追求精神上的娛樂和豐富，而且大眾媒介又發(fā)展到一個前所未有的高度，使得人們的選擇空間變大，在內(nèi)容上，各個大眾媒介不斷競爭，開發(fā)出越來越多適應(yīng)受眾需求的產(chǎn)品，將受眾放在一個非常高的地位，所以，受眾可以自由地選擇不同的大眾媒介來滿足娛樂的心理。大數(shù)據(jù)的全面應(yīng)用，讓傳播者和媒介可以更加便捷的掌握受眾的“需求”數(shù)據(jù)，通過分析對不同的受眾“需求”提供相應(yīng)的服務(wù)，滿足受眾對于娛樂化的需求體驗。受眾為了滿足自身的娛樂功能會在眾多的媒體中進行選擇，支撐受眾完成選擇的是受眾對媒體所提供的功用的認知，這些認知會左右受眾對媒體的主觀評價，最終影響受眾對媒體的選擇。也就是說，受眾選擇媒體既有目的性，還有一定的主觀性。抖音短視頻充分認識到了這一點，在前期宣傳中就將自身的特性和優(yōu)勢充分展現(xiàn)在受眾面前，受眾通過體驗驗證了這些優(yōu)勢，達到了娛樂的目的性，符合了自身的期望，從而會繼續(xù)選擇抖音，并將其作為滿足娛樂功能的一個常用甚至固定的媒體。

第二，通過大眾媒介來獲得各種信息，這個目的可以說是受眾最原始使用媒介的目的。人們的生活和生存都離不開信息，媒介扮演著傳遞信息，讓受眾認識世界，形成價值觀、世界觀和人生觀的角色，從而可以支配受眾自身的活動，而媒介傳遞的信息甚至還會影響經(jīng)濟。受眾在接受媒介傳播的內(nèi)容之時，也不會像靶子一樣被動的全盤接受，而是會選擇性的接受。在進行選擇的時候，受眾更容易選擇那些自己感興趣的、喜歡的、價值觀相符的內(nèi)容，同時，對于和自己認知相悖的內(nèi)容會采取回避或者排斥的態(tài)度。媒介和信息技術(shù)的不斷發(fā)展，呈現(xiàn)出了一種信息爆炸的趨勢，受眾信息處理的習(xí)慣也被顛覆，正確的認識到受眾的類型和信息處理的方式能夠更加準確的實現(xiàn)精準投放，短視頻憑借強大的算法和先進的數(shù)據(jù)技術(shù)，完成了對受眾的精準分析，為受眾量身打造符合其審美和興趣的內(nèi)容。讓受眾在眾多的內(nèi)容中不費力的看到自己感興趣的內(nèi)容，增強了受眾的使用體驗，充分利用了碎片化的時間，整合信息，讓受眾獲得有效的使用體驗。

第三，受眾通過大眾媒介完成欣賞美的審美心理需求。大眾媒介除了具有傳遞訊息的基本功能以外，還有滿足審美需求的功能。主打娛樂功能的短視頻也不能忽略受眾的審美需求，也只有“美”的內(nèi)容才能夠吸引受眾，維持短視頻的內(nèi)容發(fā)展。抖音利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，分析不同受眾群體，根據(jù)不同的性別、年齡、所處的地理環(huán)境等因素，對受眾進行分析和畫像，根據(jù)其結(jié)果完成對不同受眾群體審美需求的內(nèi)容推送。

從上述幾方面可以看出，受眾使用媒介的動因有很多，他們在不停的使用媒介，所以，對于這個群體的研究應(yīng)該是傳播學(xué)研究的重要組成部分。

3 從議程設(shè)置看傳播者對傳播內(nèi)容的影響

1972年，《輿論季刊》上發(fā)表了一篇名為《大眾媒介的議程設(shè)定功能》的論文，該論文正式提出了“議程設(shè)置”這一理論，并對其進行了系統(tǒng)的闡述。這是一個理論假說，這項理論研究主要針對大眾傳播對于受眾的影響。首先，對參與美國大選的選民進行了抽樣調(diào)查，接著選取了8家傳播媒介，包括報紙、雜志和電視網(wǎng)，對這些媒介在總統(tǒng)大選期間的相關(guān)政治報道進行了內(nèi)容分析，經(jīng)過對上述兩者的調(diào)查研究以后，對比發(fā)現(xiàn)，“在選民對當(dāng)前重要問題的判斷與大眾傳媒反復(fù)報道和強調(diào)的問題之間，存在著一種高度的對應(yīng)關(guān)系。”③這就形成了議程設(shè)置理論。也就是說，議程設(shè)置理論強調(diào)的是，大眾媒介并不能左右或者直接決定受眾對于事物的認知和具體看法，但是可以通過對相應(yīng)信息的反復(fù)報道和強調(diào)的方式，從而來間接影響受眾的接受程度，大眾媒介強調(diào)的越多的內(nèi)容，受眾對該問題就會有越高的重視程度。該理論實際上肯定了大眾媒介的傳播效果，所以在傳播學(xué)的理論研究中受到了重視，對傳播效果的研究也有了一定的推動作用，而且，議程設(shè)置中還提到了對于傳播內(nèi)容的控制問題，這對研究媒介的輿論導(dǎo)向也有一定的指導(dǎo)和啟發(fā)意義。短視頻自然具有大眾媒介的特性，抖音的運營團隊在整個傳播過程中扮演著傳播者的角色，對短視頻的內(nèi)容有著明顯的把控作用，也通過對內(nèi)容的流量和流向等方面的控制來影響受眾的感受，從而完成議程設(shè)置的作用。一方面，短視頻的傳播者通過控制短視頻的內(nèi)容和話題，設(shè)置話題的議程，影響受眾觀看的內(nèi)容和從中獲取的信息，從而產(chǎn)生傳播效果。另一方面，短視頻還可以利用一些明星用戶，扮演輿論領(lǐng)袖的角色，更加直接、有效影響受眾對內(nèi)容的接受。

短視頻的傳播者是一個組織，不能左右內(nèi)容創(chuàng)作者，也就是用戶對視頻的創(chuàng)作，但是，傳播者可以通過各種方法在不同程度上影響創(chuàng)作者對內(nèi)容的構(gòu)思和選擇。抖音的運營團隊通過給用戶提供話題的方式來控制和影響用戶的拍攝，這些話題也都離不開當(dāng)時的熱點話題。短視頻傳播者通過這樣的方式完成對傳播內(nèi)容的把控，同時也實現(xiàn)了對議題的設(shè)置，更豐富了短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作。

注釋

①抖音：這款讓你渾身顫抖的產(chǎn)品會是曇花一現(xiàn)么？https：// zhuanlan.zhihu.com/p/28256888.

②石長順著：《電視傳播學(xué)》，華中科技大學(xué)出版社，第237頁。

③郭慶光著，《傳播學(xué)教程》第二版，中國人民大學(xué)出版社，第194頁。

參考文獻

[1]王曉鑫.新媒體環(huán)境下“抖音”短視頻的傳播內(nèi)容分析[J].新媒體研究，2018（12）：32-33.

[2]馬海燕.短視頻社交軟件的受眾心理研究——以抖音App為例[J].新聞研究導(dǎo)刊，2018（3）：59-60.

[3]郭光華，余思喬.用戶體驗：移動網(wǎng)絡(luò)音頻傳播效果研究[J].新聞愛好者，2018（2）：55-58.

[4]騰云.移動短視頻發(fā)展的傳播學(xué)研究——以美拍為例[D].大連：大連理工大學(xué)，2016.