“雙十一”營銷下大學生消費行為探析

摘 要：“雙十一”購物狂歡節是中國近年來最盛大的電商購物節，大學生消費群體是雙十一購物節的重要群體，大學生消費群體的消費主動性強，追求消費品德舒適感和時尚化使得消費結構不斷升級。同時也伴隨著盲目消費、享樂消費、超前消費等問題出現，本文通過對大學生“雙十一”期間購物消費行為探索，提出大學生金錢觀的樹立、消費結構的改善、凈化大學生的消費環境等建議，激勵大學生樹立正確的世界觀、人生觀、價值觀。

關鍵詞：大學生；“雙十一”；網絡購物；消費行為

一、研究目的和意義

從2009年到2018年年間，“雙十一”購物狂歡節盛行，網絡購物成為當代主要消費形式之一。根據相關數據顯示，在2015年后，90后消費者的占比超過80后，成為最主要的線上消費群體，截止到2018年“雙十一”購物狂歡節，天貓雙11的消費者中大學生消費者占比也就近2成。

大學生消費群體占據“雙十一”購物群體的主要地位，他們依靠著自有獨特的消費行為、消費趨勢，孕育了龐大的消費市場，其消費觀念也直接影響著我國消費經濟的發展。因此，深入對大學生“雙十一”網絡購物消費行為的探索，了解大學生消費過程中存在的問題具有重要意義。

二、網絡平臺“雙十一”營銷方式

1.饑餓營銷

饑餓營銷是指通過調節供需來影響最后的售價，進而達到加價的目的。表面上，饑餓營銷通過指定叫好的驚喜價，將潛在消費者吸引過來，然后限制供貨量，造成供不應求的熱銷假象，賺取利潤。“雙十一”購物狂歡節，各大購物平臺積極營造一種緊張氣氛，以“限量、限時”為銷售宣傳口號，勾起大學生的購買欲，使得大學生感覺錯過后就再也得不到比今天跟優惠的價格。

2.事件營銷

事件營銷是指企業通過對具有新聞價值、社會影響以及名人效應的人物或事件進行策劃，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，來提高企業或產品的知名度，并最終促成產品或服務銷售目的的手段和方式。“雙十一”購物狂歡節是由光棍節演變而來，光棍節作為大學生自創的娛樂性節日，符合當代大學生標新立異的個性，同時，光棍是年輕的單身群體，感情孤獨，需要物質消費以解精神空虛，購物欲望強，

3.降價促銷

降價促銷是指賣方通過調低商品銷售價格來銷售其商品，以低價來吸引消費者，促進銷售。“雙十一”期間，各大商家所銷售的商品價格比平時更低，以此吸引大量大學生注意力。同時，伴隨降價還有1元秒殺、購物滿額減、購物紅包、優惠券等優惠活動，對于大學生來說，他們所需要的商品打折降價，同時還有其他優惠活動可以減少其金錢的支出，這就使得大學生在雙十一購物節期間瘋狂購物。

三、大學生“雙十一”消費行為特征

1.缺乏理性，盲目消費

在“雙十一”購物節期間，各大平臺各種營銷手段、促銷方式，不斷的吸引著大學生的目光，他們在挑選完自己實際所需商品后，容易受到消費金額滿減、購物紅包（消費金額限定使用）、超低價限時秒殺等營銷手段的影響，形成自認為超劃算的購物計劃，不考慮自己的實際需求和購買物品實用性的情況下進行盲目消費。

2.休閑娛樂、享受消費

通過調查了解到大學生在雙十一期間的消費中，更注重外表形象消費、追求時尚、品牌消費，用于學習、自身能力提高的消費比率較低。用于休閑娛樂、人際交往、食品零食等方面的消費遠超于用于學習、讀書的消費。甚至部分學生為了提高游戲舒適度，購買與自身經濟水平不符的高檔設備及相關配件。過度享受后，給大學生的學業、生活的帶來極大影響。

3.行為過激，超前消費

隨著電子支付的盛行，各大電商平臺推出分期付款、信用借款等。針對“雙十一”購物節，臨時提高信用借款額度、延遲還款日期等方式來吸引大學生提前消費。青年大學生在面對各種消費誘惑時，不能理性對待，不考慮消費過后帶來的后果，消費行為容易過激，致使自己提前消費，負債累累。

四、大學生消費行為引導

1.引導大學生樹立正確的金錢觀

近年消費方式多樣，電子消費盛行，大學生在進行消費時，只要余額足夠就可以馬上完成交易。對于金錢觀念越來越淡薄，使得大學生在進行網絡消費時一定程度上會放大消費欲望。因此，一方面，大學生需繼承中華傳統勤儉的美德，量入為出，樹立合理的金錢觀念。在日常的行為中，將勤儉節約的思想潛移默化的深入到大學生內心，需老師與家長在日常中言傳身教。

2.改善大學生消費結構

大學生的消費結構偏娛樂、享受消費，不能做到心中有度，手中有尺。在大學生日常生活中，大學輔導員要格外注重學生不良的消費現象，避免不合理消費，對他們的消費行為進行教育與引導，尤其是在雙十一等購物狂歡節期間，進行有針對性的控制。在言傳身教中，轉變消費意識，把錢花在該花的地方，提高金錢的使用價值，花最少的錢，得到最高的價值從而改善自身的消費結構。

3.凈化大學生校園消費環境

大學校園是培育新時代新青年的搖籃，大學校園環境是大學生求學期間的主要生活場所，直接影響大學生消費觀確立的。大學要創建勤儉節約的良好消費風氣，同時，可聘請經濟學專家在大學進行講座，將理性消費教育作為入學教育，在大學期間讓大學生不僅能掌握專業技能，也能在各大營銷誘惑下，學會量入為出，適度消費。

參考文獻

[1]沙宏微.“雙十一”大學生網絡購物消費心理的探析[J].現代經濟信息，2016（06）：22.

[2]洪陽.當代大學生消費結構與消費行為探析[J].營銷探秘，2019（01）：159.

作者簡介

張文玉（1994.02.19—），籍貫：山西省清徐縣；工作單位：山西工商學院，輔導員。