2019年中國乳業產品的發展九個小趨勢

2019年中國乳業產品的發展方向有哪些？有九個方向值得關注。

小趨勢1：更具有體驗感的酸奶產品

脆感酸奶

酸奶中的添加物一般都是更為柔軟的食品，比如果粒、果醬等，但脆感的產品卻很稀少。

伊利推出的JoyDay酸奶零售價10 元，可以說是國內高端酸奶中的新品類，產品中添加了歐洲進口的脆巧克力豆和藍莓果粒，消費者不僅能享受酸奶和藍莓果粒，還能夠品嘗到巧克力豆的香脆感覺。“嘎吱嘎吱”的嚼碎巧克力豆的感覺更具有體驗感。

佐餐飲用型酸奶

英敏特（Euromonitor）的數據顯示，飲用型酸奶占全球酸奶產量的1/3，而在國內市場，消費者對于清淡型的口味需求越來越大；英敏特的調查顯示，31%的消費者會選擇飲用型酸奶當作早晨零食，41%的人會當作午后零食。

佐餐是一個消費的場景，在這個場景中，消費者總是要消費果汁、豆奶、玉米汁、酸梅湯、酸奶等飲品。而在這些飲品中，酸奶是唯一具有功效特征的產品，從消費理由上看，更具有吸引力。

Q彈的燕麥

酸奶產品中通過添加物提升產品價值歷史悠久，但多年來的添加物只是從口感、營養等方面著手，而Q彈感覺的添加物卻沒有。

市場上面的珍珠奶茶深受年輕消費者的喜歡，其關鍵點就在于里面有 “珍珠”。在酸奶類產品里面，具有這種特點的產品還很少。

2018年1 款添加了燕麥仁的酸奶，在多個市場表現良好。由于燕麥經過特殊工藝制作，吃到嘴里就具有Q彈的感覺。目前消費者反應都非常好。

黃桃燕麥類酸奶是市場上面傳統的花色酸奶，但把燕麥做得更具有彈性，卻是一種創新。

薄荷味酸奶

在糖果零食中，有一個經久不衰的產品就是薄荷糖。

近年來，酸奶中青檸、檸檬、橘子等口味的產品增多，這些口感的“原生物質”（青檸、檸檬等）具有明顯口味特征，通過和酸奶的融合，成為市場上流行的產品類別。這些產品的流行，筆者認為是消費者對于清淡口味的需求。而薄荷是具有明顯口味特征的植物，具有清涼、下火、提神醒腦的功效，其芳香的味道，有很多“老鐵”喜歡。

目前市場上有少數企業嘗試推出薄荷味酸奶。星星之火，可以燎原。

小趨勢2：營養價值型酸奶

0添加類

國內食品產業多年來依然沒有建立起和消費者的信任關系，這就導致消費者盲目相信一些概念。而“0添加”就是其中之一。

沒有食品添加劑，就沒有現代食品工業，但消費者并不愿意接受這一說法。大部分人都認為產品添加越少，就越健康。

我們做產品，就是要順勢而為，要能夠借助于消費者的認知開發產品。而“0添加”就是消費者喜歡的產品概念。

2012年4月13 日，光明推出如實“0添加”酸奶，至今已經超過6 年，作為國內“零添加”酸奶的開創者，如實酸奶每年的增長都在光明內部處于領先。

2015年6 月，簡愛酸奶上市，這是國內第一家定位于“0添加”的酸奶品牌，今天，簡愛酸奶已經鋪滿全國的一線城市，深受中高端消費群體的喜愛。

“0添加”是產品本真品質的表現，這對于當前的消費者來說，是最易于理解和接受的。在未來的一段時期內，這依然是價值型酸奶的重要訴求。

高蛋白類乳品

每一個女生都覺得自己需要減肥，有些只是說說而已，有些就會落實到行動。

在減肥界，流行三種減肥方法：一是節制療法，減少食物的攝取；二是低糖療法，盡量減少甜食的攝取；三是高蛋白類食品，可以滿足身體的正常營養需要，減少碳水化合物的攝取。

乳制品本來就是優質的蛋白來源，這是符合減肥需求的消費群體的產品。

2017年以來，伊利、蒙牛不斷升級基礎型產品（純奶、酸奶），提高其蛋白質的含量，強化產品的營養價值。

2018年，光明乳業推出了為運動而生的yoGreak有格高蛋白牛乳，富含16 克優質蛋白。

2018年，卡士推出了雙蛋白酸奶，這款新品每100克含有≥4.6 克的蛋白，為國家標準2.3 克的雙倍，整杯酸奶中蛋白的含量高達8 克。

2018年，雪原乳業推出蒙馬蘇里濃縮酸奶，蛋白含量為每100 克達到4.5 克。

在高蛋白乳品中，希臘酸奶是一個另類的出現。

希臘酸奶也叫脫乳清酸奶，其黏稠度介于酸奶和奶酪之間，但依然保留了酸奶本身的風味和酸味。

通過過濾乳清，希臘酸奶中的蛋白幾乎是普通酸奶的兩倍，高蛋白就是高價值產品的直接體現，這也是希臘酸奶價格貴的原因。

高蛋白類乳品正在形成新的消費風潮。

功能型酸奶

酸奶在消費認知中，本身就具有功能性。在這里所提出的功能型酸奶，是指刻意附加的功能。

刻意附加要通過菌種的獨特性和工藝的與眾不同而產生的酸奶品類，也包括獲得保健批號的酸奶。

蒙牛的冠益乳是國內最早獲得保健批號的酸奶，通過“調節腸道菌群，增強免疫力”的訴求成為此類產品的領導者。

2018年，新希望推出活潤LB-8酸奶，滿足新生代消費者對于“調理腸胃，促進消化”的需求。

Mintel調查數據顯示，身體處于亞健康狀態的人數比例從2012 年的75%上升到2015年的86%。

對于亞健康人群，通過功能型酸奶改善身體狀況，正在成為消費者的選擇。

大豆酸奶

從消費趨勢上看，消費者對植物蛋白的認可程度會越來越高，在酸奶領域，還沒有真正的植物蛋白類酸奶。

從健康的角度考慮，植物蛋白類酸奶具有天然的優勢，脂肪少，又來自天然。這可以說是開創新品類的機會。

大豆酸奶只要能夠突破豆奶的腥、澀味，具有廣闊的市場空間。

小趨勢3：低溫巴氏奶的地域概念將消失

2008年三鹿牌“嬰幼兒配方事件”之后的10年中，市場發生了天翻地覆的變化。這種變化主要表現在以下幾個方面：電子商務成為年輕消費者的購物主流方式；生鮮冷鏈物流的發展讓巴氏奶走的更遠成為可能；乳品企業間的并購時有發生，強強聯合，強弱聯合，品牌的覆蓋區域越來越大。

這些變化打破了原有區域型乳業的市場邊界，傳統認知中巴氏奶的銷售半徑以300 公里為限，但現在隨著冷鏈物流的發展，使其銷售配送范圍不斷擴大。

這就導致：低溫巴氏奶的地域概念消失。

地域概念的本質是“近在身邊的好牛奶”更新鮮。但現在，這已經基本不成立了。比如：新希望乳業在全國有10 多家收購的工廠，這就意味著新希望品牌的巴氏鮮奶可以出現在國內大部分的城市，并且在時間上和當地企業沒有多大差別。比如新希望在杭州有工廠，其巴氏奶進入福建福州市場，也不過最多就是8 個小時的物流距離；如果進入上海，則2 個小時就能夠到達。

從新鮮的角度訴求，已經不具備獨特性和差異化，這已經成為乳品企業的基本能力。如果巴氏奶連當天的日期都做不到，還怎么參與市場的競爭？

巴氏鮮牛奶的三個訴求方向：（1）功能訴求-營養價值更高。比如蛋白含量等。對于蛋白質的需求是消費者長期的需求，這是乳品重要的產品價值之一。（2）科技感訴求。比如光明優倍75度巴氏殺菌技術，三元的72度殺菌技術等。通過技術的改進，建立相對的優勢壁壘。在巴氏殺菌過程中，溫度越低，則對企業的原奶、生產過程要求越高。企業只有通過不斷提升自身的技術能力，才能夠有機會獲得發展。（3）原料方面訴求。牧場品質決定產品品質，產品的第一個“生產車間” 是養殖的過程，第二個車間才是工廠的生產過程。因此，原料好，產品才會好，這是消費者的基本認知。企業做產品就是要充分利用消費者的基本認知。

小趨勢4：清潔標簽

清潔標簽（Clean Label）起源于歐盟，是指在產 品標簽中盡可能少出現E編碼（歐盟把每種食品添加劑列入E編碼）、保持標簽配料欄中的食品天然的屬性。和歐盟的E編碼不同的是，我國政府要求在食品包裝袋上標明所有的食品添加名稱，給消費者清晰的認知。

根據英敏特（Euromonitor）的統計數據，2015年，全球售出的符合清潔標簽特征的產品中，乳品零售額在所有品類中最高，達到260 億美元，并將以3.4%的增長率保持到2020年。

在歐洲，植物蛋白飲料產品清潔標簽的比例達到75%；在亞洲，發酵酸奶的清潔標簽滲透率達到33%。

清潔標簽的出現，是消費者對健康、天然食品的需求不斷擴大。調研顯示在歐洲有超過1/3的消費者（36%）會非常關注天然配料成分，47%的歐洲人會盡可能避開添加人工色素的產品。

來自全球配料解決方案供應商Ingredion宜瑞安公司的1 份對中國消費者的調查數據顯示，約85%的消費者表示會在購買包裝食品時看一下食品配料表，而且對人工/化學添加劑有較強的負面看法。

簡潔的配料表能夠快速的建立消費者的信任，并滿足消費者對產品透明化和真實性的需求。清潔標簽主要包含以下幾個方面：（1）產品成分必須是天然、有機，不含人工添加物及防腐劑的，且是消費者耳熟能詳細的。（2）產品成分越簡單，越少越好。（3）產品成分不包含難懂的化學成分。（4）產品制成過程越簡單，越短越好。清潔標簽是對消費者的品質承諾，也是對企業在產品創新上的要求。

小趨勢5：手作概念類乳品更放心

工業化生產所帶來的變化是效率提升，產品同質化嚴重，消費者對于傳統手工，匠心制作的產品需求在不斷提升。

在乳品行業中，酸奶是最具有手作概念的產品，2010年前后，風靡國內的老酸奶，就是這種需求的體現。雖然消費者知道這些產品依然要通過工業化生產，但產品所表現出來的特質，讓消費者“愛不釋口”。

今天，市場上手作乳品越來越多，其制作的場景主要有三類：

奶吧現場制作

小型牧場的原奶受市場的影響，價格低廉，甚至還不夠成本，這就導致小型牧場主開始轉變思路，自己牧場的牛奶通過自己開店的方式進行銷售。這就是奶吧的來源。

由于店面具有現場感，消費體驗更好，越來越多的牧場主加入這個行業，并成為國內乳業發展中不可忽視的力量。

奶吧通過現場制作酸奶、鮮奶、乳飲品讓消費者感受到產品近在咫尺。

烘培店的現場制作

烘培產品和乳制品是天生一對，這源自于西式生活方式中的“牛奶+面包”。

隨著消費者對于食品新鮮度的要求越來越高，烘培店開始推出自制的乳制品，包括酸奶、酸奶沙拉、果醬酸奶、堅果酸奶等。

冷飲店現場制作

乳制品的現場制作，在冷飲店類型的渠道中，主要有冰淇淋、奶茶以及酸奶等。

冰淇淋類產品更適于店內現場制作，同時也是冰淇淋產品的傳統銷售模式。

奶茶是傳統的飲品，而通過鮮奶進行制作，也是提高消費者體驗的重要方式。

手作概念的乳制品，所體現的是在工業化時代中，品牌所保持的一份匠心和堅持。

很多消費者之所以擁護這種類型的產品，是因為這些產品能夠給消費者帶去信任感，從而產生安全感。

手作概念的另一個表達方式就是傳統工藝，在工業化的大時代中，手作雖然概率很小，但傳統工藝改良是完全可以的。

小趨勢6：天然自然資源類食品原料

產品的原料來自哪里？這是消費者判斷產品優劣的重要方式之一。雖然口味依然是消費者選擇產品的第一要素。但是，如果企業用更好的原料，這將是錦上添花的事情。

讓乳制品的口味更豐富的同時，又符合消費趨勢，特別是消費者對健康、天然食品的心理需求，這對企業的產品創新是一個挑戰。

天然自然資源和乳制品結合后的產品類型主要有：（1）風味調制乳；（2）風味酸奶；（3）風味乳飲料。

對于添加物來說，認為有三大類別值得關注。

（1）谷物與種子：代表著天然、健康和稀缺的自然食品原料，如蕎麥、藜麥、奇亞籽等。尼爾森數據顯示，谷物類酸奶銷售貢獻增長率從2016年的49%，上升到2017年的51%。如光明乳業的藜麥燕麥牛奶飲品，伊利暢輕蔓越莓奇亞籽風味發酵乳。

（2）天然色素：消費者總是擔心添加劑，而天然色素可以打消消費者的疑慮。中國人對吃講究“色香味俱全”，當消費者面對五顏六色的食品時，在物質短缺時代是興奮的，因為說明食品豐富；但是在當前這個物質豐盈的時代，消費者需要的是更加健康的食品，對于五顏六色的食品，第一感覺就是有添加劑。如果采用的是天然的色素，就需要去教育消費者，讓消費者能夠很明確的知道產品顏色的來源。

2018年8 月，1 款黑色冰淇淋成為網紅，這在以往的消費中是不可思議的。這款黑色冰淇淋所添加的是植物炭黑，屬于食用黑色素。

在乳品行業，各類顏色的酸奶層出不窮：添加草莓的酸奶就是粉紅色的；添加藍莓就是深藍色的；添加紅棗就是淡紅色的等。對于乳制品來說，顏色革命即將到來。

（3）植物蛋白：隨著素食主義者的人群增長，植物蛋白類產品成為增長最快的產品類別之一。

2007—2016 年，植物蛋白飲料10 年間的復合增長速度達到24.5%。在中國質量協會用戶委員會發布的飲料行業滿意度調查中，消費者對于植物蛋白飲料的偏好度達到21%，而碳酸飲料的偏好度僅為7%，這充分說明消費者的健康意識在不斷提高。

伊利、蒙牛等乳品企業近年來紛紛推出植物蛋白類產品。伊利的植選、蒙牛的植樸磨坊等。這些信號充分說明，植物蛋白具有良好的發展前景。

小趨勢7：家庭消費和“一人食”消費的產品兩極分化

家庭消費

一般是指消費者購買乳制品的過程中，為家庭成員購買的多人分食的產品。家庭裝產品要能夠表現出價值感、實惠，更重要的是為家人著想的產品價值。

這類消費群體，需要大包裝類產品，滿足一家人的需求，比如1 升裝的酸奶、巴氏鮮奶類產品。

消費場景是這樣的：購買1 桶1 升裝的酸奶，晚上回家為家人做1 份清爽的酸奶水果沙拉，“晚餐吃少”的中國傳統理念深入人心，既不增加更多熱量，又營養豐富。早餐用1 升裝的巴氏鮮奶，每人1 杯，2 片面包，再夾1 片奶酪，剛剛好，如果可能，在巴氏鮮奶中加一些堅果粒、水果干，甚至是麥片等，1 頓營養早餐。簡約而不簡單。

人食消費

一般是指目標消費群體獨自一人食用。

一首叫《葉子》的歌曲，里面有“我一個人吃飯、旅行，到處走走停停，也一個人看書、寫信，自己對話談心”的詞，這幾句詞所表達的就是一個人的生活場景。如此看來，我們就容易理解“一人食”消費的原因了。

據統計，國內目前單身男女的人數超過2 億人，約占中國總人口的14.6%。這類消費群體，需要小包裝的產品來滿足獨自享用的需求。

一人食的產品在市場上已經很普遍，在餐飲行業，外賣市場有65%的訂單來自“單身狗”。

在乳制品中，酸奶的小包裝已經教育市場多年，從原來的八聯杯到六聯杯，從三聯杯到單杯，產品的價值感越來越高。

以80～100 克為容量單位的酸奶產品，就是犒賞自己而食用的，每次吃1 份，不會有負擔，又能夠滿足口腹之欲。

卡士的酸奶產品，基本都是以小包裝為主，零售價格最低都在3.5 元/（80～100）克，可以說是小包裝酸奶產品的領先者。

而蒙牛也于2017年推出特侖蘇品牌的酸奶。

小趨勢8：酸奶的多樣化消費場景

消費場景就是在消費過程中的特定時刻，消費者在什么情形下進行了消費行為。

研究機構FBIC在2018年初，曾發布不可忽視的是十大消費場景：早餐、戶外野餐、辦公室午餐、辦公室貨架、咖啡飲品店、運動健身、聚會時刻、熬夜時刻、“吃雞”夜宵、睡前時光。

對于酸奶來說，在哪些場景中更適合？關鍵在于你對產品的場景設計。

比如：凝固型酸奶是凝乳狀態，基本都是用勺子挖著吃。如果早餐的面包不再用奶酪涂抹，而是用凝固型酸奶進行涂抹，是不是也可以？用凝固型酸奶的酸甜度適中的口感，和新鮮面包的溫暖感覺，打造成為早餐的新場景。

很多時候，消費者會去創造消費場景，但廠家需要去洞察市場變化，去強化某些場景，引導更多的消費者參與到這個場景中來。

比如：聚餐的過程中，免不了要喝酒。而很多人在喝酒前，會喝一杯酸奶，用以保護胃。這個效果我們不去討論。

但這個場景需要我們關注。

小趨勢9：消除肥胖癥

肥胖癥成為當前日趨嚴重的健康問題，這和當前消費者對高鹽、高糖、高脂類食品盛行有關。因此，消費者對于健康型的食品產生需求，并希望能夠通過低鹽、低糖、低脂類食品，更好的控制體重和血壓。

無論是否必要，對消費者來說，減肥類食品都需要。如果要減肥，一個是從飲食上注意，盡量減少食物攝入；另一個是從運動著手，調節代謝功能，增強脂肪消耗，促進脂肪分解。

而這兩種形式，目前市場上都有相對應的產品。蒙牛推出的慢燃就是一種代餐類乳制品，通過減少消費者食物的攝入，增長飽腹感，達到減肥的目的；而運動后也依然需要營養物質的攝入，Change酸奶就是一款運動后食用的產品，每一杯蛋白含量達到10 克以上。

AC尼爾森數據顯示，低脂及脫脂酸奶在2017年的銷售貢獻為5%，并預測到2020年低溫酸奶整體市場規模將突破500 億元。

在中國健康型食品中，低脂酸奶零售的增長勢頭良好。其一，是酸奶在消費者心目中是健康的象征，這也是整個酸奶品類快速增長的原因；其二，消費者對自身健康的關注度提升后，對于保健類產品需求增加，而低脂類酸奶被視為體重管理的重要輔助食品。

2018年1 月，蒙牛推出的奶昔類品牌慢燃，通過大規模的微商運作，快速增長，短短2 個月不到，銷售額就破億，今年的目標是達到20 億元銷售規模。

蒙牛慢燃是在優質牛奶和谷粒顆粒的基礎上，通過添加CLA甘油酯、抗性糊精(膳食纖維)和多種維生素，形成低卡、低脂肪、高營養的一種營養健康代餐的產品。

其作用機理是通過增加飽腹感，減少多余物質的攝取；另外就是通過膳食纖維和維生素的作用對身體機能進行調節，讓機體恢復健康的新陳代謝，從而達到身體健康的目標。

2018年2 月，Change酸奶在小米有品上線，這款產品采用進口或國內頂尖品牌食品用料，堅持0 蔗糖、0 脂肪、0 增稠劑、0 防腐劑、0 色素、0 香精，每一杯都有超過10 克蛋白質，這幾乎就是為運動達人定制的產品。

四類消除肥胖癥的產品：（1）代餐乳品：減少食物攝取；（2）低脂乳品：減少脂肪攝取；（3）高蛋白乳品：減少其它營養物質攝取；（4）益生菌乳品：促進消化。