用好新媒體 講好中小學黨建故事

李楠

新媒體時代的來臨，使中小學黨建宣傳工作面臨著新形勢與新挑戰(zhàn)。相較傳統(tǒng)媒體，新媒體傳播效率更高、互動性更強，并且能夠整合傳統(tǒng)媒介功能實現(xiàn)對個人生活的全面滲透與對接，具有更強的傳播黏性，已經(jīng)成為新時代意見競爭、輿論斗爭、意識形態(tài)斗爭的“主戰(zhàn)場”。我們需要盡快建立新媒體傳播意識，及時更新傳播理念，回應公眾關(guān)切和社會訴求，不斷增強黨在中小學的政治領(lǐng)導力、思想引領(lǐng)力、群眾組織力、社會號召力。

2018年，北京市委教育工作委員會在全國教育系統(tǒng)內(nèi)率先開展了中小學黨建督查調(diào)研。督查組抽查走訪了全市34所中小學校及幼兒園，與各校書記、校長、教師等500余人進行座談，發(fā)放調(diào)查問卷800余份，征集中小學校黨建工作案例60余份。作為督查組成員，筆者在文獻研究、訪談座談、數(shù)據(jù)調(diào)研和案例分析的基礎(chǔ)上，形成了對新媒體時代中小學做好黨建宣傳工作策略的一些粗淺思考。

一、 更新傳播理念，用革新力贏得組織力

新媒體的發(fā)展使得公眾參與社會公共議題的需求和能力不斷提升。中小學作為黨在基礎(chǔ)教育階段意識形態(tài)工作的重要陣地，需要及時更新傳播理念，以持續(xù)創(chuàng)新贏得更多宣傳空間。

1. 要更新對時代和人的理解

在新媒體時代，中小學管理者尤其要意識到，黨建宣傳的工作對象發(fā)生了變化。一方面，公眾獲取信息的方式空前多元，信息交互行為空前頻繁，中小學黨建工作對象的生活習慣、認知方式、話語系統(tǒng)都發(fā)生了改變；另一方面，新媒體使得學校與各界的聯(lián)系都變得更加緊密，學校的黨建工作要面對家長、社區(qū)甚至整個社會，涵蓋了學校品牌建設(shè)和教育教學宏觀環(huán)境打造的維度。

因此，中小學黨建工作也應進行相應的供給側(cè)改革，以提升黨建宣傳工作的針對性和有效性。例如：北京市廣渠門中學探索創(chuàng)新“菜單式”黨建宣傳方式，通過微信群向全體黨員推送基于優(yōu)質(zhì)學習材料的“學習菜單”，黨員們根據(jù)個人時間和需求報名參加學習。這樣的培訓確保了每位黨員都能帶著需求、帶著任務學習，使被動灌輸變?yōu)橹鲃訉W習。

2. 要更新對宣傳渠道的理解

學校應樹立“宣傳弘揚學習是黨建，分享答疑觀摩也是黨建”的“大黨建觀”，并將“大黨建觀”與“大傳播觀”結(jié)合起來，讓新媒體既成為聯(lián)結(jié)學校、社區(qū)黨建工作的紐帶，也成為新時代黨員干部走群眾路線的方法和渠道。學校管理者應充分運用新媒體快捷、即時、交互性強的優(yōu)勢，促成學校的全員、全過程、全方位育人。例如：北京市密云區(qū)第二小學圍繞黨員教育問題，探索開展了“朋友圈中微課堂”“20分鐘微黨課”等好做法。

3. 要更新對“正面宣傳”的理解

正面宣傳不能被簡單理解成教條式的“唱贊歌”“報喜不報憂”。尤其有時因表達方式不當，宣傳內(nèi)容雖立場正確，卻仍會引起受眾的質(zhì)疑和反感。正面宣傳應以正面?zhèn)鞑バЧ麨橹?，強調(diào)傳播的結(jié)果導向，要在與受眾保持價值觀互通、理解力共鳴的基礎(chǔ)上發(fā)聲。堅持黨性原則與尊重傳播規(guī)律相統(tǒng)一，才能真正讓黨的聲音成為眾聲的校準器、定音哨。

二、更新傳播形態(tài)，用感召力贏得引導力

在新媒體傳播體系中，個人同時擁有信息接收者和創(chuàng)造者雙重身份，意見交互的渠道更寬廣，形式更多樣，這使得傳統(tǒng)媒體“把關(guān)人”的角色失效，傳統(tǒng)的以會議、文件、櫥窗、刊物、課堂為傳播手段的單向度的中小學黨建傳播體系受到挑戰(zhàn)。因此，中小學黨建宣傳工作應及時更新傳播形態(tài)，以充分發(fā)揮有效的引導作用。

1. 傳播意識要明確

學校管理者要有明確的政治意識和看齊意識，增強輿論陣地意識以及對各類不良信息的“免疫力”，并提高新媒體素養(yǎng)和輿情引導能力，做到能夠及時識別學校內(nèi)外信息中的價值取向，善于發(fā)現(xiàn)傾向性、苗頭性問題。學校管理者可通過培養(yǎng)任用政治素質(zhì)高、示范能力強的新媒體“把關(guān)人”（如群主、信息員等），發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)學校自己的“意見領(lǐng)袖”等方式，引導輿論正向發(fā)展。例如：北京市第十三中學分校在運用新媒體加強意識形態(tài)領(lǐng)域工作管理的實踐中，建立了信息發(fā)布逐級審核制度，強化監(jiān)督職責，將黨員和中層干部培養(yǎng)成為“工作微信群群主”，有效加強了對輿情的監(jiān)管和引導。

2. 傳播內(nèi)容要“貼近”

中小學黨建宣傳要貼近校情、學情，貼近教職工和學生關(guān)切的事項，做到精準推送目標受眾喜聞樂見的內(nèi)容。學校應將新媒體平臺建設(shè)成為學校黨建工作的“資源庫”和“大窗口”，培養(yǎng)受眾的閱讀偏好和“新媒體生物鐘”。例如：北京市豐臺區(qū)南苑鎮(zhèn)第一小學在探索新媒體內(nèi)容建設(shè)的實踐中，對微信平臺進行了系統(tǒng)的品牌形象設(shè)計，以星期為周期制訂發(fā)布計劃，每天推送相對固定主題、欄目的內(nèi)容，形成了新媒體傳播的“課程表”，提升了工作的覆蓋面、實效性和影響力。

3. 傳播方法要多樣

中小學管理者應轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的輸出型思維，注意研究受眾的閱讀心理和閱讀習慣，強調(diào)傳播的“時效度”；同時要注意理順并把握好對教職工宣傳與對學生宣傳、對內(nèi)宣傳與對外宣傳、對教育領(lǐng)域宣傳與對社會宣傳的關(guān)系，針對不同的受眾和話題，靈活選用不同傳播形式和方法。具體來說，一是活用手機H5頁面、短視頻等形式，讓傳統(tǒng)媒體的信息在新媒體傳播中實現(xiàn)個性化、可視化、互動化更新，贏得更好傳播效果；二是要尋找、培養(yǎng)、用好校內(nèi)不同領(lǐng)域的“意見領(lǐng)袖”，幫助學校宣傳工作發(fā)聲，營造有利的輿論空間。

4. 要形成傳播合力

中小學一是要推動黨建宣傳新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展，二是要促進黨建宣傳部門與學校行政、教學、科研、德育等方面工作的合作，深度融入育人過程，讓學校的各方力量都能在黨建工作中發(fā)揮自身優(yōu)勢，形成傳播合力，打造“全媒體”宣傳平臺。此外，學校還要在保證黨建宣傳的政治功能、方向、步調(diào)一致的基礎(chǔ)上，強調(diào)信息傳播的需求導向，用傳播合力為校內(nèi)不同群體提供更有針對性的信息服務。

三、更新話語系統(tǒng)，用傳播力贏得影響力

新媒體為學校意見的表達尤其是黨建工作、思想政治工作提供了新路徑，然而據(jù)筆者觀察，當前中小學黨建的新媒體平臺建設(shè)還普遍存在著“根本沒有”“有而不用”“用而不新”“新而不宣”“宣而不傳”等問題。黨建工作聽得懂才能有人聽，聽得進才能更理解，聽得好才能傳得廣。這要求學校的黨建宣傳語言也要做到“三貼近”，即貼近實際、貼近生活、貼近群眾。新媒體環(huán)境下，新型網(wǎng)絡(luò)語言和符號生態(tài)層出不窮，不同群體間的語言系統(tǒng)呈現(xiàn)出巨大差異，中小學的黨建宣傳工作要想具備更強的傳播力，需要做到以下三點。

1. 要學好“網(wǎng)言網(wǎng)語”

語言是思維建構(gòu)的基本材料，是社群歸屬感的基礎(chǔ)，使用與受眾相同的話語系統(tǒng)才能更好地提升傳播效果。黨建工作在內(nèi)容上要“抓眼球”，在形式上要“接地氣”。越是生動形象、富有時代性的語言，在青少年中間越具有傳播力、感染力、凝聚力。要贏得學生的興趣和認同，就需要研究他們的語言習慣和信息接收興奮點，轉(zhuǎn)文風、轉(zhuǎn)話風，實現(xiàn)黨的基本知識原理與新話語系統(tǒng)的有效對接，用“網(wǎng)言網(wǎng)語”講好黨建故事。人民日報、新華社、中國共產(chǎn)主義青年團等媒體和組織的官方新媒體賬號，極好地展現(xiàn)出了新媒體傳播特質(zhì)，學校管理者可從其中尋找可借鑒的經(jīng)驗。

2. 要講好校人校事

黨建工作的新媒體宣傳應體現(xiàn)國家意志、學校層面的解讀感悟，更應展現(xiàn)出學校黨政工團學各個群體的鮮活身影和生動實踐，從工作中的“身邊榜樣”講起，講好學校自己的故事。這樣不僅能夠使學校中的每個人都能在平臺上找到自己，也能夠提升受眾的歸屬感和獲得感。例如：北京市順義區(qū)李橋中學在探索黨建宣傳網(wǎng)站特色建設(shè)中，設(shè)置了暢通的民意表達渠道，如讓黨員與群眾能夠在線互動交流的“網(wǎng)上直播間”“懇談交流室”；還設(shè)立了“調(diào)查中心”，讓廣大黨員、群眾能夠參與到學校重大事項的決策之中，為學校發(fā)展建言獻策，讓學校黨組織真正成為黨員群眾的“貼心人”。

3. 要學會用圖說話

新媒體的發(fā)展使宣傳工作進入了“讀圖時代”。圖像使得信息傳播的路徑更短、效率更高，富有趣味的圖像或手機網(wǎng)頁還能夠提升受眾的參與感和認同感。尤其對青少年來說，內(nèi)容有趣才能贏得他們的關(guān)注，才能進一步提升黨建工作的受眾黏性和傳播效率，從而使學校層面能夠牢牢把握意識形態(tài)領(lǐng)域的領(lǐng)導權(quán)、管理權(quán)、話語權(quán)。學校管理者要充分研究新媒體的傳播屬性，不斷改進和完善自身的話語系統(tǒng)和傳播能力，讓中小學黨建宣傳的“正能量”既有“正”，又有“能量”，切實提升新時代中小學的黨建宣傳工作質(zhì)量。

（編輯 楊曉夢）