美國玩具反斗城“回歸”前路幾何

本刊記者 陳夕

在2月舉行的美國紐約玩具展上，本刊特派記者在現場意外碰見了一個“老朋友”—— 美國玩具反斗城。只是，它從往年備受展商追捧的大型買家團，變成了參展商。本次參展，其以重組新公司TRU Kids Brands的名義，帶來了旗下多款自有品牌產品，希望在展會上尋求渠道合作。可以說，這是一次重要的“回歸”宣告。

現狀 現狀：依靠品牌好感度，全新姿態“回歸”

自2017年9月申請破產保護以來，在過去的一年半，“回歸”一直是美國玩具反斗城資產持有人為之努力的方向（見下圖時間線）：

2018年的圣誕節玩具銷售大戰，美國玩具反斗城門店首次缺席。盡管塔吉特、沃爾瑪、亞馬遜和連鎖藥店都擴大了玩具銷售區，但是并未能完全補上美國玩具反斗城留下的市場缺失，就玩具貨架空間而言，2018年比往年有所減少。NPD集團的調查數據顯示，2018年美國全年玩具整體銷售下降了2%。

重組后的新公司TRU Kids Brands在紐約玩具展上的展位

與此同時，“玩具反斗城”和長頸鹿“杰菲”依然在消費者心目中占有重要位置。據悉，2018年，全球范圍內共有900多家“玩具反斗城”“寶寶反斗城”品牌授權合作門店在亞洲、歐洲、非洲和中東運營，在全球30個國家開展電子商務業務，合計獲得了30億美元的全球零售額。雖然美國門店因為清算而全線關停，但官方社交賬號依然擁有950萬的忠實粉絲。

因此，成立新公司，憑借過去70年積累下來的品牌好感度，以全新姿態進入市場，就成了一個必然的選擇。新成立的TRU Kids Brands估計，可以重新贏得約40%～50%原美國玩具反斗城所占有的市場份額。

策略 策略：以美國為重心，打造新零售模式

那么，新生的TRU Kids Brands又會采取什么策略呢？CEO Richard Barry表示，目前公司的重點是要鞏固玩具反斗城和寶寶反斗城在美國市場的銷售策略，將開發新產品和超前的商業模式，提供獨特的沉浸式消費體驗。雖然目前細節沒有公開，但總結起來主要有兩個關鍵點：

1. 運用現代科技，打造全渠道銷售模式，包括線上、線下，虛擬、實體，以及加強移動消費渠道。線下門店方面，公司團隊目前正在研究包括獨立門面、店中店等在內的各種可能方案。而線上渠道則是其中的關鍵。當被問到是否會和亞馬遜合作，Richard Barry表示，并不排除任何合作的可能性。

2. 放棄過去大型倉儲式陳列的門店模式，以小型門店為主，提升消費體驗。過去的倉儲式門店面積有4萬平方英尺（約3716平方米）之大，顧客服務難以到位；而新的獨立門店則可能將面積縮小到1000平方英尺（約93平方米）左右，強調小而美的沉浸式店內體驗。

海外方面，計劃在2019年，和品牌授權合作伙伴在亞洲和歐洲等地開設70家新門店，繼續擴大品牌影響力。日前，公司高層還前往澳大利亞，與潛在的合作伙伴商討重開玩具反斗城和寶寶反斗城門店的事宜。目前尚未有更多細節披露。

隱憂 隱憂：如何避坑，突破對手圍剿

作為由原美國玩具反斗城重組而來的新公司，TRU Kids Brands要取得成功，首先要做的，就是吸取之前的教訓。Richard Barry指出，新公司首先要改善的就是客戶體驗：“目前，全球零售業都在經歷巨變，公司正面臨著很多零售商要解決的問題。原美國玩具反斗城在負債狀態下運營的時候，無法投入足夠的資源來滿足顧客的需要。它的破產清算的確令人惋惜，但‘玩具反斗城’這個品牌不應該就此在美國消失。現在我們有了從頭開始的機會，所以首先要做到的，就是以顧客為先，避免重蹈覆轍。”

但新公司要和那些摩拳擦掌占領市場空白的零售商們競爭，并非易事。首先，它們具有價格和品種優勢。實體大賣場通過降低玩具價格，吸引消費者到店，帶動電視、洗碗機和其他大件耐用品等利潤值更高的消費。數據調查公司GlobalData Retail的總經理Neil Saunders指出，原美國玩具反斗城在和沃爾瑪、塔吉特的價格戰中敗下陣來，而后兩者在玩具品種上，也并不遜色，甚至有所超越。亞馬遜等電商網站也提供了眾多玩具選擇，分走了部分市場份額。

盡管“玩具反斗城”這個牌子依然擁有很高的消費者好感度，但如何調整自身，以適應消費習慣改變的現實，TRU Kids Brands尚未制定出明確而清晰的銷售策略。光靠情懷，并不足以支撐新公司的崛起，尤其消費選擇多多的情況下。要在競爭中脫穎而出，必須打造差異化，比如重新設計體驗，足夠吸引家長到店消費。

反饋 反饋：業界冷靜觀望

雖然TRU Kids Brands重振“玩具反斗城”品牌，是一件好事，但就目前的情況來說，對現有的零售格局沒有太大的影響：以沃爾瑪、塔吉特為代表的大賣場會繼續鞏固在玩具領域的優勢；以亞馬遜為代表的電商平臺憑借眾多的第三方賣家，擁有豐富的產品選擇和庫存空間；而在舊公司清算風波中備受傷害的玩具商們，開始逐步擺脫對“玩具反斗城”在美國平臺的依賴，轉而將目光投向授權品牌價值和衍生玩具銷售，獲取營業增長。

可以說，新生的TRU Kids Brands目前是在市場夾縫中求生存，不僅要贏得消費者的心，更要贏得玩具商的信任。因為原美國玩具反斗城破產，很多合作關系已經破裂。在其申請破產保護過程中，很多玩具商依然賒賬供貨，但在清算過程中蒙受損失。

TRU Kids Brands希望能將更多大牌產品加入旗下產品陣營。因此，在今年的紐約玩具展上，除了設置展位展示自有品牌產品尋求渠道合作外，還和各大玩具公司磋商合作，一些玩具商如Wicked Cool Toys 和Basic Fun表示會考慮合作提議。但目前尚未有重大的合作項目透露。

“回歸”前路幾何？業界依然在觀望。