打造蘇州養老服務品牌的策略研究

摘??? 要：目前，人口老齡化已成為我國一個極為嚴峻的社會問題，嚴重影響我國社會、經濟各方面的發展，養老問題也日益突出。通過分析蘇州市老年群體的養老服務需求，提出養老機構要樹立品牌理念，并在政府支持下，立足“文化養老”、整合公共資源、樹立典范。同時，政府應做好監管工作，打造具有蘇州區域特色的養老服務品牌。

關鍵詞：養老服務;養老產業;品牌策略

中圖分類號： C913.6????????????? 文獻標識碼：A???????????? 文章編號：2095-7394（2019）05-0091-04

截至2018年底，蘇州全市戶籍人口達到703.5萬人，其中60歲以上的老年人口183萬人，占戶籍總人口的26.02%。常熟市、太倉市、姑蘇區的老年人口比例超過30%，進入重度老齡化階段。總體而言，蘇州各區域板塊普遍呈現老年人口增幅加快、高齡老人增多、老齡化趨勢加重等特點。[1]獨生子女的父母相繼進入老年，同時伴隨著少子老齡化、高齡化、空巢化、家庭結構小型化和家庭保障功能快速弱化的現象。在“4-2-1”家庭結構下，養老的家庭基礎也隨之發生巨大改變，這種情況給傳統的家庭養老模式帶來巨大挑戰。為實現“老有頤養”美好愿景，滿足老年群體多元化、多樣化、品質化、個性化的養老服務需求，政府及社會廣泛關注養老服務的產業化發展。如何從“加強內涵建設，提升服務質量，創建服務品牌” 入手，樹立蘇州養老產業品牌，促進養老產業的健康良性發展，成為亟待解決的問題。

一、 研究背景

近年來，國內眾多學者結合蘇州城市特點，對養老服務及養老產業進行探索和研究。比如，浦峻等[2]分析了政府主導型、市場主導型和PPP型互補三種模式的發展格局，探討蘇州市居家養老服務的現實樣態，以期對居家養老服務行業有所助益。王鑫等[3]走訪調研了蘇州市姑蘇區社區養老建筑設施，分析養老服務結構發展現狀以及存在問題，并從建筑學角度提出改善建議。周萍[4]提出把養老問題當作發展養老服務產業的機遇來積極應對，緊緊圍繞老年群體多層次、多樣化的服務需求，降低準入門檻，引導社會資本進入養老服務業。綜上所述，目前理論研究主要從微觀需求層面到宏觀制度模式進行分析，鮮少能在保障老年群體實際需求的基礎上，結合蘇州區域經濟與文化特色，打造養老產業服務品牌的研究。

二、 老年群體養老服務需求

（一）生活服務

第四次中國城鄉老年人生活狀況調查結果顯示：2015年，全國失能、半失能老年人口大約4 063萬人，占到老年人口總數的18.3%。到2020年，全國的失能老年人預計將達到4 200萬。[5]然而，當前養老服務產業發展不足，老年服務發展不平衡，供求矛盾依然嚴峻，難以滿足包括失能、半失能老年人在內的龐大的老年群體的服務需求。此外，由于計劃生育政策的實施，家庭結構中獨生子女居多，當子女外地就業時勢必產生社會中獨居家庭的增多。隨之帶來的是家庭護理功能的弱化，老年人的生活照料需求得不到有效滿足。

（二）精神慰藉

老年人在退休之后，社會地位、經濟能力都產生了一定的落差，有人會因為無法正視自身變化，從而產生失落感和挫敗感。此外，老年人長期受到“養兒防老”“四世同堂”“天倫之樂”“尊老敬老”等傳統觀念的影響，更加希望獲得社會的認同和子女的關懷，同時內心里老年人又不愿意拖累子女，成為負擔。在多重心理壓力之下，老年人表現出敏感多思、孤僻寂寞等心理特征。

（三）醫療健康

老年人身體機能、感知能力逐步退化，普遍會出現視力減退、聽力下降、動作遲緩、記憶衰退以及體弱多病等問題。因此，老年人群對于醫療健康、保健服務的需求十分迫切。調查數據顯示：老年人尤其對上門診療、常見病預防與咨詢、慢性病防治與管理等服務的需求量增加。但是，目前我國社區醫療僅能提供測量血壓和血脂、換藥等簡單診療服務，難以滿足日益增長的老年群體的健康保障需求。[6]

（四）信息咨詢

老年人對于信息咨詢的需求可以分為兩類：其一為有償信息咨詢，包括：法律咨詢、法律援助、金融投資、信貸保險、健康保健等;其二為無償類服務信息，包括：政策宣傳、免費講座、便民信息等。老年人信息素養是指利用網絡、報紙、電視等渠道獲取信息，滿足自己的信息需求，并有能力對獲取的信息進行正確的判斷和刪選，對信息進行有效的利用。[7]然而，老年人接受新鮮事物較慢，渠道單一，導致對真假信息辨識能力不足，同時與社會信息之間存在的交流障礙，阻礙了老年人對社會資源與服務的有效利用。

（五）老有所為

當前，老年人價值的體現不僅僅局限于家庭貢獻，他們更愿意參與到社會活動以及興趣學習中去，繼續發揮余熱，為社會做出力所能及的貢獻，提升老年人的價值體驗，充實老年人的晚年生活。“老有所為”，這是很多老年人退休后的要求和愿望。政府部門、社區和老年機構，應主動挖掘社區資源，整合區域文化、活動場地、活動設施等資源，共同建立起新型的守望相助人際關系，讓老年人獲得歸屬感、成就感。

三、養老機構樹立品牌理念，創新發展

（一）創設品牌理念，明確品牌定位，落實品牌戰略

養老機構在品牌創立初期，依據自身經營理念、發展定位、價值導向與老年群體生理、心理需求相融合，充分體現“全心全意為老服務”的企業宗旨、“服務質量優先”的品牌理念。為貫徹落實企業品牌理念，進行蘇州養老服務市場的調查與分析，對服務人群進行差異化細分，針對有明顯特征的消費群體，提供群體性、針對性、區別性的差異化服務，實現服務的雙向交流。企業再依據自身資質條件、產品差異化表現、競爭對手優劣勢分析來選擇相應目標市場定位，以此落實品牌定位、宣傳品牌形象、貫徹品牌價值。此外，與一般產品不同，服務具有無行性、不可分離性以及易逝性等特點。[8]因此，養老企業在進行品牌戰略設計時需要在產品開發、服務質量、銷售渠道、品牌宣傳等方面確立企業核心競爭優勢，為后續品牌建設指引方向。

（二）搭建標準化服務，完善結構化體系，提升品牌競爭力

養老機構應立足市場，緊扣消費者需求，對標國際化養老服務水平，搭建企業組織內部標準化服務體系，完善標準化服務流程，踐行標準化服務內容，以高標準、高質量、高水平的服務要求提升品牌競爭力，傳播品牌美譽度。同時完善養老機構內薪酬結構體系，激發員工的工作積極性與創新力，強化企業團隊精神與凝聚力，避免組織內高素質、專業化人才的流失，為企業品牌建設儲備核心力量。為員工創設職業發展體系，開通職業晉升渠道。提升員工對組織歸屬感和職業吸引力，促使組織內人員對企業文化、服務理念、品牌內涵進行內化與吸收，從服務內容的“踐行者”轉變為品牌發展的“建設者”。幫助員工理解服務內涵、明確自身價值，在一線服務中融入品牌精神，傳遞企業形象與品牌信息。

（三）品牌具象化，完成品牌形象推廣

消費者對于某個服務品牌的印象，往往是基于品牌對于某個事件的處理方案或其突出的服務特色，因此，在實現品牌推廣策略時要以建立服務關系為前提，良好的服務設計與策略有利于實現品牌價值吸引和品牌口碑推廣。服務項目通常具有易模仿性，但是內化的服務理念和對消費者的服務態度并不能被簡單的復制。養老機構在品牌建設中應集中于品牌理念、服務態度、服務環境、設施資源、技術支撐等方面的核心競爭力打造，將機構內軟硬件資源整合開發，形成具象化的IP標志。在養老服務品牌推廣宣傳方面，應緊扣老年人群消費特征，以“情”字貫穿品牌推廣過程，打造有人情味的營銷推廣和服務。

四、政府掌舵為品牌建設保駕護航

（一）立足“文化養老”，深化養老文化內涵建設

蘇州歷史悠久、文化底蘊深厚，具有“崇德向善”“開放包容”“義利兼顧”“開拓創新”“剛柔并濟”等吳地文化內涵與特色。在此背景下，宋代的蘇州已經出現早期的“家族式”養老機構——義莊①，尤以范式義莊為首。明清時在各州縣涌現出一個個養老室、恤嫠室②等各式善堂。政府應鼓勵學術專家深入挖掘區域文化特色，幫助養老企業從蘇州傳統文化出發，汲取先賢養老模式經驗，使養老品牌的建設與推廣沿著深入人心的方向前行。

（二）整合公共資源，為養老機構、高校、醫院、保險等部門的聯合互動搭建平臺

由政府整合公共資源，鼓勵養老服務機構與職業院校之間展開深度校企合作，開設養老服務與管理專業，為蘇州市培養專業化、體系化服務人才，以回應養老服務業的發展需要。同時政府通過創設養老服務人才的就業政策、鼓勵人才培訓提升行動、建立養老服務人員的服務等級劃分、構建養老服務人員信息信用系統等措施，增強養老服務行業的職業吸引力，為區域內品牌建設提供人才保障。此外，政府發揮統籌協調能力，搭建專為老年群體服務的養老機構、醫院和保險等部門的聯合互動平臺。在基本醫療保險、養老保險的框架下，平臺引入商業壽險，為醫院、養老機構與保險公司之間進行溝通與銜接。并指導醫療機構與養老品牌企業建立定點合作機制，為養老機構的醫療護理提供專業、優質、高效、便捷的服務。

（三）做好養老服務品牌試點，樹立典范，推進養老服務行業整體發展

政府通過營造開放、統一的市場環境，提供透明、公開的政策條件，維護行業內養老企業的和諧有序競爭，激發養老服務市場的發展活力，為培育一批具有品牌競爭力的養老服務機構創造基礎。鼓勵行業協會發揮引領作用，推動發展養老行業內自律、自省、自查，在行業內扶持基礎較好的養老服務機構做好“排頭兵”，展開品牌建設試點工作。同時加大養老服務企業優質服務、優秀事跡的推廣與宣傳，為整個行業的服務規范化和產業品牌化樹立典范。

（四）做好監管工作，定期對養老機構貫徹落實的效果進行評估與監督

蘇州市政府在鼓勵發展養老服務的同時，要定期對企業貫徹落實效果進行監督與評估，做好監管工作。政府部門實施監管中要形成量化指標，并對監管數據進行定期“亮相”，這既有助于政府各部門的有效監管，又有助于公眾對養老服務機構的評價和分析，同時公信力強的信息也有助于老年人選擇滿意的養老機構，間接助推服務品牌的形成和推廣。此外，政府應出臺相應法規政策，對養老品牌的商標進行有效保護。

五、結語

養老服務業是民生事業，關系著現在和未來老年群體的幸福生活，是國計民生的大事;同時因為老齡化社會的即將到來，也會是具有巨大市場潛力的產業。蘇州，中國特色魅力城市、中國最具幸福感城市，溫厚的歷史和優美的人文和自然環境賦予蘇州養老服務及產業更強勁的吸引力。打造并樹立具有區域特色的養老服務業品牌，為本區域甚至周邊老年群體提供優質服務，為蘇州經濟持續發展開辟新的產業路徑，也為其他地區養老服務產業的發展提供“蘇州經驗”。

注釋：

①義莊：基于同出一源的意識，族中富有的人家拿出錢來置義田、公宅，開祠堂，辦學校，同時以莊屋、田租的收入來救濟贍養同族內的貧困者。

②恤嫠室：北宋時期，由范仲淹倡辦的地方義倉除積谷防災外，并有社會救濟作用。內設恤嫠（lí）室，收養無依無靠的寡婦，以為救濟。

參考文獻：

[1] 蘇州市人民政府.蘇州老年人口占比已達26%[EB/OL].（2019-01-11） [2019-09-10].https：//www.suzhou.gov.cn.

[2] 浦峻，楊甜，李曉曉，等.居家養老服務發展的蘇州樣態[J].勞動保障世界，2018（10）：23-25.

[3] 王鑫，張源，趙琦.蘇州市姑蘇區社區養老服務設施現狀調研[J].住宅與房地產，2018（7）：70.

[4] 周萍.蘇州養老產業發展模式探索的時代背景與創新意義[J].現代經濟信息，2017（11）：497.

[5] 全國老齡辦.4年后我國失能老人將達4200萬[EB/OL].（2016-10-27） [2019-09-10]. http：//news.xinhuanet.com/health/2016-10/27/c_1119794723.html.

[6] 吳芳，馮冬燕.城市空巢老人社區養老服務需求類型及其差異化分析：基于陜西省的調研數據[J].調研世界，2018（6）：40-43.

[7] 胡春平，陳陽，金新政.城區老年人對信息技術服務需求研究[J].衛生軟科學，2016（6）：51-53.

[8] 商迎秋，祝合良.強勢服務品牌創建路徑[J].中國流通經濟，2015（3）：94-100.

A Study on the Strategy of Building Suzhou Pension Service Brand

SHEN Wei-nan

（School of Management， Suzhou Vocational University， Suzhou 215104， China）

Abstract： At present， the aging of population has become a very serious social problem in China， which seriously affects the development of our society and economy. At the same time， the pension problem is increasingly

prominent. Based on the analysis of the elderly service demand in Suzhou， this paper puts forward the concept of establishing a brand for the elderly care institutions. With the support of the government， based on the “cultural elderly care”， integrating public resources， setting a model， doing a good job in supervision， and building a brand of elderly care service with Suzhou regional characteristics

Key words： services for the aging;pension industry;brand strategy

責任編輯??? 趙文清

收稿日期：2019-09-10

基金項目：蘇州市職業大學校級課題“吳文化樂善好施特性下的蘇州養老產業發展新思路探索”（SVU2019QN08）

作者簡介：沈瑋楠，講師，碩士，主要研究方向為物業管理與養老服務。