“吳曉波頻道”要被收購，是喜是憂？

馮珊珊

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3月17日晚間，全通教育發(fā)布公告稱，籌劃以發(fā)行股份方式購買杭州巴九靈文化創(chuàng)意股份有限公司（以下簡稱為“巴九靈”）96%的股權(quán)，同時擬募集配套資金。公告還表示，該收購構(gòu)成重大資產(chǎn)重組，公司股票將于2019年3月18日開市起停牌，預(yù)計停牌時間不超過10個交易日。

2017年1月，法人為吳曉波的巴九靈完成最近一輪1.6億元融資，融資后估值達到20億元。據(jù)此分析，本次收購價格大概率將高于20億元。如果成功，“吳曉波頻道”也將成為自媒體品牌進入資本市場的一個典范。

“知識商人”，且行且珍惜

公開資料顯示，巴九靈成立于1994年7月，注冊資本7500萬元，法定代表人為吳曉波。

吳曉波，1968年生人，畢業(yè)于復(fù)旦大學新聞系，曾先后為新華社浙江分社記者、哈佛大學肯尼迪學院訪問學者等。

吳曉波的身份頗多，被公眾熟悉的有兩個：一是早期的財經(jīng)作家，著有《大敗局》《激蕩三十年》《跌蕩一百年》《浩蕩兩千年》等。二是如今的商人標簽。目前，吳曉波是數(shù)十家公司的股東和高管，同時還在幾家投資基金擔任合伙人。

2014年5月，隨著“吳曉波頻道”上線，吳曉波開始了從傳統(tǒng)媒體人到新媒體KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）的轉(zhuǎn)型。從財經(jīng)記者到商人，吳曉波憑著敏銳的市場嗅覺，通過線上線下相結(jié)合的運營方式，走在了新媒體商業(yè)模式變現(xiàn)的前列。

內(nèi)容為王是個偽命題，應(yīng)該是內(nèi)容+渠道+運營為王。

線上，“吳曉波頻道”除了傳統(tǒng)媒體的廣告變現(xiàn)方式，還開發(fā)了付費音視頻、付費課程、定期付費研報3款產(chǎn)品。線下，“吳曉波頻道”以培訓為主要運營模式，推出了“大頭思想食堂”“企投會”“財經(jīng)峰會”等產(chǎn)品。

目前，巴九靈旗下除了“吳曉波頻道”財經(jīng)內(nèi)容公眾號，還有“吳曉波會員中心”“新匠人新消費”“158Lab”“思想食堂訂閱號”和“企投會”等多個微信公眾號。其中，“吳曉波頻道”訂閱用戶已經(jīng)超過400萬，在2019年2月的新榜“中國微信500強”榜單中，吳曉波頻道排名第225位。

“吳曉波頻道”目標人群定位于新中產(chǎn)。“80后，接受過高等教育，主要在一線、新一線和二線城市，從事專業(yè)性或管理性工作，年凈收入在10萬元—50萬元，有著新審美、新消費、新連接的價值觀。”吳曉波認為，未來是中產(chǎn)階級崛起的時代，中產(chǎn)階級必然有中產(chǎn)生活的需求。

“吳曉波頻道”的發(fā)展方向也不是簡單的自媒體，而是基于新中產(chǎn)的服務(wù)平臺。2017年，巴九靈投資設(shè)立杭州曉匠文化創(chuàng)意有限公司，走起了內(nèi)容電商的路子。據(jù)介紹，“吳曉波頻道”微信號關(guān)聯(lián)著電商小程序“百匠大集”，方便用戶購買居家用品、數(shù)碼家電等各類產(chǎn)品。

其實，在巴九靈之前，A股市場已經(jīng)有多起微信公眾號擬被收購的消息，但都不了了之。2018年4月，瀚葉股份計劃收購運營981個公眾號的量子云100%股權(quán)，初步作價38億元，后降至32億元;2018年9月，利歐股份宣布將以23億元收購主打微信公眾號平臺的自媒體公司蘇州夢嘉75%股權(quán);2018年9月，驊威文化計劃購買擁有自媒體矩陣的旭航網(wǎng)絡(luò)100%股權(quán)，初步定價15億元。上述3起收購案最終都以中止收場。

公開資料顯示，本次擬收購巴九靈的全通教育，曾有“A股第一高價股”的名號。2014年1月21日，全通教育在創(chuàng)業(yè)板上市，2015年開始不斷投資收購。2015年5月13日，全通教育觸及467.57元/股的歷史最高價，市值達到454億元。

但是，近兩年全通教育營收情況并不理想。業(yè)績快報顯示，全通教育2018年營業(yè)收入約為8.33億元，同比降低19.17%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為虧損6.21億元，同比下降1037.51%。當前，全通教育市值還不到50億元。更有資料顯示，2018年，全通教育普通股股東、董事長陳熾昌的持股一度質(zhì)押率超過99%，被指出現(xiàn)爆倉風險。

“吳曉波頻道”能否闖關(guān)成功，還有待觀察。退一步講，即使“吳曉波頻道”順利通過被并購實現(xiàn)曲線上市，沒有吳曉波的“吳曉波頻道”還是“吳曉波頻道”嗎？

內(nèi)容不再為王，行業(yè)喜事還是愁事？

“內(nèi)容從來沒有為王。自文字誕生以來，內(nèi)容從來沒有為王過，甚至到今天一本書賣了一千萬冊，一篇文章有一億點擊量，跟商業(yè)沒有任何關(guān)系，跟傳播也無關(guān)。”在第二屆阿拉丁小程序盛會上，吳曉波發(fā)表主題演講，他表示，所有的內(nèi)容都需要被產(chǎn)品化。內(nèi)容形成產(chǎn)品就會有售價，就會有邊界，就會有購買環(huán)境，就會建立消費者關(guān)系。內(nèi)容產(chǎn)品化以后，才可能被販售得更遠，知識者、寫作者通過產(chǎn)品獲得回報，有可能是財富、名譽或者是地位。

“讓內(nèi)容能夠通過某種更快捷的工具找到喜歡它的消費者，這是移動互聯(lián)網(wǎng)給我們帶來的最大紅利。”吳曉波認為，從博客、微博，到微信、自媒體、小程序的出現(xiàn)，整個內(nèi)容生產(chǎn)方式和傳播方式因為工具的變化產(chǎn)生非常大的迭代。

工具的迭代讓知識產(chǎn)品和思想能夠得到更快捷的傳播，讓碎片閱讀進入輕教育閱讀，讓很多知識付費產(chǎn)品有了游戲化的改變，使得閱讀、學習不再那么反人性。“大家都在碎片化的方式中獲得知識，需求和供給之間在知識付費中形成了更好的關(guān)聯(lián)度。”

吳曉波認為，從生產(chǎn)到傳播，再到消費者關(guān)系，移動互聯(lián)網(wǎng)給整個知識市場帶來了非常大的變化。“現(xiàn)在很多平臺都在做會員制，會員制表面的好處是降低了獲客成本，但是再往深層次想，會員制本身是圈層化或者階層化的過程。我們通過一個身份達到互相認知，通過這樣的認知在時間和空間范圍內(nèi)形成更大更深的交互。”

多牛傳媒董事長王樂認為，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)正處在一個內(nèi)容即店鋪，廣告即交易的時代。“今天我們看到裝修的十大美圖，你會想買，點進去就能夠買得到，所以內(nèi)容即店鋪。而廣告是什么呢？直接就是交易了。這對內(nèi)容產(chǎn)業(yè)來講是巨大的變革。另外，移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起、技術(shù)的出現(xiàn)，使媒體業(yè)連接用戶的能力大幅提升了。”

星站創(chuàng)始人朱峰也認為，“內(nèi)容為王是個偽命題。在未來，內(nèi)容的重要性不會超過整個成功案例40%，應(yīng)該是內(nèi)容+渠道+運營為王。”

自2012年微信公眾號上線以來，自媒體創(chuàng)業(yè)的熱潮在近幾年爆發(fā)。隨著技術(shù)進步，自媒體行業(yè)的商業(yè)變現(xiàn)模式也發(fā)生了諸多改變。克勞銳《2018自媒體行業(yè)白皮書》顯示，在其調(diào)研的TOP500自媒體中，截至2017年年底，變現(xiàn)模式占比中，自媒體廣告投放的占比雖為最高，但增長率僅為18.75%。電商占比大幅增長50%，IP變現(xiàn)占比增長達到了200%。此外，從2017年微博主要自媒體的收入來看，電商變現(xiàn)已經(jīng)成為了最主要的收入來源，占比高達90%。

據(jù)中國文化產(chǎn)業(yè)投資基金總裁陳杭觀察，2018年整個泛娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)生了巨大改變，具體表現(xiàn)在如下三方面：一是政策，二是會員付費，三是科技。

隨著越來越多競爭者的加入，自媒體的流量變得越來越稀缺。為快速取得高流量，行業(yè)內(nèi)容亂象滋生。

2017年6月1日，新版《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》開始施行，同月8日，一批總價值上百億元的公眾號被永久封號;2018年10月，網(wǎng)信辦再次開展大規(guī)模集中清理整治專項行動，一月之內(nèi)處置9800多個自媒體賬號。強監(jiān)管時代開啟，自媒體運營者們對于“變現(xiàn)”的渴求也越來越急切。

“所有的東西都是從量變到質(zhì)變。2018年有可能是一個拐點，移動互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利沒了，政策監(jiān)管也出來了，年輕一代的付費也起來了。”梧桐樹資本創(chuàng)始合伙人童瑋亮表示，會員付費的興起可能成為新一撥上市公司的起點。

中國知識付費用戶飛速增長。截至2017年年底，國內(nèi)知識付費用戶達到1.88億人，同比增長102%，自媒體付費收入占比也不斷提升。用戶為好的內(nèi)容付費逐漸成為新的消費趨勢。但是，什么樣的內(nèi)容才能稱之為“好”內(nèi)容？

小鵝通創(chuàng)始人兼CEO鮑春健認為，能夠在一個特定時代，滿足一個特定群體需求的內(nèi)容才是好內(nèi)容。“從過去的數(shù)據(jù)來看，我們差不多有35萬的知識付費產(chǎn)品上架，兩年之間我們?yōu)橛脩舢a(chǎn)生了22億元的流水。在小鵝通35萬商家里面已經(jīng)有各行各業(yè)，除最早的傳統(tǒng)媒體，還有教育等各行各業(yè)都加入進來了。”

如今，自媒體的變現(xiàn)模式已經(jīng)從最初的知識付費產(chǎn)品變成了知識付費服務(wù)。在王樂看來，媒體的核心競爭力，不再是內(nèi)容為王或者別的，而是運營的效率。

媒體的未來趨勢是，內(nèi)容生產(chǎn)將更加碎片化;形式?jīng)Q定內(nèi)容，媒介即媒體;內(nèi)容、渠道將形成有效的連接，內(nèi)容的形成也將基于數(shù)據(jù)、基于網(wǎng)絡(luò)、基于發(fā)展用戶。

“今天媒體公司的運營模式，簡單講，就是你的LTV（生命周期總價值）。一個用戶在你生命周期內(nèi)產(chǎn)生的價值要超過你的獲客成本，這樣你才能贏。”王樂說。

“吳曉波頻道”商業(yè)路徑

廣告變現(xiàn)

平臺優(yōu)勢：

訂閱用戶超過400萬;

在2019年2月的“中國微信500強”榜單中位列第225位

吳曉波的個人品牌優(yōu)勢：財經(jīng)作家吳曉波著有《大敗局》《激蕩三十年》《跌蕩一百年》《浩蕩兩千年》等，他同時是數(shù)十家公司的股東和高管，并在幾家投資基金擔任合伙人。

電商變現(xiàn)

方式：關(guān)聯(lián)電商小程序“百匠大集”

目標受眾：新中產(chǎn)

“80后，接受過高等教育，主要在一線、新一線和二線城市，從事專業(yè)性或管理性工作，年凈收入在10萬元—50萬元，有著新審美、新消費、新連接的價值觀。”

知識付費

內(nèi)容：開發(fā)了付費音視頻、付費課程、定期付費研報3款產(chǎn)品。線下，“吳曉波頻道”以培訓為主要運營模式，推出了“大頭思想食堂”“企投會”“財經(jīng)峰會”等產(chǎn)品。