國貨崛起密碼：堅守主業 專注創新

圖/東方IC

無論是傳統的衣食住行，還是新奇的電子數碼，不難發現，近年來一批國產消費品牌已經開始越來越頻繁地出現在我們身邊。“中國制造”的烙印正從產品向品牌延伸。這其中折射出消費者對“國貨”的認可與信賴，在這背后，則得益于近年來供給側結構性改革持續釋放的活力，以及企業在創新上的堅守。

國貨“爆款”引領潮流

曾經，受產品質量、品牌認知度等因素限制，國產消費商品相較進口品牌“矮一頭”，從一個事例便可見一斑——盡管智能馬桶蓋在20世紀八九十年代已經開始進入中國，但部分中國企業制造的產品市場接受度比較低。直到2015 年前后，它才在中國消費者赴日本搶購引發的話題中走進公眾的視野。如今，一切正在悄然改變。

數據分析公司尼爾森發布的2019 年第二季度中國消費趨勢指數報告顯示，68%的中國消費者偏好民族品牌，62%的消費者表示，即便會購買國外品牌的產品，但民族品牌仍是首選。

2018 年京東排名前100 的搜索詞中，有31個是涉及品牌的，其中17 個關鍵詞與中國品牌相關；華為、小米和vivo 是搜索量較高的中國品牌代表。來自阿里巴巴的數據顯示，2018 年阿里零售平臺中國消費品牌市場占有率達71%。

不單是市場份額上打了個“翻身仗”，越來越多的民族品牌成為各自領域的潮流風向標。小米公司在業內率先提出“全面屏”概念，其發售的MIX 系列手機隨后被各大手機廠商紛紛效仿；福建九牧衛浴與華為合作打造5G 時代的智能衛浴設施，讓行業看到了未來更多可能性。

“現在越來越多的消費者對國產品牌產品‘低端’‘廉價’的成見已經改變，近年來像李寧、回力等這些日常消費品的走紅就是很好的例子。”杭州市民翁先生說，一個品牌首先要明白自己想做什么，這樣才能避免走一味模仿跟風國外產品，或是低端同質競爭的老路。

國產消費品牌不僅成為國內“爆款”，在國外也憑借質量和設計收獲大批擁躉。小米手機的“米粉”遍布全球70多個國家和地區；大疆無人機連續多年占據全球無人機市場70%以上的份額；不少好萊塢影星使用的嬰兒推車和兒童安全座椅品牌Cybex，便是中國好孩子集團旗下產品。

業內人士認為，隨著國貨得到越來越廣泛的認可，消費市場逐步建立起的品牌自信與做大做強民族品牌形成了一種良性循環，這對廣大國內企業來說是一個很好的發展契機。

企業創新能力持續增強

在民族品牌崛起的背后，是企業堅守主業，專注創新研發，通過差異化發展，滿足消費者多元的需求結果。

企業如何與有著幾十年甚至上百年歷史底蘊的外國品牌，以及國內同行競爭，最終走向行業金字塔的頂端？這個問題縈繞在杭州西奧電梯有限公司總裁周俊良的心中。他給出的答案是：堅持自主創新，持續研發投入。每年占收入3%左右的研發經費、占3600 多名員工約1/10 人數的研發團隊，讓公司突破技術難關，中標多個高鐵配套項目，成為國內電梯行業市場份額領先的國產品牌。

在堅持自主創新的同時，不少企業還瞄準不同消費人群的差異化需求來打造產品，以“性價比”和“特色”為王牌，在競爭激烈的市場占據了一席之地。

“并不是所有車廠都要生產高端車。”一家位于西南的汽車企業負責人表示，該公司生產的售價僅為3.5 萬元的面包車非常受歡迎，這是由于一線城市對貨車通行有嚴格限制，龐大的物流需求促使商家使用“小面包”送貨，這就是差異化發展帶來的甜頭。

波士頓咨詢和阿里研究院聯合發布的報告將消費需求分為四類，高端產品服務、健康與品質生活方式、平價享受型消費、快消類生活必需品，例如奢侈品屬于第一類，有機食品屬于第二類，休閑零食屬于第三類，而洗發水則屬于第四類。研究結果顯示，一個所謂的“高端”客戶，也會同時消費四類商品。

對此，杭州老板電器股份有限公司首席營銷官葉丹芃認為，順應消費升級的趨勢和經濟社會的發展，國內消費平均水平將趨高趨優，但一個品牌很難覆蓋各級市場，因此企業必須根據品牌及目標市場定位，推出適合相應消費群體的產品，滿足多元化需求。

當下，“數字經濟”成為這個時代的關鍵詞之一，通過數字化手段提升供應鏈效率也是當下企業積極探索的一條路徑。目前，大批國內企業都建立了覆蓋研發、生產、營銷、物流等領域的全鏈路全周期管理機制。

“在以往相當一段時間內，國產品牌商品相較于外國品牌，在一定程度上存在‘形似而神不似’的問題。”在浙江省工業和信息化研究院院長蘭建平看來，如今國貨的崛起離不開近年來持續推進的供給側結構性改革取得的成效，許多細分領域內，民族品牌的商品無論在品質還是附加值上都有了很大提升。

多措并舉推動民族品牌根深葉茂

提升品質和服務，這是做好品牌的前提，是國內企業邁向高質量發展的重要途徑。同時，相關部門需要從多方面入手，為優秀民族品牌營造良好的發展環境。

首先是破除準入歧視，強化引導示范效應。“消費者對民族品牌的認可不是在一夜之間形成的，而是伴隨著經濟社會發展的階段，自然形成的狀態。以前我曾到日本調研，發現日本民眾對本土品牌的意識也經歷過逐漸加強的過程。”葉丹芃說，借助現在國貨興起的東風，應形成一批有引領性的品牌。

一家汽車企業負責人表示，公務采購不僅是一個市場機會，政府部門對自主品牌認可的示范效應比短期銷量意義更大，同時能在一定程度上清理準入歧視問題，讓民族品牌得到公平的競爭機會。

其次是扶持工業設計與文創產業融合發展。中國工業設計聯合會秘書長應放天認為，工業設計是撬動制造業轉型升級的有力支撐，國家應加大對工業設計行業的扶持，“蘋果本質上就是一個設計公司，生產線主要迎合設計，而不是設計去迎合生產。”

商務部研究院消費經濟研究部副主任趙萍說，國外很多品牌的汽車、服裝、香水、紅酒在銷售時，都力圖營造一種獨特的文化氛圍，形成一種潮流和時尚，讓消費者心甘情愿地花錢，為文化附加值埋單。“民族品牌要實現品牌提升和打造國際品牌，需要充分認識和利用中國文化的魅力，通過跨界思維，將文化內涵融入設計。”

再次是加快重建品牌質量認證體系。專家建議，應重建國家產品質量評價體系。可考慮由商標行業協會和各產業行業協會牽頭制訂標準，企業自主申報、專家打分，同時增加消費者互動評價因素，從而推出真正有實力的民族品牌。

“在市場體系不斷完善、競爭日益激烈的環境中，企業堅信并看好國內市場，除了市場的巨大潛力，各級政府對企業的支持，以及社會對民族品牌的信任包容都是我們前進的動力。”周俊良說，“國產品牌建立是一條任重道遠的路，但我們會堅持走下去。”（據《經濟參考報》）※