中國文具市場定位簡析

封誼敏

文具行業(yè)是我國輕工產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展完善的一個(gè)行業(yè)。隨著近幾十年來國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的強(qiáng)大，集團(tuán)購買力逐步提升，文具行業(yè)的發(fā)展更加迅猛向前。目前，文具市場一片紅海，已經(jīng)接近飽和，尤其是近幾年是行業(yè)的洗牌階段。若從初級(jí)、競爭、成熟階段來說，文具行業(yè)目前可以說是已經(jīng)步入后競爭時(shí)期，也就是“品牌化”的競爭時(shí)代。但是國內(nèi)文具產(chǎn)業(yè)在發(fā)展的過程中，由于前期缺乏引導(dǎo)，導(dǎo)致了目前惡劣的競爭環(huán)境、規(guī)范的缺乏、產(chǎn)品的單一、資源的浪費(fèi)嚴(yán)重等等問題。在這樣不健康的商業(yè)競爭環(huán)境下，確定產(chǎn)品定位和消費(fèi)者細(xì)分尤為重要。產(chǎn)品定位和消費(fèi)者細(xì)分將成為企業(yè)縮減成本、提高效率、集中資源、增強(qiáng)目的性營銷、在特定領(lǐng)域樹立品牌形象的必要手段。

文具行業(yè)主要包含兩方面的特點(diǎn)，一是消費(fèi)力量大，即使在一片紅海的競爭中，仍然有利可圖，只要產(chǎn)品能夠得到消費(fèi)者的認(rèn)可，依然可以獲得巨大的收益。例如晨光占據(jù)了中國筆業(yè)市場80%以上的銷量，甚至遠(yuǎn)銷歐美。另一方面，由于企業(yè)規(guī)模普遍較小，進(jìn)入壁壘低，因此文具行業(yè)的競爭及其激烈，一些只會(huì)依靠模仿或者沒有創(chuàng)新能力而生產(chǎn)同質(zhì)產(chǎn)品的企業(yè)勢必會(huì)被淘汰。

如何在激烈的競爭中生存，我們需要從產(chǎn)品本身和消費(fèi)者角度去考慮。

目前中國普通筆業(yè)市場大致分為三類：第一類是以日本三菱、斑馬、派通為代表的外來品牌，品質(zhì)優(yōu)秀，價(jià)格昂貴，市場份額低；第二類是以晨光、真彩、愛好等為代表的國產(chǎn)品牌，質(zhì)量較好，平價(jià)耐用，占據(jù)絕對(duì)市場優(yōu)勢；第三類就是各種低端雜牌產(chǎn)品，品質(zhì)低劣，喜歡山寨大品牌的設(shè)計(jì)，很多甚至制造假冒偽劣產(chǎn)品。其中，晨光文具成立了專業(yè)的設(shè)計(jì)工作室，聘請(qǐng)了大批優(yōu)秀的中日韓三地的設(shè)計(jì)師，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和設(shè)計(jì)精益求精，雕琢了很多暢銷十年的經(jīng)典筆款；如今平均每個(gè)人至少用過5支它生產(chǎn)的筆，幾乎占據(jù)了中國制筆市場的半壁江。

隨著消費(fèi)者自我意識(shí)的不斷加強(qiáng)，廠商必須比過去更加重視消費(fèi)者，更重視和消費(fèi)者之間的關(guān)系和對(duì)話。關(guān)鍵是廠商要主動(dòng)去關(guān)注、尋找和理解消費(fèi)者的需求，籍此全面認(rèn)識(shí)和了解消費(fèi)者，更精確的進(jìn)行消費(fèi)人群細(xì)分，針對(duì)這些細(xì)分人群，提供更為個(gè)性化的服務(wù)，建立品牌和消費(fèi)者之間的緊密關(guān)系。

中國文具的消費(fèi)者細(xì)分大致可分為：政府部門，銀行、金融機(jī)構(gòu)，個(gè)人、學(xué)生，民營小型企業(yè)，國有大中型企業(yè)，事業(yè)單位和外資企業(yè)。而政府及國有企業(yè)是文具市場最大的消費(fèi)者。根據(jù)調(diào)查，只有五分之一的用戶對(duì)所在工作單位使用的辦公文具表示有趣味、喜歡，近五分之四的用戶對(duì)其表示不滿意或無所謂態(tài)度。由此可見，生產(chǎn)商并沒有真正地做到讓消費(fèi)者滿意，而僅僅是成功地作為一家文具生廠商。滿意度的缺失不僅僅是行業(yè)性問題，即使像晨光文具這樣的企業(yè)也存在。因此，企業(yè)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的同時(shí)，還需要兼?zhèn)淇紤]消費(fèi)者的實(shí)際需求。

因此，我們從中總結(jié)出了一些創(chuàng)新點(diǎn)，幫助文具廠商更好地進(jìn)行產(chǎn)品定位。

第一，文具的設(shè)計(jì)應(yīng)該注重款式。高端派克鋼筆的經(jīng)久不衰，可以看出文具已經(jīng)不僅僅作為一種工具，更多的時(shí)候是賦予了一種獨(dú)特的意義。消費(fèi)者對(duì)于辦公類文具的購買具有不同的動(dòng)機(jī)，人們已經(jīng)不再把辦公文具簡單化。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者將注意力轉(zhuǎn)向?qū)γ缹W(xué)、藝術(shù)方面的追求，就如現(xiàn)在如火如荼的“顏值經(jīng)濟(jì)”，辦公文具的外觀和款式已經(jīng)成為左右消費(fèi)者是否選擇購買此產(chǎn)品的重要因素。例如，韓國設(shè)計(jì)的磁性回形針收集器是由磁性金屬球制成的，很有質(zhì)感，加工精致，回形針完全靠磁力吸附在球形基座上；這款文具不僅僅實(shí)用同時(shí)還具備一定的趣味性。由此可見，設(shè)計(jì)時(shí)注重款式和外光，使其產(chǎn)品富有創(chuàng)意，從而吸引消費(fèi)者。

第二，還需要注重綠色設(shè)計(jì)。如今全人類都喊出環(huán)境保護(hù)的聲音，人們環(huán)保意識(shí)不斷提高，在消費(fèi)品的選擇方面也越來越注重天然環(huán)保型材料。正如國家所號(hào)召的可持續(xù)發(fā)展，文具的設(shè)計(jì)同樣也需要順應(yīng)時(shí)代潮流。雖然現(xiàn)在大部分人們可能依舊會(huì)習(xí)慣性地選擇方便的塑料，但是青睞于竹制和木制的消費(fèi)者群體也悄然擴(kuò)大。不僅如此，木制和竹制的文具還具有國人獨(dú)特的人文氣息。可回收材料的應(yīng)用不僅僅提高了文具的整體品質(zhì)，同時(shí)還能體現(xiàn)產(chǎn)品的高端和時(shí)尚，可用以開辟全新的市場。

第三，還需要注重設(shè)計(jì)的人性化與科技化共存。過去，男性大多選擇簡單樸實(shí)的風(fēng)格，而女性則偏愛卡通可愛型的辦公類文具；如今，社會(huì)上悄然掀起了北歐簡介風(fēng)，不僅在家居布置中，在辦公文具造型方面，人們也追求淡雅恬靜、優(yōu)美柔和的簡潔感。針對(duì)當(dāng)下人工智能的興起，文具制造商也順應(yīng)時(shí)代的潮流，設(shè)計(jì)全自動(dòng)化橡皮擦、智能卷筆刀等充滿科技感的產(chǎn)品，吸引了眾多中小學(xué)生的眼球。當(dāng)然，不同的人群需要，文具的設(shè)計(jì)也需要做出相應(yīng)改變。政府采購更多以實(shí)用為主，因此需要考慮如何簡化設(shè)計(jì)，增強(qiáng)實(shí)用性；學(xué)生使用更多以美感與科技感為主；工人使用更多以耐用為主；因此不同的群體對(duì)文具的需求也各不相同，因而企業(yè)需要明確產(chǎn)品定位，以提高市占率。

隨著競爭的不斷加劇，如何在紅海中開辟自己的航道，文具廠商需要進(jìn)行有效的市場定位，這將是是未來文具品牌化、專業(yè)化的重要研究方向。