基于不同年齡分段的葡萄酒消費行為差異研究

王亞賓，安 魯*，李甲貴，李煥梅，楊和財

（西北農林科技大學 葡萄酒學院 陜西省葡萄與葡萄酒工程技術研究中心，陜西 楊凌 712100）

中國葡萄酒的年消費量已經從2002年的32.5萬t快速增長至2014年的158.6萬t[1-2]，人均年消費量也已經從2002年的0.25 L上升至2014年的1.22 L，葡萄酒在家庭聚會、朋友聚會、公務宴請、結婚慶典等場合扮演了越來越重要的角色[3-4]。葡萄酒作為一種與文化、生活方式等多重屬性相關的復雜酒精飲料正成為越來越多中國人生活方式的一部分[5-6]。

2002-2014年中國葡萄酒國內產量/進口量/消費量和人均飲用量數據見表1[2]，從中可以看到中國葡萄酒市場的快速發展。

表1 2002～2014年中國葡萄酒市場相關數據Table1 Related data about wine market in China in 2002-2014

作為本研究的合作對象—也買網成立于2008年6月，目前擁有900多萬會員。全站產品數超過12 000款，2013年單日銷售量突破32萬瓶。在上海、北京、廣州、成都、香港五大城市建有超過20 000 m2的專業恒溫恒濕倉庫。

1 中國葡萄酒消費者

從1978年中國改革開放以來，中國經濟獲得快速發展，越來越多的普通中國人有經濟實力消費葡萄酒。《中國葡萄酒消費者細分2015》[7]中顯示，中國葡萄酒消費者正在從選擇較昂貴大牌的葡萄酒向選擇物美價廉的平價葡萄酒作為日常消費轉變。

1.1 不同年齡段的葡萄酒消費者

從年齡因素對消費行為的影響分析，年輕人更喜歡嘗試來自不同的國家的酒款，利用朋友聚會、家庭聚會等時機飲用葡萄酒，由于經濟能力有限，他們可能更加偏愛價格實惠的葡萄酒。而30、40多歲的中年人已經逐步形成了穩定的葡萄酒飲用習慣，通常會在一些工作聚餐、商務場合飲用或品鑒葡萄酒，同時這一人群事業較為穩定，也具備了一定的經濟實力，可以選擇一些品質較高、價格昂貴的葡萄酒款。

90后一代成長時期的物質生活豐富、家境優越，有條件接受高等教育，他們處在一個科技快速發展，新興產品不斷更迭的時代，具有獵奇獵新的消費本能，所以90后也是值得多加關注的消費者群體，他們有著越來越強的消費能力和強烈的消費需求[8]。毋庸置疑，90后也是葡萄酒消費者的重要組成部分。根據酒智網發表葡萄酒消費市場顯示，80、90后的飲用人群進一步擴大，同時伴隨著飲用頻率的提高[7]。

除了加速葡萄酒消費量增長，90后有網絡購物的偏好，其消費習慣逐漸從傳統的線下消費轉變為網購。在國民消費方式改變的同時，國內葡萄酒產品的購買目的和選擇也在發生變化。近年來，90后對葡萄酒的消耗增加，葡萄酒市場逐漸升溫。作為葡萄酒真正的飲用者，而非饋贈旁人，90后更樂意嘗試其他地區不同品種品類的葡萄酒，這使得國內的葡萄酒市場更加多元化。

同時調查還顯示，目前90后的年輕人并非葡萄酒消耗的主要群體，主要消費者依然是70和80后，他們經濟實力更強，購買力也更強。雖然如此，在葡萄酒市場中比例持續攀升的90后的實力也不容小覷，值得葡萄酒生產者和經營者更加關注，以制定企業將來的發展戰略及營銷策略[9-11]。

2 市場調查

2.1 市場調查

2016年9月—2017年2月西北農林科技大學葡萄酒學院與在線葡萄酒銷售平臺也買網（www.Yesmywine.com）進行在線葡萄酒消費者研究合作，也買網針對研究調查進行了內網調查網站設計，使得也買網會員在購買葡萄酒時參與到此次市場調查中，調查總計有效樣本3 369個。調查問卷內容包括樣本的人口統計變量、葡萄酒飲用量、飲用時間、飲用款數、飲用頻率、飲用場景、產品價格、葡萄酒相關知識水平、購買葡萄酒時考慮的主要因素、葡萄酒相關生活方式等內容[12-14]，在此原始數據基礎上，依據去除性別選項為空白，年齡選項過小或過大（＜18歲，≥70歲）的數據，對3 369條原始調查數據進行篩選，去除問卷答案有誤的部分以減小數據誤差，最后得到2 085條有效數據。

2.2 市場調查數據分析

為了測定飲酒量、飲酒頻率、掌握品鑒知識水平、飲用時間、飲用款數等數據，運用了李斯特分量表對選項進行賦值[15-17]，見表2～表5。

2.2.1 年齡段和地域在樣本中的分布情況

表2 樣本總體人口統計變量情況Table2 Demographics variables of overall sample

表3 樣本人口年齡均值Table3 The mean age of sample

由表2、表3可知，在經過篩選的有效數據中，30～39歲區間的人數最多，達到45.23%，其次是40～49歲區間，占比達到38.51%，30～49歲區間的消費者占調查整體的絕大部分。有效樣本中消費者的平均年齡約為39歲。這部分消費群體人到中年，普遍來講他們的性格會比較成熟，家庭穩定，事業也處于一個較為穩定的時期，有較強的經濟實力，已經形成了自己的飲用偏好或習慣[18-20]。

表4 樣本人口地域分布情況Table4 Geographical distribution of sample

由表4可知，來自北京、海上、廣州這些經濟發展較好，總體較發達的地區的消費者人數較多，其中上海最多、廣東其次，這也側面反映了上海、北京、廣東、江蘇、浙江等中國沿海地區是目前主要的葡萄酒市場，這些沿海地區的葡萄酒市場發展更好，包含了更大的消費群體[21-23]。

2.4 樣本總體描述性分析

表5 樣本人口行為描述性分析數據Table5 Descriptive statistics of consumer behavior in overall sample

3 調查結果與分析

3.1 年齡段與葡萄酒飲用量分析

表6 樣本人口總體年齡構成Table6 Age structure in overall sample

表7 樣本人口年齡段與葡萄酒飲用量的交叉列表Table7 Crosstab between age structure and wine drinking amount

表8 樣本人口年齡段與葡萄酒飲用量賦值的卡方測試Table8 Chi-square test between age structure and wine drinking amount

由表6～表8可知，32%＞25%，即卡方檢驗結果無效。不同年齡段消費者的均值基本為4偏向5，即飲酒量介于1個月1瓶到1個月2瓶及以上之間。其中50～59歲的消費者飲用量最多，而40～49歲的消費者群體飲用量則相對較少。

3.2 年齡段與葡萄酒飲用頻率分析

表9 樣本人口年齡段與葡萄酒飲用頻率賦值的交叉列表Table9 Crosstab between age structure and wine drinking frequency

表10 樣本人口年齡段與葡萄酒飲用頻率賦值的卡方測試Table10 Chi-square test between age structure and wine drinking frequency

由表9、表10可知，20%＜25%，即卡方檢驗結果有效，P＜0.05，說明消費者的年齡段對飲酒頻率存在顯著性影響。從均值來看，不同年齡段的消費者群體的飲用頻率有較大差異。其中50～59歲的人群飲用頻率最高，介于每周飲用和每天飲用之間，40～49歲的消費者緊隨其次，飲用頻率基本為每周，而19～29歲的年輕人對葡萄酒的飲用頻率相對較低，介于每月飲用和每周飲用之間。

3.3 年齡段與葡萄酒相關知識水平分析

表11 樣本人口年齡段與葡萄酒品鑒相關知識水平賦值的交叉列表Table11 Crosstab between age structure and wine drinking related knowledge level

表12 樣本人口年齡段與葡萄酒品鑒相關知識水平賦值的卡方測試Table12 Chi-square test between age structure and wine drinking related knowledge level

由表11、表12可知，12%＜25%，即卡方檢驗結果有效，P＜0.05，說明消費者的年齡段對葡萄酒品鑒相關知識的了解存在顯著性影響。從均值來看，不同年齡段的消費者群體對相關知識的了解程度介于一般了解和較多了解之間。其中50～69歲的人群對葡萄酒的品鑒知識了解較多，40～49歲的消費者緊隨其次，而19～29歲的年輕人對品鑒相關知識的了解相對較少，偏向于一般了解[26]。

3.4 年齡段與葡萄酒飲用款數分析

由表13、表14可知，4%＜25%，即卡方檢驗結果有效，P＜0.05，說明消費者的年齡段對飲用葡萄酒的款數存在顯著性影響。從均值來看，不同年齡段的消費者群體飲用過的葡萄酒款數在3左右，即30～60款左右。其中50～69歲的人群飲用過的酒款數相對較多，介于30～60至60～100款之間，而19～29歲的年輕人飲用的酒款數相對較少，偏向于10～30款。

表13 樣本人口年齡段與葡萄酒飲用款數賦值的交叉列表Table13 Crosstab between age structure and different types of wine drinking

表14 樣本人口年齡段與葡萄酒飲用款數賦值的卡方測試Table14 Chi-square test between age structure and different types of wine drinking

3.5 年齡段與葡萄酒飲用時間分析

表15 樣本人口年齡段與葡萄酒飲用時間賦值的交叉列表Table15 Crosstab between age structure and wine drinking time

由表15、表16可知，0%＜25%，即卡方檢驗結果有效，P＜0.05，說明消費者的年齡段對飲用葡萄酒的時間長短存在顯著性影響。從均值來看，50～59歲的消費者人群均值最高為4，即飲用時間為4年左右，60～69歲這一群體緊隨其次，為3.6年左右。其中19～19歲的年輕消費者飲用時間相對較少，不到3年。

表16 樣本人口年齡段與葡萄酒飲用時間賦值的卡方測試Table16 Chi-square test between age structure and wine drinking time

3.6 年齡段與葡萄酒消費行為分析

表17 樣本人口年齡段與葡萄酒消費行為變量均值標準差匯總Table17 Summary sheet of mean and standard deviation between age structure and wine consumption behavior variables

表18 樣本人口年齡段與葡萄酒消費行為變量顯著性匯總Table18 Summary sheet of significance between age structure and wine consumption behavior variables

由表17、表18可知，消費者的年齡段與各種消費行為之間影響顯著（P＜0.05）。

4 結論

年齡段對于飲用量的卡方檢驗結果無效，年齡段對飲酒頻率，品鑒知識的了解程度，飲用款數，飲酒時長，飲用量等因素存在顯著性影響，不同年齡段的消費者群體其飲用頻率有較大差異。

一般年齡較大的消費者飲用頻率更高，了解的相關知識、品嘗過的酒款更多，飲用時間更長。