多維感知價值對競猜型體育彩票消費者購彩行為的影響研究
——基于互聯網賽事資訊的中介模型

劉圣文

競猜型體育彩票是與體育事業聯系最為密切的彩票品種，作為體育產業和體育消費的重要組成部分，在產業結構調整和體育消費升級中發揮著不可替代的作用。國家也出臺了諸多相關政策，鼓勵發展競猜型體育彩票。2016年5月，國家體育總局公布《體育產業發展“十三五”規劃》，提出要積極研究推進發行以中國足球職業聯賽為競猜對象的足球彩票[1]；2018年4月，中共中央、國務院出臺《關于支持海南全面深化改革開放的指導意見》，提出要探索發展競猜型體育彩票和大型國際賽事即開彩票[2]。如何從消費者的視角出發，實施競猜型體育彩票創新戰略，滿足消費者的偏好和國家的需求，是亟待解決的重要議題。

在行為學理論視角中，購買決策是消費者在外在刺激、營銷活動和環境刺激的共同作用下，經由“黑箱”處理后產生的結果[3]。既有管理學、市場營銷學等領域的研究成果認為，感知價值對消費行為有非常重要的影響[4]。目前，已經有學者對感知價值與彩票購買行為的關系進行了深入探討[5-6]，但是涉及破解“感知價值”對競猜型體育彩票“購買行為”影響“黑箱”（即內在作用機理）的研究，相對匱乏。

不同于其他純粹依靠運氣中獎的普通彩票，競猜型體育彩票是以競技運動比賽為競猜標的，具有一定的技巧性。李剛等[7-9]研究表明，由于競猜型體育彩票的特殊游戲規則設置，需要消費者在購買之前通過互聯網瀏覽比賽相關的資訊，進而做出投注決策。劉圣文[10]通過實證研究發現，國家互聯網政策的變化對競猜型體育彩票銷量的變化影響非常顯著。在生活中可以觀察到，每個競猜型體育彩票的實體銷售網點都會配備若干臺電腦，以方便消費者通過互聯網查閱相關比賽的資訊。因此，互聯網賽事資訊可能是除了感知價值以外，另一個影響整個競猜型體育彩票消費者購彩行為的重要環節，是破解購買行為“黑箱”的關鍵。

綜上所述，目前關于消費者購買競猜型體育彩票原因的研究尚處于探索階段。本研究以競猜型體育彩票消費者為切入點，基于消費價值理論，在構建多維感知價值模型的基礎上，引入互聯網賽事資訊變量，探討模型中變量相互之間的影響關系和路徑關系，以幫助相關機構改進營銷方式，提高服務水平，提升彩票銷量，為國家募集更多的公益資金。

1 研究假設

1.1 感知價值與購彩行為

消費價值理論提供了消費者感知價值的多維概念，為競猜型體育彩票消費者感知價值研究提供了的理論框架[11]。V.A.ZEITHAML[12]將感知價值定義為消費者對購買商品及相關服務所帶來效用的整體評價，其本質是消費者對“付出”和“得到”之間的權衡[13]。該理論認為，感知價值具體可以分為功能價值、經濟價值、認知價值、情感價值和社會價值等維度[4，6，14-15]。（1）功能價值，就是消費者感知到的競猜型體育彩票的功能性能、實用性能和物理性能的效用[4]，其中，賽前分析、賠率和體育賽事種類是消費者感知功能價值的3個主要內容，都會對購彩行為產生影響[16-19]。（2）經濟價值，是指消費者感知到的價格、返獎率等經濟因素，通過成本與收益的比較，進而做出購買決定[14]。（3）認知價值，是指人們積極了解并掌握競猜型體育彩票的相關信息（如球隊信息、球員狀態、歷史勝負信息等），是一種較理性的感知價值，它可以提高人們正確投注的機會，增加回報率，繼而激勵人們產生持續的購買行為[6-7，10]。（4）情感價值，是能夠引起情感抒發的感知效用，是消費者在消費產品和服務時所感受到的價值[4]。李凌等[5，8-10，20-23]的研究表明，興奮感、減輕壓力等“情感價值”會刺激消費者的購買行為。（5）社會價值，是消費者從一個或多個特定的社會團體中獲得的感知效用，代表消費者與相關社會團體聯系起來的能力。SWEENEY和SOUTA認為，商品具有增強消費者社會認同感的功能[4]。K.TREVORROW和S.MOORE等[24-30]學者研究發現，社會價值維度中的他人認可、群體趨同和公益屬性均會對競猜型體育彩票購買產生重要的影響。綜上所述，本文提出假設H1：感知價值對競猜型體育彩票消費者購彩行為有正向影響。

1.2 互聯網賽事資訊的中介作用

互聯網技術的發展，對競猜型體育彩票的影響是革命性的，如互聯網作為一種高效的信息獲取和交流平臺，成功地擴大了競猜型體育彩票市場規模與銷售范圍[31]。近些年，學界對互聯網賽事資訊對消費者購彩行為影響的關注和研究日益增多。

（1）王斌[6]提出，感知價值會影響消費者上網搜集賽事信息，提高他們正確投注的機會，積累購彩經驗。李凌[5]指出，感知價值會影響消費者的購彩分析，而借助互聯網技術獲取相應的賽事資訊是消費者購彩分析的主要手段。已有研究表明，體育賽事觀賞與體育競彩之間的網絡密度為緊密的網絡結構，而競猜型體育彩票消費者在購彩之前會借助互聯網進行縝密的賽前分析[6-10]。還有研究指出，使用互聯網的過程是人機互動的行為，通過互聯網收集資訊是使用者感知行為的過程[32]。

（2）部分研究成果已證明，消費者的信息獲取行為會對其購買行為產生影響。J.F.ENGEL等[33]指出，在消費者購買決策模型中，信息收集是消費者購買決策的關鍵環節。胡海清[34]基于刺激——反應模型發現，信息收集對于消費者決策至關重要，信息收集可以降低決策的不確定性，進而刺激消費。李剛等[7-10]指出，互聯網賽事資訊收集會影響競猜型體育彩票消費者的購買決策。

綜上可知，消費者的感知價值越高，越傾向于進行互聯網賽事資訊收集；收集互聯網賽事資訊越多，消費者購買競猜型體育彩票的可能性就越高。因此，本文提出假設H2：互聯網賽事資訊在感知價值與競猜型體育彩票消費者購彩行為之間存在著中介效用；H2a：感知價值對互聯網賽事資訊有正向影響；H2b：互聯網賽事資訊對競猜型體育彩票消費者購彩行為有正向影響。本文的理論模型見圖1。

圖1 競猜型體育彩票消費者購彩行為理論模型Figure1 Theoretical Model of the Purchase Behavior of Toto

2 研究設計

2.1 量表設計與數據調查

根據G.A.CHURCHILL與J.R.ROSSITER[35-36]對量表施測過程的方法，本研究分3個步驟來構建量表：（1）定義一個基于體育管理學文獻成果的半結構化訪談的多維感知價值、互聯網賽事資訊和購彩行為的尺度量表；（2）初步選定小樣本量競猜型體育彩票消費者進行問卷發放前測；（3）使用大樣本量競猜型體育彩票消費者進行調查分析，具體如下。

首先，參考前人的研究成果，確定本文研究模型包括感知價值、互聯網賽事資訊和購彩行為3個變量，再與4位體育彩票營銷渠道專家、購彩行為學研究者進行半結構式訪談，每位訪談持續30 min，確定了量表中所包含的維度和題項。變量測量均參考國內外相關研究的成熟量表，按照Likert5點尺度量表設計，所使用的題項主要參考了 Sheth 等[4]、王斌[6]、劉圣文[8]、I.P.BAJS[15]、李凌[18]、胡海清[34]和D.C.FUNK等[37]學者的成果。

其次，采取立意抽樣的方式，抽取70名競猜型體育彩票消費者進行問卷正式發放前的預調查，回收有效問卷53份。在剔除無效問卷后，我們對53份有效問卷進行整理與分析，發現競猜型體育彩票消費者對社會價值維度中的社會形象和社會地位2個題項容易混淆，以及在互聯網賽事資訊維度中僅包含互聯網賽事資訊與購彩行為間的影響關系題項，缺少一個影響效率題項。在征詢專家建議后，將原來社會價值維度中的第1題和第2題合并，增加了一個公益性題項；將原來互聯網賽事資訊維度中的第3題刪除，增加了一個影響效率題項。將修改后的量表再次進行預發放測試和多輪專家訪談討論，最終確定感知價值的功能價值維度、經濟價值維度、認知價值維度、情感價值維度和社會價值維度各3個題項，互聯網賽事資訊維度4個題項和購彩行為維度1個題項，共計20個題項的量表，且預調查有效問卷的組合信度（CR）、平均方差抽取值、克朗巴赫α系數和KMO值均符合標準。

最后，本研究在多處競猜型體育彩票銷售點共發放問卷500份，回收有效問卷427份，回收率85.4%。T檢驗表明，無效問卷和有效問卷之間的差異無統計學意義，因此可以忽略調查的無應答偏差。

2.2 信度與效度檢驗

2.2.1 信度檢驗 信度檢驗，是數據調查可靠性分析和內容一致性的檢驗，數據顯示，所有因素的信度系數指標均符合克朗巴赫α信度系數大于0.7的標準，信度更正項目總相關（CITC）維度與相關性檢驗均符合吳明隆[38]提出的不能低于0.4的標準（見表1）。為了確保信度檢驗不會因為過度依賴α系數而造成不能確保單維度同質性等缺陷的產生[39]，本研究在采用α系數和CITC2種信度檢驗方法的基礎上，借鑒徐萬里等[40]的建議，采用結構方程模型對量表進行組合信度（CR）和個別項目信度檢驗。結果表明，各構面的CR值均大于0.7[41]，其中，感知價值構面的CR值為0.81，互聯網賽事資訊構面的CR值為0.73。綜上所述，本研究中的7個維度和3個構面均具有較好的信度。

2.2.2 效度檢驗 效度檢驗包括結構效度、內容效度、區別效度和收斂效度的檢驗。結構效度檢驗，采用探索性因素分析中主成分提取與最大方差旋轉法進行討論；內容效度檢驗時，邀請專家對問卷變量中測量指標和內容具體評判修正，對各調查變量和維度進行測量評價；區別效度和收斂效度，則利用SEM中驗證性因素分析的因素負荷量和平均變異量抽取值來進行檢驗。

經過檢驗，感知價值維度量表KMO=0.906，Bartlett球體檢驗χ2=2 858.671，P=0.000，小于顯著性水平0.001；互聯網賽事資訊維度量表KMO=0.926，Bartlett球體檢驗χ2=7 447.014，P=0.000，小于顯著性水平0.001，表明具有良好的結構效度。各維度測量指標和內容在經過多輪專家評判和修正后，內容的各個調查變量和維度基本符合測量目的和要求，表明具有良好的內容效度。本研究利用SEM中建立構面間相關系數的置信區間，在95%的置信區間水平下，將Bootstrap設定重復抽樣2 000次進行估計，發現潛在變量之間的置信區間均未包含1，表明具有良好的區別效度。在建立3個構面的SEM基礎上，驗證性因素分析顯示，3個構面的平均方差抽取值符合判斷標準[40]，表明具有良好的收斂效度。

表1 競猜型體育彩票消費者購彩行為量表信度分析表Table1 Analysis of the Reliability of the Purchase Behavior of Toto

3 研究結果

3.1 購彩行為模型路徑檢驗結果

根據調查統計數據，運用結構方程模型對競猜型體育彩票消費者的感知價值、互聯網賽事資訊與購彩行為之間的影響關系進行路徑分析。本研究以R.C.MACCALLUM等[41]和J.H.STEIGER[42]提出的評價標準作為擬合評價指標，對模型的擬合度進行檢驗。

擬合指數結果顯示，卡方值為80.566，P=0.000，小于顯著性水平0.001；χ2/df=2.599，小于卡方自由度指標；RMR=0.039，小于 0.05；RMSEA=0.080，在 0.05～0.1之間；GFI、NFI、IFI、CFI均大于0.9，說明模型擬合良好（見表2）。在此基礎上，對模型中各因素間的影響效果和路徑關系進行分析，各路徑的因素負荷量見圖2。

表2 購彩行為SEM擬合度指標表Table2 SEM Fitness Index Table of the Purchase Behavior

圖2 購彩行為SEM路徑估計結果Figure2 SEM Path Estimation Results of the Purchase Behavior

3.2 購彩行為模型路徑關系與效果分析結果

使用ML估計模型，假設H1（感知價值對競猜型體育彩票消費者的購彩行為）、假設H2a（感知價值對互聯網賽事資訊）和假設H2b（互聯網賽事資訊對競猜型體育彩票消費者的購彩行為）3條路徑的加權回歸值均達到1%的顯著水平。具體而言，假設H1：感知價值→購彩行為（C.R.=3.482，P＜0.001），證明此假設成立；假設H2a：感知價值→互聯網賽事資訊（C.R.=11.371，P＜0.001），證明此假設成立；假設H2b：互聯網賽事資訊→購彩行為（C.R.=5.305，P＜0.001），證明此假設成立。因為假設H1、假設H2a和假設H2b均成立，表明模型中存在中介效應，所以假設H2成立——“互聯網賽事資訊”為中介變量，它在感知價值與購彩行為之間呈現出中介效應（見表3）。

表3 購彩行為模型的內部路徑實證結果Table3 Empirical Research on the Internal Path of the Purchase Behavior

通過上述的路徑模型圖的呈現與模型內部路徑的分析，對路徑回歸系數加權標準化，可以得出各路徑的因素負荷量，進而發現路徑之間的影響關系、影響效應和模型變量的路徑特征。

標準化回歸加權值為標準化的回歸系數值（β值），標準化回歸系數值即變量間的路徑系數，此路徑系數為標準化直接效果值。標準化的總效果值為標準化的直接效果值加上標準化的間接效果值，而標準化的間接效果值等于標準化直接效果的路徑系數β值相乘[40]。結果顯示，假設H1中，感知價值對購彩行為的總效果值為0.783、直接效果值為0.334、間接效果值為0.449；假設H2a中，感知價值對互聯網賽事資訊的總效果值為0.808、直接效果值為0.808、間接效果值為0；假設H2b中，互聯網賽事資訊對購彩行為的總效果值為0.556、直接效果值為0.556、間接效果值為0。假設H1中，感知價值對購彩行為的間接效果值，是由假設H2a中感知價值對互聯網賽事資訊的直接效果值乘以假設H2b中互聯網賽事資訊對購彩行為的直接效果值，即0.556×0.808=0.449。因此，感知價值對購彩行為的效應有57%是通過互聯網賽事資訊起的作用，互聯網賽事資訊呈現出部分中介效應（見表4）。

表4 購彩行為模型的路徑關系回歸系數與效果值摘要表Table4 The path relation regression coefficient and the effect value summary table of the Purchase Behavior

3.3 互聯網賽事資訊的中介效應分析結果

目前，中介效應分析被廣泛應用于社會科學領域的研究。其之所以流行，主要有以下幾點原因：（1）刺激—有機體—反映模型在心理學中的主導地位；（2）中介變量是社會科學諸多理論中不可缺少的內容；（3）中介效應檢驗的精確性激起了方法學者的研究熱情，新的方法和檢驗程序不斷更新[43]。一般來說，中介變量意味著某種內部機制[44]。類似的中介變量普遍存在多種模型中，如路徑模型、SEM、縱向模型等。在理論上，中介變量聯系著2個變量，所以中介分析時需要檢驗2個變量之間是否存在關系，即相關系數或回歸系數是否顯著[40]。然而，Z.B.SAAD等[44]的模擬研究發現，在所有模擬條件下有近一半的情況是因變量和自變量關系不顯著，卻存在顯著中介效應。因此，對于本研究中的中介效應還需進一步驗證分析。

社會科學研究中，存在著多種中介效應檢驗方法，如逐步檢驗法或因果步驟法、系數乘積檢驗法、差異系數檢驗、Bootstrap法以及效應分解。其中，Bootstrap法是目前最理想的中介效應檢驗法[40]。本研究借助AMOS統計分析軟件，使用Bootstrap法對互聯網賽事資訊的中介效應進行進一步檢驗。Bootstrap設定重復抽樣2 000次，得到95%信賴水平下的估計結果。結果顯示：感知價值對購彩行為總效應的Bootstrap置信區間不包括0，說明本研究模型成立；感知價值對購彩行為間接效應的Bootstrap置信區間不包括0，說明互聯網賽事資訊有中介效應；感知價值對購彩行為直接效應的Bootstrap置信區間不包括0，說明互聯網賽事資訊為部分中介（見表5）。綜上所述，本研究認為互聯網賽事資訊在感知價值→購彩行為路徑中發揮了中介效應，且中介效應形式為部分中介。

表5 互聯網賽事資訊的中介效應分析結果Table5 Analysis of the Intermediary Effect of Internet Event Information

4 分析與討論

4.1 感知價值會影響競猜型體育彩票消費者的購彩行為

基于消費價值理論，本研究對競猜型體育彩票消費者的購彩行為進行了系統分析。競猜型體育彩票消費者購彩的感知價值體現在功能價值、經濟價值、認識價值、情感價值和社會價值5個價值維度。已有研究大都認為，感知價值對消費者購買行為有著正向影響。表3結果表明，在競猜型體育彩票的消費中，感知價值對消費者購買行為同樣有著正向影響，即假設H1成立。這說明，彩票管理機構從功能價值、經濟價值、認識價值、情感價值和社會價值這5個維度提升消費者的感知價值，能夠有效增加競猜型體育彩票的銷量。

競猜型體育彩票是一種非常特殊的彩票品種，其所具有的技巧性、趣味性和高回報性等特點，能夠帶給消費者特殊的感知價值，從而產生獨特的效用，這也是消費者為什么會購買期望收益為負的競猜型體育彩票的主要原因。如在實地調研中發現，競猜型體育彩票消費者的平均文化和收入水平要遠高于其他彩票消費者，同時他們也更樂于通過相互交流賽事信息和投注心得的方式來結交“彩友”。在大型賽事期間，競猜型體育彩票彩民往往相約一起吃飯、看球、購彩，這種獨特的行為滿足了消費者的社會價值需求，提高了品牌忠誠度。再如彩民在投入大量時間對賠率、賽程等信息進行收集和分析后，無形中激發了感知價值的功能價值、經濟價值等維度，容易產生躍躍欲試的投注心理，這正向刺激了購彩行為的發生。其他研究者的研究也發現，消費者感知到的情感價值、社會價值等感性的感知價值，以及功能價值、經濟價值等理性的感知價值，都會對購彩行為產生積極的影響[5-8]。

綜上所述，在管理實踐中，充分重視消費者的多維感知價值，對發展競猜型體育彩票至關重要。針對影響消費者感知價值的5個維度，管理部門應在今后的工作中不斷改進競猜型體育彩票的游戲規則、提高產品返獎率、擴大競猜標的、增加社交屬性和加大公益宣傳力度，從而更好地滿足消費者的需求和偏好，優化消費者的感知價值，提高競猜型體育彩票的銷量，推進體育消費升級和產業結構調整。

4.2 感知價值會影響互聯網賽事資訊，互聯網賽事資訊會影響購彩行為

國互聯網絡信息中心發布的第43次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》表明，截至2018年12月我國網民規模為8.29億，互聯網普及率達59.6%。我國網絡購物用戶規模達6.10億，占網民整體比例達73.6%。如今，互聯網在社會生活中發揮著越來越重要的作用，給經濟發展增添了新的活力，對于彩票行業亦是如此，特別是對于競猜型體育彩票這種需要大量實時信息分析彩票品種，互聯網有可能是破解消費者購彩行為“黑箱”的關鍵。

本研究發現，感知價值對互聯網賽事資訊的影響非常顯著，即假設H2a成立。其原因可能是，感知價值激發了消費者使用互聯網了解相關賽事情況的熱情。同時，互聯網賽事資訊對購彩行為這條路徑達到1%的顯著水平，即假設H2b成立。根據行為經濟學理論，在日常生活中人們進行決策時往往是非理性的，不可回收的“沉默成本”的大小會對消費者決策產生影響。隨著消費者在互聯網收集賽事信息的增多，購彩的“沉默成本”也隨之增加，這最終強化了消費者的購彩行為。假設H2a和假設H2b的路徑回歸系數均顯著，為進一步論證互聯網賽事資訊呈現出中介效應提供了前提條件。

4.3 互聯網賽事資訊在購彩行為模型中起中介作用

在假設H2中，本研究提出互聯網賽事資訊在感知價值與競猜型體育彩票消費者購彩行為之間存在著中介效應。表3和表5的統計結果均能證明互聯網賽事資訊呈現出中介效應。但是，由于感知價值和購彩行為之間存在顯著相關，并不能完全支撐互聯網賽事資訊為中介效應的結論，本研究采用Bootstrap法，對假設H2進行了進一步的驗證，最終證實了互聯網賽事資訊在感知價值→購彩行為路徑中起到部分中介效應。其機理可能是由于，競猜型體育彩票消費者在購買之前，首先根據感知價值進行初篩，隨后就會借助互聯網收集相關賽事資訊，然后綜合感知價值和互聯網賽事資訊情況來做出購買決策。在現實中，競猜型體育彩票的技巧性，決定了彩民必須要在投注前收集并分析賽事資訊，而互聯網又是最大的資訊信息來源地，所以互聯網賽事資訊（中介變量）是整個決策過程中重要的一環，不可或缺。雖然之前缺乏類似的學術研究佐證，但是體育彩票管理機構在實踐中發現了兩者之間微妙的聯系，所以出臺了“競猜型體育彩票銷售網點必須配備若干臺能夠連接互聯網的電腦”的規定。本研究也通過科學的調查和分析，為這項規定提供了實證支持。

綜上所述，競猜型體育彩票消費者十分關注賽事信息因素，希望能夠方便獲得比賽相關信息。能否為消費者提供便利、迅速、高效的互聯網賽事資訊，是未來競猜型體育彩票保持高速增長的關鍵。因此，在今后的工作中應集中精力做到以下3點。（1）加快互聯網和體育彩票的融合，積極推進“互聯網+體育彩票”戰略的實施，重視發揮互聯網對競猜型體育彩票的功能，建設權威的互聯網彩票資訊平臺，提供準確詳盡的賽事資訊和數據服務。此外，互聯網彩票資訊平臺的建設還應逐漸完善在線幫助、問答和熱線等服務，增強消費者購彩行為。（2）與傳統媒體、門戶網站和專業網站建立長期戰略合作伙伴關系。針對競猜型體育彩票彩民重視賽事資訊的偏好，積極推進與人民日報、大眾日報和中國體育報等傳統媒體，以及新浪、搜狐和網易等網絡媒體構建互利共生的戰略合作關系，在服務好現有彩民的同時，不斷擴大彩民隊伍，吸引更多的人參與購買競猜型體育彩票。（3）積極探索互聯網市場營銷渠道。積極探索通過微信、微博、抖音等新型自媒體營銷的途徑，拉近產品與消費者的距離。在新興社交平臺上建立購彩圈子，方便消費者交流購彩經驗，分享彩票資訊，形成濃厚的購彩氛圍，增加競猜型體育彩票的社交屬性，滿足消費者的購彩需求。

5 結論

本研究以消費價值模型為基礎，引入互聯網賽事資訊作為中介變量，探討感知價值對購彩行為影響的“黑箱”，發掘消費者購買競猜型體育彩票的內在機理。通過上述綜合視域的分析，得出以下結論：（1）消費者的感知價值對競猜型體育彩票購買行為有非常顯著的正向影響；（2）消費者的感知價值對互聯網賽事資訊有非常顯著的正向影響；（3）互聯網賽事資訊對競猜型體育彩票購買行為有非常顯著的正向影響；（4）互聯網賽事資訊在感知價值與競猜型體育彩票消費者購彩行為之間存在中介效用。

本研究基于管理實踐，通過問卷調查的方法，證實了實踐中彩票管理機構要求競猜型體育彩票銷售網點必須配置連接互聯網電腦的重要性，同時為今后設計出更加符合消費者需求的競猜型體育彩票提供了參考。本研究所得結論為進一步研究提供了理論基礎，未來可以從以下3個方向進行深入研究：（1）運用消費價值模型，研究競猜型體育彩票消費者的購彩行為，分析其與一般商品消費者的異同，完善競猜型體育彩票消費者行為理論；（2）參考行為經濟學理論，通過現實數據驗證互聯網賽事資訊在競猜型體育彩票銷售中的作用是否顯著，為國家今后互聯網彩票政策的出臺提供科學依據；（3）結合期望效用理論，深入分析消費者的購彩動機，探索感知價值如何對競猜型體育彩票消費者的期望效用產生影響。