沉浸傳播視角下的博物館文化品牌建設(shè)初探

李晴文

（四川農(nóng)業(yè)大學(xué) 藝術(shù)與傳媒學(xué)院，四川 雅安 625014）

一、前言

近年來，我國博物館行業(yè)得到了迅猛發(fā)展，現(xiàn)每年新增約180家博物館，備案博物館已達5136家，行業(yè)內(nèi)部競爭壓力增加。用新手段、新方式發(fā)展文化品牌已是博物館的必由之路。因此，本文在沉浸傳播語境下，分析我國博物館當(dāng)前文化品牌發(fā)展的問題，并從沉浸傳播視角出發(fā)，提出相關(guān)建設(shè)策略，以期為我國博物館文化品牌的建設(shè)有所助益。

二、關(guān)于沉浸傳播與博物館文化品牌

沉浸傳播是一種全新的信息傳播方式，它是以人為中心、以連接了所有媒介形態(tài)的人類大環(huán)境為媒介而實現(xiàn)的無時不在、無處不在、無所不能的傳播①。在沉浸傳播語境下，受眾是被動但又主動的信息接受者和傳播者。傳播環(huán)境在網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)的支撐下，有了虛擬與現(xiàn)實一體化的特點②。

文化品牌，是文化產(chǎn)業(yè)品牌化的結(jié)果，是文化的精神價值與經(jīng)濟價值的雙重凝聚③。博物館文化品牌是對博物館具有獨特性、價值性和功效性的文化因素的提煉，是博物館所承載的歷史文化的精華，也是博物館核心文化價值最直觀、最生動的表達。博物館文化品牌建設(shè)包括博物館聲譽的樹立、產(chǎn)品的開發(fā)、文化的傳播以及整體的管理④。因此建設(shè)良好的文化品牌能給博物館帶來良好的發(fā)展。

當(dāng)代社會公眾無時不刻享受著網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)發(fā)展帶來的便利，使基于網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)的沉浸傳播已經(jīng)存在于公眾生活的方方面面。沉浸傳播使公眾的生活方式和信息溝通方式得到突破性的改變，帶給了博物館文化品牌建設(shè)的新契機。

三、當(dāng)前博物館文化品牌建設(shè)面臨的問題

一方面大多博物館對于文物的開發(fā)利用方式簡單，只是進行了基礎(chǔ)的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)。而在文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)上，博物館資金和人力資源投入不足。致使產(chǎn)品研發(fā)停留在表面，同質(zhì)化文創(chuàng)產(chǎn)品泛濫，缺少本館文化品牌特色。另一方面，目前我國博物館大多采取灌輸式文化品牌傳播方法⑤，信息傳遞簡單生硬；相關(guān)宣傳活動信息傳播不到位，到達率低。傳播內(nèi)容上，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容少，缺乏創(chuàng)意表現(xiàn)，公眾二次傳播少。

再者，對于文物的展示各大博物館大同小異，多采用實體展示形式，配以簡單文字說明，難以凸顯現(xiàn)本館特色、本館風(fēng)格。同時博物館在展區(qū)設(shè)計時，大多采用時間或類型分類法，展示方式打破了文物與文化關(guān)聯(lián)，造成了展示內(nèi)容的斷層⑥。不利于公眾全面理解歷史文化，拉大了文物與公眾的距離，導(dǎo)致博物館社會教育功能減弱，博物館文化品牌聲譽降低。

四、沉浸傳播視角下博物館文化品牌發(fā)展的策略

沉浸傳播把人作為媒介的中心，同時把人當(dāng)做媒介的一種形態(tài)，作為媒介的延伸。在沉浸傳播模式下，多對多，即所有人對所有人的傳播，一對一，即對單個對象提供個性化服務(wù)⑦，是信息得到廣泛傳播的新方式。博物館要想實現(xiàn)文化品牌的社會化廣泛傳播，就得以公眾為核心，尋找文化品牌的多種表達形式，建設(shè)良好的網(wǎng)絡(luò)互動空間，推動公眾的社交式傳播。

（一）從公眾需求出發(fā)，發(fā)展優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

沉浸傳播強調(diào)人性化、個性化⑧。每一個人成為傳播的中心意味著人們可以根據(jù)自身喜好進行信息的接收和傳遞。這也決定了博物館文化品牌的發(fā)展必須以公眾需求為出發(fā)點，生產(chǎn)出讓公眾廣泛認(rèn)同的產(chǎn)品和內(nèi)容，實現(xiàn)公眾對文化品牌最大程度的接受。

文創(chuàng)產(chǎn)品作為博物館文化品牌的重要展現(xiàn)，是博物館文化品牌經(jīng)營的基本產(chǎn)品和內(nèi)容。優(yōu)質(zhì)的文創(chuàng)產(chǎn)品能給博物館文化品牌帶來良好的聲譽和經(jīng)濟效益，實現(xiàn)文化品牌的宣傳需要。隨著市場競爭的加劇，行業(yè)之間的界限逐漸變得模糊，跨界日漸成為時代潮流⑨。跨界營銷能夠?qū)⒉┪镳^的豐富資源與各行業(yè)的資源進行整合，讓品牌更有新鮮感，同時更具傳播性，實現(xiàn)1+1〉2的效果。因此，博物館因借助豐富的文物及文化資源，與各行業(yè)的優(yōu)秀資源跨界合作，進行產(chǎn)品的跨界開發(fā)。通過文創(chuàng)產(chǎn)品中其它行業(yè)產(chǎn)品元素的融入，進行博物館文化的創(chuàng)造性解讀，實現(xiàn)與其它文創(chuàng)產(chǎn)品的區(qū)分，突破原有博物館文創(chuàng)市場的局限。同時，文創(chuàng)產(chǎn)品的跨界打造還應(yīng)注意產(chǎn)品對品牌文化內(nèi)涵和消費體驗的提升。因此，文創(chuàng)產(chǎn)品還應(yīng)與社會公眾相聯(lián)結(jié)，貼近公眾日常生活，使文創(chuàng)產(chǎn)品兼具趣味性、審美性和實用性，讓文創(chuàng)產(chǎn)品能吃、能用、能玩。滿足公眾的追新、求異等需求，讓公眾在產(chǎn)品使用中，樹立博物館文化品牌的新印象。

（二）建設(shè)網(wǎng)絡(luò)互動空間，促使公眾主動傳播

沉浸傳播視域下，博物館文化品牌要想實現(xiàn)最大規(guī)模的傳播，就得建設(shè)好博物館與公眾的網(wǎng)絡(luò)互動空間⑩。讓公眾能夠接受信息，便于傳遞信息，樂于分享信息，使公眾成為品牌傳播的每一個節(jié)點，實現(xiàn)以點到面，公眾間的群體傳播。新媒體環(huán)境下，微博、微信等社交軟件已經(jīng)成為了公眾的生活方式，擁有極大的用戶量和極高的活躍度。博物館在社交媒體上信息傳播的方式和內(nèi)容變得尤為重要。注重信息傳遞的時效性。博物館應(yīng)成立專門的運營團隊，專人負(fù)責(zé)本館相關(guān)信息的整理，及時對外進行活動宣傳、媒體報道等信息的傳播，直接迅速地向公眾傳播博物館，讓公眾能夠即時、有效的了解博物館。實時監(jiān)測社會熱點信息，把握熱點話題。并選擇合適的熱點進行博物館的借勢營銷。重視信息內(nèi)容的實用性，每一條信息內(nèi)容都應(yīng)有現(xiàn)實意義。注重內(nèi)容的創(chuàng)意表達。用當(dāng)下流行的網(wǎng)絡(luò)語言，配以的圖片或視頻，在與自身文化品牌結(jié)合的基礎(chǔ)上，貼近公眾生活，有趣的傳播信息，引起公眾的共鳴。重視與公眾的互動。對于公眾意見和建議，要與之即時進行溝通和交流；活用平臺，舉辦線上活動，鼓勵公眾對博物館文化品牌的UGC創(chuàng)造，讓公眾主動關(guān)注和推動文化品牌的傳播，實現(xiàn)共享共創(chuàng)，不斷推動博物館與公眾間深度互動的發(fā)展，增加公眾黏性。

（三）用科技講故事，打造展示新空間

沉浸傳播是所有媒介形態(tài)的融合接力，所有新舊媒介都是它的內(nèi)容。從沉浸傳播的空間上看，媒介就是環(huán)境，環(huán)境就是媒介。從沉浸傳播的特征上來說，沉浸傳播主要依托于數(shù)字技術(shù)和泛在網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，用現(xiàn)代傳播媒介營造虛擬現(xiàn)實的環(huán)境，并強調(diào)這種虛擬環(huán)境對受眾的影響。

“故事”是用敘述的方式向受眾講述一件有寓意的事，它強調(diào)敘述過程中情節(jié)的生動性、連續(xù)性以及起承轉(zhuǎn)合對故事氛圍的渲染，并借此表達傳者的價值觀念?。文物是歷史文化的濃縮展示，是傳統(tǒng)文化得以塑造和傳播的重要的媒介?。博物館作為一個大型的空間媒介，承載了諸多文物，具有獨一無二的特性，都有其無法替代的珍貴的歷史文化，這是博物館與生俱來的“故事”。

受眾的閱聽習(xí)慣在數(shù)字媒體環(huán)境背景的影響下已經(jīng)發(fā)生了很大的改變。融合新舊媒介，用文物本身講博物館故事、用新科技升華故事內(nèi)容的新方式是博物館順應(yīng)時代發(fā)展文化品牌、增加文化品牌亮點的必然舉措。博物館可以深入挖掘本館歷史文化，尋找故事線索，舉辦故事性展覽，根據(jù)展品故事內(nèi)容設(shè)計特定展示空間，讓文物的展示成為一個整體，讓每一件展品進入意義網(wǎng)絡(luò)。同時，故事性敘述融合科技創(chuàng)新力量，利用AR、VR、全息投影等技術(shù)，建設(shè)新型情境體驗空間，將文物背后文化內(nèi)涵更加完整、形象的傳遞給公眾，突破時空限制，實現(xiàn)公眾與文物的跨時空交流。讓公眾多感官參與，進行全場景沉浸式體驗，在游覽過程中看到的不僅是展品，還有其承載的文化價值等要素。實現(xiàn)公眾在游覽中的感同身受，滿足公眾文化學(xué)習(xí)，沉浸體驗歷史文化的需求。

五、結(jié)語

隨著智慧技術(shù)的發(fā)展，人們的生活更加網(wǎng)絡(luò)化、智能化，沉浸傳播對于我國博物館文化品牌的建設(shè)有了更大的利用空間。其對公眾的重視，對新技術(shù)、體驗互動和文物展示空間的重視正是目前我國博物館文化品牌建設(shè)的缺失。

因此，博物館文化品牌的建設(shè)應(yīng)該結(jié)合新時代的傳播特點，利用沉浸傳播，滿足公眾對于體驗價值和個性化的追求，用新的內(nèi)容、新的方式，實現(xiàn)博物館文化品牌建設(shè)的新高度。

注釋：

①李沁.沉浸傳播：第三媒介時代的傳播范式[M].北京：清華大學(xué)出版社,2013：43.

②李沁.沉浸傳播的形態(tài)特征研究[J].現(xiàn)代傳播(中國傳媒大學(xué)學(xué)報),2013(02)：116-119.

③歐陽友權(quán),杜鵑.我國文化品牌發(fā)展現(xiàn)狀、問題及對策[J].黑龍江社會科學(xué),2009(05)：121-124.

④張晉.博物館品牌化運用——以故宮博物院為例[J].文物鑒定與鑒賞,2018(11)：136-137.

⑤陳常靜,楊軍.跨越·沉浸·社交：數(shù)字媒體時代下中華文化的創(chuàng)新傳播[J].新聞研究導(dǎo)刊,2019(07)：207-208+233.

⑥何珉軒.虛擬現(xiàn)實技術(shù)在博物館中的應(yīng)用[J].科技經(jīng)濟導(dǎo)刊,2019(03)：28+30.

⑦李沁.沉浸媒介：重新定義媒介概念的內(nèi)涵和外延[J].國際新聞界,2017(08)：115-139.

⑧顧海燕.沉浸傳播語境下高校宣傳工作的自我調(diào)適[J].黑河學(xué)院學(xué)報,2019(03)：52-53+65.

⑨鄒金利.跨界營銷在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中的應(yīng)用[J].文化創(chuàng)新比較研究,2019(06)：85-86.

⑩王蕾,張林,石天旭.IP沉浸體驗：主題樂園發(fā)展新路徑[J].出版發(fā)行研究,2019(02)：32-36+14.

?孔丹羽.數(shù)字媒介下的沉浸式傳播初探[J].新聞研究導(dǎo)刊,2018(19)：75+77.

?韓雨童.博物館展陳設(shè)計中的故事性敘述手法探究[J].現(xiàn)代裝飾(理論),2017(02)：162.