語用學(xué)視角下英語廣告模糊用語探討

【摘要】本文以語用學(xué)視角下英語廣告模糊用語探討為重點(diǎn)進(jìn)行闡述，以吸引性，余地性，潛在欺騙性，經(jīng)濟(jì)性，藝術(shù)性等特性為依據(jù)。從前提關(guān)系與廣告英語，模糊限制語與廣告英語等方面進(jìn)行深入探討，旨意在于為后續(xù)相關(guān)性研究提供一定的數(shù)據(jù)參考。

【關(guān)鍵詞】語用學(xué)視角；英語廣告；模糊用語

【作者簡介】王詩荻，山西大學(xué)商務(wù)學(xué)院外語系。

引言

廣告作為現(xiàn)代化商業(yè)發(fā)展的決定性因素，貫穿到人們生活的方方面面，基于現(xiàn)代化科技的發(fā)展以及大眾傳媒的多元性，廣告在一定程度上影響著人們生活質(zhì)量，從傳播信息的角度來看，廣告的作用是非常巨大的?，F(xiàn)階段廣告相關(guān)事項(xiàng)常見情況是，廣告商為了調(diào)動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，經(jīng)常選擇模糊性的廣告語言來實(shí)現(xiàn)自身的商業(yè)目標(biāo)，強(qiáng)調(diào)廣告的說服作用。

一、廣告英語中模糊表達(dá)的特性

1.吸引性。在現(xiàn)代化社會中，越來越多具有多樣性的信息出現(xiàn)在人們的日常生活中，通常人們也認(rèn)為廣告的作用只是為了引出主要信息內(nèi)容，讀者不會過多的關(guān)注廣告，也就是說設(shè)計(jì)人員只要在廣告上下功夫就會引起讀者的興趣，進(jìn)而對產(chǎn)品本身感興趣。設(shè)計(jì)人員可以通過隱藏主要信息或者抽象詞匯的方式來增加廣告宣傳的神秘性，加強(qiáng)讀者的好奇心理。比如French revolution，這個(gè)英語廣告的實(shí)際意思是在商務(wù)中心有一家新開業(yè)的飯店，但是很多具有專業(yè)英語素養(yǎng)的人員會認(rèn)為這是一個(gè)與法國革命相關(guān)的事項(xiàng)，不會想到這竟然是一家餐廳。另外這種情況還有效激發(fā)讀者的好奇心理，有些時(shí)候會像是在進(jìn)行智力挑戰(zhàn)，讀者更通過廣告去深入挖掘真實(shí)信息，還有的廣告故意利用簡單的語句或者省略句來表達(dá)一些模糊性的意思。

2.余地性。設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)廣告的用意是促進(jìn)商品的銷售，但是有些時(shí)候廣告商利用過于自信的語言，對可能出現(xiàn)的不良社會后果無法正確的承擔(dān)責(zé)任。所以很多廣告商更愿意利用隱形表達(dá)以及模糊性語言來進(jìn)行描述。通過模糊表達(dá)的方式，廣告商能夠在出現(xiàn)無法避免的問題時(shí)，保留自身的利益，如果出現(xiàn)廣告內(nèi)容與實(shí)際內(nèi)容不相符的情況，根據(jù)廣告的模糊用語表達(dá)方式，廣告上商能夠?yàn)樽陨磉M(jìn)行充分的辯解。

3.潛在欺騙性。模糊表達(dá)出現(xiàn)的潛在欺騙性最終不一定造成欺騙的后果，廣告中包含更多的模糊語言表達(dá)方式，利用模糊的語言表達(dá)產(chǎn)品的合格程度與性質(zhì)。比如You need never feel over smoked， that is the Miracle of Marlboro，這句廣告的意思是，人們不要為抽煙過多而擔(dān)心，萬寶路品牌商品的魅力就體現(xiàn)在這。結(jié)合實(shí)際情況進(jìn)行分析，煙草是商海人身體個(gè)東西，不會呈現(xiàn)魅力，也就是說這是廣告隱形表達(dá)的含義，在理論角度上進(jìn)行分析，所有模糊表達(dá)的方式其實(shí)都是潛在的文本表騙局。

4.經(jīng)濟(jì)性。針對當(dāng)前形式來看，廣告必須支付相應(yīng)的費(fèi)用才可以刊登，在印刷時(shí)，廣告占用了一定的雜志與報(bào)紙的空間，廣告商根據(jù)廣告占據(jù)的空間來支付版面費(fèi)用，但是廣告商必須在這個(gè)局限空間內(nèi)簡化廣告內(nèi)容，傳達(dá)更多的信息。所以廣告文案利用簡單的語言形式來進(jìn)行表達(dá)是非常必要的，針對這種情況，合理的使用模糊語言形式進(jìn)行表達(dá)可以豐富廣告內(nèi)容，使廣告更具有實(shí)用性，從而較少廣告費(fèi)用的支出。比如： 20% off all bedside tables，將折扣情況簡單直接的表達(dá)出來，方面讀者理解。

5.藝術(shù)性。利用廣告?zhèn)髅椒绞綄?shí)際上具有一定的說服性，藝術(shù)圖形通常是廣告的附屬品，藝術(shù)的美麗形象通過廣告來進(jìn)行傳達(dá)，能夠增添商品的唯美性，增加商品的吸引力度，幫助商品出售。模糊語言表達(dá)方式的利用實(shí)際上可以合理增強(qiáng)廣告的美感，比如某一年LV品牌商品的廣告是Inside every story，there is a beautiful，如何一段美麗的故事背后都有一段美麗的旅途承載，通過這樣模糊表達(dá)的方式不僅使人們感到一種美妙的舒適感，還幫助廣告本身增添了浪漫主義與審美觀念，越來越多的廣告已經(jīng)呈現(xiàn)出來藝術(shù)形式，因此語言的模糊表達(dá)形式是廣告案例成功的關(guān)鍵性手段。

二、語用學(xué)視角下的廣告英語

1.前提關(guān)系與廣告英語。前提是實(shí)際上是一種語用理論，其按照真實(shí)的語言結(jié)構(gòu)為基礎(chǔ)，經(jīng)過邏輯概念、語義、語境等方式推測出語言的先決條件。前提是交際雙方共同的語言環(huán)境，在這樣背景下，進(jìn)行語言表述的人們才可能對聽著進(jìn)行表達(dá)，同時(shí)認(rèn)為聽者能夠明白其意思，也是在這種情況下，聽者才能完全理解表述者所表達(dá)的含義。在這樣的廣告語境中，廣告商也結(jié)合前提條件對產(chǎn)品的優(yōu)勢進(jìn)行詳細(xì)介紹，并且將產(chǎn)品的優(yōu)勢包含在語句的含義中。

2.模糊限制語與廣告英語。模糊限制語實(shí)際指將事情表達(dá)的模糊的詞語，其可以根據(jù)語言的真實(shí)性以及語言所包括的內(nèi)容將語言所包含的內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整，或者直接表達(dá)出表述人員對話語內(nèi)容做出的直觀描述，還可以通過相關(guān)的客觀因素，對語言進(jìn)行間接性的評價(jià)。廣告商就是利用這樣模糊限制語言來完善事物或者介紹商品等。

三、結(jié)束語

廣告英語是整體英語內(nèi)容的組成部分，具有一定的特殊性質(zhì)，也是英語表達(dá)中的一種重要功能，廣告英語在整體生成與發(fā)展過程中，形成了具有個(gè)性的語言特色，通過這樣語言表述的方式產(chǎn)生良好的說服力以及感召力。通過對語言行為、模糊限制語以及廣告英語做出的分析可知在語用學(xué)與廣告英語之間有著非常密切的關(guān)系，并且根據(jù)語用學(xué)不斷的完善，很多新理論也呈現(xiàn)出來，這表示語用學(xué)在廣告英語中有著良好的應(yīng)用。

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