現代廣播經營起源及其早期發展探究

王春美

【摘要】本文在追溯廣播經營機制誕生背景的基礎上，對國內外廣播早期的經營活動進行盤點分析，從中揭示廣播媒體與市場運營之間的關系。研究認為，媒介的屬性決定了廣播具備面向市場創造效益的可能，以廣告為主的現代廣播運營基礎是多種探索的結果，市場需求的存在，極大地推動了廣播的多元化發展。

【關鍵詞】現代廣播? ?經營起源? ?廣播經營? ?早期發展

【中圖分類號】G220? ? ?【文獻標識碼】A

自1920年第一家廣播電臺在美國匹茲堡開播以來，廣播媒體迄今已經走過將近百年的歷程。自誕生之日起，廣播媒體就存在著經營活動。最初，電臺曾作為商家用來促銷商品的一種工具，歐美國家的通信和電氣制造業巨頭曾展開無線電控制權的激烈競爭，百貨商店、酒店甚至報紙機構、教會都曾抱著出售商品或者提供服務的目的開辦電臺。隨著無線電成為潮流，各種機構創辦的電臺開始面臨運營經費來源的問題，廣播逐漸走上一條自我循環的運營模式探索之路。作為廣播發展經費來源的廣告于1922年面世，數年后被業界普遍接受，成為現代廣播經營的基礎。我國境內第一座電臺的出現時間與發達國家相差不遠，最初電臺的創辦是出于推銷無線電器材的目的，20世紀30年代，一批民營電臺相繼涌現，并開展了多種多樣的經營活動。本研究在追溯廣播經營機制誕生背景的基礎上，對國內外廣播早期的經營活動進行分析研究，從中揭示廣播媒體與市場運營之間的關系。

一、電臺的創建：從技術發明到大眾傳播媒介

像所有的新發明一樣，廣播并非憑空出現，此前近半個世紀的通信技術的突破和設備制造業的發展，為廣播的誕生奠定了基礎，使無線電廣播實現了從小眾到大眾的飛躍，成為人類歷史上第一次進入家庭的大眾電子媒介。①20世紀20年代，許多國家相繼建立了廣播電臺，但真正推動無線電廣播迅速普及并發展成一個產業的是商業發達的美國。美國學者羅伯特·L.希利亞德（Robert L. Hilliard）和邁克爾·C.基思（Michael C. Keith）形象地描繪了無線電廣播最初誕生的景象：“僅僅幾年的時間，無線電廣播就從嗜好發展為娛樂，又從娛樂發展到商品銷售業務。”②

1920年11月2日，在美國匹茲堡開播的KDKA電臺是世界上第一座廣播電臺，它的所有者是世界知名的電工設備制造企業——威斯汀豪斯公司，這家公司同美國電話電報公司、通用電氣公司、美國無線電公司在20世紀20年代初展開了無線電專利爭奪戰，為了在專利大戰中提升自身形象并對生產的無線電接收器（收音機）進行促銷，威斯汀豪斯公司積極申請了全美第一家商業性的廣播執照。在KDKA電臺開播之前，威斯汀豪斯公司在匹茲堡的兩家大報《郵報》和《太陽報》上刊登節目時間表，號召人們購買無線電接收器。

KDKA電臺的播出引起了巨大反響，許多電氣公司、報紙機構、教育機構、商業公司紛紛成立廣播電臺，美國的私營電臺如雨后春筍般涌現。擁有無線電專利的通信和制造業巨頭、代理和銷售收音機配件的分銷商和百貨商店、其他想借助廣播提升產品知名度和服務水平的公司等紛紛開辦電臺。無線電廣播催生出各種新穎的推銷活動，并在美國打開了商家和受眾的強烈需求，藥店、花店、服裝店、鞋店、雜貨店甚至連打鐵和從事殯葬業的商戶都在爭取收音機的經營權。③到1921年底，美國已有200多家廣播電臺獲得了許可證，其中40%的廣播電臺是由無線電接收器的生產商和銷售商經營的。④收音機的銷售激發了更多電臺的創建，而電臺內容的播出反過來又促進收音機的銷售。通信和電氣制造業公司促銷收音機的一個方法就是在有生產工廠的城市建立廣播電臺。1922年1月，美國全境僅有30家電臺，到1923年3月就達到了556家，收音機數量也由1921年的5萬臺增加至1922年的60多萬臺。⑤

繼美國之后，其他國家也相繼建立無線電廣播電臺。如1922年蘇聯莫斯科中央廣播電臺、法國國營電臺、英國廣播公司等先后開始播音，之后，德國、意大利、日本也相繼建立了電臺。電臺的建立給人類社會帶來革命性的影響，信息傳播的速度大為提高，大眾化電子傳播時代由此到來。

二、廣播廣告的出現及其在美國的發展

（一）廣播廣告的萌生

隨著無線電廣播在世界范圍內的普及，廣播運營成本不斷上漲，各個國家的電臺開始面臨運營經費來源的問題。從哪里獲得設立廣播站、發射站和維持播出的經費，成為棘手問題，不少電臺遇到運營障礙。資料記載，美國1922年開辦的廣播電臺，到1923年有14%因缺乏資金關門，沒有關門的廣播電臺千方百計尋找維持運營的經費。⑥

商業化是媒介由大眾傳播工具向經濟工具轉變的重要推力，無線電廣播的經濟功能逐漸被發現和挖掘出來。1922年，美國電話電報公司的WEAF電臺宣布將廣告收入作為其經費來源。一家房地產銷售商以100美元購買了其10分鐘的節目時間，WEAF電臺以一種軟銷售的語調，輕松緩慢地讀完了通告文稿，這是世界廣播史上第一則廣告，標志著無線電廣播商業化時代的來臨。在這之后的7個月中，先后有20多家客戶出資使用WEAF電臺播放廣告，⑦其他電臺紛紛仿效。但當時廣告作為廣播媒體的財政基礎還沒有得到廣泛的認可，在美國國會組織召開的無線電會議上，很多人反對電臺用播送廣告的辦法支付節目開支。當時的美國商務部部長胡佛（Herbert Clark Hoover）要求收音機制造商和銷售商給予廣播電臺支持，美國無線電公司總經理戴維·薩爾諾夫（David Sarnoff）認為廣播可以像博物館和圖書館一樣通過贈款和捐款來解決資金問題，美國通用公司的一位職員主張向個人收音機收取執照費，還有人主張向聽眾收取自愿捐款。但除了執照費后來成為英國、德國等歐洲國家廣播事業經費的收入來源外，其他方法都難以推行。

廣播的發展表明，廣告可能是唯一切實可行的解決電臺運行資金的方法。⑧1924年，美國經典音樂節目《永備一小時》在10多家電臺購買了播音時間，開創了全國性電臺廣告的先例。1926年，美國第一家廣播網即全國廣播公司（簡稱NBC）成立，該公司積極為自己的節目爭取廣告贊助，它不僅出售廣播網節目的時間，也購買地方電臺的時間，將縫隙時間出售給廣告客戶。一年之內建立了60秒廣告模式，成為美國各地廣播業的經濟命脈，⑨真正意義上的現代廣播廣告商業模式由此確立。

1927年，美國另一家全國性廣播公司——哥倫比亞廣播公司成立，其附屬電臺播出了更多的音樂和廣告。1928年，美國的收音機銷售額高達7.5億美元，收音機的使用量約800萬臺。總統候選者競相購買廣告時間在電臺發表演說，越來越多的公司認識到廣播廣告的影響力，汽車、藥品、化妝品等行業成為廣播業的大客戶。短短幾年時間，美國廣播業就從功能單純的、資源消耗性的大眾傳媒轉變為功能多樣化的、具有資源自我補償能力的媒介產業。

（二）美國廣播的經營演進

從1920年第一家電臺誕生到1978年，美國廣播經歷了起步、發展到成熟的過程。1924年美國電臺的廣告收入只有400萬美元，1928年美國無線電廣播廣告的收入已達1050萬美元，到1929年增加到4000萬美元。20世紀30年代，其他國家廣播剛剛起步時，美國廣播已經迎來大發展（見圖1）。

1930年美國在播的廣播電臺達到612家，廣播大部分的收益都來自出售時間段給廣告主，總額達到6000萬美元，其中4800萬來自廣播網的經營，1200萬來自本地廣告，廣播網使廣播經營形成規模效應。1935年，美國有2/3的家庭擁有了收音機，并有越來越多的汽車配置了收音機，廣播廣告收入不斷上升，1930～1935年間美國廣播廣告收入總計3.3億美元。1937年，廣播的黃金時代到來，廣播公司紛紛招攬戲劇和電影明星現身廣播節目，數百本的廣播劇以印刷的形式在全國各地的書店和圖書館上架，廣播交響樂團成立。第二次世界大戰期間，美國廣播廣告收入仍然保持一定的增速，從1941年的1.8億美元上升到1945年的3.1億美元。1950年美國廣播廣告收入達到6億美元，在所有媒介廣告收入統計中占比11%。

20世紀50年代，以廣播業務起家的全國廣播公司、哥倫比亞廣播公司等不斷發展電視業務，成為集廣播與電視于一體的廣電集團。

電視的崛起對廣播形成沖擊，廣播電臺為了生存，開始對節目進行重新規劃，放棄一些無法與電視抗衡的節目形式，如情景喜劇和肥皂劇，轉而開發能有效發揮廣播特色的節目形式，美國廣播從此走向窄播，音樂廣播大量涌現。1955年，96%的美國家庭有收音機，60%的汽車內裝有收音機，1970年這兩個數字分別增長為98.6%和90%。20世紀70年代，調頻廣播不斷發展，1975年美國在播的調幅電臺有4463個，調頻電臺有3571個，共計8034個。電視普及以后，盡管廣播廣告投放不斷被分流，但到1980年，在全國性廣告費分配中，電臺占到6.3%，在地方性廣告費分配中，電臺占到14.5%，依舊是媒介產業中不容小覷的力量。

三、我國廣播的早期經營活動與發展軌跡

從時間上看，我國境內電臺的出現并不太晚于歐美國家，但是無論從社會發展程度還是生存的政治環境、經濟環境來看，中國廣播的發展比歐美廣播緩慢而滯后許多（見圖2）。盡管如此，早期中國廣播在特定的社會環境下，已經開展了以廣告為主的多種經營嘗試。

（一）1949年以前國內廣播的商業化運營

1922年底，美國人奧斯邦（E. G. Osborn）在上海成立中國無線電公司，主營無線電器材。他與上海《大陸報》合作開辦大陸報暨中國無線電公司廣播電臺，該電臺于1923年1月23日開始播音，是中國境內第一座電臺。隨后，美國商人創辦的新孚洋行在上海設立電臺，于1923 年5月30日開始不定期播音，一方面向顧客推銷該公司的收音機，另一方面為組織和團體做廣告。1924年5月14日，美國開洛公司與《申報》合作開辦的電臺開始播音。短短一年多，上海接連出現了三家外商電臺。

1926年10月，哈爾濱廣播電臺開始播音，這是我國自辦的第一座廣播電臺，由奉系軍閥支持創辦。1927年3月，上海新新公司廣播電臺開始播音，這是中國創辦的第一座民營廣播電臺。1927年5月1日國民黨交通部在天津設立我國第一座公營廣播電臺，1928年8月1日國民黨的“中央廣播電臺”開始播音。到20世紀30年代，民營電臺大量涌現，我國廣播業的第一個繁榮期隨之到來。

當時，民營電臺的創辦者大致有四類：一是無線電公司、電器行。如亞美無線電公司、大中華電器公司、富星電器行等，這些公司以生產、銷售無線電材料為主業，開辦電臺主要是為銷售無線電產品做宣傳。二是研究無線電的社團組織。如中華無線電研究社、亞聲無線電研究社等。三是廣告公司或媒體經營公司通過電臺擴展自己的業務。1930年成立的天靈無線電廣告公司播音臺，是上海首家以廣播廣告收入來維持播音的商業電臺;1931年上海美靈登廣告公司（外商）與英國路透社合辦美靈登電臺，吸納了綢莊、藥房等規模較大的商店以點播曲藝的形式在該臺做廣告。四是飯店、藥房、木材公司等商家通過電臺播音為產品做宣傳。

民國時期廣播電臺的經營方式主要有以下幾種：

第一，出售無線電產品。無論是外商電臺還是民營電臺，相當一部分是本著推銷無線電器材的目的，常常以播出通告或廣告的方式介紹無線電產品，如大中華電臺以“新穎優美，購者皆稱滿意”為廣告語來推銷本公司的收音機，奧斯邦電臺創辦介紹無線電常識的節目。此外，電臺與報紙結成緊密聯盟，借助報紙的報道進行無線電廣播宣傳，有些電臺專設人員采集錢糧布市、錢莊兌價、小菜上市、物價報告等商情，民眾通過收聽各種各樣的商情信息認識到收音機的功用，個別企業開始將廣播信息用于商業交易，收音機由此銷路大開。亞美公司將電臺播音與收音機銷售綁為一體，發揮了很好的作用，“本埠之批發及函購者甚眾，因分設批發、郵購等部，專門辦理收音機購售”。

第二，播放廣告。1926年9月16日《申報》上刊登的一篇文章《廣播無線電話之費用》提及，“廣播無線電話之目的，關于商用者，分別為二：一用以直接營業的，如制造收音機公司;二用以宣傳廣告的，如于播出時間插入某公司新出某貨等廣告，或用其他播出方式使本公司之名深印于聽眾之腦，而借收廣告之效也”。?無論是外商電臺、民營電臺還是國民黨所謂官辦電臺，都意識到廣播廣告的商業價值和潛力，通過搭載商家廣告賺取電臺經費。從當時電臺的經營模式來看，有的在內部設有廣告部，專營廣告業務，有的則將廣告業務委托代理出去。1934年，中國電聲廣告社為“中央廣播電臺”及地方臺承辦、代理廣告，出臺了明確的廣告價格表，規定廣告分“普通”和“特種”兩類，時段價格分甲、乙、丙三種，收費標準按不同時長予以區別。普通廣告每次以兩分鐘計算，4～8元/次，特殊廣告每次以二十分鐘計算，12～24元不等。按照投放次數，廣告價格予以不同的折扣，如“每周三次九折;每周三次連續四周以上者八五折”。?

第三，發行行情密碼單。美商開洛公司廣播電臺最具代表性，該電臺在上海連續播音5年多，是早期外商電臺中運營時間最長、影響較大的一家。開洛公司將各交易所、外匯等行情編寫成密碼，每月印行一次。電臺里經常播送成串的密碼，聽眾欲知內情，就得出資購買密碼單。今天看來，這是廣播早期利用信息來開展的經營業務，可稱之為“信息經營”。

（二）1949年以后國內的廣播經營

新中國成立后曾出現過一段廣播經營的繁榮期。除中央人民廣播電臺以外，各地電臺普遍經營廣告。當時的廣播電臺有“人民臺”與“廣告臺”之分，“廣告臺”以廣告節目為主，兼有文藝節目。?資料顯示，北京、上海、江蘇、天津等地的83家廣播電臺在新中國成立后不久就開設廣告節目，電臺的經費開支除國家撥款外，廣告也是一筆相當可觀的收入。1951年，天津的廣播電臺經費已全部自給，北京的廣播電臺每月可向國家上繳利潤。?1949年12月5日，北京電臺成立經濟廣播頻率，主要播送廣告和文藝節目，次年改稱第二臺，同時建立第三臺、第四臺，第二、三、四臺都是以播送廣告為主。當時的廣告客戶以私營工商企業為主，部分廣告時段由私人劇社和有影響的藝人（如侯寶林、連闊如等）承包，他們直播曲藝、相聲、評書等節目，在節目間隙插播廣告。?天津電臺從1949年5月1日開始辦廣告臺，曾一度用三個頻率播出廣告。廣告以外，建國初期部分電臺也曾兼營其他業務，比如1952年北京電臺曾開設服務部，經營收音機、擴音機等修理業務。

1951年9月，華北五省二市的廣播電臺所屬的廣告臺在天津召開工作會議，確定了政治宣傳與商業經營并舉、消除單純盈利思想的電臺廣告經營方針。1951年12月1日，北京電臺第二、三、四臺（廣告臺）進行工作改革，停止私人承包時間招攬廣告的做法，所有廣告改由電臺統一經營管理。?1952年，隨著公私合營的社會主義改造進程的加快，私營廣播或被取消或被合并。1953年，我國開始了對農業、手工業和資本主義工商業的社會主義改造，實行統購統銷的經濟政策，許多企業已沒有再做廣告的必要，廣播廣告開始出現滑坡。?以北京電臺為例，廣告臺先后停辦，廣告被取消，電臺開始實行全額預算管理辦法，開支全靠政府財政撥款。隨著計劃經濟的極端發展，廣播廣告被削弱，廣播事業的經費來源也就只剩政府撥款的單一渠道了。

四、早期廣播經營與發展的特征

第一，無線電廣播是在其他行業的基礎上發展而來的，與通信業和電器制造業有密切淵源。無線電廣播的出現得益于通信技術的進步，與電器制造業息息相關。1920年11月2日開播的KDKA電臺是由世界知名電工設備制造企業威斯汀豪斯公司創建的。英國廣播公司（BBC）的前身同樣也是由無線電企業創建的，1922年英國馬可尼公司（Marconi）、英國通用電氣公司（General Electric Company）、英國湯臣侯斯頓公司（British Thomson Houston）等5家無線電企業共同組建了民營的英國廣播公司。1925年3月22日東京廣播電臺開始播音，它是日本第一家正式開播的廣播電臺，是由日本電話協會、國際無線電話公司、東京廣播無線電話公司等企業共同組建的。無線電廣播誕生之初，盡管參與技術研發和設備生產者眾多，但發揮關鍵作用的是擁有雄厚財力的通信制造業大公司，這些公司在發現無線電廣播的潛力后，大規模購進專利并投入無線電設備的生產，同時通過建立新的電臺來促進器材的銷售，帶來了無線電廣播發展史的一次飛躍。我國廣播早期的發展與通信制造業同樣密不可分，外商電臺的背后是無線電器材和技術的引進。

第二，廣播天生是一種“信息通告”手段，曾被當作營銷的介質使用。電臺從技術發明裝置發展為提供信息和娛樂的大眾傳播工具，很多電臺誕生之初就是商家用來促銷商品或服務的一種手段。當無線電廣播在20世紀20年代初出現時，廣播業自身的經營并不為人所注意，“即使是商店、報紙、劇院、銀行和其他商業機構在20世紀20年代開辦的廣播電臺，也只將它作為信息通告的手段，而不是商業牟利的工具”。 ?通信業和電氣業的大企業紛紛開設廣播電臺，其初衷是為了刺激公眾購買收音機。上海租界廣播興起之時正是世界無線電技術突飛猛進之時，外商把無線電帶入中國，一方面是為了滿足租界內外國人的生活需要，另一方面是為了打開新的市場，通過銷售無線電器材牟利。“由于與中國傳統商業所使用的叫賣、店招和幌子以及當時已十分流行的報刊廣告、路牌廣告、櫥窗廣告截然不同，在20世紀20年代的上海，這種標新立異的商業推廣手段從一開始就引起公眾矚目，并很快為受眾所接受，喚起了人們對無線電產品的需求。”?

第三，媒介的屬性決定了廣播具備面向市場創造效益的可能。除了承擔傳播新聞、發表言論的宣傳職能以外，廣播媒體還具有提供知識教育、文化娛樂等各類信息服務的功能，在這些功能的開發過程中，必然與市場發生互動，起到溝通信息、促進生產、活躍市場、指導消費的作用，從而發揮廣播的經濟功能，廣播在誕生、發展的過程中很快呈現出經濟屬性，具備了面向市場創造效益的能力。早期中國廣播的繁榮背后正是商情信息流通的需要，大量的產品急切地希望借助這一新生媒介向大眾傳播，而民眾生活和企業交易也有賴于廣播所傳遞的錢糧布市等信息。“廣播廣告是商業傳播的現代化媒介，它使工業界有說話的權利。美國商人因為有了無線電廣播而掌握了打開美國家庭大門的鑰匙。”?

第四，我國廣播有著市場經營的探索，但經營根基比較脆弱。改革開放以前，我國廣播經歷過市場經營的檢驗。各地電臺不僅探索出了靈活多樣的廣告經營方式，而且在節目設置和內容呈現上進行了多種嘗試。但是由于各種原因，各地開設的廣告臺、經濟臺、工商臺相繼關停，我國廣播從此經歷一段較長時間的經營萎縮。由于長期單純地作為政治宣傳工具使用，中國廣播在1979年以后才隨著中國經濟體制改革開始向大眾傳播媒介工具和經濟工具轉變，其經營根基是脆弱的，相當于從零起步。這與商業社會高度發達的發達國家廣播存在區別，是中國廣播的特殊性所在。

世界廣播發展大致經歷了由技術發明到成為大眾傳播媒介，然后兼具經濟屬性的過程。現代廣播經營起源及其早期活動表明，市場需求的存在極大地推動了廣播的社會化發展，廣播的發展受到諸多因素的影響和制約。改革開放以后，中國廣播業從單一政治屬性轉向雙重屬性，既是轉型期中國傳媒業自身發展的需要，也是轉型期中國實行市場經濟的必然結果。

注釋

①郭慶光：《傳播學教程》，中國人民大學出版社，2009年版，第118頁。

〔美〕羅伯特·L.希利亞德、邁克爾·C.基思：《美國廣播電視史》，秦珊、邱一江譯，清華大學出版社，2012年版，第24～54頁、75頁、81頁、151頁。

⑤?張彩：《世界廣播發展研究》，中國傳媒大學出版社，2007年版，第2頁、371頁。

⑦〔美〕邁克爾·埃默里、埃德溫·埃默里、南希·L.羅伯茨：《美國新聞史：大眾傳播媒介解釋史（第九版）》，展江譯，中國人民大學出版社，2013年版，第282頁。

〔美〕詹姆斯·沃克、道格拉斯·弗格森：《美國廣播電視產業》，陸地、趙麗穎譯，清華大學出版社，2005年版，第6頁。

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據《美國新聞史》第386頁數據表進行統計。

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?周建梅、路盛章、董立津：《電波廣告·平面廣告——四大媒體廣告的實際創作》，中國物價出版社，1997年版，第258頁。

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???袁軍：《解放初期廣播廣告概況》，新聞研究資料，1993年，第209～211頁。

?《北京人民廣播電臺志（1949～1993年）》，北京人民廣播電臺資料，第101頁。

?張姚俊：《中國最早的外商電臺及其影響》，上海檔案信息網，http：//www.archives.sh.cn/shjy/scbq/201208/t20120825_36235.html.

【本文為國家廣播電視總局部級社科研究項目“移動互聯網時代廣播媒體經營策略創新研究”（GD1726）、北京聯合大學人才強校優選計劃項目（BPHR2018DS01）的階段性成果】

（作者單位：北京聯合大學應用文理學院）

（本文編輯：肖婧為）