小零食坐擁萬億市場掀起消費新熱潮

曾經“不起眼”的小零食，如今坐擁萬億市場，既反映了人們生活水平的提升，也折射出消費升級給日常生活帶來的轉變，更凸顯出新型消費模式的崛起。

近年來，隨著人們生活水平持續提升，消費能力不斷增強，消費觀念日漸轉變，休閑食品在食品行業中的地位逐漸從“零食”轉變為人們一日三餐外的“第四餐”。如今，休閑食品品類日益豐富，營養價值不斷提升，帶給人們的情緒價值與日俱增，其健康化、營養化屬性日漸增強。

坐擁萬億市場

iiMedia Research（艾媒咨詢）數據顯示，從2010年到2022年中國休閑食品行業市場規模持續增長，從4100億元增長至11654億元。預計2027年中國休閑食品行業市場規模達12378億元。企查查相關數據顯示，中國目前擁有超過60萬家經營范圍涉及休閑食品的活躍企業。從2020年至2023年，休閑食品企業的注冊量分別為53155家、93350家、132257家和1221444家。

休閑食品行業由千億市場規模發展為如今的萬億市場規模，與休閑食品所具備的覆蓋人群廣、消費場景豐富、產品品類多、消費頻次高等特點密不可分。

iiMedia Research（艾媒咨詢）數據顯示，中國休閑食品消費者單次購買休閑食品的金額集中在10-100元（92.6%），單次購買金額在10元以內、10-30元、30-50元、50-70元、70-100元、100元以上的消費者比例分布分別為1.3%、20.8%、36.4%、20.4%、13.7%、7.4%。此外，中國休閑食品消費者消費場景通常為休閑聚會、旅游等活動時（69.1%）和打游戲、追劇等休閑時（68.8%），其次為辦公或學習時（59.6%）和替代早、中、晚餐（47.7%）。

隨著休閑食品賽道逐漸火熱，一些爆款、網紅休閑食品陸續“出圈”，但部分產品只是“一陣風”。如何讓網紅變長紅，是休閑食品品牌亟待思考并解決的問題，這個問題或許能從消費者對于網紅休閑食品的態度中找到答案。數據顯示，73.1%的中國休閑食品消費者對網紅休閑食品持非常感興趣的態度，25.1%的消費者愿意嘗試。此外，網紅休閑食品也受到部分消費者的質疑，調研數據顯示，對產品質量不放心占比為49.2%；產品價格偏高占比49.0%，定價不清晰占比39.4%。由此可見，建立消費者信任、嚴控產品質量是網紅休閑食品品牌的必修課。

近年來，隨著可支配收入逐年上漲，人們對健康、營養價值高的休閑食品的需求逐漸提升，這對休閑食品行業持續創新和深化產品研發提出了新的要求。

“休閑食品是近十年產業規模發展最快、市場拓展最大的食品產業之一，從炒瓜子、炒花生米、糖葫蘆、梨膏糖等街邊小食發展成為擁有繁多種類，豐富品種的千億級產業集群。”中國食品科學技術學會名譽副理事長潘迎捷說道，尤其在三年疫情中，休閑食品表現出極大的韌性，為保障食品供應，穩定市場發揮了重要作用，但同時也要清醒地認識到，在世界經濟持續低迷，成本不斷上升，市場競爭日趨激烈的經濟環境中，休閑食品產業也受到了很大的影響和沖擊。目前，休閑食品產業處于轉型發展關鍵時期，一方面，人民群眾對營養和健康的關注持續提高，對休閑食品的安全、營養、健康方面的需求不斷上升，更加促使休閑食品行業要加快結構調整和產品的優化；另一方面，行業內卷嚴重，無序競爭激烈。近年來，相關企業在休閑食品行業可持續發展中也做出了積極探索，在減鹽減糖、綠色生產、降低排放和節約用水上取得很大成效。

合理利用渠道 推動經營銷售

經過街邊的零食集合店，你是否會控制不住自己的腳步，總想進去逛一逛？看著優惠的價格，伴隨歡快、魔性的音樂，是否會控制不住自己的購買欲，從而瘋狂“買買買”？近年來，零食集合店如雨后春筍般開在了街頭巷尾，趙一鳴、好想來、零食有鳴等零食集合店鱗次櫛比。

2023年，中國量販零食賽道進入高速發展期。零食集合店競爭趨向白熱化，截至2023年10月，中國零食集合店門店數量已經突破2.2萬家。iiMedia Research（艾媒咨詢）數據顯示，2023年中國零食集合店市場規模為809億元，預計2025年有望達到1239億元。

數據顯示，中國消費者選擇到零食集合店購買零食，61.4%是因為零食集合店相較于其他銷售門店和平臺有豐富的商品種類；零食品質（51.1%）、購買方便（48.9%）也是消費者選擇到零食集合店的重要原因。

作為休閑食品行業的創新業態，零食集合店的風靡得益于新興消費群體的崛起和消費觀念的變化，這一現象也折射出休閑食品行業巨大的增長動能。

除了零食集合店這一新興業態外，休閑食品線下渠道還包括各大超市、便利店等，而線上渠道則包括淘寶、京東、抖音等。縱觀整個休閑食品產業鏈，由于經營模式、產品定位、銷售渠道的不同，各休閑食品企業“揚長避短”，發力不同賽道，一時間百花齊放。

根據企業產業鏈程度的不同，分為自主生產銷售企業以及代工生產銷售企業（OEM生產模式）。自主生產型企業指的是參與自身品牌生產的經營模式；OEM生產模式指的是企業將產品生產制造過程外包給其他公司，生產出來的產品使用原企業品牌。不同休閑食品銷售的主要渠道并不一致，主要分為線上渠道與線下渠道。不同的休閑食品企業在產品定位上也不一致，部分企業以單一休閑食品為主，而部分企業則以綜合休閑食品為主。

在我國休閑食品行業發展過程中，渠道是其發展的關鍵所在，掌握渠道就掌握了發展之鑰。但也不能過分依賴渠道，合理利用渠道推動經營銷售的同時，將重心放在提升產品質量安全、加大創新新研發力度、提升產品營養價值等方面。

行業需要“新意”

如今，休閑食品行業需要的是“新意”，研發要新、產品要新、渠道要新，從而形成獨具休閑食品特色的新質生產力。

中國食品科學技術學會常務副理事長邵薇表示，行業應重點關注三大問題：一是同質化競爭激烈，亟待原始性創新。行業原始創新能力依然薄弱，原料、裝備中一些關鍵核心技術受制于人，產業結構性矛盾突出；疊加消費者對價格敏感度提升，同質化競爭日趨嚴重，休閑食品產業的底蘊尚需積累。二是品牌集中度有待提升，安全與品質仍需重視。細分行業競爭逐漸加劇，品牌集中度有待提升。銷售端量販式休閑食品廣受追捧，但基于價格的競爭仍為主要手段，差異化定位尚未形成，由此倒逼生產企業極端壓縮成本導致對供應鏈、代加工管理松懈，易引發食品安全風險。三是我國人口結構發生深刻變化，為行業帶來新的機遇及挑戰。

產品同質化、品牌集中度有待提升是當下我國休閑食品行業面臨的關鍵問題，要從研發創新、產品提質、營銷升級等方面多措并舉，一舉攻克這些“攔路虎”。邵薇認為，一是要堅定走科技創新之路，跳出“紅海”廝殺。在消費分級趨勢下，越來越多的競爭并不只是價格的競爭，而是價值和品質的爭奪。要重視制定以科技為基的標準法規，筑起符合企業自身的堅實的市場根基和長久的競爭優勢。二是找準定位，打造產品的“品質、顏值、價值”。在當今復雜多變的市場環境中，企業家需要有長遠的眼光和戰略思維，對渠道、產品、供應鏈等方面進行全面梳理和變革。三是卸下渠道為王的“包袱”，打造新質生產力。休閑食品行業新勢力量販式連鎖店應加快尋找差異化定位，避免曇花一現。同時，企業還需明確“產品是核心競爭力”，應注重創新產品研發與數字化轉型，培育新質生產力。

此外，以科技創新推動休閑食品攻克技術難題，促進行業發展，同樣是新質生產力在休閑食品領域的具體實踐。以海洋休閑食品為例，海洋休閑食品品類豐富、自帶營養、健康屬性，深受消費者喜愛。但因其腥味和貯存問題，掣肘了海洋休閑食品的發展，通過科技創新和研發，攻克技術難題，將進一步推動海洋休閑食品朝著健康化、營養化方向發展。

中國工程院院士薛長湖指出，我國海洋休閑食品種類多樣，原料豐富，但需解決如海參自溶性和貽貝冷凍后“橡膠化”等技術難題。通過科技創新，如低溫慢烤工藝和多蛋白結合技術，海洋休閑食品不斷推陳出新，提升產品質量和多樣性。

各細分品類刮起健康風

“調查發現，鈉過多、紅肉太多、全谷物太少、豆類太少，顯示出我國居民的膳食結構亟待優化。中國健康與營養調查顯示，2015年我國居民脂肪供能比為35%，遠高于20%-30%。從2015年，我國首次提出推進健康中國建設以來，政府出臺了一系列與營養健康工作相關的國家政策。”中國疾病預防控制中心營養與健康所所長丁鋼強指出，基于這一大的背景，休閑食品產業需要實現健康轉型。除了挖掘廣為栽培的糧食類、蔬菜類、水果類等資源外，同時應充分利用現代高新技術手段有效開發新的食物資源，如海洋資源、昆蟲資源、野生植物資源等，以大大增加食物的多樣性，實現產品的多元化。

“休閑食品行業正步入萬億市場，健康化與情緒治愈將推動其未來增長。”英敏特食品飲料行業商務總監范超說道，從目前來看，健康升級趨勢和情緒治愈需求為零食行業帶來新的增長可能性，但長期來看，如果國內經濟持續低迷，消費者或將持續追求高性價比，行業可能陷入較長時間的低速增長期。范超認為，“加法”與“減法”并重。健康升級的加法邏輯具體表現為在新品中添加各類營養物質的比例近年來持續提升，其中包括高蛋白、高纖維、加強維生素等；而減法邏輯則是指低脂、低糖等宣稱在新品中的應用逐漸走強。

乳原料的健康加成

乳及乳制品在很多消費場景都是健康的代名詞，因此，乳及乳制品與休閑食品的結合，既能為其賦予一定的健康特性，也能使其別有一番滋味。

“乳原料是休閑零食重要的原料，不僅可以賦予產品營養健康，還可以改善產品的風味及質構。”國家乳業技術創新中心特聘專家杜輝談到，近年來，國家乳業創新中心開發研究的多種乳原料及加工技術，在休閑食品產業中的應用正不斷深入。牛奶或奶粉直接作為原料，從口味、營養、質構上給產品帶來多重價值；奶酪等乳制品原料的應用，為休閑食品帶來流行的“芝士”風味；添加了奶酪的休閑食品，具有高營養特性；酶解奶油原料的應用，符合清潔標簽的趨勢。

果干蜜餞

iiMedia Research（艾媒咨詢）數據顯示，2023年中國果干蜜餞產品市場規模達1462億元，預計2028年市場規模有望增至3353億元。2013-2023年中國果干蜜餞類產品相關專利累計2661項，行業創新趨勢明顯。

果干蜜餞類休閑食品深得女性消費者和中等收入年輕消費者的喜愛。iiMedia Research（艾媒咨詢）數據顯示，中國果干蜜餞消費者單次購買金額處于中等水平，月均消費頻率較高。其中，超半數消費者購買頻率集中在每月4-8次，有較強的消費意愿；單次購買價格為30-50元居多（44.8%）。此外，果干蜜餞消費者在線上、線下的購買渠道各有偏好，其中，綜合電商（56.6%）、大型商場超市（44.6%）占比較高。休閑聚會、旅游（61.9%）是中國果干蜜餞類產品消費的主要場景；休閑消遣（46.4%）是消費者購買果干蜜餞類產品最主要的原因。

另有數據顯示，影響消費者購買決策的最重要因素是產品質量安全（85.0%），其次是口感、口味（84.7%）和營養健康（81.6%）。在產品質量安全和健康消費意識深入人心的當下，果干蜜餞類休閑食品的健康性和安全性受到普遍關注。iiMedia Research（艾媒咨詢）數據顯示，健康、營養是中國果干蜜餞消費者選購新品的首要關注因素，占比為82.0%；80.6%的消費者在購買果干蜜餞時對產品配料表較為關注。

因其兼具健康、營養屬性，消費者對于健康的追求同樣推動了果干蜜餞類休閑食品的發展。

辣條

辣條是很多人的童年回憶，如今每每想起，辛辣的味道好像仍在刺激著味蕾，讓人直呼爽快、過癮。iiMedia Research（艾媒咨詢）數據顯示，2022年中國辣條食品市場規模達517億元，2026年有望達927億元。

作為休閑食品細分領域的典型代表，辣條行業的發展歷程可謂傳奇。1998年-2006年是辣條行業的萌芽期，其階段性特征為競爭激烈、缺乏規范、集中度不高。2007年-2014年是辣條行業的規范期，在這一時期，監管趨于完善，行業逐漸規范。2015年-2019年是市場爆發期，這一時期電商飛速發展，渠道規模效應逐漸顯現，辣條企業借助這一紅利加速擴張。2020年至今，辣條行業創新趨勢凸顯，頭部品牌顯露。

辣條按口感可分為嚼勁、酥軟、脆爽及其他類型的辣條。嚼勁類辣條包括素牛筋、素雞筋、素板筋等口感筋道、有嚼勁的辣條制品；酥軟類辣條包含大面筋、小面筋等；脆爽類辣條口感酥脆爽口，如辣棒。品類豐富、口感各異的辣條正在努力滿足不同消費者的多樣化、個性化需求。

為了讓人們吃到更加健康、好吃的辣條，辣條行業在研發和創新方面做出了巨大努力。iiMedia Research（艾媒咨詢）數據顯示，2006-2022年中國辣條食品行業技術研究較為活躍，年均新增專利數71件，2006-2022年累計專利數量為1208件。從專利類型來看，截至2023年9月，實用新型、發明公開、發明授權、外觀設計占比分別為31.0%、30.3%、30.2%、8.5%。

與休閑食品行業整體發展過程中亟待解決的問題相同，辣條行業同樣面臨著健康化轉型。

iiMedia Research（艾媒咨詢）調研數據顯示，2023年，中國辣條消費者希望辣條食品行業未來的改良方向包括口味創新（57.2%）、保障食品安全（55.9%）、提升口感（48.9%）、健康升級（45.8%）等。