商業(yè)地產企業(yè)品牌延伸有效性的影響因素分析

楊波

內容摘要：隨著我國房地產行業(yè)進入飽和狀態(tài)，商業(yè)地產成為了新的經濟增長點，商業(yè)地產品牌延伸隨之出現，其標志著品牌競爭時代的到來。本文首先對現有的商業(yè)地產行業(yè)品牌延伸研究現狀進行了回顧，并在此基礎上提出假設以探討品牌延伸的主要影響因素，以期為企業(yè)進行有的效品牌延伸決策提供參考。

關鍵詞：商業(yè)地產? ?品牌延伸? ?影響因素? ?有效性

中圖分類號：F299? ?文獻標識碼：A

引言

經過改革開放近40年的快速發(fā)展，我國社會生產力水平總體上顯著提高，社會生產能力在很多方面進入世界前列，尤其是房地產行業(yè)，從20世紀90年代至今的幾十年中得到了快速發(fā)展。隨著人民生活水平的顯著提高，對美好生活的向往也比以往更加強烈，為了滿足人民群眾多樣化、多層次、多方面的需求，我國商業(yè)地產不斷改進，經過幾十年的蓬勃發(fā)展，逐步融入現代快銷行業(yè)和服務業(yè)，進入到了各個企業(yè)激烈競爭的時代。一方面，房地產行業(yè)經過將近20年的快速發(fā)展，市場已經趨于飽和，各大企業(yè)開始尋求新的經濟增長點。另一方面，改革開放四十年，我國經濟得到了大幅度的提升，人民生活富裕，在滿足自身基本生活需求之外，開始尋求高品質的消費方式，人民消費潛力巨大，消費需求長期未得到有效滿足，并因此造成國外國人搶購熱潮。因此，在此背景下，商業(yè)地產應運而生。商業(yè)地產所具有的巨大的增長潛力和市場需求使得各大企業(yè)陸續(xù)進入這個新興的行業(yè)。

企業(yè)進入新的行業(yè)，一般有兩種選擇，一種是成立一個新品牌進入市場，一種是使用公司原有的品牌進入市場，即品牌延伸。而使用公司原有的品牌具有以下幾個方面的優(yōu)點：第一，使用公司原有的品牌能夠提高公司的競爭力，新品牌有90%的概率會失敗。第二，使用公司原有的品牌進入新的行業(yè)，可以使得品牌資產實現無形轉移。品牌價值會隨著時間不斷減少，而品牌延伸則給企業(yè)品牌賦予新的意義，轉移品牌原有的價值并且可以不斷提高品牌的累計價值。第三，使用公司原來的品牌，有利于借助其本身具有的影響力快速打開市場。消費者在進行消費時總是喜歡選擇自己熟悉的品牌，就像喜歡和熟悉的人交流一樣。因此，基于以上幾點考慮，各大企業(yè)在進入商業(yè)地產領域時，應該優(yōu)先考慮實行品牌延伸。但是，市場的激烈競爭使得品牌延伸策略并不是輕而易舉能取得成功，商業(yè)地產的品牌延伸更是一個新興的領域，其成功缺少前例可循，因此，探討如何有效進行商業(yè)地產品牌延伸對企業(yè)的發(fā)展決策具有重要的借鑒意義。

商業(yè)地產品牌延伸內涵與類型

（一）品牌延伸

品牌延伸是品牌擴展的一種形式，它是指將一個現有的品牌名稱直接賦予一個新類別的產品上，從而實現品牌無形資產轉移。其具有以下幾個好處：第一，加快新產品定位，保證新產品投資決策的快捷準確;第二，減少新產品的市場風險;第三，強化品牌效應，增強品牌無形資產的經濟價值;第四，增強核心品牌的形象，提高整體品牌組合的投資效益。但與此同時，品牌延伸也存在弊端：第一，損害原有品牌形象;第二，有悖消費者心理。一個品牌取得成功的過程，就是消費者對該企業(yè)所塑造的這一品牌的產品功用、質量產生特定心理定位的過程，企業(yè)把原品牌延伸到與之不相容或不相關的產品上時，就有悖消費者的心理定位;第三，造成消費者品牌認知模糊。當一個品牌代表兩種甚至更多存差異的產品時，必然會導致消費者對產品的認知模糊;第四，株連效應。若原品牌產品和延伸品牌產品中的任何一方出現問題，其都會影響另一方在消費者心中的形象;第五，淡化品牌特性。若企業(yè)用同一品牌推出功能質量相差無幾的同類產品時，該品牌特性就會被淡化。符國群（2003）認為品牌延伸是企業(yè)對品牌資產有效利用的重要方式，品牌延伸使新產品能夠分享到原有品牌的知名度。

（二）商業(yè)地產的品牌延伸

本文通過綜合已有的研究將商業(yè)地產品牌延伸分為三種類型：第一，平移延伸。即企業(yè)以原有市場的消費者層次為標準，使品牌延伸符合原有消費者的消費檔次;第二，向下延伸。即企業(yè)在進行品牌延伸時，選擇比原有目標客戶消費層次更低的客戶為目標，進行品牌宣傳;第三，向上延伸，即企業(yè)在進行品牌延伸時，選擇比原有目標客戶消費層次更高的客戶為目標，進行品牌宣傳。

理論分析與假設提出

（一）品牌熟悉度對品牌形象的影響

Low G S，Kazoleas（2001）和 Villarejo（2000）等學者對品牌熟悉度和品牌形象之間的關系進行了研究，得出品牌熟悉度和品牌形象之間是正向相關的關系;Ehrenberg&Bird（1970）研究了消費者原品牌態(tài)度對品牌延伸效果的影響，得出消費者對原品牌的態(tài)度與品牌延伸效果之間存在正向相關關系;Lamb&Low（2000）研究得出品牌屬性受消費者對原品牌熟悉度的影響;Smith&Klink（2001）研究證明了消費者對原品牌熟悉度的高低會影響品牌延伸的實施效果。結合上文的研究結果，本文提出假設：

H1：消費者原品牌熟悉度正向影響延伸品牌的感知質量;

H2：消費者原品牌熟悉度正向影響消費者對延伸品牌的偏好。

（二）原品牌感知質量對品牌延伸的影響

原品牌的感知質量對品牌轉移效果的影響一直是各學者們關注的重點之一。Kelley&Aaker（1990）、Bottomley和Holden（2001）認為原品牌的感知質量對品牌延伸效果的成敗有直接因果關系，并認為消費者原品牌感知質量越好，延伸后的品牌成功率就越高;A&K認為原品牌感知質量和品牌相似性都會間接影響到延伸的成敗，而且它們之間的影響相互獨立的，感知質量越好，品牌相似度越高，品牌轉移效果就越好;符國群（2003）在我國市場上驗證了A&K的結論，結果表明該理論同樣適用于國內品牌;其他學者經過研究認為原品牌感知質量越高，越能有效的擴展延伸品牌的廣度和深度，從而越能夠提高品牌轉移的成功率。結合上述中的研究結論，本文提出假設：

H3：原品牌感知質量越高，延伸后的品牌感知質量越高;

H4：原品牌感知質量越高，消費者對延伸后的品牌傾向性越高。

（三）契合度對品牌延伸的影響

成功的品牌延伸，其原品牌和延伸后品牌要有相同的品牌認知，即消費者對原品牌和延伸后的牌所代表的特定功用、品牌特性存在認識一致性。Kelley&Aaker（1990）對消費者關于原品牌和延伸后品牌之間的關系做出深入分析，其結論指出，原品牌和延伸后品牌的品牌特性相似度越高，其品牌延伸越容易成功。而其他國外學者對這個問題也進行了深入研究，大多數研究結果都證實了上述的結論，即二者存在直接的因果成敗關系。上述結論是針對有實物銷售的品牌的研究結論，而對于一些提供服務性產品的企業(yè)，也有專家進行了研究，其結論顯示，對于提供服務性產品的企業(yè)，其品牌價值代表的往往是企業(yè)的文化和企業(yè)服務理念，提供服務性產品企業(yè)的品牌延伸成功率往往比提供實物銷售的企業(yè)更高。此外，大多數學者都指出，賦予品牌企業(yè)文化、企業(yè)精神價值越高，就越有利于品牌延伸。因為消費者對品牌企業(yè)認知越多就越會對企業(yè)產生信任，從而提高對該企業(yè)產品的信任度、接受度和包容度。綜上所述，在企業(yè)品牌延伸的過程中，消費者的感知契合度對品牌延伸產生重要影響，即在商業(yè)地產品牌延伸過程中，消費客群匹配度會對商業(yè)地產品牌延伸有效性產生影響。因此，本研究提出假設：

H5：消費客群匹配度正向影響延伸品牌的感知質量;

H6：消費客群匹配度正向影響消費者對延伸品牌的消費傾向。

（四）市場時機對品牌延伸的影響

商業(yè)地產的市場競爭日益激烈，企業(yè)越早進入市場，就越有利于其自身發(fā)展。因為提早進入市場，不僅可使企業(yè)可以優(yōu)先搶占市場份額，同時也有助于企業(yè)較早的建立針對外部企業(yè)的競爭壁壘。因此，何時進入商業(yè)地產以及何時進行品牌延伸對企業(yè)至關重要。Duhache& Oakley（2008）經過研究指出企業(yè)越早進入市場、越早開始進行品牌延伸，其延伸的成功率就越高。本文認為進入市場的時機會影響品牌能否有效延伸，企業(yè)越早進入市場其主動性就越強，就越能夠占據市場資源并獲得目標客戶從而建立起競爭優(yōu)勢。即越早進行品牌延伸，其延伸有效性就越強?；谝陨戏治觯狙芯刻岢鲆韵录僭O：

H7：進入市場時機早正向影響延伸品牌的感知質量。

H8：進入市場時機早正向影響消費者對延伸品牌的消費傾向。

（五）消費者涉入程度對品牌延伸的影響

涉入度，也稱投入度，是影響品牌延伸有效性的重要因素。對于涉入度的研究基于三個維度：第一，產品與消費者個人關聯(lián)度較高;第二，產品能夠滿足消費者的特定需求;第三，產品符合消費者的興趣愛好。 Maheswaran（1998）指出，涉入度會對消費者態(tài)度的轉變與品牌延伸的說服過程起到直接影響;危華、原永丹（2010）在不同的投入度水平下對感知相似度與品牌延伸效果的調節(jié)作用進行了研究，其研究結果表明消費者投入度對感知相似度與品牌延伸效果之間的關系起著間接調節(jié)作用，在高投入度水平下，感知相似性與品牌延伸有效性成正向相關。由此推斷，在商業(yè)地產品牌延伸的過程中，消費者涉入程度會影響消費者對品牌延伸感知。因此，本研究提出假設：

H9：消費者的涉入程度正向影響延伸品牌的感知質量;

H10：消費者的涉入程度正向影響消費者對延伸品牌的消費傾向。

研究設計

（一）研究模型

根據上文假設，為了進一步明確哪些影響因素對品牌延伸的有效性產生了影響，本文構建假設模型如圖1所示。該模型共提出了7個變量，其中延伸品牌的感知質量和消費者的消費傾向是因變量，其余5個為自變量。

（二）問卷設計與變量度量

問卷設計與發(fā)放。首先向被調查者介紹地產行業(yè)中商業(yè)地產行業(yè)興起和品牌延伸現狀，并表明研究目的。其次根據不同的影響因子設計不同的題項，每一個影響因素和對應假設關系設計3-4個問題，以提升答案的可信度與觀點的前后一致性。最后收集被調查者的基礎信息。問卷參考李克特的五級量表形式，本文將問卷投放到專業(yè)問卷網站，進行問卷調查，紙質問卷則在其他范圍內以隨機發(fā)放的形式進行。該調查問卷題目設置和問題描述主要參考了黃文彥、溫世松（2012）關于《大學生網絡消費意愿影響因素實證研究》和劉春生（2008）關于《消費者對品牌延伸評價的影響因素研究——以耐用消費品為例》。

（三）數據收集

由于調查對象是商業(yè)地產品牌的廣大消費者，其數目龐大，故本文選取隨機方式。調查中共收集問卷255份，其中有效問卷235份，問卷有效率為91.8%，符合統(tǒng)計分析要求。

實證分析

（一）描述性統(tǒng)計

主要變量的描述性分析。對母品牌熟悉度、感知質量、消費客群匹配度、市場時機、涉入程度和延伸品牌感知質量、消費傾向七個變量的均值和標準差分析如表1所示。由表1可知，消費者對于母品牌的感知質量、熟悉度以及進入市場的時機評價較高，均值均大于3.60，這三個因素對于母品牌推出商業(yè)地產延伸品牌是有益的。消費者的涉入度均值較低，僅為3.13，表明消費者對于品牌信息的投入程度、興趣程度較低。

人口統(tǒng)計學變量的描述性分析。本次調查人口統(tǒng)計學變量樣本數N=235，男女比例分別為46.81%和53.19%;年齡主要集中在26-30歲，占總調查人數的57.45%;從受教育程度的來看，主要集中在大專及本科，占65.96%;在從事職業(yè)方面，以企業(yè)職員為主，占比82.98%。 在消費者年收入方面，年收入在10萬以下的占14.89%，10萬到20萬的占27.66%，20萬到 30 萬的占31.91%，30萬到40萬的占14.89%，40萬以上的占10.64%;在月度購物消費額度上，17.02%月度消費在1000-3000元，31.91%在3000-5000元，25.53%月度消費在5000-10000元，19.15%在10000-20000元，6.38%在20000元以上。

（二）信效度檢驗

信度分析。本文通過Cronbachs Alpha 系數來檢測消費者的問卷調研答案是否具備可信度。本次調查的七個變量的信度結果均在接受范圍內，并具有較好的內部一致性，達到測量標準，具有良好的信度。信度檢驗結果如表2所示。

效度分析。本文對母品牌熟悉度等七個變量進行效度分析，結果顯示母品牌熟悉度、母品牌感知質量、消費客群匹配度、市場時機以及消費傾向五個因子對應的 KMO 值在0.6-0.9之間，涉入度和延伸品牌感知質量 KMO 值高于0.9，而通過 Bartlett 球度檢驗顯示顯著性概率為0.000，因此認為本次設計的七個變量均具有較好的結構效度。效度分析結果如表3所示。

（三）相關性分析

檢測與分析母品牌熟悉度、母品牌感知質量、消費客群匹配度、市場時機、涉入度、延伸品牌感知質量和消費傾向的關系。相關性分析結果如表4所示。

由表4可知，母品牌熟悉度、母品牌感知質量、消費客群匹配度、市場時機、涉入度、延伸品牌感知質量和消費傾向呈現顯著相關（p<0.01），由此可得出本文中提出的10個假設均成立。H1假設中的母品牌熟悉度與延伸品牌的感知質量的相關系數為0.171，呈顯著正相關，假設成立;H2假設中的母品牌熟悉度與消費者對延伸品牌的消費傾向的相關系數為0.191，呈顯著正相關，假設成立;H3假設中的母品牌感知質量與延伸品牌的感知質量的相關系數為0.423，呈顯著正相關，假設成立;H4假設中的母品牌感知質量與消費者對延伸品牌的消費傾向的相關系數為0.351，呈顯著正相關，假設成立;H5 假設中的消費客群匹配度與延伸品牌的感知質量的相關系數為0.409，呈顯著正相關，假設成立;H6假設中的消費客群匹配度與消費者對延伸品牌的消費傾向的相關系數0.453，呈顯著正相關，假設成立;H7假設中的進入市場時機早與延伸品牌的感知質量的相關系數為0.186，呈正相關，假設成立;H8假設中的進入市場時機早與消費者對延伸品牌的消費傾向相關系數為0.353，呈顯著正相關，假設成立;H9假設中的消費者的涉入程度與延伸品牌的感知質量的相關系數為0.222，呈正相關，假設成立;H10假設中的消費者的涉入程度與消費者對延伸品牌的消費傾向的相關系數為0.630，呈顯著正相關，假設成立。因此可知，母品牌熟悉度、母品牌感知質量、契合度、市場時機、涉入度、延伸品牌感知質量和消費傾向存在顯著的相關關系，能進一步檢驗五個自變量對延伸品牌感知質量及消費傾向的影響程度。繼而本文對人口統(tǒng)計學的變量與延伸品牌感知質量與消費傾向的差異進行了分析，結果表明，人口統(tǒng)計學的變量與延伸品牌感知質量和消費傾向沒有顯著的相關性。

（四）回歸分析

為進一步檢驗每個自變量對因變量的影響程度，本文將人口統(tǒng)計學變量中的消費者性別、年齡、受教育程度、職業(yè)、年收入以及月度消費額度納為控制變量，以延伸品牌感知質量和消費傾向為因變量，進行回歸分析。將控制變量對品牌延伸感知質量的回歸分析記為模型1（見表5），將控制變量對消費傾向的回歸分析記為模型2（見表6）。

接著本文對母品牌熟悉度與延伸品牌感知質量進行回歸分析，在模型2中加入母品牌熟悉度變量，形成模型3（見表7）。此時，可以得出模型2的回歸方程：延伸品牌感知質量=3.657-0.047*性別-0.006*年齡+0.121*學歷-0.201*職業(yè)-0.041*年收入-0.039*月消費額+0.105*母品牌熟悉度變量。結果顯示，在控制變量的影響下，母品牌熟悉度變量的 sig 值為0.004能顯著預測延伸品牌感知質量（p<0.05），同時，母品牌熟悉度變量標準系數為0.191，表明母品牌熟悉度變量對延伸品牌感知質量產生正向的影響作用，并對延伸品牌感知質量的總變異解釋量，即對因變量的解釋程度為20.1%。結果導出假設H1：母品牌熟悉度正向影響延伸品牌的感知質量，假設成立。

繼而本文對母品牌熟悉度與消費傾向進行回歸分析，在模型2中加入母品牌熟悉度變量，形成模型4，得出模型4的回歸方程：消費傾向=4.880-0.442*性別-0.289*年齡-0.024*學歷-0.057*職業(yè)+0.087*年收入-0.155*月消費額+0.125*母品牌熟悉度變量。結果顯示，在控制變量的影響下，母品牌熟悉度變量的sig值為0.023，能顯著預測消費傾向（p<0.05）。同時，母品牌熟悉度變量標準系數為0.143，表明母品牌熟悉度變量對消費傾向產生正向的影響作用，并對延伸品牌感知質量的總變異解釋量，即對因變量的解釋程度為25.6%。由此驗證了假設2。接著本文分別將母品牌感知質量、消費客群匹配度、市場時機、涉入度分別加入到模型1和模型2中，得到回歸方程，驗證了假設H3-H10，由于篇幅所限，在此不贅述。

結論與建議

通過上文的實證分析可以得出如下結論：一，消費者對原住宅品牌的熟悉度與感知質量正向影響消費者對商業(yè)地產延伸品牌的感知質量與消費傾向;二，消費客群匹配度是影響消費者對商業(yè)地產延伸品牌感知質量與消費傾向的重要因素，兩者之間的相似性、替代性或互補性，均使消費者對商業(yè)地產延伸品牌產生更好的感知質量與消費傾向;三，商業(yè)地產品牌延伸進入市場時機早正向影響延伸品牌的感知質量與消費者的消費傾向;四，消費者對商業(yè)地產延伸品牌的涉入度正向影響消費者對商業(yè)地產延伸品牌感知質量與消費傾向。因此得出修正后的影響因素驗證模型，如表8所示。

本文依據此次研究結果，提出以下建議：一，當母品牌的消費者感知質量不高時，不易進行商業(yè)地產的品牌延伸。企業(yè)應先提高母品牌的市場影響力與感知質量，再考慮商業(yè)地產的品牌延伸;二，不宜做母品牌與延伸品牌消費客群匹配度較低的商業(yè)地產的品牌延伸。對于跨行業(yè)進行商業(yè)地產品牌延伸的企業(yè)，建議其與具備住宅地產開發(fā)經驗的企業(yè)進行合作，從而借助合作公司既有的行業(yè)經驗與市場影響力提升自身商業(yè)地產品牌延伸的有效性;三，當市場中已存在較為成熟品牌延伸企業(yè)時，不易盲目進行商業(yè)地產的品牌延伸。因為消費者對于差異性較低的、相似度較高、個性不足的追隨者品牌更容易產生負向評價;四，提高消費者涉入度有利于提升商業(yè)地產品牌延伸的有效性。企業(yè)應全面且點對點的向消費者傳遞產品信息，盡快與消費者建立聯(lián)系;五，商業(yè)地產的品牌延伸要把握節(jié)奏與速度，不可盲目追求市場擴張。企業(yè)在做出商業(yè)地產品牌延伸決策時，需結合自身實際情況，清晰把握自身母品牌的市場地位，并以此作為自身市場擴張節(jié)奏與擴張速度的依據。

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