老字號品牌延伸文化契合度研究

杜恒波,許衍軍,許衍鳳

(1.山東工商學(xué)院 a.工商管理學(xué)院;b.人文與傳播學(xué)院,山東 煙臺 264005;2.浙江工貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 設(shè)計(jì)分院,浙江 溫州 325000;3.復(fù)旦大學(xué) 管理學(xué)院,上海 200433)

品牌是一種文化意義的載體,承載了所處組織、地區(qū)的文化[1],因此,品牌具有一定的文化意義和文化標(biāo)志性作用[2]。老字號品牌是具有中華民族傳統(tǒng)文化特色的老品牌,有著悠遠(yuǎn)的歷史背景,具有獨(dú)特的時(shí)代特色和文化特色,在長期的發(fā)展過程中積累了很好的品牌聲譽(yù),并且聚集了一大批熱愛并忠誠于品牌的消費(fèi)者[3]。然而,隨著市場細(xì)分化程度越來越高,品牌之間的競爭越來越激烈,老字號品牌普遍陷入了市場萎縮、品牌衰敗的境地,很多曾經(jīng)占據(jù)著市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的老字號品牌也都面臨著嚴(yán)重的困境。為了能夠滿足新時(shí)期消費(fèi)者不斷增長的新的需求,重新占領(lǐng)市場,很多的老字號企業(yè)都采用品牌延伸的方式推出了新的產(chǎn)品或者新的業(yè)務(wù)。研究表明,老字號品牌所特有的傳統(tǒng)文化屬性,使其成為消費(fèi)者自身與過去相連接的紐帶,消費(fèi)者對老字號品牌有著濃厚的情感,消費(fèi)者對老字號品牌的依戀之情主要來源于對老字號品牌所承載的文化的眷戀[4]。由于文化是一個(gè)多維度、多層次的復(fù)雜系統(tǒng),老字號品牌延伸過程中,文化契合度衡量的不僅僅是延伸產(chǎn)品與母品牌之間在品牌文化層面的相似性,還包括更深層次的涵義,比如延伸產(chǎn)品與母品牌在歷史傳統(tǒng)文化與民族風(fēng)俗文化層面的相似性等方面。因此,以往研究中將文化契合度界定為對品牌形象一致性概念的具體化與進(jìn)一步的細(xì)化的做法是具有一定的局限性的,老字號品牌延伸文化契合度具有獨(dú)特的結(jié)構(gòu)維度,有必要對文化契合度的結(jié)構(gòu)維度進(jìn)行深入探索。基于此,本研究運(yùn)用扎根理論(Grounded Theory)的研究方法,在對老字號品牌忠誠消費(fèi)者進(jìn)行深度訪談的基礎(chǔ)上,構(gòu)建中國情境下老字號品牌延伸文化契合度的結(jié)構(gòu)維度理論,并開發(fā)相應(yīng)的測量量表,豐富老字號品牌管理理論的同時(shí),也能夠?yàn)橄嚓P(guān)學(xué)者的研究提供測量工具。

一、質(zhì)性研究設(shè)計(jì)

(一)研究方法

采用扎根理論三級編碼的研究方法構(gòu)建老字號品牌延伸文化契合度的結(jié)構(gòu)維度。運(yùn)用扎根理論的研究方法進(jìn)行理論構(gòu)建時(shí),需要克服理論與資料之間的隔閡,是在充分分析原始資料的基礎(chǔ)上進(jìn)行理論構(gòu)建的,因此,這一研究方法根植于所收集的現(xiàn)實(shí)資料以及資料與分析之間的持續(xù)性互動(dòng),更加強(qiáng)調(diào)理論的發(fā)展[5]。由此可見,扎根理論適合于本研究中的理論構(gòu)建,可以用于進(jìn)行老字號品牌延伸文化契合度結(jié)構(gòu)維度的探索性研究。

(二)研究樣本

質(zhì)性研究中,進(jìn)行研究樣本選取的標(biāo)準(zhǔn)是該樣本能否為所研究的問題提供較為全面、充分的信息。不同于統(tǒng)計(jì)學(xué)中的概率抽樣的研究方法,質(zhì)性研究并不嚴(yán)格要求所抽取樣本的代表性和全面性。本研究選取偏愛老字號品牌的消費(fèi)者32人為研究樣本,訪談小組對其逐一進(jìn)行了深度訪談,獲得了32份原始的訪談資料。研究所選取的樣本在年齡、性別及受教育程度方面具有較好的區(qū)別性。研究樣本的具體情況如表1所示。

(三)資料收集

1.訪談提綱設(shè)計(jì)

表1 研究樣本概括

在進(jìn)行深度訪談之前,首先要根據(jù)研究目的設(shè)計(jì)訪談提綱,作為訪談的依據(jù),用于訪談過程的控制以及方便訪談結(jié)束之后的資料整理工作。本研究中設(shè)計(jì)的訪談提綱主要包括以下四個(gè)階段的內(nèi)容:

首先,訪談的初始階段,通過介紹訪談的學(xué)術(shù)性目的,詢問被訪者的基本信息以及對老字號品牌的了解和消費(fèi)情況,消除被訪者的戒備心理,為后續(xù)深度訪談的開展?fàn)I造良好的氛圍,建立起雙方的信任關(guān)系。具體訪談問題包括“您認(rèn)為什么樣的品牌是老字號品牌”“您曾經(jīng)購買過哪些老字號品牌的產(chǎn)品”等。

然后,訪談的展開階段,拋出訪談的主題,引導(dǎo)被訪者展開與老字號品牌延伸相關(guān)的思考。具體問題包括“您認(rèn)為老字號品牌是否具有特殊的文化屬性”“您認(rèn)老字號品牌在實(shí)施品牌延伸時(shí),如何才能使延伸產(chǎn)品與老字號品牌在文化上保持一致性”等。

接著,進(jìn)入訪談的核心階段,收集被訪者對老字號品牌延伸文化契合度的看法、見解。具體問題包括“從文化的角度來說,延伸產(chǎn)品應(yīng)該與老字號品牌在哪些方面上保持一致性” “老字號品牌延伸時(shí)要考慮延伸產(chǎn)品與母品牌在文化層面的一致性問題,即文化契合度,您認(rèn)為文化契合度包含哪些方面”等。

最后,訪談的收尾階段,通過追問或確認(rèn)某些問題,進(jìn)行信息的補(bǔ)充,充分了解被訪者的真實(shí)想法。具體問題包括“關(guān)于老字號品牌延伸/文化契合度您還有什么需要補(bǔ)充的內(nèi)容嗎”“如果您之后有新的想法,可以隨時(shí)與我們進(jìn)行溝通”等。

2.訪談過程

本研究的訪談資料收集從2017年6月開始,到2017年8月結(jié)束,歷時(shí)3個(gè)月。研究初期,邀請了42歲的老字號品牌忠誠消費(fèi)者張女士進(jìn)行深度訪談,作為研究的個(gè)案。42歲的張女士畢業(yè)于國內(nèi)某知名大學(xué)的設(shè)計(jì)學(xué)院,獲得設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)碩士學(xué)位,畢業(yè)后一直在設(shè)計(jì)公司從事產(chǎn)品設(shè)計(jì)工作。張女士在日常的設(shè)計(jì)工作中喜歡從中國的傳統(tǒng)文化中汲取靈感,因此也特別偏愛具有傳統(tǒng)文化特色的老字號品牌,是很多老字號品牌的忠誠消費(fèi)者。我們在張女士這一個(gè)案分析的基礎(chǔ)上,不斷地進(jìn)行抽樣,對32名老字號品牌忠誠消費(fèi)者進(jìn)行了深度訪談,直到訪談不能獲得新的信息為止。

為了保證深度訪談信息的準(zhǔn)確性與可信度,提高訪談效率,本研究成立了訪談小組,以小組的形式進(jìn)行深度訪談。除了筆者之外,還邀請了三名企業(yè)管理專業(yè)的碩士研究生加入訪談小組。筆者作為主訪者,在訪談過程中負(fù)責(zé)進(jìn)行提問以及控制整個(gè)訪談的進(jìn)程;三名碩士研究生主要負(fù)責(zé)訪談信息的記錄,需要觀察并且及時(shí)地記錄訪談過程中被訪者表現(xiàn)出來的一些細(xì)微的情緒變化。

根據(jù)每位被訪者的實(shí)際情況,對訪談內(nèi)容進(jìn)行了適當(dāng)?shù)恼{(diào)整,每次深度訪談持續(xù)的時(shí)間為35～50分鐘之間。每次訪談結(jié)束之后,訪談小組需進(jìn)行訪談資料的整理,其中著重需要對新出現(xiàn)的想法進(jìn)行備注。

3.整理訪談?dòng)涗?/p>

由于訪談持續(xù)的時(shí)間較長,為了避免信息的遺漏與混淆,在每次深度訪談結(jié)束之后,訪談小組成員都需要將訪談?dòng)涗浾沓晌淖指濉１狙芯恐型ㄟ^深度訪談最終得到的有效文字稿為32份,共計(jì)16萬多字,每份文字稿的字?jǐn)?shù)介于3 240～9 234之間。

4.資料分析

運(yùn)用質(zhì)性分析軟件NVivo11進(jìn)行訪談資料的分析,軟件提供了較為強(qiáng)大的編碼功能,可以進(jìn)行自動(dòng)編碼、選定內(nèi)容編碼和質(zhì)詢編碼。分析過程中以“節(jié)點(diǎn)”的形式來表示概念或者范疇,其中包括了自由節(jié)點(diǎn)、子節(jié)點(diǎn)和樹節(jié)點(diǎn)三個(gè)范疇層次。

二、扎根理論編碼分析

(一)開放式編碼

本研究中對32份文字稿進(jìn)行了分析,通過初步的概念化,編碼得到自由節(jié)點(diǎn),建立了78項(xiàng)自由節(jié)點(diǎn),部分舉例如表2所示。

(二)關(guān)聯(lián)性編碼

在上述的開放式編碼的基礎(chǔ)上進(jìn)行關(guān)聯(lián)性編碼,建立范疇之間的相互關(guān)系。本研究中的關(guān)聯(lián)性編碼分為三個(gè)步驟來進(jìn)行。

第一步,對開放式編碼中獲得的78項(xiàng)自由節(jié)點(diǎn)進(jìn)行初步的合并與歸類。其中,以合并的節(jié)點(diǎn)之間具有很高的相似性作為自由節(jié)點(diǎn)合并的標(biāo)準(zhǔn)。自由節(jié)點(diǎn)歸類的標(biāo)準(zhǔn)為:歸類的節(jié)點(diǎn)屬于同一類別,但是對于不同的被訪者具有不同的體現(xiàn)形式。將自由節(jié)點(diǎn)進(jìn)行初步合并、歸類后得到24個(gè)節(jié)點(diǎn)。

第二步,探究24個(gè)節(jié)點(diǎn)的關(guān)系,進(jìn)一步提升編碼的抽象化程度。通過分析共計(jì)得出12個(gè)子節(jié)點(diǎn),分別是:產(chǎn)品文化一致性、企業(yè)文化一致性、傳統(tǒng)技藝一致性、品牌歷史一致性、品牌特色一致性、產(chǎn)業(yè)文化特點(diǎn)一致性、區(qū)域傳統(tǒng)民俗一致性、地域文化特色一致性、地域歷史特色一致性、民族傳統(tǒng)文化特色一致性、民族歷史傳統(tǒng)一致性、民族精神一致性。

第三步,根據(jù)子節(jié)點(diǎn)之間的關(guān)系建立樹節(jié)點(diǎn)。本研究中建立了三個(gè)樹節(jié)點(diǎn),分別是品牌文化一致性、地域文化一致性和民族文化一致性。

老字號品牌延伸文化契合度結(jié)構(gòu)維度研究中,對概念進(jìn)行抽象化的關(guān)聯(lián)性編碼過程舉例如表3所示。

表2 開放式編碼舉例

表3 關(guān)聯(lián)性編碼舉例

(三)核心編碼

核心編碼指的是在上述開放式編碼和關(guān)聯(lián)性編碼分析的基礎(chǔ)上確定“核心范疇”的過程。具體過程包括明確資料的故事線,對主要范疇、次要范疇的屬性維度加以描述,提出理論假設(shè),確定核心范疇,在核心類屬與次類屬間確立邏輯關(guān)系。本研究中,對32份訪談資料文字稿進(jìn)行編碼分析后,最終將核心范疇確定為“文化契合度”。

(四)信度檢測

根據(jù)三角檢測的原理,以小組的形式對資料進(jìn)行編碼,由三名研究人員同時(shí)對原始資料進(jìn)行分析編碼,并對編碼結(jié)果兩兩進(jìn)行信度檢驗(yàn),信度系數(shù)為93%、92%、90%。可見由扎根理論編碼所得到的老字號品牌延伸文化契合度維度比較穩(wěn)定,具有較好的信度。

三、文化契合度三維度模型

通過對32分文字稿資料的分析編碼,得到老字號品牌延伸文化契合度的結(jié)構(gòu)維度模型,各個(gè)維度之間的相互關(guān)系如圖1所示。

老字號品牌延伸文化契合度結(jié)構(gòu)維度中,“品牌文化一致性”“地域文化一致性”“民族文化一致性”三個(gè)范疇與核心范疇之間的關(guān)系是類屬關(guān)系。對消費(fèi)者而言,品牌文化一致性、地域文化一致性和民族文化一致性是老字號品牌延伸文化契合度的主要組成部分;地域文化和品牌文化層面的一致性是民族文化層面一致性的基礎(chǔ)。

圖1 文化契合度結(jié)構(gòu)維度

(一)品牌文化一致性

品牌文化一致性指的是延伸產(chǎn)品與母品牌在品牌文化層面上的相似性或者一致性程度。品牌是一種文化現(xiàn)象,它表達(dá)著文化的含義,而文化是品牌的核心[6]。品牌所表現(xiàn)出來的這種文化現(xiàn)象,即品牌的文化屬性。品牌文化是形成消費(fèi)者品牌偏好的重要依據(jù),能夠影響消費(fèi)者的購買行為。品牌文化是永遠(yuǎn)不能被替代的重要競爭因素。老字號的一塊塊金燦燦的招牌,就是一段段品牌歷史文化的傳奇,是其品牌影響力的重要來源。老字號品牌所擁有的世代傳承的獨(dú)特產(chǎn)品、傳承技藝和特色服務(wù)都具有不可估量的品牌價(jià)值,這是他們推出新產(chǎn)品必須考慮的問題,是他們的優(yōu)勢。中華老字號,有著獨(dú)特的文化內(nèi)涵,獨(dú)有的品牌價(jià)值,消費(fèi)者對品牌的關(guān)注度高,信任度強(qiáng)。老字號品牌文化體現(xiàn)在品牌的方方面面,是不能夠被輕易改變的,老字號通過品牌延伸的方式推出新產(chǎn)品的時(shí)候要保持延伸產(chǎn)品與母品牌在品牌文化層面上的一致性。正如被訪者所說:“每個(gè)品牌都是與眾不同的,老字號必然也有他與眾不同的地方,老字號所具有的特色之處應(yīng)該是進(jìn)行品牌延伸時(shí)要重點(diǎn)考慮的因素,新產(chǎn)品不能失掉老字號的特色,比如他們的服務(wù)”“咱們講求使命感啊,那么將技藝傳承下去是我們的責(zé)任,進(jìn)行新產(chǎn)品生產(chǎn)的時(shí)候也不能丟棄”……

(二)地域文化一致性

地域文化一致性指的是延伸產(chǎn)品與母品牌之間在地域文化層面上的相似性或者一致性程度。中華文明源遠(yuǎn)流長,不同地域的民風(fēng)民情大不相同,各有其獨(dú)特之處。地域文化指一個(gè)地區(qū)區(qū)別于其他地區(qū)的文化特征,是由多方面元素組成的[7]。溫文儒雅的齊魯文化、悠然隨性的巴蜀風(fēng)情、大氣深厚的中原氣息、雅淡精巧的嶺南風(fēng)貌……皆因其獨(dú)特的地域烙印而獨(dú)具特色,文化記憶是長期積累,慢慢演變而成的,每一個(gè)地方的文化記憶都能能夠代表這個(gè)地方的獨(dú)特之處。正如被訪者所說:“一方水土養(yǎng)一方人,不同地區(qū)的老字號之間真的是有天壤之別,體現(xiàn)著當(dāng)?shù)氐牡赜蛭幕攸c(diǎn)”“老字號那可不只是個(gè)單純的一個(gè)品牌啊,跟地域歷史文化環(huán)境有很大的關(guān)系,歷史遺存、民風(fēng)民俗等方面肯定是老字號品牌特色的一個(gè)促成因素”……

中國的老字號產(chǎn)生、發(fā)展、繁榮于特定的區(qū)域環(huán)境中,是所在區(qū)域商業(yè)文化和民俗文化中不可或缺的一個(gè)組成部分,帶有鮮明的區(qū)域烙印,具有獨(dú)特的地域文化特征,成為一個(gè)區(qū)域重要的文化標(biāo)志[8]。一座歷史文化名城的老字號品牌,是體現(xiàn)與其他城市不同的重要元素。文化與城市互為依托,是一個(gè)城市向前發(fā)展的動(dòng)力。老字號是城市文化與民俗的融合者,成為城市不可或缺的組成部分,已經(jīng)和城市融為一體[9]。一個(gè)城市的文化和歷史看起來是抽象的,其實(shí)很多時(shí)候,老字號就是一個(gè)城市文化和歷史的味道、溫度和質(zhì)感。對老字號的保護(hù),就是對一座城市獨(dú)特風(fēng)貌的保護(hù),是留住一個(gè)區(qū)域的歷史與文化記憶的有效途徑。北京的“同仁堂”、天津的“狗不理”、南寧的“亨得利”……這些紅極一時(shí)的中華老字號,曾經(jīng)是一個(gè)個(gè)城市的地標(biāo)性品牌。老字號作為地域文化的特殊元素,是保護(hù)城市特色的重要標(biāo)簽。在新時(shí)代的品牌強(qiáng)國建設(shè)中應(yīng)借鑒傳統(tǒng)地域文化,使老字號品牌所承載的地域文化特色得到最大程度的彰顯。比如,老字號餐館的選址、菜系,乃至食客,都是極具文化特色的。很多拆遷地區(qū)的老字號被迫搬到了其他的街區(qū),失去了原有的生存環(huán)境,從此逐漸衰敗,究其原因還是品牌所賴以生存的地域環(huán)境被改變了。

(三)民族文化一致性

民族文化一致性指的是延伸產(chǎn)品與母品牌在民族文化層面上的相似性或者一致性程度。每一個(gè)知名的國際品牌,都帶著民族的印記,是民族文化的高度凝練[10]。一旦品牌印上文化的烙印,品牌就會(huì)與文化一樣,具有很強(qiáng)的生命力。老字號承載著中華民族的工匠精神和優(yōu)秀傳統(tǒng)文化,不僅是一道商業(yè)景觀,更是一種歷史文化現(xiàn)象,不僅是物質(zhì)的存在,更是一種文化的記憶。櫛風(fēng)沐雨的老字號歷經(jīng)了悠久歲月一次又一次的檢驗(yàn),在發(fā)展過程中融合了深厚的中華傳統(tǒng)文化底蘊(yùn),體現(xiàn)了對民族文化的堅(jiān)守與傳承。有著深厚歷史積淀的老字號,散發(fā)著傳統(tǒng)文化的氣息,印刻在人們的心里。老字號背后的文化記憶是中國人做人準(zhǔn)則的商業(yè)化體現(xiàn),也是代表著一座城市乃至一個(gè)國家的鮮活名片[11]。古老的文化傳統(tǒng)的延續(xù)是文化愛國主義與國家的文化軟實(shí)力的體現(xiàn)。社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)新時(shí)期老字號品牌發(fā)展過程中,利用文化優(yōu)勢,將商業(yè)元素與民族傳統(tǒng)文化元素進(jìn)行融合,提升老字號品牌的競爭力,從而實(shí)現(xiàn)文化傳承下的老字號品牌的復(fù)興。正如被訪者所說:“老字號是不一樣的,他們在經(jīng)營中講究誠信為本,以誠待人,這也體現(xiàn)了我們民族傳統(tǒng)文化精髓”“中華民族傳統(tǒng)文化精神在老字號品牌中延續(xù)下來,在產(chǎn)品中得到了很好的體現(xiàn)”……

四、文化契合度測量研究

該部分主要是通過問卷調(diào)查,對文化契合度初始量表的維度和測量題項(xiàng)進(jìn)行驗(yàn)證。分為兩個(gè)步驟進(jìn)行:第一步,將文化契合度初始題項(xiàng)編制為問卷進(jìn)行預(yù)調(diào)查,目的是調(diào)整、修改語句的結(jié)構(gòu)及措辭,盡量做到使其簡明易懂;第二步,在問卷調(diào)查的基礎(chǔ)上,借助收集到的數(shù)據(jù),對量表進(jìn)行探索性因子分析、驗(yàn)證性因子分析和信度、效度檢驗(yàn),對文化契合度量表進(jìn)行驗(yàn)證。

(一)初始量表預(yù)試

根據(jù)已有的文化契合度測量量表,編制文化契合度的初始測量問卷,本研究采用李克特5點(diǎn)測量量表,其中1表示“完全不符合”,5表示“完全符合”。問卷的開始部分首先通過文字描述設(shè)置了老字號品牌延伸的情境,讓被試消費(fèi)者對老字號品牌延伸以及文化契合度的概念有初步的了解,然后請被調(diào)查者對問卷中各個(gè)題項(xiàng)能夠代表“文化契合度”這一概念的程度進(jìn)行評分。本研究選取了25名偏愛老字號品牌的消費(fèi)者進(jìn)行了預(yù)試,并結(jié)合深度訪談的資料,征求被試消費(fèi)者對問卷中相關(guān)題項(xiàng)在語義表達(dá)等方面的意見和建議。通過對初始量表的預(yù)試,本研究最終得到了老字號品牌延伸文化契合度測量量表,量表包含了3個(gè)維度、12個(gè)測量題項(xiàng)。

(二)探索性因子分析

采用探索性因子分析的方法來對測量項(xiàng)目進(jìn)行精簡,刪除那些概念上不一致的測量項(xiàng)目。通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行調(diào)研問卷的發(fā)放,將問卷發(fā)送到被調(diào)查者的電子郵箱、微信和QQ,共發(fā)放問卷180份,回收158份。為了保障問卷調(diào)研的準(zhǔn)確性,對回收的問卷進(jìn)行了嚴(yán)格的檢查篩選,最終得到了有效問卷136份,有效回收率為86.1%。在這些被調(diào)查者中,男性所占的比例為43.28%,女性所占的比例為56.72%;30歲以下所占比例為27.9%,30～40歲所占比例為23.5%,41～50歲所占比例為19.9%,51～60歲所占比例為16.9%,60歲以上所占比例為11.8%;高中及以下所占比例為29.4%,大專學(xué)歷所占比例為21.3%,本科學(xué)歷所占比例為28.8%,碩士及以上學(xué)歷所占比例為20.5%。

首先,運(yùn)用因子分析的方法對測量量表進(jìn)行分析時(shí),必須先要確定各個(gè)測量項(xiàng)目之間是否存在共同變異性。由表4的檢驗(yàn)結(jié)果可知,KMO值為0.845,顯著,Bartlett球體檢驗(yàn)的卡方值為887.650,顯著。由此可見,各個(gè)量表的各個(gè)測量項(xiàng)目之間存在共同變異性,樣本適合進(jìn)行因子分析。

其次,進(jìn)行因子分析前要檢驗(yàn)測量項(xiàng)目之間的相關(guān)關(guān)系,如果某一測量項(xiàng)目與總體量表之間的相關(guān)系數(shù)的絕對值小于0.5,那么就要對該測量項(xiàng)目進(jìn)行刪除。按照這一刪除標(biāo)準(zhǔn)對12個(gè)測量項(xiàng)目與總體量表之間的相關(guān)矩陣進(jìn)行了分析,根據(jù)結(jié)果分析刪除了測量項(xiàng)目a1,保留了11個(gè)測量項(xiàng)目。

最后,通過對測量項(xiàng)目在因子上的載荷絕對值的檢驗(yàn),刪除了旋轉(zhuǎn)后的因子負(fù)荷小于0.4的測量項(xiàng)目a4。此外,對在兩個(gè)因子上的負(fù)荷都大于0.4的測量項(xiàng)目a6進(jìn)行了刪除處理,最終保留了9個(gè)測量項(xiàng)目。采用正交轉(zhuǎn)軸的主成分分析法,得到如表4所示的旋轉(zhuǎn)成分矩陣。根據(jù)表5的分析結(jié)果,將因子負(fù)荷量大于0.5的測量項(xiàng)目集結(jié)成為一個(gè)因子,共集結(jié)成三個(gè)因子。分別命名為品牌文化一致性、地域文化一致性和民族文化一致性。三個(gè)因子總體能夠解釋的方差為79.941%。

(三)驗(yàn)證性因子分析

表4 探索性因子分析結(jié)果

根據(jù)相關(guān)研究的觀點(diǎn),進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析的研究樣本量與測量項(xiàng)目的比例應(yīng)保持在5:1以上,且最小樣本量為100。運(yùn)用面對面調(diào)查的方法,收集到的126份有效調(diào)研問卷進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析,具體結(jié)果如表5和圖2所示。

通過比較表5中各個(gè)模型的擬合指標(biāo)發(fā)現(xiàn),三維的因子模型與數(shù)據(jù)擬合程度比一維和二維因子模型數(shù)據(jù)的擬合程度都要高。其中,x2/Df的值為1.789,符合小于5的標(biāo)準(zhǔn);RMSEA的值為0.079,符合小于1的合格標(biāo)準(zhǔn);GFI的值為0.928,NFI的值為0.948,接近優(yōu)秀的標(biāo)準(zhǔn);CFI的值為0.976,達(dá)到了優(yōu)秀的標(biāo)準(zhǔn)。由此可見,假設(shè)的因子結(jié)構(gòu)通過了檢驗(yàn),研究所構(gòu)建的老字號品牌延伸文化契合度的三個(gè)維度結(jié)構(gòu)是基本正確的。

(四)量表的信度和效度檢驗(yàn)

表5 結(jié)構(gòu)模型擬合指數(shù)結(jié)果比較(n=126)

為了保證測量量表的準(zhǔn)確性,需要對構(gòu)建的文化契合度測量量表的信度和效度進(jìn)行檢驗(yàn)。其中,信度檢驗(yàn)通過分析測量量表的內(nèi)在一致性信度和構(gòu)建信度(CR,Construct Reliability)來完成;效度檢驗(yàn)可以通過考察測量量表的內(nèi)容效度和構(gòu)建效度(CV,Construct Validity)來實(shí)現(xiàn)。

1.內(nèi)部一致性信度

圖2 文化契合度三因子模型

本研究中運(yùn)用Cronbach’s α對測量量表的內(nèi)在一致性信度進(jìn)行考察。Cronbach’s α值越大,說明測量項(xiàng)目之間越相關(guān),并且越能夠反映所要測量的內(nèi)容域。根據(jù)相關(guān)研究的觀點(diǎn),進(jìn)行測量工具開發(fā)的研究,如果信度系數(shù)Cronbach’s α值大于0.80,說明問卷的信度較高[12]。文化契合度量表的Cronbach’s α值為0.891,品牌文化一致性、地域文化一致性、民族文化一致性的Cronbach’s α值分別為0.908、0.880、0.893,說明文化契合度測量量表具有良好的測量信度。

2.構(gòu)建信度

構(gòu)建信度反映的是某潛在變量的觀察變量之間的內(nèi)部一致性程度。一般來說,將0.5作為構(gòu)建信度的最低可接受值,大于0.6就可以被認(rèn)為是達(dá)到了良好的標(biāo)準(zhǔn)。通過計(jì)算得到本研究中品牌文化一致性、地域文化一致性和民族文化一致性的CR與AVE,結(jié)果如表7所示。由表7可知,各影響因素的構(gòu)建信度都大于0.6的良好標(biāo)準(zhǔn),說明老字號品牌延伸文化契合度量表的構(gòu)建信度滿足要求。

3.內(nèi)容效度

表6 文化契合度量表的建構(gòu)信度與收斂效度

為了保證了調(diào)研問卷的內(nèi)容效度,本研究進(jìn)行了以下嘗試:首先,測量條目是在對32名老字號品牌消費(fèi)者進(jìn)行深度訪談的基礎(chǔ)上,由1名品牌管理方向的博士研究生和2名企業(yè)管理方向的碩士研究生,運(yùn)用內(nèi)容分析法編碼產(chǎn)生的;其次,參考了相關(guān)研究中運(yùn)用的老字號品牌延伸文化契合度測量和維度結(jié)構(gòu);最后,征求3位市場營銷研究領(lǐng)域的專家的意見與建議,對測量條目進(jìn)行了精簡修訂。

4.建構(gòu)效度

本研究從聚合效度和區(qū)別效度兩方考察老字號品牌延伸文化契合度的建構(gòu)效度。其中,聚合效度通過平均方差抽取量(AVE,Average Variance Extracted)來進(jìn)行考察。結(jié)果表明,文化契合度所包含的品牌文化一致性、地域文化一致性、民族文化一致性三個(gè)維度的AVE分別為0.775、0.724、0.743,都大于0.5的判斷標(biāo)準(zhǔn)。因此,通過檢驗(yàn),本研究所開發(fā)的文化契合度測量量表的聚合效度滿足要求。

為了檢驗(yàn)測量量表的區(qū)別效度,我們將不同潛變量AVE的均方根與不同變量直接的相關(guān)系數(shù)進(jìn)行比較[13]。由表7的結(jié)果可知,老字號品牌延伸文化契合度的品牌文化一致性、地域文化一致性、民族文化一致性三個(gè)維度之間的直接相關(guān)系數(shù)小于其AVE的均方根,表明測量量表具有較好的區(qū)別效度。

表7 文化契合度量表AVE的均方根與相關(guān)系數(shù)

五、研究結(jié)論

中國千百年的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展,孕育了眾多帶有濃郁地方特色的老字號品牌。老字號品牌的產(chǎn)生與發(fā)展依托于特定的歷史時(shí)期,帶有鮮明的時(shí)代烙印,有其獨(dú)特的發(fā)展基礎(chǔ),在長期的發(fā)展過程中融入了優(yōu)秀的民族傳統(tǒng)文化,表現(xiàn)出獨(dú)特的文化屬性[14]。本文對于老字號品牌延伸文化契合度的研究具有很好的理論與實(shí)踐價(jià)值。

第一,本研究基于對32名消費(fèi)者的深度訪談所獲得的32份訪談?dòng)涗洸牧?運(yùn)用扎根理論研究方法中的三級編碼技術(shù)對原始資料進(jìn)行分析,通過理論抽樣直至理論飽和,保證了文化契合度測量條目的完整性和嚴(yán)謹(jǐn)性。

第二,本研究得出了中國文化背景下的,包含品牌文化一致性、地域文化一致性和民族文化一致性三個(gè)維度的老字號品牌延伸文化契合度結(jié)構(gòu)維度的理論模型。通過問卷調(diào)查,運(yùn)用 AMOS24.0軟件對理論模型進(jìn)行了驗(yàn)證,豐富了老字號品牌管理理論。

第三,本研究開發(fā)的老字號品牌延伸文化契合度測量量表的Cronbach’s α值為0.891,品牌文化一致性、地域文化一致性、民族文化一致性的Cronbach’s α值分別為0.908、0.880、0.893,說明量表具有良好的信度,可以作為相關(guān)研究中老字號品牌延伸文化契合度的測量工具。

第四,本研究結(jié)果可以為老字號品牌延伸實(shí)踐提供指導(dǎo)。高文化契合度的品牌延伸能夠降低品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)、提升新產(chǎn)品成功的幾率。因此,老字號企業(yè)在實(shí)施品牌延伸策略之前,可以利用文化契合度量表對延伸產(chǎn)品與母品牌之間的文化契合度進(jìn)行預(yù)先測量,推出高文化契合度的延伸產(chǎn)品,擴(kuò)大市場份額,激活老字號,從而實(shí)現(xiàn)老字號品牌的復(fù)興。