警惕：知名民族品牌的品控缺失

文/特約記者 樁子

據《南方周末》記者統計：截至2018年12月中旬，南極人在該年度已經14次上了國家質檢部門及地方消費者協會的不合格產品黑名單，其中還有5次是原國家質檢總局，現國家市場監督管理總局進行的國檢。近日，又有多家媒體對南極人、恒源祥、北極絨、俞兆林等知名品牌企業不負責生產，只負責賣牌，品控缺失嚴重等問題進行了曝光。

一時間輿論四起，把素有中國內衣“四大家族”之稱的四大品牌和保暖內衣推上風口浪尖。在這個霧霾蔓延、寒風徹骨的冬季，知名保暖品牌的產品不但沒給人們帶來溫暖，反倒是徒增了幾分寒意。有消費者調侃“廣告做得響當當，商品質量心慌慌”，還有消費者吐槽“這些品牌早就砍掉了生產線，連代工廠都不找，采購也不用，直接賣吊牌，價格還特別便宜，只想著賺錢，產品品控根本就沒人管”，也有消費者坦言“南極人內衣質量真的很差，買的好好的秋褲短了一截，還起球，以后看見這個牌子都要‘躲著走’” ……

由此可見，這些知名品牌的品牌價值受損風險已經發生，消費者的忠誠度不斷下降，品牌核心價值已近乎名存實亡。那么，是什么原因導致這些知名品牌屢次登上質量黑榜？又是什么原因讓這些知名的民族品牌跌落神壇，最終成為眾矢之的，廣受消費者詬病和投訴？面對激烈的市場競爭，紡織企業知名民族品牌的發展又該何去何從？等等，諸多問題亟待我們去調查、去探討和解決。

現狀：知名大品牌屢次登上質檢黑榜

“感情深，南極人”“北極絨，地球人都知道”“恒源祥，羊羊羊”“俞兆林，真厲害”……這些10多年前在電視、廣播、戶外廣告牌上瘋狂傳播的廣告語，在深深植入人們內心的同時，也成就了南極人、北極絨、恒源祥、俞兆林四大品牌的知名度。有人把它們合成為中國內衣界的“四大家族”，是中國紡織服裝行業民族品牌里的翹楚，其產品質量也廣受贊譽，深得民心。

然而，這些耳熟能詳的廣告語似乎還在耳邊回響，而這些昔日知名內衣品牌的“勞模”，如今已經成為頻上質量黑榜的“慣犯”。據相關資料統計顯示，2018年1月，北京市消費者協會公布的40款網購床上用品的比較測試結果，其中南極電商(上海)有限公司商標授權，南通力同紡織品有限公司生產制造的“南極人”樣品斷裂強力不符合相關標準規定；同年3月，江蘇省質監局發布公告稱，常熟市百諾誠品服飾有限公司生產的南極人棉服（規格型號：195/108A XXXXL），纖維含量不合格，銷售平臺為南極人男裝經銷店（淘寶）；同年4月，國家市場監管總局發布2018年第2批內衣（針織內衣）產品質量國家監督抽查不合格企業名單，其中南極人（上海）股份有限公司一款經典舒絨柔棉保暖內衣（針織內衣）纖維含量、pH值不合格；同年10月，廣州市消委會發布蠶絲被比較試驗報告，南極人等13款樣品檢出含有禁止使用的再加工纖維……

另據《南方周末》記者統計：截至2018年12月中旬，南極人已連續14次上了國家質檢部 門，以及北京、上海、浙江等地方消費者協會的質檢不合格產品黑榜名單，其中還有5次是原國家質檢總局，現國家市場監督管理總局進行的國檢。其不合格產品涉及蠶絲被、內衣、棉服、童裝、沖鋒衣，以及電推剪、卷發器、按摩棒等。

此外，俞兆林品牌的羊絨衫也曾未達到相關標準，上了北京市消 協的產品黑名單；北極絨的床上用品也被北京消協鑒定為“不合格產品”；恒源祥的床上用品也多次被各地消協抽檢不合格，并且由恒源祥引發消費者維權產品責任糾紛案件也有14起之多。

揭秘：只看銷量不看質量 靠賣牌子授權盈利

是什么原因導致南極人、恒源祥等知名民族品牌屢次登上質量黑榜？縱觀這些企業的發展歷程和對其年報的梳理不難找出原因。

早在2007年，恒源祥率先在保暖內衣行業砍掉生產端，提出“聯合體”經營模式。據相關資料顯示：在2007年，恒源祥已經發展了近百家上游工廠和兩萬多個下游經銷網點，當年營業額為3億元，其中收取商標費2.66億元，超過公司總收入的80%。2008年，南極人提出“品牌授權”商業模式，與恒源祥“聯合體模式”如出一轍。隨后，南極人效仿恒源祥關閉掉自營工廠，簽約并授權供應商合作工廠生產“南極人”品牌產品。2010年年底，南極人又推出了“NGTT”共同體商業模式，其目標是要打造“全品類消費王國”，致力于建立電商生態綜合服務體系。

這一模式給南極人帶來了跨越式發展，為了擴大線上規模，2013—2014年南極人在天貓的店鋪超過500家，授權經銷商1500家。為了使自身發展模式更為輕便，2014年南極人出售了旗下全資化纖及印染業務；2015年，南極人徹底剝離了絲織品織造業務，順利完成了由傳統制造業向電商服務型企業的轉型。同年，南極人正式更名為“南極電商”借殼“新民科技”成功登陸中小板。

據南極電商2015年年報顯示：為打造“全類消費品王國”，南極電商不斷開設新類目，在該年度已有20個一級類目的產品，129個二級類目的產品，涵蓋了保暖內衣、基礎內衣、家居服、泳裝、棉襪、床上用品、兒童用品、居家日用、個人護理、汽車用品等多個品類。2015年南極電商僅在阿里平臺授權“南極人”品牌店鋪營業額500萬元以上的有250家，1000萬元以上的有162家，3000萬元以上的有68家，南極人共同體內的授權供應商共計422家，授權經銷商達1053家。此外，2015年“南極人”品牌產品在注銷平臺淘寶和京東的銷售額分別是31.96億元和53.54億元，同比分別增長了77.95%和136.79%。

另據南極電商2017年公司財報顯示：截至2017年末，南極人公司全品牌授權生產商高達846家，同比增長40.53%；授權經銷商3427家，同比增長84.84%；授權店鋪4442家，同比增長112.9%。特別是南極人“吊牌”的線上銷售，南極人授權品牌產品可統計GMV（成交總額）高達124.03億元（包含可統計的電商渠道與電視購物渠道），同比增加72.13%，其中南極人品牌實現的GMV為109.03億元。而2018年1—9月份南極電商授權品牌的GMV實現105.4億元，同比增長了62.5%。

跨越式品類擴張和快速發展，為質量安全埋下隱患。據《南方周末》報道：無論是紙尿褲、甩脂機，還是玻璃杯、汽車坐墊，南極人都有正品吊牌在出售，如果愿意開辟新類目，吊牌價格還能再優惠。

據報道，南極電商的家紡經銷商大多集中在南通疊石橋市場，經銷商們大多是在市場上采貨，貼上“南極人”商標。北極絨、恒源祥、俞兆林也都是類似的操作方式。由于南極人、北極絨、俞兆林都是自己組貨，基本上不存在品控環節。經銷商只需要同工廠簽訂名義上的合同，就可以以工廠的名義自主進貨，購買南極人等品牌商標再出售。品牌方會要求授權工廠提供產品的質檢合格證，而這些質檢合格證淘寶上花費100元就可以購買。

誠然，“品牌授權模式”的出現與我國紡織服裝行業長期低迷有關，為了降低企業生產、銷售運營成本，企業采取吊牌授權的方式，拿品牌換市場，最終實現盈利。其實，就運營模式本身而言，并無可厚非，國內外許多知名品牌在自營業務上利潤不足時也會選擇品牌授權。但是，相同的是模式，不同的是做法。顯然，在砍掉生產端，賣掉化纖、印染以及絲織品織造等業務后，南極電商除了“南極人”品牌什么也沒有，如果在品牌授權之后再不加強品控，在利益的驅使下，質量出現問題就在所難免。

可以說，品控的缺失是導致南極人等傳統的民族品牌產品質量屢上質量黑榜的關鍵。而這種只看銷量不看質量，靠賣吊牌攫取利潤的做法勢必將品牌帶到滅亡的境地。

消費者：品牌受損風險已發生 看見牌子“躲著走”

“我就是沖著‘南極人’這個品牌去買的保暖內衣，誰知道買了三套都出現質量問題，在網上和客服協調了一個上午也不給退貨。”1月6日中午，家住威海市環翠區龍泉小區的姜女士向記者吐槽了她的一次網購經歷。

據姜女士介紹，2018年雙十一期間，她在天貓南極人專賣店上網購三套保暖內衣，其中一套圓領薄款的是買給自己的，另外兩套加絨加厚的是買給對象和老爸的，但是三套均出現不同的質量問題。薄款圓領的掉色、縮水問題嚴重，另外兩套加絨加厚的起球、掉色，水洗后保暖性變差。

“我覺得我可能是買了假貨，畢竟價格也不貴，加絨加厚的49.9元一套，薄款的29.9元一套，雙十一還用了10元錢的優惠券。但是，天貓店的客服堅持說他們賣的是南極人的正品，因為我買的時間太久，加上水洗過，他們拒絕退貨，也沒有任何賠償，只是堅持說他們賣的是正品，對此我很無語。很久以前我買過南極人的保暖內衣，在當時和其他品牌的保暖內衣相比價格是高了一些，但是質量非常好，穿多少年都不起球，不變形，保暖性也很好?！苯空f，她正是因為在天貓店上看到是南極人的專賣店，且有“正品保質”字樣才果斷下單的，沒想到質量會這么差?！叭绻媸悄蠘O人的產品，以后看見‘南極人’三個字我是要躲著走了，質量還不如那些不知名的小品牌，真是辜負了我對它那么信任?！苯勘硎荆绻W店不給合理的解決，她將到消費者協會投訴。

記者在淘寶網上輸入“南極人保暖內衣”關鍵字搜索，與南極人保暖內衣相關的專賣店多達42頁，每一個淘寶頁面有120個店鋪。其中價格最便宜的是39元兩件，銷量最好的是“南極人愛緲專賣店”，頁面顯示月銷11.9萬筆。隨后，記者搜索關于“南極人”等品牌的網絡投訴，在“友誼已走到盡頭吧”上，記者看到樓主“火影曉分隊”貼出“南方人物周刊”關于“你網購的南極人、恒源祥，很可能只是正品吊牌貨”的報道，并留言稱：“貼牌貨就是賣自己的吊牌給別的廠家用，各個小廠家賣什么的都來買他們的吊牌，他們連工廠都沒有，就靠賣牌賺錢，那產品的品控怎么保證呢？就因為俞兆林、南極人、恒源祥大家都耳熟能詳，覺得肯定質量有保障才會去買的，明明可以好好做成很棒質量的國貨啊，干嗎要砸自己招牌，坑這些相信老牌子的人去賺快錢??？”下面跟帖吐槽的人無數，其中網名“小弄花”的網友說：“南極人我真的一生黑，之前買了一套保暖內衣，床單都睡出來個‘人’形，我還是加了鹽洗了的。”網友“吃瓜路人甲”跟帖：“去年買過南極人的一套保暖內衣，質量真是一言難盡，我一個冬天穿不了幾次，起球變形。”網友“丹青不渝”更是坦言：“南極人真的差，買的好好的秋褲短一截，還起球，看見這個牌子都躲著走?！薄?/p>

專家：涸澤而漁 瘋狂盈利的背后是對品牌價值的蠶食

年報顯示：2014年南極人營收1.57億元，2015年轉型升級為南極電商之后營收3.89億元。截至2018年前三季度，公司營收達8.11億元。在砍掉生產線之后，南極電商用三年多的時間營收漲了5倍。2018年前三季度，南極電商授權品牌產品銷售額首次突破百億元，包含可統計的電商渠道和電視購物渠道銷售額高達105.40億元，并且標牌使用費收入在逐年增加。在過去三年半的時間，南極電商獲得的品牌綜合服務業務與經銷商品牌授權業務收入累計達16.6億元。

“華麗的財務報表背后是消費者對吊牌產品質疑和質量的投訴，瘋狂的盈利背后是企業對自身品牌價值的蠶食?？车羯a線，靠賣吊牌盈利，對品控問題不管不顧，這無疑是在涸澤而漁，再好的品牌也經不起這樣的透支，總有一天會耗盡所有消費者的信任，那樣即便是金字招牌也只有銷聲匿跡，無人問津了。”山東大學文學院講師，心理學博士楊海燕接受記者采訪時指出：從消費心理學的角度分析，在當今激烈的市場競爭中，如何培養顧客的忠誠度，提高品牌價值對于企業來說至關重要。南極人、恒源祥等這些都是耳熟能詳的知名民族品牌，它們之所以能夠在電商平臺取得那么好的銷售業績，無疑是人們對這些老品牌的信任。但是，在心理學上有一個典型的“泛化”現象，就是我們常說的“一朝被蛇咬十年怕井繩”。如今，類似南極人、恒源祥、北極絨、俞兆林等原本優秀的民族品牌都已經出現了多起質量問題和消費者維權投訴現象，如果再不及時止損，品牌價值的消亡或許就在不久的將來。

“知名品牌之所以會屢次登上質檢不合格榜單，遭到如此多的質量投訴，一方面是品牌自身目光短淺，追求快錢，在質量控制方面不作為，不加強品控。另一方面也反映出我們市場監管存在盲區，監管不力。從長遠的角度出發，政府監管部門更應該對知名品牌加強監督和管理，使其在激烈的市場競爭中能夠可持續健康發展，這也算是對民族品牌的一種變相保護。”威海市環翠區消費者協會相關工作人員接受記者電話采訪時指出：南極人、恒源祥等知名品牌面對當前消費者的投訴和負面報道，一定要給予足夠的認識，從長遠的角度出發，重視自身的品牌價值和信譽形象，積極向國內外知名優秀品牌學習，加強品牌授權管理，做好品控和當前的危機管理。同時，政府監管部門做好監管和積極的市場引導，督促這些知名的民族品牌走上可持續健康發展的軌道上來。

記者后記：

美國可口可樂公司前董事長伍德魯夫曾經說過：“假如我的工廠被大火毀滅，假如遭遇到世界金融風暴，但只要有可口可樂的品牌，第二天我又將重新站起。”可見，產品質量是贏得消費者口碑的關鍵，也是品牌在激烈的市場競爭中取勝的法寶。

當前，憑借著電商平臺和品牌優勢，“品牌授權模式”讓南極人、恒源祥等一些知名品牌賺得盆滿缽滿。但是，這種盈利成功靠的是“模式”，而非產品自身的品質。也正是品控的缺失，才導致南極人等傳統的民族品牌產品質量屢上質量黑榜。而這種“只看銷量不看質量”，靠賣“吊牌”攫取利潤的做法已經讓這些知名企業的品牌受損風險發生，品牌的核心價值正逐漸被消耗和透支，如不及時做好品控，總有一天這些品牌價值會名存實亡，會消失殆盡。

“人能從潔白里拷打出罪惡，也能從罪惡中拷打出潔白?！边@是《罪與罰》里的語言，值得我們每個人學習和反思。希望上述曝光的品牌負責人能從中反省自己的行為，迷途知返。古人云：“人非圣賢，孰能無過？過而能改，善莫大焉！”期待有一天我們的民族品牌都能獨善其身，做好自身產品質量管控，以“華為”公司為榜樣，讓更多的“中國制造”走出中國，走向世界！