基于格群文化理論淺析現代化妝品翻譯的技巧與策略

黃佳藝 謝苑苑

摘 要：隨著互聯網與科技的不斷日新月異，人們的生活水平與消費水平也不斷提高。其中，女性對于國際品牌化妝品的追求占據了不可忽視的部分國際市場。各路國際品牌爭相開拓中國市場以得到中國消費者的青睞，其中品牌及產品的成功離不開準確生動而有針對性的漢譯。格群文化理論將化妝品消費者人群分為四大類，針對不同格群代表人群的翻譯技巧也截然不同。想要生存在各類消費市場，合適的翻譯技巧不可或缺。

關鍵詞：格群理論；化妝品；翻譯技巧；未來方向

1 格群文化理論

1.1 理論概述

格群文化理論，西方一種關于科學和社會的關系的理論與方法，主張不同類型的社會結構會產生各自不同的知識傾向。“格”維度衡量社會的制度化程度，“群”維度衡量社會群體對個體的影響程度，“格”的上升意味著群體中的約束越來越嚴厲，群體內人員差異明顯，群體內部的關系更明確。“群”的上升表示著個體與群體的關系越來越緊密，個體的選擇服從于群體。高格、高群、低格、低群的不同組合形成了四種文化群體：低格低群，低格高群，高格低群，高格高群四種類型。

1.2 格-群文化理論與代表社會人群

低格低群在當今社會中的代表人群為不受規范、群體約束的，受教育良好的新生代思想開放年輕人。低格高群的代表人物為受過一定教育、能接受部分新觀念但仍被傳統觀念影響的中年人。高格低群的代表人群為思想易受影響、隨波逐流的低文化群體；高格高群代表人群為受社會影響較大的保守、嚴格遵守社會規則的中老年人。因此，格-群文化理論也造成了文化認知程度、方向的不同。為了滿足不同群體的需求，化妝品的翻譯也各出奇招。其中的翻譯技巧與策略，對于不同的社會群體，也有著不同的著眼點。

2 格群文化理論影響下化妝品翻譯技巧

2.1 面向低格低群人群的翻譯技巧——特立獨行

時代日新月異，新的文化產業產品層出不窮，對于不受規范與群體約束、受過良好教育的現代年輕人來說，標新立異、獨一無二逐漸成為了主流追求。低格低群人群對于新鮮的事物喜聞樂見并愿意參與其中。在進行語料研究后不難發現，能夠吸引低格低群人群的化妝品廣告語多適用以下翻譯技巧：

1）意譯。雅詩蘭黛的香水廣告語——“Is staying in touch the same as being in touch？” 將其意譯為：嗅覺即是一種觸覺的延續。顯然，若直譯這句廣告語，味道與意境將被破壞。而意譯則打破了思維的限制，一方面顯示了產品的歷久彌新的特性，另一方面廣告語令人耳目一新，展現了一種難以想象的聯系，激發低格低群人群的好奇心與購買欲。

2）歸化翻譯。國際化妝品品牌MAC在中國官網將其面向年輕人的九色眼影盤BASIC “BITCH PALETTE、ROCKIN REBEL PALETTE、POWER HUNGRY PALETTE、FASHION FANATIC PALETTE”歸化翻譯為“戲精眼影盤”，“戲精”一詞誕生于今年的網絡世界，廣泛地被年輕潮流的低格低群人群喜愛及使用。歸化翻譯策略避免了原本生澀難懂的異國文化詞匯，使用現今最為潮流與獨特的網絡詞進行概括，不但保持了原英文名的內涵，同時注入了獨特的本國新興文化。

2.2 面向低格高群人群的翻譯技巧——存古求新

低格高群人群追求高品質和新時代潮流的融合。能夠吸引低格高群人群的化妝品廣告語翻譯往往需要兼顧品質感與時代感。為達此目的，修辭翻譯最為廣泛地適用于低格高群人群。

瑪麗蓮夢露為香奈兒五號所做的廣告“I wear nothing but a few dos of Chanel No.5”被譯為”我只穿香奈兒五號入睡”，將香水比喻成有形的衣服和飾品，生動地顯示了香水原有的留香品質，同時賦予了香水創造之感。廣告語在現代與傳統之間做到了良好的平衡，激起低格高群人群的購買欲。

2.3 面向高格低群人群的翻譯技巧——簡單直接

此類人群多為接受教育程度較低、易受外界影響的群體，他們熱愛跟風，缺少獨立思考能力。在只有九年義務教育普及的情況下，高格低群人群仍然占據社會多數。對于此類人群，他們并不在意化妝品譯名的內涵或是新意，他們所喜愛的是簡單直接、接地氣的譯文，適用的翻譯技巧常常有：

1）直譯。彩妝品牌“make up for ever”擁有多種不同的中文譯名：直譯的“玫珂菲”，借譯的“浮生若夢”。而在市場上，最被大眾所熟知的名字仍為“玫珂菲”。高格低群人群更愿意接受直譯的、簡單易記的譯文。最為大眾所熟悉 的經典廣告語——”because you worth it”，你值得擁有，同樣是采用了最為簡單直接的直譯，增強了廣告的煽動力，使之深刻地印在大眾的腦海中。

2）添加形象。蘭蔻品牌下的“Tonique confort”，官方譯名為蘭蔻清瀅柔膚水，充滿了書卷味。由于此產品為瓶身通體粉色的化妝水，高格低群人群更樂于接受更為簡單直接的“粉水”。倩碧品牌下的卓越潤膚乳，因產品為黃色的長方形盒，最為響亮的譯名為“天才黃油”。

2.4 面向高格高群人群的翻譯技巧——嚴謹大氣

此群體有一定的消費能力，但思想陳舊，不愿追趕潮流，注重健康自然。不難發現，目標市場為高格高群人群的化妝品品牌多為選料自然、定位高端的品牌，品牌名與廣告語的翻譯的常用技巧：

1）偏正詞語搭配。Intensive cream 被不同化妝品品牌翻譯為“珍萃精顏綺跡面霜”，“盼麗風姿金采豐潤面霜”，“御庭蘭花卓能煥活面霜”，這些譯文均采用相近風格的兩字詞語的疊加來體現中心語“面霜”的特性。所選詞語都含有中國古典韻味，擁有高貴精美質感，也顯示了產品的選料上乘，值得信賴。這正符合了高格高群人群對于品牌和產品的高質量要求。

2）音意結合法。著名國際品牌Lanc?me使用音意結合法將品牌名譯為“蘭蔻”，品牌名中含有植物，表現了品牌專注植物本源，同時表明品牌旨在使廣大受眾人群回到“豆蔻年華”。品牌雅詩蘭黛將這一翻譯策略展現地更為顯著。“雅”“詩”“蘭”“黛”四個字每一個都體現了東方古典詩意之美，淋漓盡致地展現了東方女性的優雅大氣，同時保留了英文原有的音韻。這些品牌都以此受到了許多低格高群人物的關注與喜愛。

3 基于格群理論未來化妝品市場翻譯方向

在物質生活急速發展的今天，未來化妝品市場仍然有著無限潛力。國際化妝品牌想要牢牢地占據市場，便要不斷地推成出新，且針對不同的文化群體，制定不同的策略。化妝品產業的漢譯既要能夠展現品牌效果與訴求，也要考慮中國古代與現代文化的變革與延續，以及各類人群的心理需求。對于大多新生品牌，由于缺少口碑與資金支持，難以吸引高格高群人群。因此應該將眼光放在低格低群人群市場，將產品、廣告翻譯“獨特化”，制造記憶點與流行性。低格低群人群作為平價化妝品的主力消費者，樂于接受獨特、創新、甚至古怪的譯名。另一方面，中低品牌若想薄利多銷，也可以采取更為簡潔、接地氣的翻譯來吸引社會中占比較高的高格低群人群。一些歷史悠久的著名國際品牌的子品牌與產品，可選擇借鑒總品牌的譯名并根據時代進行一定的演化，將會受到低格高群人群的喜愛。而已深入人心的老品牌需要創造更多帶有中國元素的翻譯，增添更多美感。社會文化群體與時尚不斷更替，品牌也將不斷地產生與淘汰，只有那些能敏銳感受不同消費趨向的品牌能夠長久佇立在市場。

參考文獻

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