東方IP的商業競爭力

巨大的行業風口

近年來，我們經常講到行業風口，例如區塊鏈、人工智能、物聯網等等，這些出現已經10年的項目，其全球產值規模也僅僅達到10萬億元人民幣左右，而文旅產業通過短短3年就達到了這個水平，而且僅僅是在中國大陸的經濟體量。

中國的文旅產業風口是受到四大力量推動而產生的。第一，中國城市中心供地資源已經枯竭，而城市精英人群渴望居住到空氣更好、生活節奏更慢的城郊，這已經成為開發商轉型的主戰場;文旅，就是中國房地產的20。

第二，旅游休閑在生活開支中比例越來越大，中國人需要更多、更豐富的休閑生活。

第三，中國農村開始富有，各地政府有意愿也有能力提升形象，并解決返鄉就業。

第四，中國老齡化正在到來，中國主力人群開始尋找自己夢想的歸隱養老之所，中國人的鄉土情結，讓城市精英更憧憬詩意田園。

在這四大推動力作用下，很難有其他產業能與之匹敵。除了市場因素外，政策方面也極其有利，加上國家對于中國生態修復的高度重視，對于“鄉愁”的多次表達，對于特色小鎮、田園綜合體、鄉村振興等相關方向的大力推動;加上中國已經將文化與旅游合并為文旅部，各地成立了文旅局，解決了行政的支撐。所以，我認為中國在10年內沒有比文旅更大的產業風口了。文旅綜合體是目前中國所有產業中最大的風口。短短3年時間，中國文旅產業的項目總規模已經超過10萬億元，而筆者所在的這個小小的策劃機構，僅2018年到2019年一年經手服務的文旅項目，其涉及規模就已經超過了千億元。

“鄉愁”是避免同質化的核心模塊

在這個巨大的產業風口中，東方元素作為“鄉愁”的核心模塊，開始呈現出重要的價值，逐漸成為文旅綜合項目中一種關鍵的競爭力量。我們可以見到的未來，東方性藝術表達會因為文旅風口在中國獲得巨大經濟力量的推動，而獲得更廣闊的應用發展。那么，文旅產業中的東方性有什么具體價值呢？

雖然才開始3年，中國的文旅綜合體就已經進入白熱化競爭。目前中國各地布局的文旅項目是瘋狂而過度的。以重慶為例：在2016年，前任書記給重慶定下了要在2020年把40多個4A景區突破到120個的目標;而現任書記到來后，把目標改為了200個。我認為這個指標是一個比較激進的目標。因為我國A級景區的分類本質里，5A是世界級稀缺資源，4A是指中國級稀缺資源。當重慶有了200個中國級稀缺資源時，這相當于4A的價值下降了，這些不夠稀缺的旅游內容一起競爭時，會陷入一種空前激烈的狀態。而放眼全國文旅發展目標時，我發現重慶這個目標并不算定得最高的，還有更多的省提出了更高的目標。以上這些信息意味著，在中國的文旅市場中，同質化內容會空前激烈，大量的文旅項目會遇到困難。作為競爭者主體的開發商，也在加重這一困難。中國大多數的文旅項目是由地產開發商來主導的，因為廣闊而便宜的農村土地對于加入文旅項目開發的開發商來講，實在是太便宜了。但是，傳統地產開發商在進入文旅項目時，團隊結構中是根本沒有旅游團隊的，更不可能有文化團隊。大部分開發商對于文旅的競爭核心并不了解，也不太尊重。他們習慣的是快進快出，興奮點在于配套住宅銷售。

而文旅項目的核心商業邏輯是：

第一步用文化打造旅游的內容競爭優勢;

第二步用旅游解決商業所需要的客流規模;

第三步用商業配套解決居住所需要的環境;

第四步再用居民規模解決生態農業的出路;

第五步用以上支撐解決康養的駐地人群;

最后還要用體育與教育去強化一系列環境。大型文旅綜合體是文、旅、商、住、農、康、體、教8個字一體化的跨行業項目，文旅解決人流，地產解決錢流，這才是文旅綜合體的規律。很多開發商只考慮到住宅價值，把其他元素用來忽悠政府給予好地價，其結果是住宅銷售不暢，核心資金流斷裂。因此，很多文旅綜合體的開發商已經在困境中掙扎，其中一部分開始明白旅游的重要性，這其中極少部分已經開始意識到文旅綜合體競爭的靈魂是文化。

文旅的競爭，本質上是場景的競爭

中國的駐地文化，一定就是東方性的文化。

由于文旅綜合體過多，同質化嚴重，山清水秀處處有，風景再也沒有獨好，這使得文旅競爭必然轉入文化的競爭，強化屬地文化差異，有利于東方元素的應用。文旅的競爭，本質上是場景的競爭。旅游休閑的根本訴求，是換時間、換空間或者換文化，游客需要與他們生活方式差異巨大的場景。旅游場景的文化打造，一般有三條路，一條是把外地特別是國外的文化搬過來;一條是制作一套有P的幻想主體;還有一條就是挖掘屬地文化，放大這里的文化差異。外來文化中，目前歐式小鎮已經在10年前就遍地開花，有錢都可以修一條街，游客已經開始失去興奮點。而真正的主題公園，價格高昂，好的P條件苛刻。所以，要打造不同的文化內容，最方便省錢而且不怕競爭的就是項目駐地文化的發掘。

各種文化包裝相比，東方性對于中國人來講比西洋化更容易喚起鄉愁，能回歸到自己夢想的國度，或返歸昔日時光。中國的駐地文化，一定就是東方性的文化。所以，在中國文旅項目里，我們看見了貴州等地少數民族文化成為文旅項目的主題，然后我們看見了袁家村這樣鄉土氣息的發揮，雖然也有烏鎮和拈花灣，但目前中國面世的文旅項目普遍在東方藝術的表達中是初期的，甚至是簡單粗暴的。

東方IP的競爭力

文旅項目在東方性藝術商業中的未來要談到文旅項目的藝術價值，就要首先討論一下競爭。藝術本身是文旅項目的包裝手段，而包裝隨著競爭激烈程度，會出現4種不同等級的包裝思維：

一代包裝是講功能，沒有競爭;

二代包裝講美創，好看醒目有設計感，就能讓商品突出;

三代包裝講文創，有了精準的目標人群，設計風格與文案都是迎合對象的;

四代包裝講粉絲，有明確的主題和P就能抓住一群固有人群。

那么東方性在24代商業包裝中，其實是有明確的價值的。

有清晰東方元素的美感，能吸引喜歡的群體;有清晰文化特征的，則能打動文化認同的人群。一些東方早有自己的粉絲群體，都能大大減少競爭中的阻力。由于文旅市場競爭是白熱化的，所以筆者傾向于直接到達文創與粉絲層面去做文旅的包裝。東方藝術表達在文旅項目中，有很多落點，街區場景、景觀、商鋪、節氣活動都是可以東方化的。在一些小鎮項目中，給每個房屋設定相關的主人和故事，每座建筑設計就按照這個人設來設計，因此一座建筑用什么材料、什么結構，有多高，有什么樣的歲月痕跡，離街區中心多遠，有沒有停馬車的位置等等，都找到了依據。在這個過程中，藝術的表達是適度的，是服從于故事線的。我們需要給游客哪個時間和空間，就要提供那個時間和空間的藝術。這時候，藝術的創造性是有局限、有目的的表達，這個表達會表現出徹底的東方性。

新的文旅項目會越來越多地重視與重要P的結合，或者創造P目的是利用規模化的粉絲或者創造規模化的粉絲。在這個水平下的文旅項目，會更接近一部電影的場景，而藝術的運用會大到千畝級的大地水平，也會小到服務員的一塊抹布、酒店梳妝盒中的一枚頂針;會安靜到墻上的題詩，也會喧鬧到每個節氣的歌舞。藝術的價值體系在文旅項目中，會從創造作品和藝術風格，改為營造一個共同P的夢景。