移動互聯視域下廣播的嬗變

李峻嶺

【摘要】本文通過梳理移動互聯視域下我國傳統廣播的現狀，認為傳統廣播存在渠道失效、場景失效、注意力失效三大困境，提出了基于互聯網思維上的誰在聽、誰在生產、生產什么三個詰問，并就廣播在媒介技術、生產機制、傳播模式、盈利渠道四個方面的可變革方向做出了有針對性的分析。

【關鍵詞】廣播? ?移動互聯? ?困境? 變革

【中圖分類號】G220? ? ?【文獻標識碼】A

移動互聯技術的快速發展，使得運用此技術的所有媒介、平臺均呈現“互聯網+”的特性，傳統的信息傳播渠道、載體、呈現樣態均被迅速洗牌重構。就傳統廣播而言，傳統的以無線電波為介質的調頻收聽人數和規模正日益收窄，越來越多的聽眾轉向以Wi-Fi為介質的互聯網入口的網絡收聽，以交通廣播為代表的優勢頻率在經歷了20年的黃金期后正在經歷瓶頸期，廣告收入出現停滯。同時，容量近乎無上限的各類音頻客戶端應用、音頻微信公眾號，正不斷擠占傳統廣播有限的收聽市場。傳統廣播的出路在何方？廣播在移動互聯視域下如何嬗變成為極具意義的現實命題。

一、移動互聯視域下廣播的三重困境

（一）渠道失效

在四級辦廣播、頻率資源緊張的背景下，傳統廣播一直以壟斷姿態把持著收聽渠道。移動互聯時代，以音頻產品為特征的傳統廣播突然涌現出無數的競爭者，包括網絡電臺、音頻客戶端、微信公眾號等。近乎無限容量的音頻內容、節目得以通過有別于傳統調頻廣播的渠道進行傳播，且以移動互聯為終端的收聽入口與傳統的收音機收聽相區別，呈現出容量可無限加載、可儲存、可查閱、可重復收聽等多種優勢，日益成為人們接觸廣播的首選方式。傳統電臺在聲音媒介市場上的唯一性、稀缺性優勢被打破，昔日憑借壟斷地位獨占渠道進行傳播來獲取影響力的傳統廣播已呈衰減態勢。

（二）場景失效

在過去的10年中，傳統電臺的收聽場景主要是在汽車上，并因其移動性、伴隨性、聽覺性優勢而迎來了交通廣播的輝煌。隨著技術的發展，汽車內也越來越充斥著多種聲音及媒介形態：USB接口的普及為汽車接入多種聲音媒介提供了實體入口;基于移動互聯技術的各類導航類、打車類客戶端的應用則使得汽車內的收聽場景多樣化、復雜化，并直接瓦解了以交通廣播路況信息為代表的核心優勢內容。相較于傳統電臺的柔性收聽需求，移動應用往往能更為準確地滿足用戶剛性需求;相較于傳統電臺的粗放式內容呈現，移動互聯理念上的各類音頻應用呈現出更為精細化的特質，無論是基于大數據的實時交通路況，還是目的地定位導航，抑或是選擇余地更大的海量音頻內容。當技術迅速發展打破了昔日固有的傳輸邊界，原本被傳統電臺視為“自留地”的場景及內容固有的優勢格局必然不再。

（三）注意力失效

由于傳統電臺的節目制作理念是建立在占據渠道、內容優勢的基礎上，聽眾長時間連續收聽被視為常態，節目時長往往以小時計。而在移動互聯情境下，由于可選擇的媒介、平臺的增多，聽眾的注意力被多重稀釋，這種傳播格局的改變使得人們越來越要求媒介在單位時間內的信息高度集中。即：時間在不斷被日益碎片化的同時，每個碎片化時間也得以產生新的意義。移動互聯作為技術，同時也是平臺，使得每個人一天恒定的24小時注意力總量時間得以在多種介質中不斷交互，注意力成為稀缺資源。傳統廣播長期以來值得炫耀的伴隨性收聽優勢已經不在，當媒介環境多樣化、復雜化，受眾的注意力不再天然地歸屬于以往的傳統媒體時，傳統廣播應該思考：靠什么能奪回聽眾的注意力？有人感慨：交通廣播不是敗給了音樂廣播、新聞廣播，而是敗給了“滴滴打車”。但瓦解廣播的顯然不僅僅是聽覺注意力，當廣播對于聽眾變成可有可無的存在，聽眾對其注意力也變得飄忽、游離。

二、移動互聯視域下對傳統廣播的三個追問

（一）誰在聽

傳統廣播對于聽眾的概念往往是比較模糊的，其單位是“群”而非“個”，在“一對多”的傳播思維導向下，廣播重視的是聽眾的整體規模及總體到達率。但具體到個人，則往往指的是無差別的、匿名的群體，不需要知道他們是誰以及在哪里，缺乏具體的用戶畫像，更多是想象和估算。移動互聯的技術優勢則使得受眾具體到個體，呈現出具體、有跡可循的收聽習慣與偏好，重視的是關系的黏性及內容有效分享的活躍系數。二者對比，差異的核心在于終端人群是否能產生后續價值。傳統廣播有必要將用戶清晰化、可視化，包括充分了解用戶、細化收聽場景、評估收聽時長，為后續的個性化廣播打下基礎。

（二）誰在生產

在傳統廣播時代，從事節目生產的毫無疑問是電臺專業人員，但是移動互聯的一大精髓就在于分享，受眾更傾向于在接收信息的同時參與互動和分享，并在此過程中滿足社交需求。前者是專業人員生產（PGC），后者是用戶生產（UGC），憑借互聯互通，越來越多的內容通過二者結合的方式予以傳播，即專業的用戶生產（PUGC）。在社交型媒體大行其道的當下，電臺必須擺脫單純的我播你聽的模式，在傳播過程中實現用戶參與內容生產傳播，可評論、可轉發、可分享，實現一次生產，多樣傳播。

（三）廣播節目還是廣播產品

傳統廣播制作節目部與廣告部是截然分開的，兩者之間沒有太多交集。節目制作更多的是依托于頻率，以主創者角度為中心出發，走的是粗放型生產和播出的思路。移動互聯下更講求精準投放，善用碎片時間，短音頻策略成為廣播融入互聯網的有效思路。然而，短音頻絕非指把傳統電臺中1小時的節目剪輯分段為6個時長各10分鐘的音頻，而是指要依托用戶體驗，以多樣的市場預期為出發點，精心制作符合移動互聯收聽傳播規律的音頻產品。鑒于當前社會主流人群生活節奏普遍短、平、快，有效注意時間稀缺，為了應對此種情況，短音頻的定位應在有效嵌入不同的應用場景，生產適“銷”對路的廣播產品。

三、媒介融合視域下廣播的四項變革

（一）媒介技術之變

傳統廣播經歷了中波、短波、調頻、數字廣播等多種樣態，技術的每一次改變都帶來了收聽設備、收聽習慣、收聽市場的巨大變革。然而，從來沒有一種變化如移動互聯快速發展帶來的改變劇烈，“以網絡技術為核心的信息主義異軍突起，全面、徹底滌蕩了傳統的社會結構，引發了政治權力、國際關系、市場體制、資本運營、組織結構、公民社會、生產方式、工作模式和交往方式等幾乎人類社會所有領域的深刻變革”。傳統樣態的收音機已淡出商用銷售及居民家庭，調頻廣播收聽被各類新媒體客戶端所替代，汽車內收聽成為傳統廣播碩果僅存的一塊有效陣地。而隨著技術加速發展，未來不排除汽車生產商取消車載調頻（FM）波段配置的可能，如同早前手機生產商取消了手機內置FM功能一樣。因而，廣播必須建立起一套基于媒介技術變革基礎上的思維習慣。事實上，這種改變正慢慢變成現實：在挪威，由于調頻廣播聽眾日漸減少，從2017年1月起，除了部分數字音頻廣播系統，全國性的廣播電臺和部分地方廣播電臺的調頻廣播波段都已經關閉。當然，廣播理應看到更為積極的一面：由于互聯網的新媒體特性，廣播借助這一平臺擺脫了線性傳播的束縛，可以實現多種突破，實現用戶主導的包括檢索、儲存、個性化定制等多種操作方式，廣播將前所未有地易于操作;借助網絡云盤技術，可以實現包括車載終端、手機終端在內的多類別終端同步更新與操作，廣播將無處不在;通過可穿戴設備在內等多種收聽入口，廣播將嵌入用戶生活的多種關聯性需求中，廣播將更加重要。

（二）生產機制之變

廣播的生產機制主要表現為在單位時間內進行以直播為主的節目制作，但廣播在盡顯其伴隨性優勢的同時，其內容也往往成為一次性快銷品。在新媒體傳播市場格局競爭下，廣播單位時間產出效能天花板越來越成為短板。即便當前不少電臺建立了“兩微一端”（微博、微信、客戶端），但更多只是作為廣播節目的變相重復，沒有實現真正的多層面開發。移動互聯時代，要建構其“互聯網+”下的音頻生產機制，包括以音頻作品或產品或商品的不同定位來重新定義廣播，破除固有“黃金時段”的慣性，積極融入移動互聯各個收聽終端，建立適應于二度乃至多維度傳播的音頻規格及生產機制，將以想象圖景居多的聽眾轉化為有數據支持的可描述、可分析的用戶資源，將電臺自身專業音頻生產與用戶音頻生產集成，以打造用戶與自身的強關系等，最終實現將一次生產轉化為多次消費的生產機制，提升廣播單位時間的生產效益。

（三）傳播模式之變

在移動互聯技術的推動下，個人傳播、組織傳播、大眾傳播、小眾傳播等多種需求被高度聚合，傳播手段和傳播形態被深度融合。在移動互聯情境下，借助于技術和多種應用，廣播播放的內容可以實現圖文化呈現、檢索式呈現，廣播完全可以實現訂閱收聽、下載收聽、分段收聽，通過短音頻策略及廣播社群的搭建，廣播內容可以極為順暢地被轉發、評論、分享，并加載社交化功能。這些都是對傳統廣播傳播模式的洗牌與重組。以往的廣播在傳播模式上是一對多的泛化傳播，用戶圖譜模糊，屬于粗放式經營，未來的廣播依托于數字技術平臺，可實現音頻產品的精準定制和推送，重新定義“窄”播。同時，依托伴隨性的終端把資源和用戶高度黏合，實現內容與用戶的聚合?！皬膫鹘y媒體接觸運用新媒介技術的歷程來看，一般經歷了新媒介工具性使用、內容融合和基于新媒介特性思考問題等三個階段?！笨梢哉f，新媒體技術不僅僅意味著一種工具性存在，更意味著一種新的思考方式。正如每個人的智能手機界面及軟件都不盡相同，移動互聯下的廣播必然建構于精細化、個人化的傳播模式上，當廣播呈現個人化界面，就可以催生出用戶的剛性需求，增強其用戶黏性，廣播傳統的線性傳播將變身為立體的交互式傳播模式。

（四）盈利渠道之變

傳統廣播的盈利渠道主要來自廣告，呈現出粗放型投放特質。與此相對應的是以“今日頭條”為代表的新媒體應用，通過采用數據算法的智能推送及信息流廣告，吸引了大量用戶并直接帶動了廣告額的火箭式躥升，成為媒介購買從業者不能忽視的對象。廣播要想實現從流量入口到流量中心的轉變，就不能不重視移動客戶端的特性及大數據的變革力量，人們在移動端的行為路徑，比PC時代更加復雜，其中一個明顯的特征就是基于興趣而關注信息，最新數據顯示：信息流廣告在美國已經占到數字展示廣告份額的近2/3，現在在中國也成為互聯網巨頭都想要抓住的增長點。根據艾瑞咨詢的數據，2016年中國移動端信息流廣告收入同比增長89.5%，在整體廣告類型的份額占比達到11.2%，與此同時，搜索廣告的份額從31.2% 跌到了26.4%。因此，廣播在盈利渠道上必須牢牢抓住移動互聯終端，充分借鑒互聯網用數據說話的優勢，通過對用戶的收聽習慣、收聽偏好等個人信息大數據收集、整理及分析，繪制出用戶畫像，實現對聽眾群體的精細區分以及更精準的廣告到達，讓廣告找到人。

此外，由美國人克里斯·安德森（Chris Anderson）提出的長尾理論，對于廣播盈利渠道同樣具有啟示性：幾乎任何傳統上認為需求極低的產品，都會有人購買，而這些需求和銷量不高的產品所占據的共同市場份額有時甚至可以和主流產品的市場份額相當，甚至更大。隨著精細化傳播，針對部分人群的群體需求，廣播在實現規模效應積聚、用戶黏性增長和活躍度提升的同時，可以量身定做更具目標意識的內容產品，通過對內容產品的多維開發，挖掘垂直、深度、專一為方向的盈利模式，實現個性化盈利。對于用戶需求與電臺投放形成的高度契合點，可以通過業內外資源整合、跨界精細營銷、發揮產業鏈條上多成員的合力，挖掘廣播的關聯性需求和延伸性需求，搭建新的匹配于廣播的應用場景。

四、結語

2016年，時任歐洲廣播聯盟廣播委員會主席、英國廣播公司（BBC）廣播副臺長格拉哈姆·埃利斯（Graham Ellis）曾提出，廣播是“偉大的幸存者”，在英國廣播公司，廣播一直扮演著核心角色。移動互聯技術的迅猛變革讓聽眾被賦權成為用戶，讓電臺日益與網絡深度融合。當前，中央提出媒體要適應分眾化、差異化傳播趨勢，加快構建輿論引導新格局，推動融合發展。在“無時無地不網絡”的移動互聯時代，廣播這一媒介的變革必須要將網絡思維和網絡體驗作為思維起點，當廣播所提供的音頻內容能與用戶的需求高度智能匹配時，廣播就將憑借“在聲音的基礎上連接一切”這一特性，成為一種平臺。

正如尼古拉斯·尼葛洛龐帝（Nicholas Negroponte）在《數字化生存》中所指出的，技術最終將改變人類的學習方式、工作方式、娛樂方式，即人的生存方式。借助最新數字技術和網絡化思維，未來的廣播必將具有“網絡化接入”“私人化定制”“移動化多屏”“可視化檢索”“共享化社交”等特質，成為聚合效應顯著的“聲音云”客戶端。

注釋

劉衛東、榮榮：《網絡時代的媒介權力結構與社會利益變遷——以當代中國社會意識形態為視角》，《新聞與傳播研究》，2012年第2期。

廖文峰、張新新：《數字出版發展三階段論》，《科技與出版》，2015年第7期。

〔英〕格拉哈姆·埃利斯：《廣播：偉大的幸存者》，《中國廣播》，2016年第7期。

（作者單位：廣東外語外貿大學新聞與傳播學院）

（本文編輯：林玉明）