短視頻平臺與電商深入結(jié)合的商業(yè)模式分析*

■ 楊文君 王永珍（安徽財經(jīng)大學國際經(jīng)濟貿(mào)易學院）

一、前言1

2018年是短視頻迅速躥紅的一年，以流量為亮點的短視頻也由此順利成為互聯(lián)網(wǎng)各大行業(yè)的新風口，電商更是毫不例外。以圖文展示為主的傳統(tǒng)型電商在歷經(jīng)十幾年后，其紅利幾乎已消耗殆盡。而如今，短視頻作為一種新興的媒體形態(tài)，其中蘊藏有巨大的商業(yè)價值，這為處在瓶頸期中的電商行業(yè)提供了更多自我突破的機會和可能性。為深入挖掘更大價值，短視頻與電商的互利性結(jié)合即“短視頻+電商”商業(yè)模式亟待梳理與完善。

二、“短視頻+電商”商業(yè)模式的形成背景

（一）“短視頻+電商”商業(yè)模式的互補性優(yōu)勢

1.基于短視頻角度

在網(wǎng)絡信息化高度發(fā)展的今天，人們接收信息的方式逐漸趨于碎片化。而短視頻作為一種幾秒到幾分鐘不等的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播形式，其時長短、傳播快以及娛樂性強的特點恰好迎合了這一特性，即短小精悍的視頻更符合人們的碎片化瀏覽需求[1]。短視頻利用畫面、語音以及內(nèi)容三者的結(jié)合會從視聽角度賦予受眾一種代入感，相較于圖文來說，其體現(xiàn)的內(nèi)容會更加直觀和立體，能在短時間內(nèi)快速抓住受眾心理、建立溝通渠道，從而獲得巨大的流量資源。據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，我國短視頻用戶規(guī)模預計2020年將突破7億大關(guān)，如圖1所示。然而，面對如此龐大的流量，要穩(wěn)定并快速地實現(xiàn)變現(xiàn)絕非易事，短視頻行業(yè)的流量變現(xiàn)還需要一系列行之有效的盈利模式來承載。

圖1 2016-2020年中國短視頻用戶規(guī)模、增速發(fā)展及預測

2.基于電商角度

我國電商發(fā)展從萌芽初期到目前為止已歷時20余年，據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年我國移動電商用戶規(guī)模已達到6.08億人，增長率高達28.5%，預計2019年的用戶規(guī)模將達到7.13億人，增速逐漸放緩。這標志著我國電商體系發(fā)展和盈利模式已接近成熟，但同時也預示我國電商用戶規(guī)模的增長將進入下坡階段。電商企業(yè)單靠以人口紅利堆積起的成交量難以繼續(xù)實現(xiàn)業(yè)績的穩(wěn)健增長，加上電商行業(yè)內(nèi)的競爭力與日俱增，獲客成本也隨之抬高，流量獲取成為電商平臺的“老大難”問題，而“短視頻+”模式的出現(xiàn)可使這些問題都迎刃而解。

（二）“短視頻+電商”商業(yè)模式效果顯著

“短視頻+電商”商業(yè)模式因兩者各自的互補性優(yōu)勢而形成，通過短視頻與電商的深入結(jié)合來實現(xiàn)自我賦能，既彌補了電商平臺“流量難求”的缺憾，更是推動了短視頻平臺朝著多元化、可持續(xù)性發(fā)展的方向前進，產(chǎn)生巨大效益。短視頻電商這股勢頭正以一種勢不可擋的力量席卷各行業(yè)，引得各大平臺紛紛效仿。

短視頻內(nèi)容的全面性和形象性在為用戶提供商品具體情況的同時，更是通過營造消費場景來與用戶達成情感互聯(lián)，以其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激發(fā)用戶的購買欲望，促進轉(zhuǎn)化率的提升，從而導致銷售額的有效增加。以J電商平臺為例，2017年該平臺已有超過50%的活躍用戶為商品短視頻用戶，帶有短視頻的商品詳情頁停留時長會平均增加36.3秒，其中45%的用戶播放完成率超過80%，且高質(zhì)量視頻可以將銷售轉(zhuǎn)化率值提升18%甚至翻倍。

此外，商品品牌方在短視頻平臺發(fā)起的互動類活動，通過品牌藍V發(fā)布視頻模板，并由各大網(wǎng)紅和KOL帶動粉絲圈層參與活動，以此來提高品牌認知度和好感度，擴大品牌影響力。2019年4月，帥豐集成灶在D平臺發(fā)起#就是不食人間煙火#挑戰(zhàn)賽，以各種新奇玩法和齊全的工具配備吸引無數(shù)年輕人的關(guān)注，眾多視頻達人包括明星均在視頻平臺上分享了自己下廚的控煙訣竅或生活趣事。僅僅十余天，該挑戰(zhàn)賽視頻總播放量已達16.6億，分享次數(shù)達45萬多次，累計評論次數(shù)超142萬次，點贊數(shù)高達2583萬次。此次挑戰(zhàn)賽活動不僅大大增加了帥豐集成灶的品牌曝光度，在消費者心中塑造良好的品牌形象，更使健康廚房的生活理念深入人心。

三、“短視頻+電商”商業(yè)模式的種類

（一）短視頻平臺引流電商

1.達人引流第三方電商平臺

達人引流第三方電商平臺，即以網(wǎng)紅、明星等為首的短視頻達人，利用自身粉絲基數(shù)大的優(yōu)勢和所擁有的短視頻平臺推廣權(quán)限來吸引品牌方達成合作關(guān)系。短視頻達人根據(jù)品牌方的商品以及店鋪設計出與其風格吻合的視頻，以此來達到推廣、引流的作用，而品牌方根據(jù)最終轉(zhuǎn)化率或推廣效果來計算并支付其分成。

此模式主要包括兩種方式：其一，直接發(fā)布帶有第三方電商商品鏈接的短視頻，該方式重在提升商品轉(zhuǎn)化率，用戶通過觀看達人的視頻而產(chǎn)生情感共鳴和購買欲望，但這種情感因素的時效較為短暫，因此在視頻下方添加商品鏈接，既能滿足用戶“邊看邊買”的購物需求，又可在吸引流量的同時穩(wěn)固流量，提高用戶粘性，從而實現(xiàn)短視頻與電商的深入結(jié)合[2]；其二，發(fā)布不帶商品鏈接但間接宣傳品牌方商品的短視頻，該方式側(cè)重于品牌形象的塑造與傳播，也就是口碑傳播，達人借助自身影響力并以“種草”、評測或劇情的形式來向用戶推薦商品，該類短視頻的創(chuàng)意度和新穎度一般都較高，因而品牌傳播的效率也相對較高。

2.短視頻平臺自營電商

根據(jù)達人引流第三方電商平臺而實現(xiàn)的電商引流，用戶需點擊商品鏈接并跳轉(zhuǎn)詳情頁后，到達第三方電商平臺才能進行交易。該購買過程的路徑過長，極有可能造成用戶跳出率大大提高，從而商品轉(zhuǎn)化率較低的現(xiàn)象。就D平臺而言，目前已逐漸限制第三方電商平臺的商品鏈接，而是自置商城作為平臺中的一大版塊。將消費和生活服務等更多地回歸到D平臺本身，在其內(nèi)部形成電商生態(tài)閉環(huán)，突破最初的短視頻變現(xiàn)框架，完善并建立全新的變現(xiàn)模式。如此一來，用戶無需跳轉(zhuǎn)至第三方電商平臺即可在該APP內(nèi)完成交易，不僅給用戶提供極大便利，也在原來的基礎上進一步提高了商品轉(zhuǎn)化率。

（二）電商平臺短視頻化

電商平臺短視頻化，即以產(chǎn)品為主、以短視頻為輔來促成電商交易。除了短視頻平臺引流電商，電商平臺也在擴大商品展示短視頻化的輻射范圍。2017年，T電商平臺負責人表示將發(fā)力短視頻，給擁有短視頻的商品提供優(yōu)先展示權(quán)以及商家視頻流量免費的扶持政策，而其在后續(xù)也提到目前短視頻已占據(jù)該平臺首頁60%以上的渠道，未來平臺90%的內(nèi)容展現(xiàn)都與短視頻息息相關(guān)。

T電商平臺當中的短視頻主要分為商品型和內(nèi)容型兩種。商品型短視頻以介紹商品并突出商品賣點為主的視頻，主要出現(xiàn)在商品詳情頁。而內(nèi)容型短視頻內(nèi)容則是以達人教學和故事情節(jié)為主，例如每日好店當中，用戶可以發(fā)現(xiàn)有關(guān)各大店鋪品牌新品的故事或創(chuàng)意廣告，以便對其商品有更加深入的認識，而在必買清單這個模塊中，用戶更是能從商家發(fā)布的場景型內(nèi)容中了解烹飪手法、旅行必備以及穿衣心得等，間接地與商品建立聯(lián)系，多方位地為商品引流[3]。

（三）新型短視頻電商平臺

“短視頻+電商”商業(yè)模式并不是純粹地相加，繼短視頻平臺引流電商、電商平臺短視頻化以后，建立新型短視頻電商導購平臺又是對“短視頻+電商”商業(yè)模式的全新探索。其中最為典型的當屬L平臺—一款主打“生活消費”的短視頻電商APP。這款APP集問答社區(qū)與電商導購于一體，通過提出話題來調(diào)動問答社區(qū)的積極性，以此吸引用戶拍攝短視頻來進行解答，而L平臺與D平臺等短視頻APP的區(qū)別就在于它是基于問答的內(nèi)容組織形式。每條短視頻的下方都有相應的T電商平臺的商品鏈接，從而對用戶進行精準高效地導購。

盡管短視頻與電商的結(jié)合已是大勢所趨，L平臺也擁有現(xiàn)成的短視頻帶貨模式和T電商平臺帶來的優(yōu)勢，但在短視頻行業(yè)中，D平臺和K平臺這兩大巨頭不論是從月度活躍用戶還是活躍用戶增幅都可看出其占據(jù)了難以撼動的頭部位置，如表1所示。L平臺和與其類似的新型短視頻電商平臺要想在這競爭極為激烈的生存環(huán)境中有所發(fā)展，繼續(xù)保持短視頻電商的熱潮，還任重而道遠。

表1 2019年短視頻平臺類APP TOP7榜單

四、“短視頻+電商”商業(yè)模式存在的不足

（一）短視頻自身潛在弊端

1.短視頻內(nèi)容同質(zhì)化嚴重

當前的短視頻平臺迅速涌現(xiàn)，短視頻發(fā)展極為迅猛，當前D平臺上的短視頻數(shù)量大幅度激增，質(zhì)量參差不齊。且由于這些短視頻可以使用的原始素材，如音樂、特效等都相同，同時為了蹭熱門話題，很多短視頻的內(nèi)容也沒有較大的差異，以致于短視頻同質(zhì)化極為嚴重，短視頻內(nèi)容真正具有創(chuàng)新性與價值性的較少。

2.短視頻視頻發(fā)布時長的局限

以D平臺為例，對于普通用戶來說能夠發(fā)布的視頻時長只有15秒與60秒兩種選擇，在對銷售產(chǎn)品進行宣傳時很難在規(guī)定時間中將產(chǎn)品的特征、屬性等事項交代清楚，且只有用戶的粉絲數(shù)達到一定數(shù)量后才能發(fā)布時間較長的短視頻和開啟直播[4]。

3.短視頻制作、推送成本較高

想要在眾多短視頻中展現(xiàn)自己的特色，就需要在拍攝短視頻時對短視頻的內(nèi)容、特效等進行優(yōu)化，因此去聘請一些專業(yè)人士是必不可少的，同時邀請一些知名博主或是明星來進行宣傳也會增加短視頻的制作成本。除此之外，如果想要成為短視頻平臺的推送熱門，就需要通過競價的方式來得到流量，從而提升點擊率，特別是對于一些剛加入短視頻平臺的商家，想要在較短的時間內(nèi)開啟直播，光靠產(chǎn)品吸引粉絲是遠遠不夠的，部分商家就會通過發(fā)布優(yōu)惠券等方式來增強吸引力，這些都會造成內(nèi)耗成本的增加。

4.推廣節(jié)奏與程度把握較難

在當前的短視頻中，達人引流第三方電商平臺的方式被廣泛采用，這種方式雖然能夠更好地去進行產(chǎn)品營銷和傳播，但是這一方式下也存在部分問題。博主在推廣產(chǎn)品時很難掌握宣傳的時間間隔與次數(shù)，對于粉絲來說，如果經(jīng)常性看到的都是某一種產(chǎn)品的推銷，就容易對該商品產(chǎn)生反感，但是如果博主推廣次數(shù)較少，也很難達到大規(guī)模宣傳的效果。與之相同的是，如果一個博主的視頻中營銷內(nèi)容的視頻出現(xiàn)頻率過高，則會讓粉絲對博主的好感逐漸消退，反之又會導致粉絲與博主之間親密度的下降，這都會造成粉絲大量流失。

5.短視頻娛樂性較強

一般來說，短視頻平臺的娛樂性較強，主要是供人消遣、打發(fā)時間。在短視頻中對商品進行推銷更多的是偏向娛樂性，而容易忽視對商品實用性的介紹，但是如果不加入娛樂的因素，又難以吸引群眾的注意力，很難達到宣傳的效果。目前很多達人不實現(xiàn)娛樂性和實用性的完美結(jié)合，以至于用戶會形成商品實用性并不高的思想誤區(qū)。

（二）短視頻電商市場的生態(tài)問題嚴重

1.相關(guān)法律法規(guī)仍不完善，監(jiān)管方向及力度難以把握

當前最為普遍的懲處方式就是約談和罰款，這一形式在一定程度上很難限制不良內(nèi)容的發(fā)布，同時，在行政規(guī)定和法律條文中對于短視頻平臺的相關(guān)規(guī)定也不夠健全，對短視頻平臺的監(jiān)管方向具有較大不確定性，在監(jiān)管力度的把握上也較難，在監(jiān)控審核時難以進行較為細致的約束。

2.短視頻侵權(quán)、傳播不良內(nèi)容現(xiàn)象層出不窮

根據(jù)2018年9月國家版權(quán)局打擊短視頻侵權(quán)盜版整改活動的結(jié)果可知，約談整改APP的數(shù)量有15家，單月下架作品總數(shù)高達57萬部。短視頻平臺作為一種新興的社交平臺和內(nèi)容形式，短視頻的內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊，且隨著短視頻平臺的不斷發(fā)展，許多游走在法律底線的視頻層出不窮，有些是售賣盜版侵權(quán)內(nèi)容，在未經(jīng)授權(quán)的情況下擅自對電影電視等作品進行修改，也由部分用戶傳播非法不良內(nèi)容，還有的為了搏大眾眼球而不惜做出令人唏噓不已的事情，為了熱度和打賞而無所不用其極。

（三）成本上升引發(fā)產(chǎn)品質(zhì)量問題

由于宣傳費用的增加和優(yōu)惠力度較大，商家的成本也在提高，為了保證一定的盈利額，部分廠家在產(chǎn)品研發(fā)和制作上進行了成本的縮減，這就引發(fā)產(chǎn)品研發(fā)周期的延長，更新?lián)Q代的速度較慢，在一定程度上難以很好地滿足消費者的需求，產(chǎn)品生產(chǎn)費用的減少也導致產(chǎn)品生產(chǎn)速度減緩，在制作材料的選擇上也會更偏向較為劣質(zhì)的材料，產(chǎn)品的品質(zhì)就難以得到保障，甚至會出現(xiàn)一些安全問題。

五、針對“短視頻+電商”商業(yè)模式的完善

（一）致力于短視頻內(nèi)容精細化、差異化

對于短視頻自身來說，其發(fā)展仍具有一定的局限性。對于這些粗制濫造的短視頻來說，不僅不能起到吸引人們目光的作用，反而會讓人們產(chǎn)生反感，更不用說利用短視頻來進行商品的推銷與廣告。同時，怎樣利用最簡短的內(nèi)容來將產(chǎn)品的特質(zhì)與優(yōu)點凸顯出來是非常重要的。

一個短視頻主要由主題、特效、音樂組成，短視頻的主題也就是其宣傳的產(chǎn)品，因此，塑造產(chǎn)品的形象就顯得極為重要。首先，在主題確立時要做到精煉，特效和音樂的選擇也要契合產(chǎn)品主題，保證視頻的統(tǒng)一性。

其次，想要在成千上萬的視頻中脫穎而出，就要在內(nèi)容上與其他短視頻具有差異性，在這一方面，可以尋找與產(chǎn)品風格、形象相一致的博主，讓博主來帶領大家了解產(chǎn)品，同時可以用“開箱”的形式來營造神秘感，吸引觀眾注意力，在此過程中博主也能用風趣的語言與豐富思維面部表情來展示其對產(chǎn)品的感受，來表達產(chǎn)品給予博主的驚喜。此外，主題也可以通過故事的形式來展示，通過講故事的形式來烘托主體感情基調(diào)，讓顧客能夠更好地進行情感帶入，引發(fā)共鳴，從而進一步促進產(chǎn)品的推廣。這些形式的展示能夠?qū)⒍桃曨l很好地與其他視頻區(qū)分開，讓觀看者眼前一亮，從而達到吸引注意力的目的[5]。

與此同時，視頻中也可以嘗試一些較為新穎的特效，最好避免選取使用率較高的，以此來展現(xiàn)自身的特色。至于音樂的選擇，不僅需要契合主題，還要具有自己的特色，可以在拍攝視頻的同時拍攝專屬自己的音樂，減少或者最好不用短視頻平臺中的音樂。

（二）開創(chuàng)“短視頻+電商”新形式

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的進一步發(fā)展，5G的出現(xiàn)已成為必然趨勢，相較于4G來說，5G的通信速度得到了大幅度提高，用戶觀看視頻、接受消息所需要加載的時間也大大縮減，5G時代的到來，會對用戶的視頻體驗進行提升，因此，直播電商也是“短視頻+電商”未來發(fā)展完善的一大模式。通過直播的方式，能夠更加直觀地讓消費者看到商品詳細的介紹，了解用法和相關(guān)參數(shù)，不用再拘泥于短視頻的時長限制。

（三）加強對短視頻電商市場的監(jiān)管力度，完善電商平臺生態(tài)內(nèi)容

首先，各大短視頻平臺應當加強對視頻內(nèi)容的監(jiān)控，防止不良視頻、圖片的流通，對傳播不良內(nèi)容的直播進行強制關(guān)閉，將非法宣傳的視頻進行駁回、下架，對宣傳不良產(chǎn)品、盜版物品的用戶企業(yè)也要嚴厲打擊，保障所宣傳產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)性讓短視頻質(zhì)量得到提高。其次，完善相關(guān)條文法規(guī)，對各類違規(guī)行為進行明令懲處，確定合適的監(jiān)控力度和方向，做到細致約束。對于侵權(quán)等問題，主要需要加強對版權(quán)的規(guī)范，加強監(jiān)管和治理力度，與各大圖片、音樂、視頻等版權(quán)機構(gòu)進行合作，從而獲得版權(quán)許可。

（四）增加產(chǎn)品研發(fā)投入，保障產(chǎn)品質(zhì)量

打鐵還需自身硬，對于“短視頻+電商”的商業(yè)模式來說，最重要的還在于產(chǎn)品本身，一個產(chǎn)品如果符合大眾的要求，那么宣傳就只是推動劑，反之，較為劣質(zhì)的產(chǎn)品無論廣告宣傳做的再好，也不會得到消費者的喜愛。增加產(chǎn)品的研發(fā)投入，聘請科技研發(fā)人員，順應當前科技的發(fā)展，將新型科技用于自身的產(chǎn)品中，甚至能夠獨創(chuàng)出屬于自己的技術(shù)，打造品牌。同時，在生產(chǎn)材料的選擇上可以根據(jù)產(chǎn)品特性來選擇最適宜的，而不是一味的為了減少成本而采用廉價品。

六、結(jié)束語

綜上所述，短視頻與電商深入結(jié)合的商業(yè)模式因其巨大的發(fā)展?jié)摿Χ呒t，并被各行各業(yè)挖掘所用。但在應用的同時，我們還需正視和思考其中尚且存在的不足之處。筆者認為，短視頻作為該商業(yè)模式的“點睛之筆”，需要不斷向精細化和差異化的方向發(fā)展，對短視頻行業(yè)加以監(jiān)管，再以適當添加直播的形式，開創(chuàng)短視頻電商的全新局面。同時，也應不斷加強產(chǎn)品自身質(zhì)量，形成雙重保障，以此來推動“短視頻+電商”模式的順利實施。