基于公司財務數據的產品需求價格彈性分析
——以X白酒公司和X保健品公司為例

■ 李文睿（四川大學商學院）

一、引言

在公司的發展戰略中，利用彈性價格可以使產品具有長期活力，從而增加公司利潤。但是利用價格彈性要根據公司特點和產品性能采用不同的戰略。本文將根據X白酒公司和X保健品公司的財務數據情況分析不同公司采用價格彈性在產品利潤上的差異，希望對對公司管理層的決策有所借鑒。

二、X白酒公司和X保健品公司需求價格彈性對比

X白酒公司作為投資者的避險首選，自從上市以來就通過不斷地提價，讓企業業績步步高升。同樣X保健品公司，自從更換負責人以來也奉行“價值回歸”戰略。自此，X保健品公司平均每8個月提價一次，2010-2017年，X保健品公司提價11次，零售價從130元/千克漲至5400元/千克，漲幅超過40倍。X保健品公司也是一時間風光無量，凈利潤實現了連續十二年的增長，被認為是市場的“白馬股”。

然而X保健品公司的提價戰略卻在2019年遭遇滑鐵盧，根據官方發布的半年報業績預告，X保健品公司2019年上半年凈利潤下滑近8成，股價受其經營影響也跌幅超過50%。

三、原因分析

同樣的連續提價策略，為什么X白酒公司就能通過漲價刺激營收而X保健品公司卻在2019年遭遇銷售收入的暴跌。我們從公布的兩個公司的財務數據來看，主要有以下幾個原因：

（一）公司應收款項和營業收入實際增長情況不同

X白酒公司的市場價格和官方指導價格存在著巨大的落差：雖然主打產品從2018年調整零售指導價格以來，到2020年期間一直維持1499元的零售指導價格，但在真正的供需市場上該白酒的市場價格早就與官方指導價格不符了。現行的價格政策導致了經銷商的零售價遠遠超出其進價，在這樣巨大的利益誘導下，經銷商往往會拋售手中囤積的酒，而不是壓貨，因此X白酒公司的應收款項在資產中占比不大。2016-2018年，X白酒公司應收項目分別為8.18億元、12.22億元、5.64億元，僅占當年營收的2.10%、2.10%和0.77%（見表1）。

X保健品公司雖然在2007年到2018年的幾年間持續實現了營業收入的增長，但其實從2017年開始，X保健品公司的銷售收入就出現了虛高的狀態，其營業收入并非來自良性的經營和銷售，而是來自大量壓貨和應收賬款營造的營業收入增長假象。

為了提高下游銷售渠道的占有率，X保健品公司近年開始放寬信用審批標準，從而對較多的經銷商采取了賒銷的方式。從公司財務數據來看，X保健品公司2010-2016年營業收入大幅上漲，然而從2017年開始銷售收入的增長放緩，并且應收款項激增，存貨減少。由此可見，2017年以后X保健品公司的營業收入有相當大一部分是靠將存貨銷售給經銷商的方式獲取的，但是這部營業收入卻有相當大一部分以應收賬款或者應收票據的方式存在，分別占當年營收比重高達7.17%。14.33%和32.80%。[1]這種異常是因為X保健品公司生產商向經銷商壓貨，這部分阿膠囤積在了經銷商手中而非最終消費者。

然而連續的提價使得X保健品公司價格虛高，經銷商壓貨過多又造成市場保有量過剩，市場供需平衡被破壞。而2018年X保健品公司提價速度放緩，同時總營收增長急速下降，這使得經銷商不再看好X保健品公司的未來價格走勢，不再對該保健品報以提價的預期，那么也就不再愿意囤積X保健品公司的產品，這樣一來X保健品公司這種鋌而走險的營運方式自然就會崩盤，出現2019年上半年報中營業收入跳水的現象（見表2）。

（二）營業周期與囤貨周期不同

X白酒公司由于其產品的特殊性，營業周期超過2000余天，外銷的酒不僅要經過長達6年的窖藏，并且保質期極長，甚至可以說是庫藏時間越長產品價值越高。因此，X白酒公司囤貨周期長，基本不會出現過度囤積貨品而導致的壓價清倉。然而X保健品公司的保質期只有5年，一旦超過則不能再作為藥品在市面上流通，二者的銷售生態完全不同。這種相比之下較為短的保質期意味著X保健品公司的囤貨周期較短，一旦因為漲價而帶來滯銷，那么臨近保質期的產品就不得不選擇低價清倉。

（三）供應鏈地位不同

2016年到2018年，X保健品公司的預收賬款分別為1.74億元、1.66億元、0.85元（見表1）。同一時期，X白酒公司的預收賬款則為82.62億元、175.41億元、144.29億元。二者均為經銷商主導的銷售模式，在這種情況下預收賬款的多寡，決定了企業對供應鏈下游話語權的強弱。

另一方面，X保健品公司在與上游供應商的價格斗爭中也并不占據優勢地位，由于城鎮化加快，我國驢子養殖產業不斷萎縮，驢皮供應也隨之減少，這樣一來X保健品公司又要面臨著來自上游的材料成本提升，再度壓縮了利潤空間，從而使得產品漲價成為了必然結果。

表1 X白酒公司財務報告節選

表2 X保健品公司財務報告節選

也就是說，X保健品公司的提價根本原因是原材料的價格增長和企業自身經營的認知不準確，并非由于市場需求超過供給，是一種并不遵循市場規律的做法。沒有與高價相匹配的附加價格的X保健品公司，根本無法在高價的同時維持高銷量，最終導致2019年前三季度的營業收入全面崩盤。

（四）品牌價值不同

X保健品公司與X白酒公司之間最大的不同也是最難以逾越的鴻溝，就是品牌價值的不同。2018年，X白酒公司當選最具價值的中國品牌第7名，相比去年品牌價值正向變化超過43%。作為擁有不可動搖的文化歷史和地位的國酒，消費該酒所能帶給消費者的附加價值包括變現、收藏和增值等。由此可見，X白酒公司具有一般生產商難以企及的品牌附加價值。

而X保健品公司在過去4年，上市公司廣告宣傳推廣費均值高達11.8億元，遠遠高出過往任何一個年份。其依賴營銷情況更為顯著，每年的銷售費用也是居高不下，其中2018年和2017年X保健品公司的銷售費用分別為17.76億元和18.05億元。僅僅從銷售費用占期間費用的比率來看，就已經連續三年超過20%。X保健品公司的銷售費用主要構成包括市場推廣與廣告費用，2018年二者總和占總銷售費用的70%以上。[2]與其極大的營銷力度相比，X保健品公司在研發與創新上的投入顯得不足，每年的研發費用遠遠不及營銷費用，2018年研發投入金額只有2.43億，占營業收入的3.32%，不及2018年銷售費用的四分之一。雖然通過大量的銷售投入，X保健品公司在市場上擁有了較高的知名度和口碑，但是并非大眾產品的尷尬地位，和產品附加價值的缺失使得其品牌價值遠遠不能和X白酒相比。

四、針對需求價格彈性的策略選擇

對于廠家來說，對于自身生產產品的價格彈性的正確認知十分重要，這樣不僅能夠幫助廠家通過提升或降低價格達到調節銷售量的目的，更能夠避免像X保健品公司2019年銷售跳水這樣的問題出現。

一般來說，產品的需求價格彈性與其替代品數量和競爭力、消費者的偏好相關。對于類似X白酒公司這種上游供應商選擇眾多，原材料潛在來源廣泛，價格又比較穩定的企業而言，能夠有效的控制成本，這種產品的價格增長可以完全是需求過剩導致的，這種產品的提價策略是符合市場規律而能夠得到消費者認可的。另一方面，能夠帶給消費者的品牌附加價值較大，因此長期擁有消費者偏好的產品，同樣也可以通過提價來達到“價量齊升”的結果。但是類似X保健品公司這種沒有穩定的原材料價格和足夠的附加價值來支撐高價的產品，是不擁有定價權的產品，因此并不能復制價漲量增的策略。對于面向消費者的企業來說，營銷并不能扭轉乾坤，只有為消費者提供足夠的商品價值和附加價值，才能在提升價格的同時贏得銷量的優勢[3]。