短視頻傳播現狀及發展策略探析

陳川琪 宋亮

人們將時長在五分鐘之內的視頻稱為短視頻。短視頻可以通過手機等智能終端進行拍攝和編輯，來滿足用戶的創作需求。它是近年來在互聯網上出現的一種內容傳播方式。短視頻可分享至社交平臺，相較于只能用圖文表現的傳統形式，短視頻能將視覺與聽覺結合起來，在短時間內形成相對強烈的視聽沖擊，其制作門檻低，有較強的社交性。短視頻作為移動互聯網時代一種新的文本表達和消費方式，帶有鮮明的特點和濃厚的互聯網基因。其強調的不僅是時間上的小，同時具有內容的碎片化、生產的簡單化、參與的大眾化、表達的個性化以及傳播的社交化等特征。

2011年4月11日，美國viddy公司正式發布了其移動短視頻應用產品，這是世界上最早的移動短視頻應用。它創新性地與各社交媒體平臺例如臉書、推特等實時對接，用戶除了最初的互發文字外，發展到可以互發30秒以內的短視頻，viddy幫助用戶剪輯分享，受到了用戶的廣泛歡迎。國內短視頻發展雖然晚于國外，但由于我國移動終端的普及、流量資費的下降、人們高漲的碎片化娛樂需求等原因，勢頭十分迅猛。如今，資訊類平臺“梨視頻”、應用類平臺“美拍”、社交類平臺“快手”“抖音”等已形成群雄爭鹿的競爭局面，并形成自身鮮明的傳播特色。但由于管理體制不完善、盈利模式模糊等問題的存在，在一定程度上制約了短視頻的發展。

一、國內短視頻傳播現狀

（一）短視頻應用發展迅猛，用戶規模及行業規模不斷擴大

據統計，2013年，我國短視頻用戶為0.38億人，2016年短視頻的用戶規模首次破億，達到1.53億人，之后短視頻用戶規模仍呈持續上升態勢，這主要得益于我國網絡不斷提速及移動終端的大范圍普及。2019年2月28日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布第43次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》指出，截至2018年12月31日，我國網民規模達8.29億，互聯網普及率為59.6%，短視頻用戶規模達6.48億，用戶使用率為78.2%，以滿足碎片化的娛樂需求。[1]

用戶規模的增長和廣告商的關注，促進了市場規模的擴大。易觀發布的數據顯示，2012年和2013年分別有6起和3起短片市場投融資活動，而2017年僅前三個季度，短視頻市場投融資事件就已達48起。今日頭條、騰訊、阿里等巨頭繼續加大投入，短視頻已基本完成對移動網民的覆蓋。2017年短視頻市場規模達57.3億，同比增長了183.9%。[2]

隨著4G網絡的普及及2017年通信運營商紛紛下調4G流量價格，國內移動互聯網接入流量爆發式增長至212億G，同比增速達127%。此舉打破了視頻消費的時間和空間限制，用戶需求從圖文消費上升至視頻消費，再加之中國網民基數大以及網民數量呈不斷增長趨勢，未來幾年，短視頻行業將繼續擴大市場規模，短視頻平臺也會迎來更多的商業變現機會，例如流量變現、內容變現等將會促使市場規模增長。

（二）傳統媒體進入短視頻領域，時政短視頻涌現

移動互聯網時代，新媒體由于多樣性、時效性、交互性等特點吸引大量用戶，相較于廣播、報紙、電視等傳統媒體的單一傳播渠道，新媒體憑借其優勢搶占了大量傳統媒體的受眾群體及市場份額。新媒體雖發展十分迅猛，但其本身也存在許多問題。例如新媒體內容缺乏權威性，而這正是傳統媒體的特長，如何在新媒體的沖擊下實現優勢互補，并最終實現有效融合？轉戰短視頻領域是傳統媒體的一項重要舉措。浙江報業集團成立了視頻和影像部門，推出浙視頻；《南方都市報》、鄭州報業集團等傳統媒體建立了大力發展短視頻的新部門，自立門戶網站；《新京報》等傳統報紙推出“我們視頻”等短視頻內容品牌；《人民日報》和新華社的新聞報道以短視頻為亮點，用戶的頭版每隔3到5張圖片有一段簡短的視頻。

在“一帶一路”國際合作高峰論壇期間，中央電視臺推出了《習近平：傳承絲綢之路》《“一帶一路”，北京再出發》《領航“一帶一路”》等短視頻節目；《人民日報》推微紀錄片《我們的“一帶一路”》等；新華社推出《大道之行》《你好，一帶一路》系列、說唱短視頻《一帶一路 世界合奏》等，受到網絡熱播和好評。看似枯燥乏味的時政節目通過短視頻制作變得有趣生動、貼近大眾，更為大眾所接受。

（三）生產模式及創作模式種類繁多

移動互聯網時代，國內短視頻行業規模擴大，產量激增，短視頻行業也繼UGC（Usergenerated Content，用戶生產內容）模式、PGC（Professionallygenerated Content，專業生產內容）模式之后出現了以整合內容生產者資源為主的MCN（Multi-Channel Network，多頻道網絡的產品形態）模式。UGC模式以社交功能為主，制作門檻低，適用于所有用戶，具有較強的社交屬性和娛樂功能，能有效地提高用戶活躍度與黏性。但也是因為其制作門檻較低，普通人都可以參與的特性，在吸引大量用戶的同時也造成了內容同質化嚴重、質量參差不齊等問題。在一批UGC生產者難以生產出滿足用戶需求的內容時，另一批專業內容生產者打造PGC專業平臺，他們憑借專業的知識素養及行業資質，保證生產內容流程及整個內容供應鏈的穩定。隨著短視頻的不斷發展，行業內對于PGC生產團隊的需求不斷擴大，他們的專業化水平在豐富垂直領域的內容的同時保證了短視頻的高質量。MCN模式主要是通過資源整合、聯合優質內容生產方，以平臺的方式細化生產環節，進行分工協作，實現標準化的內容管理，提高短視頻生產效率，降低生產成本。近年來，許多個人創作者和平臺逐漸發展到MCN模式，各內容平臺也紛紛提出對于MCN模式的合作和扶持計劃。

短視頻的創作模式也是多種多樣，例如“快手”APP，讓普通人分享自己有趣的生活。它依賴于無人群和地理歧視的程序算法來幫助用戶實現共享。它易于使用，用戶可以在任何時間和任何地點進行拍攝、剪輯及共享。

梨視頻的“全民拍客”模式，用戶只需將自己身邊發生的有趣的事情通過梨視頻上傳，梨視頻采用用戶的視頻后會進行統一的編輯并發布，用戶可以在后臺看到剪輯進度，一條被選中的視頻可以獲得50至400元的報酬以及24小時內點擊率的獎勵，如果播放量進入當周排行榜前20，還有第一名1萬元，第二名5000元，第三名4000元的額外獎勵。除了以報酬方式積累拍客，2017年，梨視頻和滴滴租車聯合發起“全球拍客游記計劃”；設立全國攝影訓練營，為全國各地的短片愛好者提供免費的公益性訓練項目；梨視頻聯手全球頂尖短視頻公司Zoomin.TV打造全球最大拍客聯盟。僅在2017年，梨視頻已在全球擁有2萬余名核心拍客，超過300萬人的拍客蓄水池，遍布525個國際主要城市和2000多個國內重要省市區縣，越來越多的人成為職業拍客。[3]

（四）短視頻開啟全面垂直細分模式，內容成為核心競爭力

從行業整體情況來看，當資金初進入短視頻行業時，投資方向傾向于平臺方。從2012年至2017年短視頻平臺方的融資事件占比達到了44.8%。[4]但隨著短視頻行業的不斷發展，2017年后資本集中度逐漸從平臺方向內容方過渡，內容創業不斷升溫，短視頻平臺對高質量內容的爭奪初現苗頭。2016年“功夫財經”獲得優酷(合資集團)1500萬元A輪投資，“陳翔六點半”獲得貝塔斯曼數千萬人民幣A輪投資、海潤昌資產等2500萬元A輪投資。2018年3月，“二更視頻”獲得A輪投資5000萬元，7月“一條”短視頻獲B+輪億元投資。[5]未來幾年，短視頻發布平臺將繼續從流量和補貼方面推廣高質量的短片視頻內容。原因之一是短視頻平臺近年來發展迅速，進入行業機會逐漸減少，投資門檻越來越高；另一方面，是因為大量同質化低俗化的短視頻引發大眾審美疲勞，優質內容稀缺，初具規模的平臺和市場都急需大量內容支撐用戶紅利。

（五）短視頻制作手段不斷創新，短視頻拍攝技術不斷發展

目前無人機已被廣泛地運用于影視劇當中，特別是其中一些大全景鏡頭的拍攝。無人機方便小巧、機動靈活，利用無人機拍攝視頻還可以獲得更為廣闊的拍攝視角，拍攝出擁有獨特視角的畫面。隨著科技的不斷發展，無人機在使用和拍攝方面也在不斷地發展和簡化，讓其更能滿足于普通大眾的短視頻拍攝需要。2017無人機公司大疆新產品“曉Spark”上市，相對于其他類型的無人機，該設備更為輕便、易攜，更適用于短距離拍攝。最重要的是，大疆為其開發了一鍵短片功能，只需輕點按鈕，“曉Spark”就可以在用戶預設的飛行模式下拍攝，展現出高質量的畫面，這滿足了許多入門級用戶的需求。在價格方面，其官方報價僅為2999元，意味著拍攝成本的進一步降低。未來會有越來越多以個人為單位的短視頻創作者利用便攜的無人機設備進行視頻拍攝，無人機使用率在短視頻領域會大幅提高。

如果說無人機通過帶給用戶超越普通視野的獨特視角來增加用戶參與度，那么VR技術則通過模擬環境、感知、自然技能和傳感設備等幾個方面來為用戶創建一個虛擬信息環境，使用戶具有如臨其境的真實感。隨著虛擬現實技術的發展，它逐漸出現在醫學、教育、影視、游戲、視頻等垂直細分領域。利用虛擬現實技術，可以在相應的空間中創造存在感，全面調動用戶的多重感官，實現虛擬圖像世界中身心情感的聯系，增加視覺愉悅感，給用戶帶來別樣的觀看體驗。

未來，將無人機航拍、VR、H5、動漫、圖解、圖集等報道方式融為一體的短視頻制作將會越來越多。

（六）視頻生產與制作向工業化流程化邁進

隨著公眾和廣告商對視頻內容的需求不斷增加，視頻的制作與生產會更加工業化與產業化。微博中有許多的個人視頻創作者，隨著粉絲及關注者數量的增加，簡單的視頻類型已經不能滿足需求。為了滿足用戶多樣化的選擇需求，他們設置不同的內容單元進行個人定位，每個單元與相應的拍攝和系統相匹配，制定規則并協調視頻制作。以微博短視頻大V“二更”為例，旗下擁有二更視頻、二更食堂、更城市、mol摩爾時尚、販音館、一千零一種生活、更娛樂等內容品牌；二更視頻在北京、成都、西安等全國30多個城市建立起垂直化的產品矩陣。再以短視頻博主“papi醬”為例，她的視頻更新遵循自己的規則，分為不同的程序單元，“papi醬的周一放送”“一分鐘吐槽”“papi醬的大小喵”等，以定期更新、不定期更新日常等方式滿足不同用戶的需求，培養定向用戶，在滿足用戶觀看需求多元化的同時形成了標準的視頻生產模式，從而實現了流程化。越來越多的短視頻制作團隊采取工業化流程化的生產方式，使短視頻生產模式固定化，共享文案、拍攝、后期等資源，不同部門之間分工協作，促使短視頻流程化實現良性循環。這些流程化的操作在很大程度上降低了制作成本，從而提升整個平臺的生產效率。

（七）各平臺之間將加強合作與聯動

平臺之間協同、跨平臺之間聯動對于擴大曝光范圍、增加受眾起著很大作用。2017年，阿里巴巴集團宣布支持“土豆”全面轉型為短視頻平臺，騰訊、快手宣布完成3.5億美元的融資，融資由騰訊領投。視頻APP與微博、微信的聯動，帶動了短視頻的發展。

二、短視頻發展過程中存在的問題

雖然國內短視頻在數量、規模、影響力等方面得到快速發展，但是在其發展過程中，弊端也逐漸顯現。

（一）內容泛娛樂化、同質化、低俗化現象愈發嚴重

從最開始的“快手”以UGC為主流，到“梨視頻”等PGC的不斷崛起，已然形成UGC和PGC各占半壁江山的局面，但這似乎滿足不了用戶的需求，大量的重復內容使用戶處于審美疲勞的狀態。

在流量誘惑的驅使下，一些短視頻創作者為了抓人眼球，迎合受眾的獵奇心理，常用一些低級趣味的內容作為噱頭。一些創作者將負能量、暴力色情、怪異行為、惡搞他人等低俗內容作為短視頻的素材來源。為了用戶數量的增長，一些短視頻平臺對此并沒有制止，甚至還對這些行為及內容采取默許和縱容的態度。“短視頻低俗化現象泛濫，其根本原因在于作者和平臺為實現短期變現快速獲利而無所不用。”[6]中國人民大學新聞學院教授匡文波認為，今天，受眾有太多的渠道獲取資訊，優質的內容產品才能保障平臺的長遠發展。

（二）市場飽和度過高，用戶滲透率下降

隨著2016、2017年短視頻雨后春筍般的發展之后，平臺百花齊放的市場格局迎來洗牌。2017年中國短視頻行業用戶規模保持高速增長，2017年1月份獨立設備數量為1.38億臺，同年8月份獨立設備數就已經超過了3.13億臺，平均月度增長率高達14.1%。2017年1月至2018年2月，中國移動短視頻綜合平臺月活用戶從1.566億上升為4.035億，仍呈現增長趨勢。[7]由于短視頻產品具有廣傳播、大影響、低門檻、低成本的特性，再加之中國網民的基本情況，短視頻行業仍留有較大的用戶增長空間。但隨著短視頻平臺數量、用戶規模、產業規模等的不斷增長，預計短視頻行業未來一至兩年內至少可達70%的用戶滲透率，[8]用戶規模接近上限，紅利期即將結束，為爭搶已有市場用戶及拓展潛在用戶，短視頻行業即將展開一場激烈的競爭。

（三）短視頻平臺盈利模式左右搖擺不清晰

目前視頻平臺的盈利模式主要有以下幾種形式：

1.打賞抽成。這是現在許多直播平臺最直接的一種盈利方式，網友通過現金充值對自己喜歡的主播進行打賞。主播與平臺按一定比例對收益進行分成。

2.商品交易分紅。在淘寶、蘑菇街、小紅書等電商直播APP平臺上被廣泛運用。通過直播商品給觀眾帶來最真實的商品展示，現在許多的網絡紅人、線下電商都通過這樣的方式來銷售產品，商品交易成交量也十分可觀。

3.付費直播。考試講座、獨家演唱會、名人講堂等一些稀缺資源的直播。這樣的盈利模式在生活中也越來越普遍，或將發展成為主流盈利模式。

4.會員增值服務。基本上每個短視頻APP都會有這樣的盈利模式，會員擁有專享特權，例如免費下載、超清藍光觀看、提前觀看等，具體會員特權因平臺不同也會有所不同。

5.廣告收入。廣告收入是目前短視頻平臺實現變現的主要方式之一，當用戶在使用互聯網產品（服務）功能時，主動推送與產品（服務）功能混排在一起的原生廣告。一般常見于社交媒體和資訊類產品，是近年來增長最快的在線廣告形式。

但無論是哪種盈利模式，短視頻平臺似乎都沒有找到真正屬于自己的變現方式，短視頻較短，平臺和內容方都得不到較高的利益。如何找到獨立有效的短視頻盈利模式，是當前短視頻行業亟待解決的問題。

綜上所述，隨著技術的不斷升級、粉絲經濟的升溫、消費習慣的改變，短視頻行業的競爭將更加激烈，加上資本的介入，短視頻的商業變現將會日趨成熟。今后，短視頻行業一定會更加細化，變現方式也會更加多樣。但如何實現短視頻的產品變現并形成其特色仍是需要相關從業人員深思熟慮的重中之重。

三、短視頻發展策略探析

（一）健全短視頻監督管理體制

讓短視頻長遠健康地發展，需要政府、平臺方、網民三方之間的相互配合。第一，從政府層面來說，首先，應制定相關法律法規，對短視頻現存的粗俗內容進行制約，減少其對社會產生的負面影響；其次，應積極采取約談等方式直接對平臺方及網民加以約束。第二，從短視頻平臺層面來說，平臺要使用好自己的規制力，主動貫徹落實國家政策方針，可以利用警告、封號、禁言、教育等手段，對一些負面信息或用戶進行規制；建立網民舉報監督機制和投訴受理機制，降低成本，提高效率，力促實名制和黑名單制度的建立。第三，從網民的層面來說，網民應增強自我的媒介意識，提高辨別是非的能力，拒絕盲目跟風，拒絕“一頭熱”的跟風現象，敢于主動與短視頻行業內的不良風氣斗爭。

（二）借勢社交媒體，打造良好生態系統，形成核心競爭力

艾瑞咨詢數據表明，60.5%的短視頻用戶使用類似于微博、微信等內嵌短視頻的應用觀看短視頻。這些大平臺都有一個特性，都擁有強大的用戶聚合能力，這樣的聚合能力為短視頻帶來了更多的流量。第一財經商業數據中心發布的行業報告顯示，單獨的短視頻平臺面臨著更大的風險及壓力，而依托于阿里巴巴、騰訊等龐大互聯網生態體系將會有更好的發展。如此，可以使內容生產與觀眾消費無縫對接，創建和傳播高質量的視頻內容。短視頻企業可以聯合社交軟件或依托大型電商或資訊平臺，在其平臺里鑲嵌短視頻，互相借力，共建良好的生態閉環，實現共贏。

（三）深耕技術，驅動生產規模化

短視頻平臺可通過建立系統的結構來應對各種問題，如，直接影響市場占有率的應用矩陣規模化。各短視頻平臺都應重視在技術上的跨體系、跨平臺，形成多種內容推廣模式，系列化制作內容，規模化內容矩陣布局。

（四）平臺應打造優質內容生態

自2016年以來，OGC已成為一個新的熱門詞匯。PGC與OGC的區別以是否接受相應的薪酬作為分界線。PGC往往是出于“興趣”，免費奉獻所學，形成內容。而對于OGC來說，內容創作是他們的職業。不同的平臺需要通過OGC準確地吸引用戶，突出自身特點，占據市場份額。據統計，2016年開始，短視頻領域垂直類內容流量所占比重已經超過60%。[9]垂直細分的短視頻內容更容易凝聚特定群體，從而實現廣告商和目標群體的精準匹配，在廣告投放或品牌營銷中更容易變現。但在2018年，由于短視頻APP產品功能、公司運營、界面設計、內容同質化等問題十分嚴重再加上不同平臺的流量分化，短視頻平臺用戶的黏性開始回落，人均單日啟動次數和人均單日使用時長均出現了下滑，短視頻平臺用戶已初現黏性疲態。[10]

短視頻平臺內容泛濫時，“梨視頻”卻一枝獨秀，人均單日啟動次數和人均單日使用時長都呈上升趨勢。作為一個嚴肅、有理想主義和道德操守的平臺，他們在制作原創內容時仍然嚴格遵循傳統的媒體方法，包括新聞策劃、采編、終審都仍然顯示內容的力量，敘利亞、世界孤兒等一些硬新聞題材也堅持第一時間現場報道。

短視頻行業面臨著內容良莠不齊、娛樂化泛濫、競爭激烈和商業模式有待探索的局面。通過對短視頻行業的分析，短視頻的生命力仍然在于其內容。

（五）確定盈利模式，有效利用大數據資產，建構全新商業模式

移動短視頻應用多側重于通過廣告和與品牌合作的收入來實現盈利。短視頻行業的長遠健康發展，需形成廣告收費、品牌合作、內容收費、電商融通、行業融資等多元化的經營模式。

短視頻行業用戶規模龐大，擁有巨大的大數據價值，平臺在發展過程中應重視這一點。通過收集用戶屬性、記錄用戶賬號活躍情況、判斷用戶內容偏好、摸清用戶需求、挖掘用戶搜索和購買行為等有效地將各種信息串聯起來，進行統計與分析。這樣，短視頻平臺數據資產的價值才能得以發揮，適時調整并推出吸引客戶的產品，提高營銷精準度，推動商業模式的健康循環發展。

注釋：

[1]中國互聯網信息中心.中國互聯網絡發展狀況統計報告[R].中國互聯網信息中心網，[2019-02-28].http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201902/t20190228_70645.htm.

[2][4][7][9]艾瑞咨詢：2017年中國短視頻行業研究報告[R].中文互聯網數據資訊中心，[2018-01-03].http://www.199it.com/archives/670553.html.

[3]刺猬公社.梨視頻聯手Zoomin.TV打造全球最大拍客聯盟[EB/OL].搜狐網，[2017-08-30].http://www.sohu.com/a/168236610_141927.

[5][8][10]2018年中國短視頻行業發展現狀及發展前景分析[DB/OL].中國產業信息網，[2018-03-30].https://www.chyxx.com/industry/201803/625269.html.

[6]董絲雨，錢一彬.短視頻為何叫好不叫座[N].人民日報，2017-04-06.