融合態主題報道：全媒體時代主題報道的創新

佘靜

一、什么是融合態主題報道？

主題報道是我國主流新聞媒體特有的一種新聞形態。關于主題報道的定義，普遍認知是圍繞黨和政府重要決策部署、中心工作、時代主題、社會熱點等所進行的重大題材報道，是主流媒體體現黨性原則、責任擔當、權威性以及信源優勢和核心競爭力的重要形態。

陸一波在《黨報“主題報道”實踐研究》[1]一文中提出了主題報道的緣起。他認為，主題報道興起和成型是從黨的十六大開始，以黨報為代表的主流媒體推出的重大題材系列報道，常態化地出現在頭版顯著位置，形成了一種新型的新聞實踐，被業界稱為“主題報道”。

網絡時代新興媒體快速崛起，帶來了輿論構成、媒體格局、傳播生態的巨大變化。按照保羅·萊文森所言的“媒介進化論”[2]，環境的變化必然引起媒介的演化，進而帶來新舊媒介的融合，形成統一、多面的信息處理系統，承接來自社會環境不同屬性的信息。這種新舊融合全媒體時代的到來，對主流媒體特別是主題報道的創新，是一張充滿問號和驚嘆號的“時代考卷”。當下傳統主流媒體公信力和影響力正受到社會化媒體多重沖擊，而主題報道作為主流媒體的重要內容，也面臨表現力枯竭、創新力不足的危機。

2019年1月25日，中共中央政治局舉行第十二次集體學習，主題正是全媒體時代和媒體融合發展，習近平總書記首次對全媒體時代做了四個層次的闡釋，提到了“四全”概念：全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體。同時強調要堅持移動優先策略，讓主流媒體借助移動傳播，牢牢占據輿論引導、思想引領、文化傳承、服務人民的傳播制高點。在融合傳播大勢所趨之下，作為彰顯主流報道核心競爭力重要途徑之一的主題報道，面臨著全媒時代的全新定位和意涵考量，“融合態主題報道”正是順應社會對新的新聞形態的呼喚以及黨的新聞輿論工作與時俱進的要求應運而生的新興報道方式。

融合傳播是指綜合運用多種形態的傳播工具，對同一新聞事件、信息內容向受眾進行多渠道、全方位、多文本的傳播。[3]融合新聞在西方傳播學界，又被稱為“多樣化新聞”（Multiplejournalism）。美國學者珍妮特·柯羅茨認為，融合新聞指通過使用任意的或所有的傳播工具，按照人們期望的時間、地點和方式提供新聞。[4]通常做法是利用多媒體技術將文字、聲音、圖片、圖像和Flash等綜合表達方式集于一體，閱聽感受更加豐富多樣，并根據媒體和受眾特點進行分類加工，定向傳播。

筆者認為，“融合態主題報道”是基于互聯網和多媒體技術飛速發展背景下誕生的一種嶄新的新聞報道方式，是綜合運用多種形態的傳播工具，圍繞黨政中心工作、時代主題、社會熱點等重大題材進行的多文本、融合態、多終端的報道方式，是“互聯網+主題報道”的融合產物。

二、融合態主題報道的創新點

融合態主題報道作為互聯網時代的新興產物，從誕生土壤、采制流程、呈現方式、傳播平臺、傳播軌跡、傳播效果等體現互聯網思維和融合傳播的印跡，呈現出一系列新特點。

（一）新平臺

傳統主題報道的生產方，過去主要是以黨報黨刊以及廣播電視為代表的傳統主流媒體，比如黨報推出的整版專題以及電視臺推出的掛標系列報道。融合態主題報道的生產方依然是主流媒體，但已經演變為融媒體轉型進程中的新型主流媒體，特別是雨后春筍般出現的全媒體中心以及融媒體中心。此外，借助和主流媒體的聯動合作，越來越多的商業網站和社會化媒體，開始在一些影響國計民生的重大議題、社會熱點上主動發聲，不甘于做簡單的“信息搬運工”，主動加入了融合態主題報道的出品方行列。2018年全國兩會期間，騰訊新聞與主流權威媒體合作推出了一系列融合態主題報道，將權威媒體的信息采集、融合態的呈現手法與商業媒體強大的平臺聚合與分發能力相結合；2019年江蘇省兩會期間，荔枝新聞和騰訊大蘇網合作《V觀兩會》《我們都是追夢人》，實現了權威、準確、及時與參與性、交互性等特征相疊加，這樣的融合傳播也為移動互聯網時代的主題報道探索了新路。不僅如此，政府主導和參與主題報道的方式也越發多樣。眾多官網和政務微信公眾號、APP成為重大主題權威信息的新出口，越來越多的新聞發布會呈現網絡時代的印記，不少主題報道從策劃之初就是政府部門和媒體協同進行，或者直接以“政府定制款”出現。可以預見，隨著物聯網、人工智能、云技術的持續推動，主題報道的生產還將出現各種新變化。

（二）新流程

傳統主題報道的生產流程，是在主題先行之下的單一任務線。從策劃、選材、制作、審核到展播表現為一個既定區間層層遞進的單向度任務交接過程；而融合態主題報道盡管保留主題先行的特征，但在互聯網思維影響下充分彰顯了融合特色，共享共贏成為生產流程中的新常態，更多“1+1＞2”的聯動模式、更加開放包容的視野、更強資源的多維度整合，激發了更多創意和活力。江蘇廣電總臺從機制體制、平臺渠道等全方位尋求融合突破點，對內成立江蘇廣電融媒體新聞中心，作為指揮中樞和“大腦”，整合電視、廣播、新媒體等新聞板塊，依托自主開發的荔枝云技術平臺實現了“多來源素材匯聚、多媒體制作生產、多渠道內容發布”，推動傳統新聞生產模式向一體化融合生產模式轉型，同時圍繞重大主題項目進行資源整合和團隊重組，通俗理論電視節目《厲害了，我們的新時代!》《馬克思是對的》以及黨的十九大、全國兩會、全省兩會等重大時政主題系列就是在此流程中誕生的精品力作。對外，不同區域、不同平臺間多向度跨界聯動，尋求能量嫁接和創新契機。比如，聯合江蘇省13市電視臺推出的大型全媒體新聞行動《潮起揚子江》，與江蘇省委改革辦聯合策劃的《黃金時間——改革政策e解讀》大型融媒體政策解讀節目，旗下荔枝新聞客戶端與江蘇省政府政務公開辦打造的《政策簡明問答》系列，與江蘇省委宣傳部合作的紫金文化藝術節報道，與江蘇省教育考試院深度合作的高考季報道，與南京市聯動策劃的創新名城系列……一場場融媒體視聽新聞盛宴，一個個網友點贊的時政爆款，是融合態主題報道流程再造后的收獲。

（三）新文本

傳統主題報道的文本內容和表達形式，受限于成就報道、典型宣傳、政策宣讀等題材，易給人留下生硬說教、大而無當等刻板印象；而植入了互聯網思維、插上了技術“硬核”的融合態主題報道，無論是題材選擇、內容建構和表達方式，都更加豐富生動。近兩年來，移動直播、短視頻、H5、動畫、微電影、AI、AR、快閃……各種新興花式表達都被主流媒體試水并移植到兩會等重大節點性主題報道中。建軍90周年之際，人民日報推出一款軍裝照爆款H5產品，點擊量破10億，在眾多愛國主義題材的報道中脫穎而出，這款現象級融媒體產品在價值觀的輸出、傳播廣度和用戶反饋效果上，遠遠超出傳統主題報道，可以說是融合態主題報道的典型案例。

（四）新效度

主題報道的傳播過程，在主流媒體占據信息壟斷地位的時代，是一對多、點對面、高音喇叭式的單向輸出，無論是黨報頭版的連篇累牘或專版呈現，還是電視里層出不窮的掛標專題、新聞行動等，更多體現了集束式、以量取勝的規模效應。而在移動媒體漸成輿論主陣地的今天，內容傳播呈現“圈層化、分眾化、個性化”，融合態主題報道更加注重用戶的精準觸達、互動體驗以及個性訂制，借助大數據分析，用戶畫像更加清晰，內容分發更加便捷，傳播的效果評估更有效率更加精準。特別是在社交媒體上，傳播過程也趨向爆炸式的融合傳播方式。[5]正如喻國明教授所說，互聯網作為一種“高維媒介”[6]，具備鏈接開放的媒介特性，它改變了傳統自上而下的信息分發模式，取而代之的是以個人為核心的節點式傳播，在此過程中，個體的話語權被重新激活，個體從被動的受眾成為主動的內容生產者、把關人和消費者。

三、如何做好融合態主題報道

媒介即訊息，隨著傳播媒介的發展，人們對新聞報道傳播效果的評估標準也隨之變化。只有將主流價值和新聞價值深度融合，才能實現傳播效果的最大化，體現融合態主題報道的意義和價值所在。下面以新聞價值要素結合具體案例探討做好融合態主題報道的方法。

（一）時效性

無論媒介如何演化，公眾對新聞報道新鮮和即時的追求是不變的。在融合態主題報道中，這種追求有了更多實現方式。

以2019年江蘇省兩會為例，荔枝新聞立足江蘇廣電融合新聞優勢，運用移動直播、短視頻等新媒體手法快速呈現兩會盛況。代表、委員抵達報到的內容，過去是一則簡單的電視消息稿，幾個畫面加個別采訪。今年荔枝新聞采用了移動直播形式，不僅信息量大大豐富，而且更具現場感、體驗感。廣播電視及新媒體的前后方力量集結，多路記者分工協作，第一時間回傳來自十幾個采訪點的新鮮資訊，實現內容共享，委員抵達、代表抵達兩場直播的點擊量分別達到了24萬+、16萬+。政協開幕大會上省委書記講話內容的呈現，過去通常是電視直播加一則消息，如今適應移動優先趨勢，在兩個移動客戶端——荔枝新聞和我蘇全程直播之外，還聯手江蘇政協微信公眾號同步直播，并實時對直播流進行裁切，圍繞講話重點和民生關切，快速制作9條“省委書記說”短視頻進行碎片化傳播，同時以海報形式一圖集納省委書記講話視頻內容在朋友圈轉發，由于信息權威、發布及時、傳播手法新穎，“省委書記說”子專題總點擊量達到200萬。

（二）接近性

接近性或者說相關性，是指新聞事實令人關切的特質。這種接近包括地理、心理、利益、年齡等多方面。一般離身邊越近、關系越密切的事越受關注，新聞價值越發凸顯。在互聯網無分疆界全域傳播的同時，對于新聞接近性的價值追求也以各種新形態花式呈現，比如新聞客戶端對手機用戶使用分地域、分關注點的個性化推送，從內容到形式體現“與你相關”等。在融合態主題報道中，對接近性的追求也帶來了全新的效果。仍以2019年江蘇省兩會為例，要想讓網友看得到、看得懂、愿意看，內容和形式的創新缺一不可。荔枝新聞編輯選擇從接近性入手，當好“內容翻譯官”。“新風口！一口氣翻完28頁的省政府工作報告，我發現了通往人生巔峰的康莊大道”，這樣的圖文報道標題醒目有沖擊力，“人生巔峰”“康莊大道”等字眼，契合了網友的心理關切點。更重要的是文章內核夠硬，通過深度挖掘報告中的“新表述”，對轉型升級、科技創新等核心內容的梳理，帶網友感受新的發展“風口”，全網點擊量超過了100萬。再如，“@江蘇人 剛剛你的家鄉被省長點名了！奮斗新姿態get”一文，巧妙盤點了報告中提到的十三地市相關內容，“江蘇人”“你的家鄉”等表述一下拉近了地域距離，又契合網友的閱讀燃點，點擊量也是超過了100萬。

（三）趣味性

文似看山不喜平，戲劇沖突往往是一則好故事的“文眼”，用網絡語言可稱為“梗”，梗埋得好不好與故事講得精彩與否直接相關。許多形式陳舊的主題報道，之所以被受眾疏離，正是因為平平淡淡中規中矩，套路化模式化的文風表達。要吸引互聯網時代的受眾，互動游戲、萌擬人化、流行色的植入等都是融合態主題報道在趣味表達上的追求。

荔枝新聞策劃的互動H5產品——《Hi，你有一個神秘快遞，速來簽收！》融入了戲劇性，以網友收到神秘快遞為懸念來“埋梗”，最終揭曉謎底，原來這是兩會期間送給全體江蘇人的“民生禮物”，將十大民生實事以快遞形式展現，讓看似嚴肅的時政報道合理賣萌，效果驚艷。另一則融媒體長圖產品《2019新夢想奔跑計劃！江蘇13位“跑團團長”喊你來集合》則借鑒了網絡流行語和長跑健身的熱度，將13市代表團團長——13位市委書記巧喻為“跑團團長”，將各地發展藍圖比喻成“跑團”綜合實力、奔跑目標等，結合習總書記“我們都在努力奔跑，我們都是追夢人”的新年賀詞，“新夢想奔跑計劃”巧將硬時政內容軟呈現，廣獲好評。

《word兩會》是融媒體報道兩會的又一創新形式。該系列用創意字形式呈現民眾最關心的兩會話題。比如，“鄉村振興”海報以“country”一詞為主要創意點，country在英文中既是鄉村又有國家的意涵。通過“country”一詞，闡析鄉村振興的內涵。“教育公平”海報以篆書“學”字為主要創意點，“學”字頭頂的兩個“E”分別代表Education（教育）和Equity（公平）。這批趣味十足的創意海報推出后在朋友圈廣泛傳播，被人民日報微博轉載，點擊量很快超過100萬。

（四）情感性

人情味被很多學者視為新聞價值的重要標準，以情動人、共情共鳴，在大眾傳播中訴諸情感的力量往往最撼動人心。下面三個融合態主題報道的傳播案例，較好地詮釋了以情動人的強大力量。

1.國家公祭日——哀痛的力量

圍繞國家公祭日主題，荔枝新聞分別從哀悼遇難者和祭奠幸存者兩個角度，精心策劃了兩款新媒體產品。互動H5產品《1213丨南京、南京！如果可以，請帶她穿越時光》被人民網、共青團中央公號、環球時報、澎湃新聞、新京報我們視頻、中國國際廣播電臺等多家主流媒體轉載，當天全網點擊量超過480萬次，視頻播放超過280萬次。它的成功得益于團隊策劃之初就精準地抓住了“共情”這一點：銘記歷史最好的方法就是回到歷史。如何讓81年前的慘劇帶來更深觸動，讓公祭的意義更加彰顯，莫過于讓人們一秒穿越回現場。產品以一名戰火紛飛中無助的小女孩的主觀視角切入，尖銳的警報聲和急促的奔跑讓網友瞬間擁有戰爭年代的沉浸式體驗，幫助女孩推開歷史之門，再以“穿越而來”的女孩視角呈現今天南京的繁榮景象，進一步烘托了和平的珍貴，最后，用虛擬地圖標出南京23處遇難者叢葬地，網上獻花告慰逝者。“愿以今日強盛，免你顛沛流離”“那些無法長大的孩子，我們和時光一起記得”，富含情感的文案傳播和互動體驗，催人淚下。

另一個H5產品《凋零·重生|這一年，又有20位幸存者離開了我們》則將重心放在祭奠幸存者上。2018年20位南京大屠殺幸存者相繼去世，產品為他們設置了莊重肅穆的線上熄燈儀式，同時嵌入江蘇臺紀錄片《最后100位幸存者說》中每個人的視頻影像回顧，音容宛在，以史證言，照鑒未來。全網點擊量達到116萬，被侵華日軍南京大屠殺遇難同胞紀念館官方公號、新華網、經濟日報等轉發。

2.新春走基層——愛情的力量

2019年春節期間，央視新聞“新春走基層”記錄了陜西榆林兩位鐵路工作者的愛情故事。《相約在零點37分》一片記錄了他們在春運期間僅有1分52秒的會面，細節感人，情感真摯。相關視頻在網上推送以后，被大量公眾號轉載，網友們稱之為“神仙愛情故事”“虐哭”，兩天時間微博閱讀量達到2億。節目編導透露，為順利拍攝這次見面，曾想過設計“劇本”，鐵路方曾表示調配時間予以配合，但節目組最后還是決定讓一切回歸到真實，記者只是記錄者。這樣的選擇看似“冒險”：因為兩人很可能會錯過，也可能時間太短促來不及拍攝細節，但這些正是這對戀人的常態。最后的傳播效果證實了，沒有任何“設計”的真情實感如此可貴，直抵人心：當男孩把求婚戒指和食盒匆忙塞給女孩，甚至來不及說聲“嫁給我”；當女孩在車廂里笑著流淚，自己戴上戒指……兩位鐵路愛情追夢人的模樣已經深深印在人們的腦海里，這一刻，關于愛情、團圓、奉獻、奮斗都有了更深的回響，這也是融合態主題報道讓主流價值和新聞價值疊加傳播的成功典范。

3.時光超市——懷舊的力量

《我們的時光超市》是荔枝新聞為慶祝改革開放40周年策劃推出的線上互動產品。策劃的初衷是考慮到“懷舊”是人們對時光飛逝的共通情感，這種情感往往附著在很多喚起記憶的老物件上。策劃團隊通過對不同年代人群的群訪和征集，精挑細選了50件不同年代具有表征意義的老物件，收藏于一間奇妙的純手繪風格“時光超市”里供用戶選購。大白兔奶糖、小霸王學習機是對純真童年的留戀；錄音機、喇叭褲是時髦青年的驕傲；千禧年、互聯網、奧運會是對國家富強的自豪……逛著長長的“時光超市”，喚醒了幾代人的記憶共鳴，網友可用指尖代替步履，打撈光陰故事，重走時代前行路。產品還充分發揮開放兼容特色，設置互動照片墻，通過線上有獎征集，陳列網友自發上傳的老物件和背后故事。濃郁懷舊風和現代科技感奇妙融合，吸引了無數網友參與。而另一個圖文系列《我從1978來》，打的也是懷舊牌，一輛兒童自行車、一件的確良襯衫……這些刻有鮮明時代烙印的舊物件以擬人化視角，趣解40滄桑巨變，點擊量超過100萬。40年，不僅是時間長度，更是生活厚度。煙火人間，需要情感點亮。

結語

主流媒體是新聞宣傳的主陣地，主題報道是主流媒體的重要載體。如果說媒體融合、“移動優先”策略解決的是傳播路徑是否通達問題，那么融合態主題報道解決的則是傳播效果是否顯著問題。只有渠道通達、內容精彩、形式新穎、思想深刻，才能讓主流價值觀得以廣泛傳播，不僅入耳、入眼，還能入腦、入心，讓主流媒體具有強大傳播力、引導力、影響力、公信力，講好中國故事，傳播好中國聲音。

注釋：

[1]陸一波.黨報“主題報道”實踐研究[D].復旦大學，2011.

[2]保羅·萊文森.人類歷程回放：媒介進化論[M]. 鄔建中，譯. 西南師范大學出版社，2017.

[3]張華.融合傳播：重點是“傳播”而非“融合”[J].中國報業，2016(13).

[4]珍妮特·柯羅茨.融合新聞學實務[M]. 嵇美云，譯. 清華大學出版社，2016.

[5]李東曉.社交媒體的空間構造&公共交往潛能[OL].全媒派，2018-12-08.

[6]喻國明.新聞傳播新業態下傳媒轉型中的基因重組[J].新聞戰線，2015(17上).