透視中國商業模式的演變

周軍

中國改革開放走過了40個年頭，最明顯的變化之一就是國人徹底告別了物質短缺時代，其中零售業的發展變遷就是最為直觀的表現。從前是“人有我無”，親友不論從國外帶回什么東西，都是新奇玩意兒;如今我們不僅能買到全世界的商品，而且全世界的不少商品都由中國制造。中國零售業也從主要解決“有沒有”的問題，逐漸變為解決“多不多”“好不好”的問題，直至今天還面臨著解決“送得快不快”“定制夠不夠個性”的問題。在過去幾十年間，中國零售業經歷了落后、學習、同步，直至引領的進程，中國零售業態創新甚至成為全球商業的創新亮點之一，帶動零售業的轉型升級、數據驅動、跨界融合、價值重塑。

就在中國剛剛決定改革開放、打開國門的時候，世界零售業已發生了多次業態革命。1979年，美國人山姆·沃爾頓創辦的沃爾瑪，總銷售額首次突破10億美元，把世界帶入了超級市場時代。而改革開放前的中國，長久游離于世界零售業變革的潮流之外。當時的消費者都還清晰記得計劃經濟年代的商場售貨模式：“三尺柜臺”將顧客與商品及售貨員分隔為兩個陣營，顧客只能隔著柜臺觀看商品。

1984年9月，北京京華自選商場開業，隨即引起轟動。顧客可以在商品區任意穿行，琳瑯滿目的商品近在咫尺，顧客可以隨心所欲自由挑選，就像拿自己家里的東西一樣，如果你改變了主意，可以把商品隨時放回原地，不必看售貨員的臉色……那時，人們還不習慣“超級市場”的概念，把這種從國外習來的全新消費模式，叫做“自選商場”。經歷過短暫的“水土不服”后，超市在各地如雨后春筍般涌現。中國算是徹底敲開了現代零售業的大門。

時間進入20世紀90年代。隨著1992年國務院印發《關于商業零售領域利用外資問題的批復》文件，外資開始大舉來華興辦合資商場，北京燕莎友誼商城、賽特購物中心、上海第一八佰伴、廣州天河廣場、青島第一百盛等商場拔地而起，中國現代百貨的黃金時代就此拉開大幕。1995年，中國允許外資進入食品及連鎖經營領域，繼1992年放開服裝和百貨后，零售業全面對外資開放。同年，家樂福在北京開出第一家門店。沃爾瑪、麥德龍等國際零售巨頭也接踵而至。外資的進入，極大豐富了中國老百姓的消費選擇，卻也給中國本土零售業帶來不小的壓力。憑借品牌優勢和先進理念，外資商場輕易壟斷了高端市場，又憑借雄厚的資本和強大的供應體系，外資超市往往能在壓低價格的同時依然獲得利潤。怎么辦？外資帶來的鯰魚效應，讓本土零售企業一面在模仿中學習，一面又在焦慮中孕育著新變。

就在外資的大型綜合商超開始大舉進入中國市場的同時，中國本土零售企業摸索到了新的“出口”：連鎖專業商店。既然在綜合性上不占優勢，何不暫避其鋒芒，到細分領域深耕、深挖呢？家電領域成了第一個突破口。

1987年，潮汕人黃光裕和哥哥一起承包了北京前門的一家服裝店，將它改名為國美電器店，開始走上家電零售業的道路。1990年，南京城里的張近東辭去鐵飯碗，在南京寧海路租了一間不足200平方米的小店面，取名蘇寧，專營空調。當時經營家用電器的主要是國有各大商場，經營模式較為原始粗獷，貨賣出去就萬事大吉。而國美和蘇寧紛紛在“薄利多銷”的基礎上另辟蹊徑。黃光裕第一個利用《北京晚報》中縫打起“買電器，到國美”的廣告，每周刊登電器的價格，極大地擴大了國美的知名度。張近東除了賣空調，還率先讓蘇寧提供送貨、安裝、維修、保養的一條龍服務。銷量越大、進價越低，進價越低、銷量越大。憑借這種良性循環以及中國經濟高速增長帶來的家電需求“井噴”，以國美與蘇寧為代表的中國家電零售業迅速崛起。黃光裕本人更是在2004、2005、2008年三度問鼎胡潤百富榜首富，一時風光無兩。

與家電類似的另一個領域是生鮮市場。1998年，張軒松與在海外做生意的二表哥借來200萬元人民幣，還清債務后用余錢在福州火車站邊永輝大廈下開了一家超市，名為永輝超市。2001年，中國正式加入WTO，并承諾3年內放開國內零售市場，不限地域、股權和數量。受此影響，跨國零售巨頭加快向中國中西部和二三線城市擴張，家樂福與沃爾瑪每年都以兩位數的速度增設新門店。當國內同行都在驚呼“狼來了”的時候，張軒松卻看到新的機會也來了。2000年，福建做出“杜絕餐桌污染，改善社區生活，建設放心市場”的決定。永輝開出第一家生鮮超市，放棄服裝、日用品、家電等主流業務，像賣快消品一樣賣生鮮，但價格卻低于農貿市場。永輝開創的“生鮮食品超市”模式，搶占了洋超市的空白點。憑借對細分市場的精耕細作，中國零售業避免了與外資的正面交鋒，打出了一片新天地。

2008年，當國美銷售額達到匪夷所思的1200億元時，阿里巴巴的銷售額才30億元，而劉強東正為京東突破10億元銷售而興奮無眠。但誰都未曾想到，那或許是傳統零售業最后的輝煌。

2009年11月11日，淘寶商城舉辦了一場特別的促銷活動，盡管當時參與的商家數量和促銷力度有限，但當天的營業額超過了5000萬元。這預示了一個新時代的到來。在此后的近10年中，原本平凡無奇的“雙11”，竟逐步成為國人生活中一個重要的“節日”。

從20世紀90年代中期開始，中國爆發了一場綜合性的零售革命。西方150年以來爆發的百貨商店、一價商店、連鎖商店、超級市場、購物中心、自動售貨機、步行商業街等七次零售革命，短短幾年內幾乎同時在中國出現。

如果說，前一階段的中國零售業都始終處于“補課”狀態，那么電子商務這場零售業革命，中國可謂是與世界潮流齊頭并進。1999年，就在亞馬遜誕生4年后，馬云創辦的阿里巴巴在中國杭州應聲落地。之后的故事人們較為熟悉：過去10年中，“電商”大潮以摧枯拉朽之勢強烈沖擊著傳統零售業，除了馬云的淘寶天貓，以自建物流著稱的京東、以品牌特賣會為主的唯品會、以圖書起家的當當網、以低價拼購為特色的拼多多等，你方唱罷我登場，中國“電商”也成為世界零售業版圖中最靚麗的風景之一。

外資商超雄風不再、本土電商風起云涌，正當所有人都在感慨歲月靜好時，零售業的革命再次到來了。2016年的云棲大會上，馬云拋出驚人言論：純電商時代已經過去，未來十年是新零售的時代，線上線下必須結合起來。網上購物既方便又便宜，躺在家里刷著手機就可以“買買買”，為什么還會出現所謂的新零售呢？電商發展的核心是流量，但中國的互聯網用戶已經從2億增加到8.5億，如今流量的紅利在減弱，獲取客戶的成本變得非常高。與傳統零售相比，新零售要解決的最核心問題是送貨快。電商沒有實體店，送到客戶家里24小時算快了，現在要做的就是如何實現當日達，解決客戶的痛點和需求。既想要網絡的便利和便宜的價格，又想要實體店的體驗和服務，更想要有品質的商品，這就是新零售瞄準的客戶需求。

于是，在做了10年的“對手”之后，傳統零售業巨頭與互聯網電商新貴們開始頻頻“牽手”。沃爾瑪、家樂福、步步高、永輝等加入騰訊系，歐尚、大潤發、銀泰、百聯、新華都等牽手阿里系。在這個過程中，又是生鮮領域，成為第一批讓新零售“落地”的應用場景：盒馬鮮生、永輝超級物種正越來越成為人所熟知的新零售品牌。

新零售不僅影響著中國消費者的生活，同時也引領著世界零售業的變革。有“互聯網女皇”之稱的硅谷投資人瑪麗·米克爾在其早前發布的年度《互聯網趨勢》中，特意用“創造者”“引領者”來描述新零售，稱其正在快速成為中國零售業的基礎設施，并向全球輸出。