基于新媒介技術的美國有聲書產業發展分析

易曉艷 歐勤揚

【摘 要】 文章系統溯源美國有聲書產業發展歷程，歸納總結發展現狀，發現美國有聲書產業由于有著較長的發展歷程，在市場板塊劃分、商業運營模式構建等方面均已較為成熟完善。尤其在商業模式運營方面，美國有聲書產業具有運營模式多樣、機制靈活等特點。在新媒體技術不斷推廣普及的當下，美國有聲書產業又有新趨向，智能化成為美國有聲書市場爭奪的關鍵點，“有聲書+實體書店”是探索未來有聲書運營的新渠道，讀者關注度培養是未來有聲書內容的著力點與商業盈利的挖掘點。

【關 鍵 詞】亞馬遜;Audible;Overdrive;Smashwords;捆綁銷售

【作者單位】易曉艷，重慶社會科學院改革雜志社;歐勤揚，重慶師范大學新聞與傳媒學院。

【中圖分類號】G124 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.06.011

近年來，隨著網絡技術的不斷更新以及智能終端的不斷普及，全球范圍的有聲書產業均呈現極速發展的態勢。2018年4月倫敦國際書展上公布的尼爾森圖書調查公司（Nielsen Book Research UK）和美國有聲書出版商協會（Audio Publishers Association）數據顯示，美國有聲書的銷售額連續3年的年漲幅均達20%，而在過去的5年間，英國的有聲書銷售額則翻了不止一番 [1]。而據2017年阿倫巴研究所數據，德國是全球最大的有聲書市場，德國人購買有聲書的數量已遠高于電子書。有聲書市場前景無限，吸引了來自產業鏈各環節的眾多企業，這些企業紛紛嘗試通過優勢合作來加強對有聲書市場的滲透和占領。

美國有著近百年的有聲書發展歷程，在產業架構和商業運營模式等方面呈現較為穩健、高效和成熟等發展特點。因此，研究美國的有聲書產業，對我國的有聲書發展具有一定的啟示作用。

一、美國有聲書產業發展溯源及現狀

在錄音技術尚未普及的20世紀30年代，為了使在第一次世界大戰中受傷致盲的軍人以及成年盲人獲得娛樂，享受閱讀的樂趣，美國盲人基金會（American Foundation for the Blind）、美國國會圖書館（Library of Congress）聯合開始實施“盲人圖書計劃”[2]，為盲人提供一些知名著作（如《圣經》等）的錄音制品。之后，美國有聲書市場進入緩慢發展階段。值得一提的是，非營利性質的行業協會——美國有聲書出版商協會在1986年成立，在之后美國有聲書市場的繁榮發展過程中起到了重要作用。20世紀90年代中期，美國有聲書出版零售額已達每年15億美元[3]。

進入21世紀，受到互聯網及數字技術的沖擊，美國有聲書市場發生顛覆性變革，進入全新的發展階段。2018年6月，美國有聲書出版商協會發布統計數據，2017年美國有聲書出版品種比2016年增加了7.3%，銷售額增長至25億美元，銷售額兩位數的增長已經持續了6年[4]?？梢?，在擁有聽書傳統習慣的美國，有聲書具有天然的發展優勢和拓展空間。

目前，美國有聲書市場呈現亞馬遜一家獨大、功能板塊細化分割的發展趨勢。作為傳統圖書平臺運營商起家的亞馬遜，在看到有聲書發展前景后，于2008年收購了有聲書運營商Audible。之后，亞馬遜憑借雄厚的資金支持和豐富的版權資源，對Audible進行了全方位的內容填充和營銷包裝，使其在短短幾年間，成為美國有聲書市場銷售額占比最大的運營平臺。亞馬遜作為其最大股東，由此也成為美國有聲書產業的最大受益者。

除了亞馬遜成績突出，由于有聲書的功能劃分日趨細化，其他板塊領域的有聲書運營商的表現也很突出。圖書館是美國有聲書市場中占比不大、但需求相對穩定的一個板塊。Overdrive長年致力于圖書館有聲書銷售經營，目前已成為有聲書館配占比最大的一家公司，業務范圍已從美國各州擴大至加拿大多家圖書館。據統計，加拿大和美國所有圖書館約75%的有聲書均由Overdrive提供[5]。

此外，在爭奪市場領地的同時，產業鏈各環節間的合作與共生也尤為重要。自出版平臺Smashwords是美國知名的出版平臺，擁有出版資源（出版作者、出版商）10余萬人。2018年3月，Smashwords與有聲書發行平臺Findaway Voices達成合作意向，共同開發有聲書[6]。Findaway Voices在全球有iTunes、Audible、Scribd、Google Play 等20多家有聲書分銷商。Smashwords為Findaway Voices提供原創內容資源，Findaway Voices為Smashwords找到適合的聲音，同時Findaway Voices還會提供預算規劃、技術支持等方面的服務[7]。二者強強聯合，優勢互補，為美國有聲書市場繁榮注入了新鮮活力。

二、美國有聲書產業商業運營模式分析

由于美國有聲書產業有著較長的發展時間，因而，不論是外部環境，如法律法規建立健全、受眾閱讀習慣培養，還是內部架構，如市場板塊劃分、商業運營模式構建等，都已較為成熟完善。尤其是在商業運營模式方面，美國有聲書產業呈現運營模式多樣、機制靈活等特點。

當前，美國有聲書的訂閱模式主要有兩種，即會員制訂閱和捆綁銷售。會員制訂閱是以有聲書的音頻為獨立產品進行銷售的訂閱方式。依據有聲書數量，會員制訂閱又可分為無限訂閱和精準訂閱兩種。無限訂閱是指讀者在交納一定費用成為會員后，可在一定時間內隨時使用平臺提供的任意有聲書資源。精準訂閱是指以獨立或者部分有聲書內容為銷售對象，按內容限定售賣。這兩種訂閱模式目前在美國有聲書市場都普遍使用。多數運營平臺都將有限訂閱和無限訂閱相結合，如亞馬遜Audible平臺、蘋果iTunes等。Audible會員制分包年、包月兩種情況，并在此基礎上分出黃金、白金兩種級別，付費越多，級別越高，獲得的積分和服務就越多。Audible平臺2018年1月24日最新的基礎包月費用是14.95美元/月。每月可獲得一個積分，多數有聲書可通過一個積分購買，而單獨一本有聲書的定價一般在30美元 [8]。

捆綁銷售是指將兩件及兩件以上不同類別的商品搭配在一起進行銷售。在美國有聲書市場，捆綁銷售是較為常見的營銷策略，通常有兩種具體表現形式，即“紙質+電子+有聲”和“內容+硬件”?！凹堎|+電子+有聲”即將同一內容的紙質圖書、電子書和有聲書搭配一并售賣，受眾一次付費可以獲得同一內容不同形式的出版內容。其中，紙質圖書可與有聲書單獨搭配，電子書也可與有聲書單獨搭配，形式方法不一?！皟热?硬件”的捆綁銷售是基于產業鏈整合的一種營銷策略。內容指有聲書產品，硬件指智能聽書設備。由于智能聽書設備價格相對高昂，因此一般的“內容+硬件”銷售模式都是以銷售智能聽書設備為主，附送幾本有聲書，如果需要其他有聲書，則需要去平臺購買。目前，這種捆綁銷售的盈利模式已經得到美國有聲書市場的普遍認可，阿歇特出版集團、Findaway Voices等終端零售商均在推行此種營銷模式。最近，Echo智能音箱的營銷活動是，購買Echo智能音箱，即可在亞馬遜Audible平臺免費下載規定范圍內的兩本有聲書。

綜上可以看出，美國有聲書市場的訂閱模式和營銷策略均清晰明確，這使其盈利模式得到極大保障。有聲書內容提供商及發行推廣平臺從版權分成開始獲得收益，之后的用戶購買、智能聽書設備銷售均為有聲書產業鏈的各個環節創造了良好的經營環境和收益空間。2018年6月，美國有聲書出版商協會發布的數據顯示，2017年美國有聲書銷售額已達225億美元。據此推斷，2018年美國有聲書市場的全年銷售額將超過30億美元。

三、美國有聲書產業發展亮點及新趨向

從上文可以看出，美國有聲書產業經過一個世紀的發展變革，市場秩序基本建立，而隨著人工智能技術發展、出版產業內外環境變化以及讀者認知改變，有聲書產業在未來可能面臨新的變革與融合，成為整個行業的亮點，改變整個市場的產業鏈格局。

1.智能化：美國有聲書市場爭奪的關鍵點

近年來，人工智能技術迅速普及，滲入人們生活的方方面面。在出版行業，人工智能的加入增加了更多可能，在有聲書市場，智能聽書設備的出現和發展極大地推動了產業發展。目前，美國用戶主要使用的聽書渠道有智能手機和智能音箱。智能手機具有私密性強、操作便捷、攜帶方便等特點，在出行和進行私密內容聽授的場景下使用較多。而智能音箱作為有聲書專門匹配的硬件設備風靡美國，它可以家庭或組織為單位，進行更大范圍的有聲書內容輸出，尤其適合室內環境下的家庭有聲書共享。美國有聲書出版商協會2018年上半年進行的一次消費者消費意向調查顯示，使用智能音箱作為一種新的聽書方式已經迅速崛起。以Echo智能音箱為例，其官網銷售種類有30余種，截至2018年9月底，一代白款智能音箱（Amazon Echo-White -1st Generation）的讀者反饋信息已近6萬條[9]。

2.“有聲書+實體書店”：探索未來有聲書運營新渠道

毫無疑問，有聲書市場潛力巨大，在現有市場基礎上深挖渠道、拓寬經營，也是從業人員一直關注的問題。2017年，線上平臺Libro.fm與美國書商協會（American Booksellers Association）簽訂協議，將Libro.fm的平臺鏈接到美國書店協會專門為實體書店設立的紙質書電商平臺。之后，該平臺增添了有聲書板塊，提供有聲書相關內容簡介及購買信息。截至2018年9月，Libro.fm 已經與全美近200家傳統網店共享了信息平臺，在線銷售有聲書數量達9萬多種[10]。

需要說明的是，美國絕大多數實體書店均有自己的網站，并且受美國書商協會統一監管，因此在合作方面更為便捷靈活。有聲書進駐實體書店網站，一方面拓寬了有聲書的銷售渠道，另一方面也提升了實體書店的銷售額。在亞馬遜一家獨大的市場環境下，找到合適的方式，積極尋求合作是眾多有聲書經營商推動發展的必然趨勢。

3.讀者關注度培養：內容的著力點與商業的挖掘點

根據2018年6月美國有聲書出版商協會發布的關于美國有聲書讀者現象調查，有聲書的讀者以年輕人為主，45歲以下的閱讀人群占整個有聲書閱讀人數的一半以上。同時，愛迪生研究中心高級總裁Tom Webster表示，2018年的有關研究證明，有聲讀物不僅被廣泛認為是把更多的書籍帶入人們的生活，更是人們休閑放松的重要方式。綜合以上兩個方面的調研結果，我們可知在讀者關注度和內容素材方面，運營商應更側重中青年人的閱讀喜好以及內容表達的可聽方面。在2018年第二十三屆美國有聲書出版商協會的有聲書頒獎晚會上，《林肯在中陰界》獲得了年度最佳有聲書獎項。該書從內容素材的整合，到朗讀人選的精心選擇，再到后期的音效合成，均投入了大量的精力和財力。經統計，該書朗讀人共計166位，其中不乏知名導演、演員、作家等。美國《出版商周刊》甚至評價這本書是將朗讀者、作者和其他人融為一體，代表了有聲書出版的創新與精彩。據悉，該書在亞馬遜Audible平臺的銷售量也非?？捎^，而作為具有明顯長尾特質的有聲書，該書未來的盈利空間將更加巨大。

四、對我國有聲書產業的啟示

2018年9月，艾瑞咨詢發布的《中國網絡音頻全場景發展研究案例報告》指出，我國有聲書用戶規模2017年為2.6億人，預計2018年將達到3億人。無疑，我國的有聲書市場前景美好。但從目前發展態勢看，我國有聲書產業由于發展時間較短，市場機制仍處在建立和完善階段，大平臺合縱連橫，產業鏈變革重構，業態走向多元。在這種情況下，了解美國有聲書的發展，可以給我們很多啟示，如商業模式的多樣化、音頻場景化的變遷、智能設備使用的多樣，這些都有可能助力我國有聲書產業發展實現彎道超車。

|參考文獻|

[1] London Book Fair 2018[EB/OL]. （2018-03-06）[2018-12-19]. https：//www. supermemo. com/zh/blog/london-book-fair-2018.

[2] American Foundation for the Blind[EB/OL]. （2014-09-02）[2018-12-19]. https：//nei. nih. gov/content/american-foundation-blind.

[3] Michael Kozlowski. Global Audiobook Trends and Statistics for 2018[EB/OL]. （2017-12-17）[2018-12-19]. https：//goodereader. com/blog/audiobooks/global-audiobook-trends-and-statistics-for-2018.

[4] APA Conference[EB/OL]. [2018-12-20].https：//www. audiopub. org/members/apac.

[5] 張建鳳. 歐美有聲書發展現狀、原因與服務類型[J]. 科技與出版，2017（5）：89-94.

[6]Smashwords[EB/OL]. [2018-12-20]. https：//www. smashwords. com/books/category/193/newest/0/2. 99/any.

[7] 美國有聲書市場：35歲以下聽眾占48%[N]. 中國出版傳媒商報，2018-06-04.

[8]對飚Audible：谷歌Play Store將推有聲讀物商店[EB/OL]. （2018-01-24）[2018-12-20]. http：//tech. sina. com. cn/i/2018-01-24/doc-ifyquptv9073347. shtml.

[9] Amazon Echo - Black （1st Generation） [EB/OL]. [2018-12-20]. https：//www. amazon. com/Amazon-Echo-Bluetooth-Speaker-with-WiFi-Alexa/dp/B00X4WHP5E.

[10] Listen to Audiobooks and Support Local Bookstores[EB/OL]. [2018-12-20]. https：//libro. fm/.