放棄利潤在所不惜 影視巨頭“群挑”Netflix

徐非

幾大好萊塢巨頭入局流媒體競賽已成定局，甚至不惜放棄唾手可得的巨額版權收入。但短期內博弈，各方勢必面臨經濟損失。

流媒體平臺的競技場上從來不缺新入局者。繼哥倫比亞廣播公司（CBS），Showtime和HBO之后，年輕一代有限電視公司Epix也于今年2月10日推出流媒體服務，并且計劃利用自有片庫實現收入增長。此外，近期另外三個重量級參賽者也極為引人矚目——計劃于2019年正式推出流媒體服務的迪士尼公司和華納媒體（Warner Media），以及將于2020年首次推出流媒體服務的NBC環球（NBC Universal）。

表面上看，各大公司角逐流媒體行業是不二選擇，原因顯而易見——2007年伊始，Netflix踏著互聯網大潮，前瞻性地實現了向流媒體業務的成功轉型，股價如火箭升空一般飆漲80倍，如今已成為市值高達1520億美元的獨角獸，迅速坐上北美流媒體行業的頭把交椅。

這樣的躥升速度，恐怕沒人會看著不動心。但是，流媒體競技場上已經顯得有些擁擠了，想要下場一試身手，也絕不是表面看起來那般簡單。任何一家公司想憑借一己之力進入這個領域，至少要有一種覺悟：必須放棄相當一部分收入用來購買內容版權。在購買內容版權方面，Netflix每年的花費高達50億美元;作為Netflix競爭對手的亞馬遜，每年的花費大約在40億美元左右;即便投入較少的Facebook，每年也要投入大約10億美元用來購買內容版權。

當年情景喜劇《老友記》火遍美國大江南北，作為《老友記》唯一一家流媒體播放平臺，光是延長一年合約，Netflix就向華納傳媒支付了整整1億美元的版權費。但是，華納媒體新上任的流媒體業務內容負責人凱文·萊利（Kevin Reilly）今年2月明確表示，此項合約終止后將不再續約。他在參加電視評價協會的年會時曾坦言“這不是一個值得分享的模式”，凱文·萊利還表示，“雖然公司的流媒體服務還未正式命名，但它將包括來自Turner、DC漫畫、CW電視臺和華納兄弟（Warner Bros）的存量內容，共計約42000個小時，而原創內容還需耐心等待。”

不僅華納傳媒和NBC環球的流媒體服務在保持神秘，迪士尼即將推出的全新的流媒體業務相關細節，諸如定價或發布日期等也未公布，但這項新服務的名字已正式敲定——迪士尼+。據BTIG的分析師理查德格·林菲爾德估計，迪士尼+將于10月1日以每月7美元的價格首次亮相，在年底前實現200萬在線用戶訂閱。他認為，迪士尼如果終止與Netflix的內容分發協議，每年將因此損失至少5億美元。而這筆損失需要大約700萬訂閱用戶才能彌補回來。查德格表示，“我認為，迪士尼的真實意圖只是單純地與Netflix一較高下，而不是為了把內容賣給出價最高的一方。”

三大巨頭競相推出全新流媒體服務，不過面臨的局面卻并非十分理想，至少市場推廣方面，需要巨大的資金支持。

《好萊塢報道》調查數據顯示：有50%的美國成年人完全不知道迪士尼即將推出一項名為迪士尼+的流媒體服務，或者對此知之甚少。同樣，華納傳媒和NBC環球即將面世的流媒體服務，面臨的形勢也不容樂觀，甚至更糟。市場對NBC環球流媒體服務的陌生度為53%，對華納傳媒的陌生度則達到55%。相較于前三者，Netflix的優勢十分明顯，不僅簽約用戶數量已達到5850萬，市場陌生度也僅有17%。

值得一提的是，正著力開發自有流媒體服務的三家好萊塢巨頭，事實上共同擁有著一家流媒體平臺——由蘭迪·弗里爾（Randy Freer）擔任首席執行官的Hulu。迪士尼收購福克斯之后，控股Hulu的60%，康卡斯特旗下的NBC環球保留30%的股權，AT&T旗下的華納傳媒則占股10%。韋德布什證券公司分析師邁克爾·帕切就認為，“對于Hulu的東家們而言，他們只需要將版權內容賣給Hulu就完全可以實現所期待的盈利模式，沒必要分別獨立推出流媒體平臺服務。畢竟這場硝煙彌漫的流媒體大戰將燒掉角逐各方的大筆資金。”

在這場已然開始的戰役中，各方均將戰火燒到了Netflix門口，他們面對的，毫無疑問將是場硬仗。

獅門影業于2月7日公布旗下Starz有限電視臺最新業績時，看似無意，卻依舊強調了與Netflix競爭的高成本。該公司表示，互聯網用戶的爆發式增長使Starz上季度流媒體用戶和傳統有線電視用戶的總體增長量達到110萬美元，收入共計2510萬美元。然而其中，有線電視產品盈利1.36億美元，流媒體業務卻虧損了140萬美元。 事實上，從整個財年的數據看，情況更加糟糕。獅門影業前三季度，Starz電視臺的流媒體業務的赤字達到3110萬美元，而其傳統有線電視業務的利潤為3.46億美元。

無獨有偶，今年1月，迪士尼披露了流媒體業務的虧損情況——上一財政年度達到10億美元。虧損的因素包括去年新推出的ESPN +服務、為即將發布的迪士尼+所做的前期投入，以及收購科技和流媒體公司——BAMTech的相關成本。迪士尼首席執行官羅伯特·艾格在近期與華爾街分析師的對話中談到，因為三個平臺定位各不相同，因此他的最終目標是將Disney+、Hulu，再加上ESPN+，結合起來打造獨特的流媒體矩陣。其中，以賽事版權存量為基礎的新的流媒體服務ESPN+， 自去年4月12日以每月5美元價格推出以來，已經積累了200萬用戶。羅伯特還提到，“我們會發布將三項服務捆綁在一起的產品，如果用戶有意愿使用同樣的信用卡、相同的用戶名、相同的密碼同時購買以上三項服務，我們會為他們設計簡單有效的購買方式，并且可能會獎勵用戶一些折扣。”

面對燃起的戰火，Netflix當然不會坐以待斃。對于各方即將下架Netflix平臺版權內容而產生的巨大危機，Netflix不惜重金，幾乎每年斥資80億美元全力打造包括電影、電視在內的原創內容。

流媒體行業發展至今，已是內容為王的時代。對于老牌內容巨頭——迪士尼、華納傳媒和NBC環球三家即將推出的新流媒體業務，業內不乏看好他們未來發展前景的人。終其原因，無非是長久以來積累的觀眾緣和海量的內容存儲足以獲得數目可觀的追隨者。并且，新片上映之后，完全可能在票房和傳統有線電視業務方面首先大賺一筆，同時為流媒體的銷售預熱。所以，流媒體業務的收入需要著眼長期，相比出售版權內容給第三方，這種內容壟斷的模式利潤更加豐厚，也更為持久。

其實對于任何一家流媒體平臺而言，他們都希望消費者能同時訂閱幾家流媒體服務，行業分析師布魯斯·萊希特曼（Bruce Leichtman）就認為，大約有4300萬美國家庭會同時訂閱幾家流媒體平臺服務，“各大公司紛紛開始獨立提供服務而不再出售版權內容的原因，不僅僅是為了創造更多的收入，更重要的是為了適應行業的變化和嘗試新的商業模式。曾經，各大公司一致放棄獨立提供流媒體服務模式轉而相互分享版權內容，使整個行業發展成如今的樣子。盡管，算不得糟糕，但是卻很大程度上限制了未來發展的無限可能。”