著眼年輕受眾需求重塑國際媒體形象

張曉菲

【摘要】近年來，英國廣播公司（BBC）密切關注受眾媒介消費需求的變化，特別是年輕受眾的需求，認為能否和年輕受眾建立長久而伴隨一生的關系將決定著媒體作為內容創意機構能否實現可持續發展。本文圍繞英國廣播公司提出的“為下一代受眾重塑BBC”的理念，從媒介理念創新、內容生產創新、受眾認知創新、傳播方式創新等方面，對英國廣播公司最新的發展策略和趨勢進行梳理和研究。

【關鍵詞】英國廣播公司? 受眾需求? 內容生產? 傳播創新? 媒體融合

【中圖分類號】G229? ? ?【文獻標識碼】A

為了適應不斷變化的外部媒介環境和年輕受眾內容消費習慣，2017年，英國廣播公司（BBC）提出了未來一段時期的發展目標，即“為下一代重塑BBC”（reinvent BBC for a new generation），并明確了三項核心任務：一是生產優質的內容;二是創新內容傳播方式;三是使英國廣播公司成為更加現代化和高效的媒介組織，能夠靈活應對各類挑戰。

筆者從媒體服務、內容創新、傳播創新、新媒體發展等環節對英國廣播公司近一段時間的發展動態進行追蹤考察，由此梳理出其作為國家級公共廣播電視媒體的核心理念和發展策略，主要體現在以下七個方面。

一、數字化時代，通過值得信賴的新聞內容提升公信力

英國廣播公司認為，在當前的媒介環境下，虛假新聞信息報道的干擾與挑戰越來越大，借助社交媒體等渠道，虛假新聞能夠瞬間到達世界每一個角落。因此，獲得人們的信任對于媒體而言顯得愈發珍貴，為人們提供值得信賴的信息顯得尤為重要，而像英國廣播公司這樣大的媒介組織需要做的事情，正是幫助人們區分真實和虛假、公正與片面、妄想與科學。

英國廣播公司一直在努力成為最值得信賴的新聞來源和新聞解讀主體。通過提供準確、公正的新聞信息，英國廣播公司認為自身在互聯網時代的媒體影響力不降反升。2017年7月到2018年6月，其廣播和電視新聞、新聞網站、新聞客戶端的數據表現非常理想，新聞網站每星期的平均瀏覽量達到3000萬人次，新聞客戶端的每月瀏覽量達到780萬人次。①此外，英國廣播公司還推出了一項名為“Reality Check”的事實核查服務，針對新聞熱門話題提供事實核查。英國廣播公司還嘗試幫助受眾特別是年輕受眾同錯誤信息做斗爭，幫助他們提升理性思考和辨識真假信息的能力。英國廣播公司的記者們為大約1000所學校提供面授、在線視頻培訓或專題活動，教授學生如何辨別新聞，過濾虛假信息。

二、廣播專注于服務所在地域和社區

英國廣播公司持續加大對廣播的投入，重塑地方廣播，以期能夠更好地傳達本地聲音、挖掘本土人才，通過數字化平臺更好地和當地受眾互動。

英國廣播公司擁有多家地方廣播電臺，它們積極服務于所在社區，通過報道突發事件、本地新聞等滿足當地受眾的需求，特別是在全國其他媒體對小區域內突發新聞失去報道興趣之后，地方廣播仍然會堅持做好后續報道，為當地居民提供必要的信息。例如：在曼徹斯特爆炸事件中②，當地受眾非常依賴廣播提供的信息服務和情感撫慰，人們非常急切地想把個人經歷、感受和情緒通過廣播與其他聽眾進行分享。英國廣播公司總裁托尼·霍爾（Tony Hall）認為，這正是地方性廣播的魅力所在，它是社區的DNA（基因），是社區不可分割的一部分，它不僅僅是面向受眾進行廣播，而是與他們一起進行傳播。

三、以打造頂級創意機構為發展目標，打通內容生產—發行—運營產業鏈

英國廣播公司認為，優秀的媒體要具備通過新聞內容讓人們獲得信息、通過娛樂內容讓人大笑、通過歷史講述給予人們觀點的內容生產能力。英國廣播公司將講述重要的故事、敢于承擔創意風險、啟用有潛力的新人作為內容創意行業領先地位的重要保障。

（一）選擇故事題材并創新故事講述方式

媒體探討各類真實的社會問題、講述重要的故事，能夠引發受眾參與討論、互動，以幫助人們更好地理解周遭環境、增加對世界的了解。比如：2017年，英國廣播公司生產的海洋生物紀錄片《藍色星球2》引發了人們關于塑料污染問題的大討論。該紀錄片的大獲成功也說明，只要媒體能生產出優秀的內容，各個年齡段的受眾都會有回應，受眾仍然愿意聚在一起欣賞優秀的節目內容。

（二）承擔一定的創意風險，大力挖掘和培養新人

媒體要提升內容創意水平，特別是獲得年輕一代的注意力，需要敢于承擔一定的風險。英國廣播公司重視挖掘有潛力的主持人，給新人提供成長渠道，培養未來的廣播電視明星。雖然啟用新聲音需要承擔一定風險，但這對于英國廣播公司的未來至關重要，決定著其在創意行業的競爭力和媒體的服務水平，只有大力支持新的思想、新的觀點，才能夠生產出更有吸引力、更有價值的內容。

（三）實現內容生產與發行的市場化運作

作為內容供應戰略的重大變革，2017年年底，英國廣播公司將BBC Worldwide（BBC全資擁有的商業子公司）和BBC Studios（BBC電視制作部門）兩個部門合并，即將內容制作和內容發行業務合二為一，成立全資子公司BBC Studios，由該公司統一負責節目生產、銷售和發行，這是英國廣播公司在內容生產領域邁出的關鍵一步，決策層希望該子公司能夠將英國廣播公司的內容創意能力提高到一個全新的水平，創造出更多的優質內容IP，吸引更加多樣化的受眾，以確保英國廣播公司作為一個可持續發展的內容生產商和高質量IP擁有者的地位。

（四）引入外部競爭和合作，刺激內部生產活力

英國廣播公司在提升自主內容研發能力的同時，重視與外部內容開發者的合作，通過自有商業主體對外部內容生產公司進行商業投資/股權投資、利潤分成等方式達成商業合作，反哺和助推其優質內容供應。BBC Studios與全球最優秀的伙伴進行合作，將內容創意輸出給全世界，如《藍色星球2》的制作就吸引了全球多個主體的投資。未來，英國廣播公司會繼續推廣該內容開發模式。

此外，英國廣播公司保證自有生產力量和外部生產者之間的充分競爭，無論是廣播、電視還是在線內容生產，都會將一定比例的內容制作任務委托給外部公司，并且逐年擴大這個比例，以保持內部生產者的競爭意識，防止生產能力的停滯不前甚至萎縮。英國廣播公司通過組織架構改革、簡化運營程序，減少了層級和部門，使運營更精簡高效，以支撐其可持續發展。

四、持續開發多種數字化產品

英國廣播公司繼續做好新聞、體育、天氣、兒童、iPlayer等多種類型的在線內容產品，讓人們可以通過智能手機、平板電腦、互聯網電視、計算機等互聯網設備來接受其服務。“BBC iPlayer”客戶端在2017年7月至2018年6月獲得了歷史上最好的用戶使用數據，該客戶端的用戶使用同比增長11%，達到了歷史最高的月點擊量2.7億人次，月活躍用戶約1500萬。客戶端將個性化推薦作為產品設計的核心，為用戶提供定制化服務，并基于歷史內容庫和個性化推薦技術推出“優質內容合輯”新功能，讓用戶一次性收到某系列的全部內容。

“BBC Ideas”作為一個實驗性的短視頻平臺，是“為下一代重塑BBC”計劃的第一個項目，致力于為人們提供有趣有觀點、便于移動消費的短視頻內容，大部分內容時長不超過5分鐘，還有一部分在10分鐘以內，內容來自英國廣播公司的媒資庫或由外部公司生產。

五、推出多個原創播客，滿足在線音頻消費需求

2017年，英國廣播公司加大對播客的扶持力度，推出了第一批專門為播客平臺生產的內容。受眾由此可以感受到作為音頻生產者的英國廣播公司著眼于下一代受眾需求而進行的自我改革。這些內容不是由已經播出的廣播節目改進而來，而是專門為播客平臺原創開發，內容涉及文化、新聞、情感等領域，具有一定的定制性、娛樂性和啟迪價值。多位著名廣播主持人都推出了很受歡迎的播客節目，如Nick Robinson的《政治思考》、Kermode和Mayo的《電影評論》等。Radio 4 Extra廣播頻率還推出了一檔專門為聽眾推薦播客的《播客廣播時間》節目。BBC 5 live廣播頻率的播客節目《乒乓達人》在2018年3月就獲得了50萬人次的下載量。

六、加大對年輕受眾的投入

英國廣播公司認為在如何與年輕受眾建立長久甚至持續終生的關系上正面臨嚴峻的挑戰，通過傳統平臺到達年輕聽眾變得越來越困難，所以，必須重視為年輕受眾生產內容，幫助年輕人在數字化時代更好地掌控自己的內容消費。雖然從現有平臺的情況來看，英國廣播公司仍然是為數不多的各個年齡段的受眾花費時間最多的媒體，但要獲取35歲以下受眾的注意力，需要更加努力。數據顯示，2017年7月到2018年6月，16～34歲的受眾每周在英國廣播公司電視1臺（BBC One）和網飛（Netflix）互聯網平臺上花費的時間相近，15～34歲的受眾花費廣播節目和音樂流媒體服務上的時間相近。

2017年，英國廣播公司決定在兒童內容上額外投入3400萬歐元，因為這一代的兒童是在互聯網媒體環境中成長起來的，他們的消費習慣變化最快。現在，43%的5～11歲兒童使用智能手機看電視，YouTube和YouTube兒童頻道在6～12歲兒童中的到達率已經達到了73%。2017年7月到2018年6月，兒童類內容在iPlayer上的觀看人數增加到約11億人次，而同期CBBC電視頻道③在 6～12歲兒童中的到達率下降了25%。

英國廣播公司認為，在確保廣播電視作為優質內容傳播窗口覆蓋各類受眾群體的同時，必須加大對兒童類互聯網內容的投入。英國廣播公司在Instagram開設CBBC兒童頻道的賬戶，便于用戶獲取內容，CBBC的YouTube頻道已經有約70萬訂閱用戶。除了已有的CBBC 和 CBeebies兩個兒童內容品牌，英國廣播公司還推出了面向9～12歲兒童的Own It網站，幫助小用戶解決在互聯網內容使用中面臨的問題;另一個產品是為8～12 歲兒童開發的“BBC Buzz”客戶端，通過每天提供有吸引力的內容，鼓勵兒童積極分享想法和創意。2017年12月，英國廣播公司舉行了第一屆全球兒童媒體高峰論壇，聚集頂尖媒體共同探討如何更好地為年輕人提供內容服務。

七、將傳統渠道作為內容展示窗口，創新內容分發和傳播方式

英國廣播公司在如何將內容推送給受眾方面正在進行戰略性的轉變。他們將資金更多地投入于生產優質原創內容和改進內容傳播方式，特別是數字化傳播服務以及支撐這一目標的必要基礎設施建設。

（一）內容分發目標

英國廣播公司在內容分發上的目標是確保受眾能夠便捷地獲取對自己重要的內容和服務，確保以下內容的分發效果：一是線性廣播電視服務，能夠以最低的獲取成本到達盡可能多的家庭;二是點播服務，即按需消費的服務能夠在盡可能多的終端設備上使用，如智能電視、游戲設備和平板電腦等;三是根據用戶需求定制的內容能夠便捷地在臉書（Facebook）、推特（Twitter）和YouTube等社交媒體平臺上獲取;四是積極通過“BBC iPlayer”客戶端分發內容和服務，目前該客戶端已經可以在超過1.5萬種設備和超過2500種視頻類設備上使用。

以英國廣播公司兒童類內容的傳播為例，兩個線性電視頻道仍然是優質內容的“展示與購買窗口”，但未來英國廣播公司要發展成為面向多平臺的兒童內容生產方，將數字化內容作為生產重點。

（二）內容分發原則

除了保證內容被獲取的最大可能性，英國廣播公司在內容分發的過程中努力做到以下六點，以確保實現國家主流媒體的傳播使命。

一是必要的編輯控制權。不管在什么平臺上分發內容，英國廣播公司都會保留一定的編輯控制權，通過內容選擇、編排和定制，引導受眾獲取值得獲悉的內容。“BBC iPlayer”客戶端在這方面做得越來越好，通過在主頁上進行專題展示的方式可以讓用戶的關注量翻倍，受眾非常樂意去點擊“接下來看什么”這樣的推薦功能，其提供的個性化定制服務收到良好的效果。

二是充分利用用戶數據。為了實現更有效的個性化內容推薦和內容定制，更好地監測和改進傳播效果，英國廣播公司與第三方內容分發合作伙伴協商，確保其能夠獲得精確、及時有效的用戶使用數據。

三是自身內容突出展示。在內容分發平臺上，英國廣播公司要確保自身的內容能夠在第三方平臺上以最優創意的形式進行突出展示，以保證內容能夠很容易地被用戶找到;對于平臺分發內容的效果有明確要求，希望平臺能夠具備智能語音助手等幫助用戶發現自身內容的工具。

四是凸顯英國廣播公司品牌。要能夠讓用戶識別出這是“英國廣播公司”提供的內容，采取措施確保其服務有清晰的品牌標識。

五是確保內容質量和用戶體驗。確保內容以最佳的質量進行傳播，特別是在互聯網平臺上提高用戶的使用體驗。

六是盡可能降低分發成本。英國廣播公司努力將內容分發成本最小化，相應地實現內容投入的最大化。持續改進內容分發技術，確保用戶能夠以最小的成本獲取內容和服務。英國廣播公司也在持續關注英國5G技術的發展，緊密跟蹤如何利用5G技術改進內容分發效果。

八、結語：媒體使命不變，靈活應對挑戰

著眼于未來的發展，英國廣播公司強調其媒體使命不會改變，依然是信息、教育和娛樂。未來會從五方面應對挑戰：繼續挑戰假新聞，包括加大事實核查力度，拓展所提供的事實核查服務;提供“慢新聞”，即有更多的深度新聞專題和新聞事件解讀分析;改進在線新聞服務，為年輕受眾提供更優質的在線新聞;加大對于創意內容、新的人才、新的聲音的投入，生產世界級的、獨特的內容;加大對地方廣播的投入，特別是廣播人才和廣播服務，重塑傳播內容的方式。

注 釋

①本文所有具體數據均來自《2017-2018年度BBC發展報告》。

②英國當地時間2017年5月22日晚10點33分，英國曼徹斯特一座室內體育場發生爆炸。警方確認這一“嚴重事件”造成至少19人死亡，約50人受傷。

③CBBC原是英國廣播公司旗下的數字頻道——BBC選擇頻道（BBC Choice）上的一個少兒節目板塊，后來演變成一個單獨的數字頻道。

【本文系“北京市高層次創新創業人才支持計劃青年拔尖人才”科研項目《互聯網時代國外廣播媒體發展戰略與趨勢研究》的階段性研究成果】

（作者單位：北京廣播電視臺廣播發展研究中心）

（本文編輯：李靜）