廣播廣告的智庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代

梁玉新

【摘要】媒體即智庫(kù)，“智庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)”助力品牌化勢(shì)為贏。新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，廣播媒體要打破單一媒介傳播思維，成為綜合解決方案的服務(wù)方，以全媒觸達(dá)作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的利器。本文解讀了在全新的媒體生態(tài)格局下，黑龍江廣播電視臺(tái)在廣告3.0 智庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代打破媒介藩籬，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)逆襲的密碼 。

【關(guān)鍵詞】智庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代? 全方位解決方案? ?矩陣式傳播? ?實(shí)效傳播

【中圖分類(lèi)號(hào)】G221? ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

廣告業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的晴雨表，其發(fā)達(dá)程度與國(guó)家總體經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平呈正比。我國(guó)改革開(kāi)放40年來(lái)的巨大成就，為廣告業(yè)的發(fā)展提供了機(jī)遇，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)繁榮的背景下，其行業(yè)規(guī)則、玩法以及消費(fèi)行為方式不斷完善、進(jìn)化，廣告經(jīng)營(yíng)日新月異。

在新的傳媒生態(tài)格局下，廣播廣告立足自身，揚(yáng)長(zhǎng)避短，創(chuàng)新融合，實(shí)現(xiàn)了從1.0刊例時(shí)代、2.0活動(dòng)時(shí)代到3.0智庫(kù)時(shí)代的迭代升級(jí)。在此過(guò)程中，黑龍江廣播電視臺(tái)（下稱龍廣）廣播廣告在實(shí)效傳播理念的引領(lǐng)下，與時(shí)俱進(jìn)，開(kāi)辟出一條智慧化營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展之路。

一、廣播廣告時(shí)代背景的嬗變

當(dāng)電視、報(bào)紙正值發(fā)展黃金期時(shí)，廣播廣告的經(jīng)營(yíng)曾經(jīng)顯現(xiàn)過(guò)巨大的危機(jī)，其市場(chǎng)份額處于相對(duì)較低水平。或許是經(jīng)歷過(guò)低谷，才讓廣播廣告人更加體會(huì)出市場(chǎng)的壓力，也更加明晰廣告客戶的需求。廣告客戶永遠(yuǎn)只跟隨能夠?yàn)樗麆?chuàng)造價(jià)值的媒體走，為客戶創(chuàng)造價(jià)值，廣播人緊緊圍繞這一理念打造服務(wù)。

（一）1.0 流量紅利的刊例時(shí)代

從2005年開(kāi)始，蓄勢(shì)待發(fā)的廣播迎來(lái)了廣告經(jīng)營(yíng)發(fā)展的春天。伴隨著我國(guó)汽車(chē)保有量的迅猛增長(zhǎng)和城市交通的快速發(fā)展，人們收聽(tīng)廣播的場(chǎng)景從家庭擴(kuò)展到私家車(chē)上，受眾層次提升為擁有高收入、高學(xué)歷、高職位的有車(chē)人群，巨大的汽車(chē)流量紅利讓廣播煥發(fā)出新的生機(jī)。在這一時(shí)期，廣播廣告具有強(qiáng)大的威力，通過(guò)電波傳出簡(jiǎn)單的廣告信息就能引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，廣播廣告處于以售賣(mài)資源為主要經(jīng)營(yíng)方式的1.0刊例時(shí)代，受到廣告客戶的青睞與推崇。

（二）2.0創(chuàng)意為王的活動(dòng)時(shí)代

在大流量時(shí)代，高頻的曝光就意味著源源不斷的客戶增長(zhǎng)，但隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，大眾的注意力被隨之而來(lái)的社交媒體、移動(dòng)客戶端所分化瓦解，廣播廣告進(jìn)入了發(fā)展的瓶頸期。為了能夠牢牢抓住廣告客戶，廣播廣告人開(kāi)始了以創(chuàng)意為王的2.0活動(dòng)策劃。與電視媒體的廣告客戶構(gòu)成不同，廣播媒體的客戶九成都是屬地客戶，他們對(duì)收聽(tīng)率、到達(dá)率指標(biāo)和品牌建設(shè)似乎不那么關(guān)心，卻有著極其強(qiáng)烈的銷(xiāo)售指標(biāo)訴求。在市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，廣播廣告人拼的就是創(chuàng)意和主持人的號(hào)召力。在活動(dòng)策劃上，為客戶“造節(jié)”“圈粉”，開(kāi)創(chuàng)了一系列以汽車(chē)“文化節(jié)”、家居“喜樂(lè)惠”為代表的行業(yè)經(jīng)典活動(dòng)。

（三）3.0提供解決方案的智庫(kù)時(shí)代

進(jìn)入2015年，全國(guó)的廣播活動(dòng)激戰(zhàn)正酣，一個(gè)省級(jí)廣播電臺(tái)每年甚至能舉辦上百場(chǎng)活動(dòng)，然而，活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)資源的過(guò)度消耗，導(dǎo)致傳播效果不斷衰減，廣播廣告一直彰顯的實(shí)效傳播價(jià)值受到挑戰(zhàn)。另外，國(guó)家政策法規(guī)加強(qiáng)了對(duì)廣告行為的監(jiān)管力度，專題廣告大幅縮減，全國(guó)電臺(tái)均面臨經(jīng)營(yíng)下行的巨大壓力。龍廣廣告此時(shí)開(kāi)始探索新的營(yíng)銷(xiāo)模式，努力構(gòu)建為客戶提供解決方案的廣告3.0智庫(kù)層級(jí)。

從跨媒介平臺(tái)傳播到以智慧化服務(wù)幫客戶做生意，龍廣人跳出了媒體的身份限定，實(shí)現(xiàn)了由單一媒體向平臺(tái)式媒體的跨越轉(zhuǎn)型。“讓客戶有錢(qián)賺，我們才能賺客戶的錢(qián)”是龍廣媒體人提出的口號(hào)。

二、龍廣廣告的四大王牌

龍廣廣告通過(guò)深耕超級(jí)IP、開(kāi)辟新媒體傳播陣地、打造定制化營(yíng)銷(xiāo)專案、試水圈層營(yíng)銷(xiāo)與社群營(yíng)銷(xiāo)，為3.0智庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)增添動(dòng)能，實(shí)現(xiàn)公益效果、經(jīng)濟(jì)效益、客戶利益和媒體收益的多重到達(dá)與提升。

（一）融：龍廣超級(jí)IP釋放超強(qiáng)聲量，一次投放相當(dāng)于矩陣式傳播

龍廣的廣告運(yùn)營(yíng)以頭部超級(jí)IP為引領(lǐng)，聚合全臺(tái)之力、全媒之力，用強(qiáng)場(chǎng)景、新玩法燒燙市場(chǎng)，以“爆款”內(nèi)容、大粉絲流量、超強(qiáng)吸金力托舉品牌、脫穎而出，實(shí)現(xiàn)人氣變現(xiàn)和價(jià)值轉(zhuǎn)化。

1.做內(nèi)容生產(chǎn)型平臺(tái)，孵化原生廣告

原生廣告是指通過(guò)受眾無(wú)反感的內(nèi)容呈現(xiàn)品牌信息，即在不破壞用戶體驗(yàn)的情況下，為用戶提供有價(jià)值的廣告信息，并且讓用戶自然地接受。龍廣超級(jí)IP用“潤(rùn)物無(wú)聲”的廣告形態(tài)為客戶做品牌背書(shū)，也使自己真正成為炙手可熱的內(nèi)容生產(chǎn)商、當(dāng)之無(wú)愧的屬地爆品制造機(jī)。

自2016年開(kāi)始，龍廣在每年3月都會(huì)舉辦一場(chǎng)集品牌內(nèi)容、矩陣傳播、跨界融合為一體的“超級(jí)IP品牌發(fā)布會(huì)”。以2018年為例，龍廣廣告創(chuàng)意發(fā)布五大超級(jí)IP活動(dòng)，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值人群，其中包括：一場(chǎng)聚焦龍江千萬(wàn)流量的主播真人秀——“戰(zhàn)斗吧！Family”、一場(chǎng)聚合龍江百家車(chē)友會(huì)的車(chē)主世界杯——“加油吧！車(chē)主”、一場(chǎng)輻射廣大業(yè)主的消夏狂歡節(jié)——“干杯吧！夏天”、一場(chǎng)為年輕情侶打造的婚戀大事件——“出發(fā)吧！愛(ài)情”、一場(chǎng)席卷中俄萬(wàn)人共舞的復(fù)古風(fēng)潮——“搖擺吧！Disco”，五大超級(jí)IP從五類(lèi)“爆款”事件出發(fā)，為品牌賦予超級(jí)能量。

2.新傳媒生態(tài)布局，打造矩陣式傳播

在全媒體碎片化傳播時(shí)代，任何一個(gè)媒體都不可能包打天下，龍廣廣告服務(wù)也不止于廣播，而是從全媒體傳播設(shè)計(jì)出發(fā)，幫客戶打通各類(lèi)渠道，覆蓋全方位人群，讓客戶的每一次投放都能獲得媒體充足的綜合實(shí)力和巨大品牌增值潛力帶來(lái)的傳播價(jià)值。

龍廣廣告善于幫助客戶制定媒介策略，通過(guò)巧妙運(yùn)用廣播、電視、報(bào)刊、新媒體、戶外等多媒體資源將品牌張力充分釋放，讓廣告創(chuàng)意多點(diǎn)燃爆。

3.從“注意力經(jīng)濟(jì)”上升為“影響力經(jīng)濟(jì)”

龍廣廣告將以往過(guò)度消耗的活動(dòng)資源整合優(yōu)化，打造具有稀缺價(jià)值的超級(jí)IP，在引發(fā)社會(huì)注意力的同時(shí)，拉長(zhǎng)了產(chǎn)業(yè)鏈，真正在保障社會(huì)效益的同時(shí)把媒體影響力變成了經(jīng)濟(jì)收益。

龍廣廣告連續(xù)四年圍繞不同廣播頻率的特性和主播的個(gè)性標(biāo)簽，打造具有人格化魅力和精神內(nèi)核的現(xiàn)象級(jí)廣播真人秀系列活動(dòng)，并將活動(dòng)所彰顯的社會(huì)價(jià)值主張與客戶的品牌調(diào)性、產(chǎn)品理念相契合，傳遞正能量的價(jià)值觀，實(shí)現(xiàn)更到位的營(yíng)銷(xiāo)。例如：2018龍廣超級(jí)IP——“戰(zhàn)斗吧！Family”活動(dòng)集龍廣新聞、交通、私家車(chē)、女性、音樂(lè)、愛(ài)家、鄉(xiāng)村、高校8個(gè)頻率，以“心有夢(mèng)，戰(zhàn)必勝”為主題，通過(guò)發(fā)放愛(ài)心手環(huán)傳遞溫暖、與聽(tīng)友合力挑戰(zhàn)航拍人體拼圖等，傳遞出夢(mèng)想、團(tuán)結(jié)、協(xié)作、拼搏的正能量，精準(zhǔn)吸引目標(biāo)人群;創(chuàng)作的專屬主題曲《平凡之路——為夢(mèng)而戰(zhàn)》激發(fā)聽(tīng)友努力奮進(jìn)的人生情懷，形成了一次影響力創(chuàng)新高的售賣(mài)活動(dòng)。

（二）新：“龍廣制造”進(jìn)軍新媒體

流量在哪里，龍廣就在哪里！龍廣廣告獨(dú)創(chuàng)“VVI”模型，為客戶構(gòu)建聲音（Voice）+視覺(jué)（Vision）+互動(dòng)（Interaction）的全方位立體化傳播模型，將品牌延伸到基于新媒體的消費(fèi)人群，不斷為客戶開(kāi)辟最符合移動(dòng)消費(fèi)趨勢(shì)的廣告輸出渠道，拓展傳播維度，延伸活動(dòng)效果，形成傳播生態(tài)閉環(huán)。

1.開(kāi)啟“小視頻元年”

2016年起，龍廣廣告運(yùn)營(yíng)開(kāi)啟“小視頻元年”，以客戶品牌+產(chǎn)品為核心，以龍廣主播為傳播要素，以短視頻為載體，通過(guò)資源整合，讓客戶品牌和龍廣元素產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，讓廣告自帶傳播勢(shì)能。由龍廣主播拍攝的短視頻“315信正陽(yáng)”，不但火爆朋友圈，同時(shí)在“今日頭條”“騰訊視頻”等新媒體平臺(tái)上形成新一輪傳播，多屏互動(dòng)的擴(kuò)展延伸讓廣告客戶在一周時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)數(shù)千萬(wàn)元銷(xiāo)售進(jìn)賬，較上年增長(zhǎng)40%，自然形成對(duì)廣告客戶的凝聚力。

2.進(jìn)軍“抖音”

2018年，龍廣廣告開(kāi)始進(jìn)軍“抖音”平臺(tái)，借勢(shì)視頻傳播熱點(diǎn)制造活動(dòng)興奮點(diǎn)與聚焦點(diǎn)，從而快速滲透年輕群體，擴(kuò)大影響力觸達(dá)的廣度。龍廣“搖擺吧！Disco”活動(dòng)中俄萬(wàn)人共舞挑戰(zhàn)世界紀(jì)錄，激情碰撞，引領(lǐng)復(fù)古Disco風(fēng)潮，視頻上傳“抖音”平臺(tái)后，發(fā)起“隔壁泰山Disco”話題大討論，互動(dòng)超過(guò)百萬(wàn)人次。

（三）效：智慧化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)

在廣告3.0智庫(kù)時(shí)代，媒體想要和廣告客戶實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售合作，絕不能僅僅靠簡(jiǎn)單的出賣(mài)平臺(tái)資源，而是要通過(guò)提供策略服務(wù)幫助廣告客戶與消費(fèi)者溝通，并根據(jù)消費(fèi)者的反饋及時(shí)做出調(diào)整。龍廣廣告運(yùn)營(yíng)將自身定位為智慧化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，在每一個(gè)品牌與消費(fèi)者接觸的節(jié)點(diǎn)，幫助客戶把握機(jī)遇、解決難點(diǎn)，助力實(shí)現(xiàn)從人氣到銷(xiāo)售的強(qiáng)勢(shì)轉(zhuǎn)化。

1.實(shí)效賣(mài)貨模式

自2012年以來(lái)，龍廣廣告每年為客戶策劃直銷(xiāo)主題的團(tuán)購(gòu)類(lèi)活動(dòng)上百場(chǎng)，制造實(shí)效傳播風(fēng)暴，“短、平、快”的活動(dòng)特點(diǎn)成為市場(chǎng)利器。為助力活動(dòng)終端效果的轉(zhuǎn)化，龍廣廣告運(yùn)營(yíng)人員指導(dǎo)廣告客戶在線下活動(dòng)中實(shí)踐“五感營(yíng)銷(xiāo)”，即通過(guò)“聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)”的全面觸達(dá)，增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)感，最大限度地促使目標(biāo)人群轉(zhuǎn)化為實(shí)際消費(fèi)用戶 。而在近幾年的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)中又融入了創(chuàng)意海報(bào)、路演“快閃”等多種形態(tài)，在助力客戶業(yè)績(jī)提升的同時(shí)，也使得龍廣實(shí)效傳播的金字招牌經(jīng)久不衰。

2.智慧化營(yíng)銷(xiāo)

自2017年起，龍廣全面提升服務(wù)能力，為戰(zhàn)略合作客戶提供全方位解決方案，為大客戶打造定制化、個(gè)性化的方案，精準(zhǔn)解決市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的痛點(diǎn)和難點(diǎn)。尤其針對(duì)剛剛進(jìn)入?yún)^(qū)域市場(chǎng)需要迅速樹(shù)立行業(yè)地位的品牌，還會(huì)給予專業(yè)的用戶洞察、零研分析、行業(yè)趨勢(shì)判斷，讓傳播有的放矢。

2017年3月，龍廣為即將開(kāi)園的一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目從媒介策略、活動(dòng)策略、銷(xiāo)售策略三個(gè)維度提出解決方案，幫助客戶完成信息到達(dá)、市場(chǎng)教育、品牌傳播、客流牽引、銷(xiāo)售提升五大預(yù)期目標(biāo)，打破了客戶對(duì)媒體的固有認(rèn)知，合作有了破冰式進(jìn)展，廣告額度從180萬(wàn)元增長(zhǎng)到1000萬(wàn)元量級(jí)，成為本地市場(chǎng)廣告投放量最大的媒體。

（四）圈：社群營(yíng)銷(xiāo)化零為整，延長(zhǎng)客戶生意鏈

龍廣廣告著力為客戶構(gòu)建生意圈，做客戶的生意平臺(tái)，推動(dòng)異業(yè)廣告客戶共享優(yōu)質(zhì)用戶資源，創(chuàng)造“社群營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代”的經(jīng)濟(jì)紅利。

1.圈層營(yíng)銷(xiāo)

圈層營(yíng)銷(xiāo)就是在項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，把目標(biāo)客戶當(dāng)作一個(gè)圈層，通過(guò)有針對(duì)性的信息傳遞、體驗(yàn)互動(dòng)，進(jìn)行精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)。龍廣廣告運(yùn)營(yíng)致力于開(kāi)發(fā)具有深度價(jià)值的圈層，讓高端品牌用戶實(shí)現(xiàn)資源共享。2018年9月，龍廣策劃發(fā)起“龍江實(shí)力派”金秋夜宴，邀約金融、食品、地產(chǎn)、婚慶、酒類(lèi)等行業(yè)的7個(gè)高端品牌加盟，多位廣告客戶通過(guò)系列線下活動(dòng)將新品發(fā)布、節(jié)日活動(dòng)融入其中，實(shí)現(xiàn)了有效轉(zhuǎn)化。

2.社群營(yíng)銷(xiāo)

通過(guò)接觸網(wǎng)絡(luò)社群，并與他們建立密切聯(lián)系，為廣告客戶實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)民間傳播。例如2018年冬天，龍廣策劃了“首屆龍江群主爭(zhēng)霸賽”，挖潛社群力量，吸納龍江百萬(wàn)微信群主關(guān)注。活動(dòng)收到來(lái)自龍江車(chē)友群、同學(xué)群、親友群、社區(qū)群等3000多名傳播正能量的群主的踴躍報(bào)名，觸達(dá)近5萬(wàn)群成員。在哈爾濱、齊齊哈爾、七臺(tái)河、伊春等黑龍江省13地市開(kāi)啟“地市群主風(fēng)云榜”網(wǎng)絡(luò)投票活動(dòng)，通過(guò)新媒體裂變式傳播，下沉到地市，影響到多地潛在目標(biāo)人群。

三、3.0智庫(kù)時(shí)代的核心要素

媒體競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，而人才是第一資源，是媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力。龍廣致力于構(gòu)建全媒運(yùn)營(yíng)專業(yè)化團(tuán)隊(duì)，配備新媒體運(yùn)營(yíng)官、全案策略師、大數(shù)據(jù)分析師、音視頻制作師、平面設(shè)計(jì)師、活動(dòng)執(zhí)行官、各大行業(yè)經(jīng)理等，為客戶提供全鏈條服務(wù)。團(tuán)隊(duì)定期組織外訓(xùn)，學(xué)習(xí)“尼爾森大賣(mài)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”“消費(fèi)者神經(jīng)科學(xué)”等前沿課程，做專家型市場(chǎng)策劃人。

團(tuán)隊(duì)為客戶提供“3+”服務(wù)，即“客戶+數(shù)據(jù)”“客戶+全案策略”“客戶+品牌管家”。“數(shù)據(jù)”就是用數(shù)字說(shuō)話，給客戶提供最科學(xué)的投放依據(jù)及活動(dòng)分析。“全案策略”指的是為客戶提供從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格制定、分銷(xiāo)渠道到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略、宣傳推廣模式的方案策略。“品牌管家”即做客戶的“360度品牌管家”，幫助品牌的樹(shù)立與傳遞，樹(shù)立消費(fèi)者對(duì)品牌的信心。

在廣告創(chuàng)意服務(wù)方面，龍廣匯集全臺(tái)頂尖人才力量為大項(xiàng)目、大策劃服務(wù)。網(wǎng)羅上百名主播和一線廣告經(jīng)營(yíng)人員共同加入到“廣告智庫(kù)”中來(lái)，實(shí)現(xiàn)廣告的內(nèi)容化、節(jié)目化，深度執(zhí)行廣告策略，為客戶提供從創(chuàng)意到生產(chǎn)的一站式廣告服務(wù)。

未來(lái)，龍廣廣告還將開(kāi)展“精英派駐”計(jì)劃，每周派駐各行業(yè)項(xiàng)目經(jīng)理進(jìn)入到企業(yè)內(nèi)部，深入到客戶的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)，在市場(chǎng)一線洞察消費(fèi)者需求，精準(zhǔn)把握市場(chǎng)脈搏，與企業(yè)共同應(yīng)對(duì)難題，開(kāi)拓市場(chǎng)出路。

四、結(jié)語(yǔ)

廣告3.0智庫(kù)時(shí)代要以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以消費(fèi)者為中心，以實(shí)效為根本，以新媒體渠道為延伸，開(kāi)啟跨平臺(tái)轉(zhuǎn)化模式，積極布局矩陣式傳播。只有以永不止步的創(chuàng)新來(lái)應(yīng)對(duì)風(fēng)云變幻的市場(chǎng)，不斷探索新機(jī)制，再造新流程，才能讓廣播廣告更加長(zhǎng)久的屹立。3.0智庫(kù)時(shí)代的廣播廣告令傳播沒(méi)有邊界。

（本文編輯：饒雷）