人工智能在廣告業中的應用

陶嘉瑄

摘 要 文章首先介紹了人工智能的發展現狀，分析了其在廣告業中的應用前景，討論了當前廣告行業面臨的挑戰，之后從廣告調查、內容創作及廣告發布3個方面論述了人工智能在其中的具體應用，最后分析了其面臨的數據安全及技術問題，并給出針對性建議。

關鍵詞 人工智能；廣告；調查；創作；發布

中圖分類號 TP3 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2019）232-0148-02

人工智能是指在無生命體或類生命體上實現人類智能，實現人機、機機之間的信息處理和反饋。現階段，人工智能的應用已經十分廣泛。2011年10月，蘋果公司首次發布了Siri語音助手，如今它已經是蘋果智能硬件產品的標配。借助人工智能技術，Siri能夠實現與用戶的智能對話，理解用戶的指令，可以幫助用戶查看天氣、播放歌曲等。2016年，谷歌Deep Mind團隊開發的圍棋智能程序AiphaGo戰勝了圍棋世界排冠軍李世石，讓人們再一次認識到人工智能的強大。此外，智能手機的人臉識別系統，提升了手機的安全指數；虛擬現實技術，實現了完全沉浸式的人機交互，為游戲、購物等諸多領域帶來了革命性的變化；自動駕駛汽車的發展有望代替司機這個職業，同時提高了駕駛安全性。可以說，人工智能技術滲透到生產和生活的方方面面。

隨著人工智能的發展，其在廣告業中的應用也逐漸增多。在21世紀，隨著人工智能技術的進步，其將開啟廣告高效率、低成本、個性化的新時代[ 1 ]。

1 廣告業面臨的挑戰

傳統廣告的運作流程主要由前期的廣告調查，包括市場構成、產品和競爭對手情況、消費者等，之后進行廣告策劃包括營銷策略、活動計劃等，接著進行廣告的設計、制作及發布，最后對廣告的投放效果進行評估[ 2 ]。在廣告設計環節，一般由設計師創作，這種方式容易受設計師本身能力的影響，完成創作的時間、質量很難把控，再加上客戶對時間效率的要求逐漸增高，傳統廣告的創作方式越來越難以滿足要求；傳統的廣告發布通常采用大水漫灌式的投放，不但成本高而且十分低效，嚴重影響了消費者的體驗；而在最重要的廣告調查和策劃環節，廣告設計公司往往不能得到準確的市場及消費者數據，或者獲取相關數據的成本較高，為此，一些廣告企業可能會采取小樣本的調查，但這樣的調查結果可能會與實際情況存在偏差，進而導致廣告設計達不到預期的效果甚至是失敗。

2 人工智能在廣告業中的應用

2.1 廣告調查

廣告調查是利用市場調查相關方法，對影響廣告活動的因素進行的調查研究，其目的是通過科學的方法獲得信息，并對所獲的信息進行分析和整理，為后續的廣告設計、發布等環節提供依據。將人工智能用于廣告調查，能夠更快、更全面的獲取相關信息，同時由于大多數信息來源于互聯網，其采集成本較低，借助人工智能技術還能對未來流行趨勢進行預測。在市場營銷中，預測未來本就十分困難，原因是社會風尚變化太快，沒有固定的發展、變化模式可以參考，如能準確地預測未來，對廣告的設計、投放都會產生積極影響。為此，許多企業、研究機構嘗試利用相關的智能算法從大數據中自動收集消費者的相關數據，比如消費偏好、消費能力等，從而為將要進行的廣告設計、投放等提供參考[ 3 ]。

愛點擊就是一家借助人工智能技術進行廣告精準營銷的科技公司。作為一家互聯網廣告購買方平臺，其借助人工智能、云計算等技術研發了一套跨媒介廣告優化系統，能夠自動采集包括搜索、瀏覽、社交、電商及網絡營銷等多個維度的數據，建立了巨大的消費者數據庫。通過對消費者數據的綜合分析，廣告優化系統能夠實現廣告的戰略規劃、市場定位分析等功能。

2.2 內容創作

廣告設計是為了實現對廣告目的和意圖的表達而進行的一系列創作活動或過程。在廣告設計過程設計人員需要利用圖像、文字、視頻等元素，并結合廣告媒體的使用特征進行廣告設計。可以說，廣告設計是一個創造性活動，對設計人員的能力要求較高，同時設計過程時效性很難保證。為此，研究者希望利用人工智能技術輔助甚至代替傳統的人工廣告設計的過程[ 4 ]。

人工智能可以模擬設計師的創意過程，在確定廣告的基本基調后，將數據庫中的各種廣告元素進行合理的聯想、組合、搭配生成設計初稿，之后再由設計師瀏覽并改動初稿，形成最終的廣告。如2011年成立的五彩傳媒公司，近期推出了人工智能五彩大腦，它通過收集優秀廣告的創意，將其標簽化和系統化，就可以根據客戶的需求快速的制作出廣告，設計師可以根據這樣的初稿激發自己的創意，得到最終的廣告。2016年9月，IBM的Watson認知計算平臺為恐怖片《摩根》剪輯了預告片，技術人員通過確定基調“恐怖與感情，接觸與快樂”，使人工智能根據電影原片制作出了符合片方要求的預告片，盡管還需要專業制作人員的把關才能達到完美，但人工智能已經具備了幫助人類設計這一點毋庸置疑。

2.3 廣告發布

廣告發布指利用一定媒介或形式，發布設計好的廣告文案、視頻，或利用其他形式發布帶有廣告性質的信息的經營活動。傳統的廣告發布是基于經驗的，主觀性較強，廣告投放之后是否能夠精準地到達目標客戶往往無法保證。而人工智能可以在這個環節實現定位目標客戶，精準篩選推送的目的。它通過對用戶的興趣、使用行為及其它相關的信息進行追蹤和收集，配合廣告發布系統進行匹配和智能組合，生成用戶個性化廣告內容，精準推送廣告，從而極大的提高廣告的投入產出比。

Codewise是歐洲一家利用人工智能技術為數字營銷人員提供在線廣告評估和管理解決方案的科技公司，該公司已經在Zeropark網站上新增了廣告交流平臺Smart eCPA。這項新功能利用人工智能將使Zeropark的用戶能夠自動優化他們的廣告活動，得益于這個功能，營銷人員無需花費大量時間在手工優化廣告上，極大地提升了工作效率[ 5 ]。美國的Outbeian公司也借助人工智能將制作好的內容推送給可能會閱讀的用戶，這不但極大減輕了員工的工作量，也保證了推送內容有較高幾率被閱讀。在現在較大的門戶網站、綜合性的視頻網站、移動App，如百度新聞、bilibili視頻網站、微信等，也正在使用人工智能技術進行內容及廣告的推送，從而提高廣告投放的精準率。

3 討論

盡管人工智能在廣告業的運用前景令人遐想，但仍然有許多的問題需要解決。人工智能的創意目前只是廣告元素的堆積，不能保證廣告的質量。日本麥肯在2018年4月份舉辦了一場人機廣告大賽。比賽過程中，由專業廣告制作人和人工智能同時制作10分鐘的口香糖廣告，并由網友進行評選，最終人工智能敗給廣告制作人，這從側面說明目前的人工智能在創意上還不能超越人類。人工智能在廣告發布時需要采集大量的用戶數據，這些數據可能涉及用戶隱私，同時在存貯、利用這些數據時可能存在數據泄露的風險，此外，一些企業在采集這些數據時沒有告知用戶，未獲得用戶的授權。此外，人工智能在精準投放廣告時自動對用戶的喜好進行了評估，篩去了一些用戶以前不感興趣的內容，但用戶喜好不是一成不變的，當用戶喜歡發生改變時，人工智能的推薦便會變得不夠準確。

針對上述存在的問題，政府部門、企業、用戶應共同努力，以促進人工智能在廣告業中的發展與應用。對政府部門來說，應完善有關的法律法規，特別是涉及用戶隱私的數據安全方面，例如可以規定當企業收集用戶數據時必須進行明確的告知，獲得用戶授權后才能進行數據采集；對企業來說，應加大在技術上的投入，提高對用戶喜歡識別的準確性與實時性，為用戶推薦真正感興趣的內容并對用戶的數據收集保持謹慎，符合相關的法律法規；對用戶來說，應提高個人隱私保護意識，并對企業的行為進行監督。

4 結論

由于人工智能在創意方面沒有人類對于藝術的嗅覺，也沒有相關文化的積累，至少在現階段人工智能在廣告業的發展與應用還會處于輔助階段，即輔助廣告人員進行創作和推廣、采集及分析數據。應用模式更多地是人工智能依據數據設計廣告文案等的初稿，之后由人工進行審核、評估，并決定是否最終投放。盡管人工智能在廣告業中的應用還存在數據安全、技術水平方面的問題，但未來隨著人工智能技術的進一步發展及相關法律法規的完善，其將會極大地提高廣告設計的效率，降低廣告成本，提高廣告投放的準確性，從而全方位地推動廣告業的發展。

參考文獻

[1]祁媛.人工智能對廣告傳播的影響[J].科技傳播，2018，10（19）：144-145.

[2]李夢娜，劉春俠.人工智能影響下廣告營銷的發展探究[J].電腦知識與技術，2018，14（30）：196-197，200.

[3]王梓晗.淺談人工智能在市場營銷方面的應用[J].商業文化，2018（9）：35-36.

[4]曾靜平，劉爽.智能廣告的潛進、陣痛與嬗變[J].浙江傳媒學院學報，2018，25（3）：9-13，140-141.

[5]賈幸牛.Zeropark推出人工智能支持的廣告優化功能[J].計算機與網絡，2018，44（18）：73.